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        1. 中老年雞湯視頻背后的商業邏輯

          第一財經商業數據中心
          2020.12.29

          最近,在短視頻領域,AgeClub觀察到一個很有意思的現象:內容制作者預期的觀眾群體和實際觀眾群體出現了偏差,比如一些中老年時尚網紅,一開始他們瞄準的目標是中老年用戶,最后發現吸引來的主要為年輕用戶;而另外有一些中老年播主,一開始瞄準的目標是年輕群體,最后發現吸引來的反而為中老年用戶。

          比如目前粉絲數280萬的抖音播主“爺爺奶奶說”,一開始看準的為年輕用戶,但是最后通過飛瓜數據看到,“爺爺奶奶說”的粉絲主要為41歲以上(以下簡稱“41+”)用戶。

          年輕用戶對于雞湯文的免疫,“微信家族群”里經常出現的長輩們轉發的“正能量”、“心靈雞湯”類視頻的場景,正好可以解釋這種矛盾現象背后的邏輯:中老年用戶日常觀看較多的視頻并不一定是他們本身所需要的,而是他們認為子女晚輩所“需要”的。

          如果將上述關心子女的中老年人歸納為以家庭為生活中心的中老年人,AgeClub還發現了其他兩類中老年人,以自我興趣愛好為中心的中老年人和以健康為生活中心的中老年人。

          結合AgeClub在抖音上所收集到的粉絲數據,可以歸納為一個結論:中老年短視頻用戶會按照自己的生活中心來關注不同的內容。

          根據生活中心的不同,AgeClub將中老年用戶分為三類:

          1.以家庭為中心的中老年用戶,他們的主要關注點在家庭上,比如:美食教程、育兒知識。這類中老年用戶一般也在家庭中擁有一定的話語權,在選擇一些產品,比如廚具、生活用具、嬰幼兒產品上,有很大的建議權和決策權。帶貨變現上可以以母嬰產品或者食品類產品為主。

          2.以自我興趣為中心的中老年用戶,他們的主要關注點在自我興趣上,比如:影視娛樂、劇情。這類中老年用戶,一般為剛退休人群,生活水平不錯,子女家庭幸福美滿,文化程度也較高,購買力強。帶貨變現上可以根據興趣來進行推薦。

          3.以健康為中心的中老年用戶,他們的主要關注點在醫療常識、健康養身運動上。這類老年人普遍年齡偏大,他們對如何過的更加舒服,如何減少病痛的折磨等知識上更為關注。帶貨變現上應多考慮與健康相關的產品。

          在獲取了中老年線上流量之后,哪些貨品更容易引起這些中老年用戶的購買行為?

          根據生活中心不同的用戶群體,本文同時統計了不同分類下的播主,一些相關商品的變現數據。其中種草板塊的播主和美食板塊的播主可以作為很好的模版,成為如何變現41+用戶流量的一個很好的例子。

          種草板塊的“天天好物好生活”短視頻播主,總粉絲數337萬,41+總粉絲數235萬,櫥窗銷量排名前十的貨物總銷量為1348萬元。還有美食板塊的“家味美食”短視頻播主,總粉絲數1233萬,41+粉絲數509萬,平均每天直播帶貨兩場,單場帶貨銷量達到了74740元。

          “勵志雞湯視頻”成為長輩與晚輩溝通新方式

          “爺爺奶奶說”為一對80歲的老夫妻,兩位老人形象為大家常見的爺爺奶奶形象,穿著打扮都很樸素,并非那種衣著時髦或者造型怪異的高齡老人,視頻背景一般以中式裝修、樸素風格為主,第一時間就很容易讓人產生代入感。

