1. <p id="f33ui"><strong id="f33ui"><xmp id="f33ui"></xmp></strong></p><td id="f33ui"></td>
        1. 2021年度中國現制茶飲深度洞察

          茶也產業加速器
          2021.10.31
          ?01

          歷史演變:從奶茶粉調制1.0時代升級至天然、精致3.0時代

          隨著人們消費習慣變遷,茶飲行業迭代升級,原料由奶茶粉到優質茶葉,門店由單一奶茶店到多功能、復合式休閑店,銷售渠道由線下渠道到線上線下全場景覆蓋,并且注重品牌IP打造,跨界合作。

          1.0沖粉時代

          產品以奶茶粉為主,制作方式為熱水勾兌奶茶粉。品牌意識不高,產品銷售賣貨為主導。沒有外賣,以街邊店鋪為主,消費者需親臨現場購買。自動化程度低,人工手工操作為主。

          2.0連鎖茶飲時代

          以茶葉沖泡熱水制作基底茶,加入少許鮮奶、鮮果。品牌意識逐漸提高,連鎖品牌開始出現,但仍以外來品牌為主,本土特色不明顯。

          3.0新式茶飲時代

          以天然原料、優質茶葉萃取冷萃茶、冰滴茶、加入新鮮水果、仙草凍等配料。本土新品牌層出不群,企業注重營銷和品牌IP的打造。渠道多樣化,線上線下全場景覆蓋,門店分布大型商圈,個性化裝修。并且圍繞互聯網時代更加注重數字化運營。

          資本加持下,現制茶飲店瘋狂擴張,多家網紅茶飲頻頻“翻車”,因經營不規范而面臨整改等問題。為改善該類問題,茶飲企業亟需回歸理性,由追求“數量”轉變為“質量”。

          ·20212

          上海奉賢區市場監管局突擊檢查奉賢寶龍廣場茶百道門店,發現存在原料未封口、工作人員健康證不齊、口罩佩戴不規范等問題。

          ·20215

          鄭州市監管部門對鄭州市529家蜜雪冰城門店展開“地毯式”排查,根據檢查結果責令35家門店限期整改,責令3家門店立即停業整改,當場對9家門店下達行政處罰決定書。

          ·20216

          南京市場監管部門進行夏日冷飲專項抽檢時,在16批次果茶、6批次食用冰中檢出喜茶旗下5批次產品有食品安全問題。

          ·20218

          廣東省部署并開展了對全省范圍內“奈雪的茶”門店和相關網紅飲品店專項風險隱患突擊檢查活動,共檢查“奈雪的茶”及同類門店1233家,發出現場責令整改通知書33份,警告2家。

          CHAYeah分析師:

          在資本加持下,現制茶飲門店擴張速度加快,門店數量爆發式增長。無論是直營還是加盟都無法保證所有員工遵循統一標準,因此在管理中存在諸多的不確定性。為了改善此類問題,企業本身需要“降溫”,由追求“擴張速度”轉變為追求“質量”。

          02

          茶飲產品不斷創新,尋求突破

          產品端,由于產品同質化嚴重,現制茶飲企業推新頻率高并且向咖啡、烘焙等跨界;現制茶飲技術壁壘低,產品同質化嚴重,頭部玩家為了強化占據消費者心智,不斷尋求創新突破。產品戰略“兩步走”,一是定期推出茶飲新品,二是向咖啡、烘焙等產品跨界。

          ·2018年,奈雪的茶開設獨立咖啡門店。

          ·2017年,蜜雪冰城推出以現磨咖啡為主的全國連鎖飲品品牌“幸運咖”。

          ·20217月,喜茶投資精品咖啡品牌Seesaw。

          新產品多以健康、養生、國風、手打檸檬茶為“財富密碼”。奈雪的茶上市前夕,喜茶、滬上阿姨連獲融資,6月為融資高峰期。同時,字節、三七互娛等互聯網巨頭入局,主打健康、養生、國風理念以及手打檸檬茶的后起之秀更易獲得資本青睞。

          03

          疫情期間線上強勢反超,小程序成主戰場

          疫情期間,線下消費渠道受限,現制茶飲的賽場轉向線上,2020年線上下單比例高達70%。消費渠道的轉移迫使茶飲企業進行數字化轉型,小程序為其中的重要一環,競爭加劇。

          線下門店類型:

          ·標準門店,面積在200平米左右,高端茶飲品牌一般將標準店布局在主要城市的購物中心等黃金地段,標準店數占所有門店比例為70%-80%。

          ·小型店/外賣店,面積較小,分布在高級寫字樓、住宅區附近,店鋪運營成本低,為未來擴張的典型主力,高端茶飲品牌小型店/外賣店數占所有門店比例超20%。

          ·概念店是茶飲企業為了塑造品牌形象,提升品牌美學,在空間設計上創新,融入不同的品牌元素,給消費者更好的空間體驗,比如喜茶LBA/黑金店,占所有門店比例不超過10%。

