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        1. 銀發族消費行為大賞

          新零售商業評論
          2021.02.25
          ???

          “這屆老年人,太會玩了!”

          題圖源自電影《霸王別姬》

          直播間搶拍上萬元的翡翠珠寶,拼多多上拼團10元一雙的老年鞋……

          在消費市場上,真正讓人摸不著頭腦的,不是這屆年輕人,而是老年人。他們年輕時經歷過各種苦難,也享受到了改革開放帶來的紅利。在如今能夠安享晚年的時候,他們真正的需求是什么?

          新零售商業評論深度采訪了一位娛樂活動豐富的老年人——樂阿姨,想從她的日常生活中探尋老年人廣場舞、紅絲巾、花旗袍背后的真正需求,以及老年娛樂市場的現狀。

          01

          習拳健身,起舞弄清影

          早上6點多,樂阿姨出門了。

          街道的文體活動中心的露天廣場上,樂阿姨要帶領拳友們一起操練木蘭拳。

          樂阿姨是上海市木蘭拳協會的一級教練員,木蘭拳創始人應美鳳的嫡傳弟子之一,拳齡三十余載。拳友們都說她打拳時身姿靈動,根本看不出是位年近七十的老人。

          她非常熱愛這項運動。三十多年來,多次搬家,樂阿姨都在家附近的街道、社區中心組織新的木蘭拳輔導站,帶了一批又一批學員。

          上海市政府針對社區老年人的醫療健康、生活保障和娛樂出臺了支持政策,為木蘭拳、太極拳、廣場舞、戲曲藝術等娛樂活動大開方便之門。對此,樂阿姨深有體會:“想要創立一個輔導站,在社區登記一下就可以使用場地了?!?/span>

          借用社區、街道的活動中心,或是體育場館練拳,有的免費,有的則需要支付金額不大的管理費用,由大伙均攤。

          “進階”的支出在于培訓費及購買著裝和道具等。

          樂阿姨參加教練員的新套路培訓,每套的培訓費用在300~500元之間,學成之后,她回到輔導站再對學員進行教學。木蘭拳目前擁有四大系列38個套路,樂阿姨對每位學員收取30元/套的教學費。

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          木蘭拳創始人應美鳳(右一)

          據樂阿姨介紹,應美鳳于1996年就成立了自己的貿易公司——上海應美鳳貿易有限公司。這家注冊資本50萬元的小企業,每年都會根據全國各地的輔導站下的訂單,向下游廠商訂購一批印有木蘭拳協會LOGO的服裝和道具。

          冰絲面料為主的拳服,每套售價一般在過百元。伸縮劍和帶布邊的扇子等,全套道具售價不超過200元。

          每年一屆的上海市木蘭拳比賽和四年一次的國際木蘭拳比賽上,身著不同顏色木蘭服的各地隊伍會一較高下,而優勝隊得到的獎品,也常是這些服裝和道具。

          應美鳳的貿易公司主要為各地輔導站的拳友們提供品牌專供服務。而在1688上,可以找到不少售賣類似產品的廠家。新零售商業評論找到其中一家,售賣的太極服、木蘭服單價一般在50元至上百元不等,兩件起批,成交額達3000+筆。該工廠還販售各式各樣的運動服、瑜伽服,店鋪回頭率達45%。

          受眾更廣的太極服和周邊產品的需求更大。在淘寶上搜索太極服,會出現各種價位的產品,一件百元以上的加絨款太極服,月銷500+件。

          樂阿姨告訴新零售商業評論,她認識幾位醉心于太極拳的拳友,購買了上千元甚至數千元的太極服,“絲綢面料還繡花,很精致?!?/span>

          樂阿姨還有一個姐妹加入了老年時裝隊,她的衣櫥里有半打以上價格不菲的旗袍,而且還在為演出不斷添置新衣。

          樂阿姨還接觸過一些廣場舞的App,如“糖豆廣場舞”“就愛廣場舞”,有免費播放廣場舞、木蘭拳和太極拳的視頻,還能在上面交友。

          糖豆廣場舞App上的“姐姐”們

          雖然廣場舞更大眾,但樂阿姨對這些App不太感冒。在她看來,廣場舞絕不能和木蘭拳、相提并論:“木蘭拳是中國武術的第130個拳種,是國家認定的全民健身運動項目,有政府支持的?!?/span>

          況且,拳術套路也絕不是看看視頻就能學會的。而對于App上的花錢項目,樂阿姨表示不相信:“誰知道上面有沒有什么騙人的鏈接呢?”