          在視頻內容上,爺爺以講述人生大道理為主,奶奶以講述感情道理為主。他們視頻都以“孩子”的稱呼為開頭,可以由此推斷,他們一開始瞄準的用戶群體均為年輕用戶。

          但是根據飛瓜數據上的用戶群體比例顯示,41+用戶為“爺爺奶奶說”的主要觀看群體,占比33.89%,用戶數為94萬+人數。

          這里出現了實際用戶群體和內容制作者預期的群體相反的矛盾現象,通過AgeClub線下訪問年輕用戶了解到,普遍年輕用戶覺得對“正能量”、“感情雞湯”這類話題已經免疫,雖然由老年人來進行講述會有一些新鮮感,但是這種感覺很快就會過去,沒有什么吸引力,也就更談不上用戶粘性。

          然而“爺爺奶奶說”的粉絲中,那么多41+用戶來自于哪里呢?年輕用戶表示來自于家族群里的長輩,在家族微信群里經常被這些“正能量”短視頻所“轟炸”,中高齡用戶觀看這些視頻然后轉給自己的子女,長輩們希望用這種新的方式打開與下一代的溝通。

          美食、廚房神器或已為中老年人打開抖音網購第一步

          (一)美食板塊

          中老年人喜歡的視頻大部分都貼近生活,而美食則是生活中占比最重的一個因素,這一點從美食板塊41+粉絲人數總量可以看出來。

          自古以來就有民以食為天的說法,美食板塊中,美食抖音號的風格迥異、特色盡顯,而AgeClub找到了其中最受中老年歡迎的抖音號:家味美食,粉絲總數1233萬,41+粉絲占比41.31%,初步估算,41+粉絲數量大約在509萬。

          通過與其他美食板塊頭部抖音號進行對比,發現家味美食抖音號能夠吸引41+人群主要有以下幾個原因:

          1.語速較慢、背景音樂輕緩。很多美食抖音播主語速較快,手速也很快,往往很難看清每一個步驟,比如美食頭部抖音賬號:皮皮(教做菜)。但是家味美食抖音播主的語速很柔和,同時語速也很慢,配上輕緩的背景音樂,所以受到年齡偏大的群體喜愛。

          2.菜肴的選擇上多為家常菜。美食板塊中的其他抖音播主為了吸引關注,往往會喜歡展示一些步驟比較復雜,用料相對昂貴的菜肴,博人眼球的效果比較好,但是學習起來往往比較困難。而家味美食的抖音播主主要選擇那些家常、原材料比較常用的(比如雞蛋、大米),做出來的菜肴口味也比較清淡,更加適合老齡人群。

          在內容上,家味美食通過家常菜的創新做法來吸引人群。在商業變現上,通過銷售配料、廚具、美食成品來進行變現。

          通過變現數據我們可以看到,最受歡迎的區間為0-50元,隨著價格區間的逐步擴大,購買行為也在逐漸減少,不過因為廚房用品價位普遍偏低,而且比較實用,中老年的購買行為也較為強勁。因此,家味美食的單場直播銷售額也可以達到7萬多元,每天2場,日均銷售收入可以達到15萬元左右,最近180天的直播銷售收入更是已經達到2705萬元。

          這一類中老年的購物特點可以概括為:客單價低,購買需求量大,對新產品的嘗試積極性高,品牌認可度不強。


          (二)種草板塊

          互聯網的發達讓許多設計新穎、原材料廉價的生活神器走進更多人的生活之中,而天天好物好生活就是這樣一個將這些小物品集合起來的抖音號,將這些物品通過直播的方式帶貨帶到人們的面前。

          天天好物好生活,粉絲數量337.8萬,41+粉絲占比為69.75%,41+粉絲數量為235萬,天天好物好生活主要為生活用品和廚房神器,比如帶盒削皮刀、快速接線器、水池伸縮瀝水籃,這些生活神器可以解決生活中遇到的很多小問題,比如蔬菜皮不好收拾、水池容易堵塞等問題。

          相比于傳統的“圖片+文字”或者電視購物節目上的帶貨方式,短視頻的方式更加直觀且簡短,半個小時可以觀看十幾個不同的產品,同時通過抖音櫥窗可以直接下單購買。

          這些生活物品有以下特點:

