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        1. 奶茶真香:中老年人消費上漲10%,東北市場成品牌拓展“洼地”

          時代周報
          2021.03.12
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          春天的第一杯奶茶你喝上了嗎?

          支付寶數字生活平臺發布的春季奶茶消費報告顯示,隨著3月天氣回暖,消費者出門逛街增加,奶茶門店的人均消費也增長了2杯,線上購買奶茶也多了1.5杯。

          “奶茶真香”是消費者心中公認的真理,但支付寶的調查也發現一個新的現象——奶茶在中老年人群體變得越來越受歡迎。與此同時,一度被認為是奶茶消費“洼地”的東北地區,也開始被視為有發展潛力的消費市場。

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          奶茶每天喝,喝到老

          報告顯示,大多數年輕人都對奶茶“上癮”,平均一周能喝掉3杯?!?020新式茶飲白皮書》的用戶調研數據顯示,90后與00后消費者是新式茶飲的主流消費人群,占整體消費者數量近7成,其中近3成的90后與00后購買新式茶飲的月均花費在400元以上。

          年輕人愛喝茶飲早已是見慣不怪,但調研數據還指出,奶茶不再是年輕人的專屬飲品,中老年人也逐漸愛上奶茶。3月上旬,在支付寶上,中老年人奶茶消費整體上漲10%,其中在支付寶小程序里領取優惠券線上點飲品的中老年人增長了25%。

          在佛山的70后李阿姨基本一周會喝一次Coco都可奶茶,因為商場的出口附近就有奶茶店,這里也成為李阿姨平時喝茶休憩的好地方。

          不止李阿姨,生活在廣州的60后張阿姨更是一名資深的奶茶愛好者,平均一周會點兩次奶茶外賣,出門逛街更是奶茶不離手?!白類巯膊?,奈雪一般,不喜歡一點點,都沒喜茶好喝,”張阿姨已經總結了自己一套喝奶茶的“心得”。

          張阿姨對奶茶的入迷要追溯到近幾年多家標榜高品質的茶飲品牌的興起。之前,對于以奶精和奶茶粉為主要原料的平價茶飲,她是一點也“不感冒”。中老年人的奶茶消費更注重配料,以張阿姨為例,點奶茶時會留意有沒有用新鮮水果,是用牛奶還是奶粉,以及可不可以換低糖。

          (圖片來源:視覺中國)

          不過,與其說中老年人變得愛喝奶茶,不如說奶茶的魔力讓人無法抗拒。“感覺人人都喜歡喝奶茶呀,只是有的人因身體原因不敢喝而已?!睆埌⒁掏嘎?,在其供職公司的下午茶會上,3個60后、1個70后和1個80后經常聚在一起點奶茶。

          90后的靜瑤則向時代周報表示,“如果不胖的話,我現在可以每天喝奶茶,老了以后也是”。

          中信建投曾經對目前新式茶飲的消費者做過一次用戶畫像。50%以上新式茶飲消費者月均可支配收入在8000元以上,82%的消費者具有高等教育背景。這部分消費群體品牌忠誠度更高,且更加重視健康營養等元素,對產品價格敏感度較低。

          智研咨詢的報告也指出,健康化將成為茶飲品的主流,同時也預示著市場未來將以高端路線為發展方向。

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          東北成奶茶品牌新疆土

          報告數據還反映了另一個有趣的現象——南方人比北方人更愛喝奶茶。廣東地區的奶茶消費位居全國第一,浙江、江蘇等緊隨其后,而北方僅山東、山西和河南上榜。

          西部證券在對本土茶飲行業進行研究時曾指出,市場上的現制茶飲主要起源于中國臺灣地區創制的珍珠奶茶,即在傳統茶中加入奶以及木薯球。珍珠奶茶隨著90年代中國臺灣娛樂文化的輸出而紅遍亞洲,并推動了現制茶飲在大陸市場的培育和發展。

          圖片大部分茶飲品牌起源自南方。


          (圖片來源:時代周報記者梁施婷根據公開資料整理)

          時代周報記者查詢目前市面上較為流行的8家茶飲品牌時發現,其中6家都誕生在南方地區。在距離南方遙遠的東北地區,不僅是奶茶消費的“洼地”,同時也是奶茶品牌的“洼地”。

          作為新式茶飲中的品牌之一,奈雪的茶于2019年1月才在沈陽萬象城開出東北首店。緊隨其后,喜茶也在沈陽布局了東北市場的首家門店。

          但對于頭部茶飲品牌而言,東北地區似乎并不是它們重點布局的市場。奈雪的茶在今年的招股說明書上曾透露,公司門店主要集中在長三角、珠三角、湖北、北京經濟發達地區。從城市分布看,2020年Q3公司門店在一線城市/新一線城市/二線城市數量占比分別為37%/35%/23%,門店數量增長最快的區域為新一線城市與二線城市。

          對于東北人民而言,他們目前似乎更喜歡本地的奶茶品牌。

          時代周報記者在外賣平臺上查詢發現,哈爾濱市銷量最高的是一家名為“皇禧貢茶”的奶茶店,月銷量達到8027單,登頂哈爾冰奶茶熱銷榜第1名。而同樣在哈爾濱,奈雪的茶的4家門店月銷量只是在2000的水平。


          圖片來源:外賣截圖

          一位全國連鎖的平價茶飲品牌的高管向時代周報表示,大品牌不愿意在東北是開店,主要是因為當地人口密度還達不到要求,只有比較接地氣的品牌才敢過去。但對比起其他市場,他認為東北的優勢壓力在于競爭沒有中原以及南方地區大。

          遠識資本董事楊寧也認為,東北雖然不是奶茶加盟品牌的首選陣地,但由于當地居民的消費能力強,是非常好的擴張疆土。“本土小姑娘沒什么經濟壓力,實際可支配收入比一線‘精致窮’的女孩更高?!睏顚幵诮邮軙r代周報采訪時說。

          國家統計局的數據顯示,2020年遼寧省的居民人均可支配收入在全國31個省份中排名第9。人均住戶存款也達到了97891元,位列全國第四,超過了江蘇、廣東等經濟大省。

          盡管東北人民在奶茶消費上還有巨大的消費潛力,但上述奶茶品牌的高管也表示,在東北和西北地區,消費者的消費狀態、決策因素、購買的心理需求,和南方是完全不一樣的。“南北差異的確會有,比如北方奶茶比較濃,南方比較淡,所以南方品牌在北方發展得比較好的只有一個Coco都可?!?/span>


          中國現制茶飲店現制茶飲產品規模及結構。

          目前一二線城市的新式茶飲門店密集分布,而三四線城市的新式茶飲門店則相對少,且規模小、運營效率低。與明顯不足的供給端相對應的,是三四線城市消費升級后崛起的消費需求。對此,艾媒咨詢的分析師認為,在一二線城市新式茶飲市場已基本飽和的情況下,各品牌需轉向下沉市場尋求新的增長點。

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