          事實上,“糖豆廣場舞”在2019年拿到了騰訊、順為資本、GGV紀源資本、IDG資本等投資機構的C輪融資,但仍然在找尋變現路徑;而被同程資本看好的“就愛廣場舞”如今已經轉型做老年泛娛樂平臺“歲悅生活”了。

          新零售商業評論認為,“就愛廣場舞”的轉型,是因為廣場舞相關的廣告費、教學費、服裝道具費等并不能撐起整個平臺的盈利。

          在轉型的過程中,其創始人范兆尹找到了新的商業邏輯。在2020年召開的中國老年產業商業創新大會上,他表示,平臺的運營核心在于如何用更貼近老年人的服務來獲取和累積他們的信任,用“人的溫度”抓住老年人娛樂的核心需求、打造核心產品。他認為私域流量的高效運營是破局的關鍵。

          艾媒咨詢《2019中國銀發經濟消費市場研究報告》預計,2021年銀發經濟總體市場規模將達到5.7萬億元。銀發經濟看似是個香饃饃,但其實生意并不好做,如何把阿姨伯伯們的線下消費轉移到網上是個難題。

          02

          學唱玩票,初探姹紫嫣紅

          樂阿姨承認,如今老年人的娛樂項目越來越多,木蘭拳已不是她唯一的喜好。因此,退休后的十多年來,她在另一項愛好——學唱戲上票房的投入就更多了。

          打完拳回到家,樂阿姨把小廣播音響上木蘭拳音樂的U盤拔下來,換上另一個U盤,京胡鑼鼓和絲竹熱鬧了起來。樂阿姨一邊在廚房摘菜,一邊跟著伴奏哼唱起了百聽不厭的京劇名段《貴妃醉酒》。

          這時,老伴正跟著電視哼唱《可可托海的牧羊人》,打亂了樂阿姨唱戲的節奏,她只得關了廚房門繼續唱自己的。

          樂阿姨告訴新零售商業評論,戲曲學習需要足夠耐心和熱愛,一句拖腔百轉千回,要唱準,只能幾百幾千次地反復練習。并且,要字正腔圓地唱出京劇韻味,除了跟著音頻、視頻學唱,更多的是要在老師指導下,在樂隊配合伴奏下學習演唱,才能唱出“腔調”。

          每周,樂阿姨都會參加至少一次票房活動,每月視琴師、樂隊的演奏水平,交100~500元不等的伴奏費。若要向專業京劇院內的專業老師學新戲,一周2節課的頻率至少學一個月,要交大約1000元的學費。

          此外,戲曲不僅要會唱,身段也頗為講究,需要專門學習,還得配上各種行頭。在采訪中,新零售商業評論發現,不少酷愛擺拍的阿姨們熱衷于在專業影樓拍攝戲曲扮相的照片。

          打開大眾點評,在上海市內可以搜索到4個可以拍攝京劇寫真的影樓,提供從戲服租賃,到專業戲曲化妝,再到攝影、成片的全套服務,平均客單價都在1000元以上。

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          除了專業影樓,樂阿姨和她的姐妹們會找一些攝影工作室,價格更便宜,配套服務齊全,效果也不賴。

          戲曲寫真高昂的客單價根本阻擋不了阿姨們的熱情,樂阿姨近幾年已經拍過兩套戲服寫真照,今年還想再拍一次。這樣的攝影服務,通常需要提前幾周預約。

          樂阿姨告訴新零售商業評論,對真正的戲迷而言,學會的唱段需要完整的“實戰練習”才更有學成的成就感。因此,演出票房才是票友人群中最高頻次的消費場景。樂阿姨估計,光在上海就有大大小小幾百個演出票房。

          一個好的演出票房首先要有舞臺。上海逸夫舞臺(天蟾劇院)是演出票房中檔次最高的舞臺,一臺戲的租賃價格達10萬元以上。而相對小一些的舞臺,價格稍低。

          第二是需要搭戲演員和樂隊。大多數時候,大家做“拼單名媛”拼下一個不大的舞臺,也不一定要租戲服“彩唱”(扮上戲劇行頭的表演),就穿著常服在戲臺上清唱一番,互相做對方的配角、龍套,演完大家一起吃頓飯,就圖一樂。

          而有些經濟實力雄厚的阿姨,會請京劇團、昆劇團的專業演員和樂隊來給她配戲,戴上全套的行頭,事先請專業老師指導、嚴格排練,這演員、服化道和舞臺租賃的費用,再加上送禮、請客等開銷,至少花費十幾萬元。

          吃完午飯,樂阿姨抓緊時間瞇上一會兒,免得下午在票房里犯困。她要趕在2點前抵達票房,“早點唱完,早點回家,今天的工筆畫作業還沒做呢!”