          1.便宜、購買方便。單價大多數均為十幾塊錢或幾十塊錢,并且通過視頻下方的查看視頻商品可以直接進行購買,如果生活中正好碰到這樣的問題時,小物品往往可以帶來巨大的方便,讓生活的幸福感通過方便的渠道、便宜的價格得到最直觀的提升。

          2.視頻教程。視頻上的使用教程簡單直白,沒有其他多余的介紹和話術,讓人們可以迅速的發現商品是否適合自己。相比于傳統的電視購物和線下的銷售,重復和夸張的言語表達早就讓中老年人產生了疲倦感,這種新穎、簡單的短視頻模式,更容易讓人產生興趣。

          3.設計新穎、貼近生活。在選品上,并沒有選擇生活中的大件物品,比如冰箱、洗衣機、空調等大件的電器或者其他物品,而專注于有獨特設計的小物件,比如帶收納盒的削皮刀、灌腸神器、保溫菜罩,選擇這些小物件,試錯成本低,改善生活效果明顯。

          中老年人觸網是從微信開始的,然而網絡購物對于大多數中老年用戶還是屬于一個比較陌生的領域,但是他們的購買力并不容忽視,中國三四線城市每天火爆的菜市場和生活超市就是最好的證明。

          他們線上購物習慣如何培養也一直是各大電商沒有解決的問題。通過在線商城提供給他們在線下買不到的東西,或許就是引導他們打開線上購物大門的契機。

          這種生活小物品,具有單價低、實用性強、線下無法買到等等特點,利用這些特點,通過短視頻的方式逐步培養中老年的線上購物習慣,讓他們體會到線上電商所擁有的優勢,可以讓他們更好的將互聯網融入自己的生活之中。

          AgeClub同時收集了天天好物好生活的櫥窗帶貨數據,從帶貨數據可以看到,中老年用戶對于商品的價格偏好程度主要集中在10-30元之間,在這個價格區間內,品牌的影響力較弱,“輕決策+新奇特”是構成此類品種的主要特性。

          中老年人是很難通過陌生的方式產生信任的,但是一旦信任關系建立起來,無論是后續的購買行為還是未來的粘性都會很強。保健品就是一個很好的例子,所以中老年的網購體驗可以先從這些小商品開始,隨著信任感的逐步構建,未來的購買行為一定會越來越頻繁。


          育兒知識
          “新用戶”:帶娃的爺爺奶奶們

          據相關數據統計,最近30年來,中國有3億人從農村遷移到城市,這個數字基本上等同于美國的人口。

          很多年輕人在城市定居后,會面臨如下問題:孕產期間的媽媽由誰來陪護?產期結束后由誰來照顧小孩子?雖然現在的解決辦法很多,但是絕大多數的年輕父母都會想到自己的父母。一方面因為經濟條件的限制,另外一方面則是因為由爺爺奶奶來帶小孫子,最讓人省心、放心。

          入城之后的老年人的生活重心就會由其他方面轉到孩子身上,育兒知識的關注者不僅僅只有年輕的媽媽們,還有這些負責帶孩子的爺爺奶奶們。

          傳統的育兒知識獲取渠道不僅收費高,而且渠道窄,對于中老年人群來說較為困難。而抖音上的育兒視頻播主就為這些入城帶娃的爺爺奶奶們提供了一個獲取育兒知識的無門檻渠道。

          在教育板塊中,最受41+用戶群體歡迎的抖音播主為佩老師育兒方,這位播主總共擁有370萬粉絲總數,151萬41+粉絲。


          而佩老師育兒方主要具有的特色為:

          1.中年女性。許多母嬰教育板塊的播主都為育兒欄目主持人,專業性強,但是在年齡上都偏年輕化,無法贏得中老年人群的認同,他們更傾向于年紀大一點的播主,認為她們的經驗更豐富,說出來的道理更加有說服力。