          線上渠道類型:

          ·小程序商城

          隨著用戶消費習慣的變化,茶飲企業紛紛加碼小程序,緩解排隊現象,提升數字化運營能力,小程序銷售額占整體銷售額比例近40%

          2018年,喜茶上線微信小程序喜茶GO;奈雪的茶上線支付寶小程序;

          2020年,蜜雪冰城上線支付寶小程序

          第三方外賣平臺(餓了么、美團)

          茶飲企業入駐第三方外賣平臺,收取一定比例的傭金。第三方外賣平臺銷售額占整體銷售額比例近30%。

          04

          新品牌“花式”營銷,跨界聯名搶占心智

          現制茶飲“花式”品牌營銷,基于自身品牌或產品打造一款熱門IP,搶占用戶心智,再與其他品牌或主流媒體跨界合作,推出聯名產品或舉辦快閃活動,有效傳遞品牌理念。

          -茶飲品牌營銷玩法分析-

          深度挖掘IP,強化認知

          ?基于自身品牌,打造熱門IP形象,比如蜜雪冰城打造“雪王”IP,使得品牌年輕化,加強品牌的辨識度

          ?以產品為基礎打造自身品牌IP產品,比如奈雪的茶打造“軟歐包”、“寶藏”、“霸氣”等多個產品標簽;七分甜以楊枝甘露為主打差異化突圍。

          品牌跨界,引領聯名風潮

          ?與主流媒體聯名,彰顯文化內涵,比如奈雪的茶與人民日報新媒體聯名推出“報款”紅石榴茶。

          ?與服飾潮牌、文創、美妝護膚等品牌聯名,尋求跨界合作共贏,比如喜茶與多芬、科顏氏等一眾品牌進行聯名合作。

          線下快閃,傳遞品牌理念

          ?打造創意獨特的快閃活動,有效傳達品牌理念,比如喜茶先后推出“制冰巴士”、“波波巴士”等主題快閃巴士;奈雪的茶與德芙聯名打造密室逃脫快閃店

          05

          現制茶飲品牌競爭格局,馬太效應初顯

          現制茶飲呈現“大行業、小公司”的特征,企業在產業上下游中話語權重。高端市場形成雙寡頭壟斷格局,馬太效應初顯;中端市場消費需求大,市場玩家卡位激烈;低端市場蜜雪冰城一騎絕塵,走“農村包圍城市”道路。

          無論是上游原料供應還是下游茶飲銷售都呈現高度競爭的狀態,現制茶飲企業在產業鏈中議價能力強,部分企業自建茶園、果園,深入產業上游,同時自營小程序,部分代替外賣的作用。

          根據人均客單價,將現制茶飲品牌分為低、中、高三檔。低端品牌人均客單價10元以下,以蜜雪冰城為首;中端品牌11-20元,市場玩家眾多;高端品牌20元以上,包含奈雪的茶、喜茶等。

          現制茶飲高端市場已經形成“喜茶+奈雪的茶”雙寡頭競爭格局,CR5超過50%。且由于龍頭企業長期在一線、新一線深耕,品牌護城河深,馬太效應初顯,新進入者暫時難以撼動其地位。

          ·喜茶

          深耕一線、新一線,以直營方式擴張門店;建立多品牌矩陣,發力中端茶飲及飲料市場;營收可觀,單店模型優;深耕產業上游,保證原材料供應。

          主力產品:芝士茗茶(茶+奶蓋)、水果茶、純茶、波波茶

          暢銷Top5:多肉葡萄、多肉芒果露露、芝芝莓莓、烤黑糖波波鮮奶、芝芝桃桃

          ?建立多品牌矩陣:

          ①喜小茶:定位中端茶飲市場,價格8-15元,重點在奶茶及奶茶配料上。

          ②喜小瓶:主打無糖氣泡水,均價5.5/瓶。

          ?供應鏈:

          喜茶自建茶園、與原產地茶園建立戰略合作或者與茶農簽訂采購協議,一方面保證貨源的穩定,降低成本,另一方面從源頭進行品質控制,保證產品的品質、口味的一致性和穩定性。

          ·茶顏悅色

          茶顏悅色于2014年成立,是首家以中國風為主題的奶茶品牌,與長沙強綁定,成為長沙游客旅游打卡必去之處?,F今逐漸向其他城市擴張,但失去長沙地域稀缺性標簽或將面臨水土不服的問題。