          03

          習畫涂鴉,淡妝濃抹總相宜

          下午4點,樂阿姨在書桌上展開畫紙,研墨、調色,戴上老花鏡,比對著老師的教學視頻和照片開始畫畫。

          退休以來,樂阿姨學過水彩、工筆畫和山水畫,目前正在學寫小篆。這些都需要花功夫才能完成一幅作品,往往一坐就是一兩個小時,還要畫上好幾天。只是,隨著年齡的增長,工筆畫也逐漸不適合她了,“有時候會看不清楚細節?!?/span>

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          樂阿姨的習作

          對樂阿姨來說,畫畫的開銷不大,除了在老年大學交過幾次每學期100多元的學費,剩下的就只是在老師那買了一套600元的畫筆,以及自己購入的各種紙張、扇面、顏料等畫材。

          現在的這個老師是樂阿姨唱戲時結識的。此前她會去線下上課,疫情期間,老師在網上免費開課。據樂阿姨了解,不少“名師”的線上課程收費上千元,而他們線下的拜師費收得更貴。

          樂阿姨的老伴有時也會看電視上播放的水墨畫教學,加入了教學群,被老師“帶貨”買了好幾本教材,每一本都在百元左右。

          如今,這檔教學節目在電視上停播了,老師在群里通知,將在騰訊課堂開課。因為是付費課程,老伴決定不參與了。

          他告訴新零售商業評論,群內200多個觀眾,應該有不少會選擇購買。

          打開騰訊課堂,上至千元下至免費的繪畫教學課都有不少人氣,學員中大多是老年人。

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          04

          “趣”會友,瀟灑五湖四海

          吃完晚飯,樂阿姨決定放松一下,和自己的姐妹們聊聊天。

          如今疫情又反復,喜歡到處玩的姐妹們都收了“骨頭”不敢再浪,但聊起來的話題還是前一陣去哪里玩了什么。

          樂阿姨也喜歡旅游。此前在湖州游玩時,她在“藏龍臥虎”的石碑面做了個拳術姿勢,很是英姿颯爽,看著這張令她頗為滿意的照片,樂阿姨才道出老年人娛樂消費的“真相”:打拳、唱戲、畫畫都不算高消費,阿姨伯伯們借比賽、教學、采風之由出去旅游的開銷才是最大的。

          比如2019年木蘭拳全國大賽在廣東東莞舉行,據她所知,不少阿姨借機去香港玩了一圈。此外,她也聽聞有人組織了太極拳旅游教學,學拳加上住宿吃喝,耗資好幾千元。

          繪畫、攝影這兩項愛好更需要到處旅游、捕獲“靈感”,一些有名望的畫師會把學員們安排到某個深山老林里一起學習作畫,10天的課程要花費7000~8000元。

          不少票友還熱衷于“追星”,全國各地追著京劇團、昆劇團的表演,坐在第一排捧熱門小生、花旦的場,其實也是在借機旅游和消費。

          春秋、同程等旅游企業會出錢贊助這些中老年人的娛樂賽事,有時是承擔整個賽事的舉辦費用,有時是負責采買獎品,以此來宣傳自己針對中老年人推出的旅游產品。

          除了相對便宜的短途、短期游,動輒上萬元的異地旅游養老項目也很受老年消費者的歡迎,這些價格高昂的旅游項目通常會和投資理財等金融產品進行捆綁。

          樂阿姨的妹妹購買了某公司的理財產品,可以每年選擇幾個地方小住一段時間,且價格十分優惠。有時候妹妹會把這項權利讓渡給樂阿姨。去年,樂阿姨就和老伴自駕去太湖邊上住了幾天,十分愜意。

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          國家老齡委調查顯示,我國每年老年人旅游人數占全國旅游總人數的比重超過20.0%,成為僅次于中年旅游市場的第二大旅游市場。預計2021年,老年人旅游消費或將超過7000億元人民幣,預計增速可達23.0%。

          05

          娛樂藍海,方興未艾

          國家統計局數據顯示,截至2019年末,我國60歲及以上人口約有2.54億,占總人口的18.1%。像上海這樣一個擁有三分之一老年人口、娛樂消費格外發達的城市,娛樂成為了老年生活中不可或缺的一部分,銀發經濟的活躍度比想象中更高。

          新零售商業評論為樂阿姨算了筆賬,她在半年內花在娛樂上的開銷達到萬元以上。而樂阿姨的日常以及娛樂花費正是中國2億多老年消費者的一個縮影和典型。

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          與備受關注的養老產業相比,如今老年娛樂市場還處在發展初期,缺少專業品牌,也鮮有大企業參與。

          然而,老年消費者的需求就擺在那兒,從樂阿姨的日常生活來看,即便沒有專業的品牌提供專業的服裝用具,他們的娛樂活動依舊豐富——

          只是,如果能有更加專業的好產品,樂阿姨們的娛樂生活應該會更加多姿多彩……

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