          2.視頻內容主要為人生大道理。在育兒板塊中,比如豆神教育-楊老師(擁有740萬粉絲數量),楊老師的主要視頻內容教導的均為各種經典名著,比如《聊齋》、《三國志》,或者小學教材,以及一些歷史名人(王安石、諸葛亮、司馬懿等等)。而佩老師育兒方的視頻內容主要介紹一些人生大道理,比如《孩子12歲之前一定要告訴他這幾個事實》、《人的這一生,這兩條天規千萬不可犯》。

          楊老師的講述內容對于觀看者來說需要有一定的知識儲備,而現在的中老年用戶普遍文化程度水平不高,對于這些內容興趣感低,很難理解。而對于佩老師所說的人生大道理,簡單易懂,反而更容易產生認同感。


          面對這一類主要關注育兒知識的中老年用戶,可以在選品上選擇一些適合嬰幼兒的低價物品開始,逐步嘗試推薦不同的嬰幼兒消費品。AgeClub根據前面兩大類物品的特點,對推薦物品的特性有以下建議:

          1.價位設置。根據美食板塊和種草板塊的帶貨數據來看,這類中老年用戶普遍偏好的價位在0-50元之間,在這個價位區間的物品更容易引起他們的購買欲望。

          2.品牌選擇。他們對品牌的認可度較低,對網購還不熟悉,因此選擇那些知名的嬰幼兒品牌往往很難獲取相應的品牌認可度和品牌溢價。反而選擇價位較低、質量過硬的小廠家,性價比更高。

          3.品種選擇。選擇那種簡單、功能明了的消費品。因為從前面可以看出,這類中老年人對新鮮事物接受速度比較慢,而且太復雜的東西對他們反而容易造成認知壁壘。

          “正能量”演繹新方式,中老年明星煥發新活力

          (一)劇情板塊

          在傳統的娛樂頻道上,常見的劇情類視頻一般有兩種模式:電影或電視劇。而在抖音上,因為創作門檻的降低和成本的限制,出現了一種新型的劇情類視頻,短視頻劇情。

          這類短視頻劇情一般有以下幾個特點:

          時間短。相比于傳統的電影或者電視劇,短視頻劇情一般時長為1分鐘左右,觀看不耗時且不費力,不需要太多的背景介紹等鋪墊,可以在任何碎片化時間觀看。

          以講道理為主?,F在有很多電影或者電視劇,都以復雜的劇情、精美的畫面制作等作為賣點,而短視頻劇情走的路線就是背道而馳,簡單明了,1分鐘內通過剪輯的手法,將一個道理通過一個小故事的形式進行簡單完整的呈現。

          普適價值觀。這類視頻一般傳遞的就是普適的價值觀,雖然簡單,但是很容易引起中老年用戶的共鳴。

          而在劇情板塊中,抖音短視頻播主“王斌”擁有最多的41+粉絲數量,其擁有753萬粉絲數,41+粉絲數占比40.55%,初步估算“王斌”擁有309萬41+粉絲數。


          AgeClub通過觀看了“王斌”的近期和最熱的相關短視頻,以及和劇情板塊的其他短視頻進行對比,了解到“王斌”有以下特點:

          內容多樣化。其他劇情抖音號,往往主題容易過于單一,比如專注于“婆媳關系”、專注于“夫妻關系”或者“員工老板”,而王斌的視頻內容里,角色關系多樣化,劇情內容豐富、完整、多樣化,成為了“王斌”在劇情板塊中的競爭壁壘。

          劇情簡單、不拖沓。有些播主制作的視頻沒有把握到短視頻的精髓,雖然在抖音上,但是劇情還延續了電視劇的特點,設置了XX劇情(一)、(二)、(三),一天更新一集或幾天更新一集,這樣極容易形成觀看障礙,但是“王斌”的視頻,一分鐘一個故事、一個道理,簡單、直接、明了,符合中老年的喜好。

          正能量。“王斌”里的短視頻傳遞的都是正能量,勸導與人為善、堅持傳遞正能量,在幾個板塊中都可以看出,大多數中老年用戶對于正能量的喜好程度,是要大于其他內容的,因此劇情模塊依然是以“雞湯+正能量”占據主導地位。