          ·2014年中旬

          茶顏悅色成立

          ·20157

          茶顏悅色在長沙核心商圈開店

          ·20178

          茶顏悅色在長沙擁有直營門店40

          ·20193

          茶顏悅色獲得天圖資本數千萬元A輪融資

          ·20198

          茶顏悅色獲得阿里關聯企業的投資

          ·2020

          走出長沙,進軍武漢和常德

          產品:三層茶飲,性價比高

          每一杯奶茶從上往下第一層為不同口味的配料,第二層采用新西蘭淡奶油,第三層則是帶有中國特色的茶基,產品價格12-22元,代表產品有幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、桂花弄。

          品牌:極具中國風特色,與長沙強綁定

          品牌形象設計圍繞中國古典風進行設計,Logo以中國古典侍女為原型。同時與長沙強綁定,成為長沙特色,游客旅游打卡必去之處。

          門店:深耕長沙形成規模效應,再逐漸向外拓展

          目前門店約340家,深耕長沙,形成規模效應后再逐漸向其他城市拓展,以直營模式為主。

          ·蜜雪冰城

          現制茶飲“花式現制茶飲低端市場蜜雪冰城斷層領先,其以加盟形式快速擴張,門店數量現已突破1萬家,在低端市場市占率超30%,但高端品牌進軍下沉市場或對其造成一定沖擊。

          蜜雪冰城以下沉市場為主陣營,目標客群為對價格敏感的學生群體;追求極致性價比,價格上具有競爭優勢;自建工廠研發中心及物流分倉,降低運營成本;打造“雪王”IP,形成品牌符號。

          產品:堅持低價策略,追求極致性價比

          ?蜜雪冰城產品分為冰淇淋和飲品,價格均在4-10元區間,其中飲品分為果茶、奶茶、特調。

          ?高性價比是蜜雪冰城成功的要素之一,堅持不加價,薄利多銷,價格上比其他品牌更有競爭優勢。

          渠道:走“農村包圍城市”道路

          ?蜜雪冰城三線及以下城市門店占比高達80%,以加盟模式快速搶占下沉市場。

          ?門店分布在學校及人流量大的商業區附近,目標客群為對價格敏感的學校群體,避開高端市場競爭。

          品牌:擬人化IP,強化消費者記憶

          ?蜜雪冰城獨具匠心,推出全新IP“雪王”,讓消費者對品牌形成記憶符號。

          ?打造“雪王”IP周邊產品,設計表情包,強化品牌印象。

          供應鏈:產業鏈向上游延伸,嚴控成本

          ?蜜雪冰城自建工廠及物流中心,大大降低物流運輸成本。

          ?與茶園、果園深度合作,降低原材料采購成本。

          ?采用密集開店策略,以季度、半年為期更新產品,運營成本低。

          ·奈雪的茶

          奈雪的茶首創“茶飲+烘焙”模式,烘焙業務占比超20%,同時著力打造“第三空間”,為人們提供聚會場所。以直營的模式運營門店,門店主要分布在一線、新一線城市。

          ·其他

          10-20元茶飲產品大眾接受度最高,因此中端茶飲賽道玩家眾多,品牌卡位激烈,新品牌迭代更新。當前,CoCo都可、書亦燒仙草、古茗暫時領跑。

          06

          現制茶飲未來發展趨勢

          未來,隨著新式茶飲邁向下半場,茶飲品牌數字化轉型升級,門店運營、原材料供應及會員管理等環節將全面實現數字化。同時,國內企業為了尋求新增量,將掘金海外市場。

          互聯網背景下,數字化轉型升級大勢所趨。圍繞數字化管理技術,未來門店運營、原材料供應及會員管理等環節均有望全面實現數字化,降低運營成本,有利于產品研發、會員獲客與拉新。

          未來,隨著國內現制茶飲行業邁向下半場,市場緊縮,增量不足,國內企業勢必出海尋求新增量。“由近及遠+本土化”是打造全球現制茶飲品牌的制勝法寶。

          現制茶飲市場進入壁壘低,產品可復制性強,單店盈利模型優異。未來隨著各大零售業態的飽和,將會有更多的火鍋、飲料等業態玩家入局分一杯羹。

          ?

          創博會2024 食品創新交流群

          好文章,需要你的鼓勵

          茶也產業加速器
          回頂部
          評論
          最新評論
          這里空空如也,期待你的發聲!
          微信公眾號
          Foodaily每日食品
          掃碼關注Foodaily每日食品公眾號
          微信分享
          打開微信掃一掃分享當前頁面
          国产强被迫伦姧在线观看无码|乱片AA视频国产乱片子|91大神精品网站在线观看|欧美性大战XXXXX久久

          1. <p id="f33ui"><strong id="f33ui"><xmp id="f33ui"></xmp></strong></p><td id="f33ui"></td>