          (二)影視娛樂板塊

          在影視娛樂板塊之中,既有我們所熟知的明星或影視紅人作為抖音播主,比如孟非、謝廣坤、楊帆,也有官方抖音播主,比如錢江視頻、濰坊大眾網、視聽中國,還有各類藝人,比如大順哥、鷹哥、源哥。

          表演的形式也是多種多樣,有記錄生活的、有拍搞笑段子的、也有專門截取電視劇或電影片段的。

          而在所有抖音視頻號中,41+粉絲最多的抖音視頻號為主持人王為念(粉絲總數627萬,41+粉絲數量為350萬),從王為念的視頻內容角度和粉絲年齡角度分析,主要有以下三個原因:、

          與父母互動較多。相比于其他抖音視頻賬號,家庭互動為與自己的子女互動,而王為念的視頻中較多出現的為自己90歲的老母親,與父親、母親一起互動,與大齡家庭成員的互動更容易讓大齡用戶產生代入感。

          內容貼近生活。其他明星或者影視娛樂板塊的抖音視頻賬號,短視頻內容多為電視劇片段或者演藝作品片段,王為念的短視頻內容主要為帶著父母鍛煉身體、表演搞笑段子、或者分享生活中的搞笑場景,更加的貼近生活。

          王為念的粉絲群體偏大。王為念第一部主演的電視劇為1983年由孫偉執導的電視劇《楊家將》中飾演楊延嗣(七郎),1996年進入中央電視臺之后,參加了近10屆央視春晚的錄制工作。因此王為念的粉絲群體年齡都偏大,所以王為念更容易受到41+群體的追捧和歡迎。


          養生運動添活力,骨科知識受熱捧

          (一)養生板塊

          中國國家衛生健康委員會老齡健康司司長王海東1日在國家衛健委新聞發布會上表示,2018年中國人均預期壽命為77歲,但人均健康預期壽命僅為68.7歲。

          換句話說,我們的人均預期壽命雖然拉長了,但是很多人是在不健康的活著。因此,我們可以看到這種現象:醫療水平越來越高了,但是病人越治越多了。被醫生從死神手里搶回來的病人,卻放在了醫院的病床上,更多的人,在不健康的情況下,活了更長的時間。

          如何活的更健康,是困擾中老年人的一個大問題。

          “全民健身”的風潮在社會上已經流行多時,可是健身房里的運動普遍動作幅度大、強度大,對于普通老年人的身體來說難以負擔。而針對于老年人的養身運動知識,又有獲得渠道窄、知識重復率高、效果不明顯、學習難度高等多種難題。

          而抖音上的短視頻播主“訓練吧”正是看到這一市場供給缺口,通過短視頻的方式,來傳授“老年養生運動”和“日常養生知識”,總共獲取了563萬粉絲數量,其中41+粉絲數量占比達到了48.25%,為271萬。

          AgeClub研究團隊通過觀看了“訓練吧”和其他健康板塊的播主視頻,進行對比后發現,“訓練吧”的內容主要有以下特點來吸引中老年用戶:

          動作簡單。比如通過V型腿型來養護自己的肝臟、通過呼吸來養護自己的肺等等。這些動作簡單易學、動作幅度小、不需要其他輔助器械,相比于其他高強度運動,更加容易上手。相比于傳統的散步,又可以更加的有針對性去訓練相應的器官,效果更明顯。


          養生知識多樣化?,F在單一種類的知識往往有局限性,很難吸引到更多的用戶。在“訓練吧”中,除了養身運動知識外,還有一些相關的醫療科普知識,比如“肚子大的真相”、“濕氣都有哪些壞處”,通過內容不斷創新和豐富,“訓練吧”吸引到的41+人群也越來越多。

          在這個版塊中,41+粉絲主要關注的點都在健康上,因此可以按照他們的需求來進行選擇商品進行變現,AgeClub之前在其他研究中發現,中老年人普遍對“艾草”類產品產生的購買頻率較高。還有可以根據每個醫療科普或者訓練動作對對應的身體部位,推薦相關的養生產品,比如可以清肺的中草藥、可以護肝的保健品等。

          這些單價低、量小、日常使用頻率高的貨物,在這種被忽略的長尾市場中,可能會有意想不到的收獲。

          (二)醫療板塊

          人體隨著年齡的增長,骨骼開始退化,變得比較脆弱,稍微受到外力,就會造成骨頭損傷。所以在中老年人群中骨科的疾病較為常見,許多中老年人都患有比如風濕性關節炎、類風濕性關節炎、骨質增生等等疾病,所以對于中老年人的骨科類醫療知識的科普尤為重要,這一點也在抖音上得到體現。

          在醫療板塊中,抖音號骨往筋來(王楊雨凡)擁有最多的41+粉絲數(387萬),相比于其他醫療板塊的醫生醫療科普播主,他的賬號主要擁有以下幾個特點:

          主題直觀。在骨往筋來的每一個視頻封面上,都會用大號字體標明他這個視頻所要科普的內容和主題,方便閱讀者進行篩選自己所需要的內容,并且視頻內容一般直奔主題,很少摻雜多余的話語。

          專注于骨科科普。在中老年人群中,除了常見的三高問題困擾著他們外,骨頭問題是一個獲取解決方法渠道窄、又普遍見于高年齡段人群中的問題。

          相比于其他醫療科普號,骨往筋來抖音號專注于科普與骨科相關的醫療常識,比如如何保護好股骨頭、“護骨建議”、痛風哪些飲品不能喝。這些小知識由一家三甲醫院的骨科專家作為信用支撐,一來容易獲取人們的信任,二來也可以免除了排隊掛號等一系列麻煩瑣碎的程序,因此在抖音上收獲了大批高齡粉絲。

          現在社會流行著三門最好做的生意的說法:向年輕人販賣焦慮,向中年人販賣鄙視,向老年人販賣健康。

          健康一直就是中老年人群繞不開的話題,從最開始在中老年人群中大行其道的保健品,到后來的保健醫療器械,直到現在的健康知識,而在這中間一直存在的問題就是許多中老年人很難找到合適的醫療信息渠道。

          去線下醫院面臨著路途遙遠、掛號困難、醫生和患者的信息不對稱導致的不信任等問題,其他線下醫療科普人員大多數看中的是中老年人的養老金,而不是真心幫助他們去解決問題,于是中老年人慢慢對那些線下收費或者打著“免費”幌子的醫療科普充滿了不信任。

          尤其在三四線醫療資源極其匱乏的城市,中老年人碰上健康的問題往往因為這樣那樣的門檻只能將它擱置暫時不去理會。

          但是,擱置不理不代表這些群體就不希望這些問題得到解決,只是因為沒有可靠渠道或者解決方案成本太高而無奈選擇了放棄。

          抖音給這種問題提供了一種新的解決方案,由正規三甲醫院作為背書加上大多數中老年人所關注的骨科醫療知識作為內容輸出,精準的把握到了中老年人群的需求痛點,在醫療模塊成為了最受41+群體歡迎的抖音號。

          結語

          由于篇幅和相關數據的限制,本文主要介紹了較為有特色、受眾群體主要為41+的相關抖音賬號,從內容和帶貨變現上列舉了這些賬號的特色和相關數據。

          從上面的數據和相關播主的特點來看,中老年人的共性存在,比如都喜歡“正能量”、“心靈雞湯”化的內容,更喜歡簡單、明了的表達方式。這些內容對于專業知識要求低、理解起來比較快、符合普適性價值觀,與現在年輕人追求個性化的價值觀截然相反。

          但是中老年人的個體性差異依然很大,生活中心的不同決定了他們在退休之后的關注焦點完全不同,AgeClub會對此持續跟蹤研究。

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