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        1. 誰說新消費不行了?研究20個10億收入品牌后的20條新思考! | 2021年終復盤 ①

          新消費智庫
          2021.12.13
          ?新消費導讀

          好久沒寫東西了,今年把一半的時間都花在看書和講課上,確實沒那么多時間在寫文字上,一方面原因是因為自己有點江郎才盡,好像寫不出什么有價值的內容了,好幾次寫的文章都是無病呻吟,不如自己講課激情澎湃,所以索性就不寫了。

          但是不寫了吧,就發現不太對頭,就是好多亂寫的,錯誤的關于行業的聲音就冒出來了。一些天天吃新消費概念,喝新消費概念,開始喊新消費不行了。

          真的是,人家熱門的時候你叫人家小甜甜,現在小甜甜變成了牛夫人,你們就開始落井下石,世態炎涼,可見一斑。

          作為最早鼓吹新消費,并且一直深耕于新消費賽道的人,很有必要來說說,好正本清源,鼓舞信心,畢竟國貨黃金十年才開始,怎么能在半路就返航?

          關于新消費不行了這個概念我的思考

          01到底什么是新消費不行了?

          我其實不太懂,一群投資人或者某個創業者在這里問我新消費不行了到底是一個什么意思?哪怕就是有人問我男人快不行了這個詞匯的時候,我其實也不知道到底是在問什么?

          問什么不行了,先需要理清楚什么叫不行了。

          是說新消費這個行業不行了,還是新消費創始人不行了?還是說新消費產品不行了?不行了的特征僅僅只是說流量太貴了,銷售賣不上去了就叫不行了?

          那當初說新消費行的時候,我看媒體們也就是很粗暴地在那說只是因為投資數據多了,所以就叫行了。

          所以,人云亦云,每個都在這兒說一個事行還不行的時候,咱們是不是先要花點時間理解下什么叫行和不行,你說對不對?

          所以,關于新消費行不行,不要看幾個自己賣貨很行的女人在那兒寫文章罵別人數據造假就真覺得自己不行了,更不能看一個自己做了幾個淘系思維流量產品就鼓吹覺得洞察新消費的老男人在那兒光靠寫文章洞察吧。

          畢竟,我們的生意從來不是活在別人的評論和想象中的,我們的生意都是活在客戶評價中的。

          客戶說我們產品是爛產品,我們就很值得焦慮了,但是幾個評論家兩篇文章,就把大家嚇死了,一個行業因為評論就興起,因為評論就坍塌,本身就證明它的根基不牢固。

          結論就是:新消費行不行,這是個偽命題,因為沒人說得清楚新消費到底指誰,也沒人能說說這個行還是不行到底是什么?是說淘系的銷售額都沒了?還是說京東銷量沒了?還是說拼多多銷售崩盤了?又或者抖音直播一單生意也沒了?再或者是說,政策不允許干新消費了?被團滅的教育,也都沒說教育不行了這種話吧,我們自己何必自欺欺人覺得自己很喪氣。

          02到底為什么大家要說新消費不行了?

          那么大家為什么要來說新消費不行了?我以為無非是下面幾個原因:

          自己吃不到葡萄,卻說葡萄酸。反正自己也是新消費,反正自己也生意不好,要不就破罐子破摔,通過罵別人來證明自己的無能是有理可循的,你看人家新消費不行了,我的生意也不行了,這樣大家都不行,就不足以證明的能力之缺陷和學習之不上進了,畢竟可以噴一噴別人不行,就能滿足自我優越感,哪有比這更管用的自我安慰劑?

          自己投資業績不好,開始提前找撤退的理由了。我不排除出現這種唱衰的聲音,可能是因為自己投了幾個貴了,沒達到預期的投資人,想要為自己投不好找理由了。你看,不是我投資能力問題,是大家都不好,對吧,不怪我。但是我覺得,應該說,投資人主流還是好的,還是可以挽救的,我是不大相信,吃這碗飯的人,會主動把自己的碗砸破。

          媒體為了流量,必要的時候連自己的臉也可以打的啪啪響。實話說,如果是這一條我就是真不能忍了,平時我可都是很客氣的面對各位友商的,每次接不了的廣告,軟文也是盡量能推給友商就是推給友商的,但是,你不能為了點破流量,臉都不要了。一個冠以XX新消費類的號,居然帶頭唱衰新消費出不了偉大品牌,或者帶頭在那說新消費不行了,那我就不能忍了,你不能一邊吃人家好處,一邊罵人家。能力問題還可以挽救下,屁股坐歪的思想問題,真不能忍,出于對友商尊重,就不掛出來了,敬畏和尊重自己吃飯的行業,是我們苦逼行業媒體人最后的尊嚴與體面,請給我保留我最后的體面吧。

          新消費內部冒進來大批就是打一槍就跑的賣貨偽品牌導致的負面效應。不好意思了,要誤傷一批人了,一大批搞那個鏈這個鏈的,一大批就玩流量賣點貨的,一大批明明就是個抖爆品,淘爆品的產品。明明就是靠價格取勝吸引了一大批誰低買誰的“流客”用戶的公司,卻非要認為自己做了個品牌。

          但是在我這認證為一個品牌可就太難了,沒經過時間檢驗,沒有經過用戶反復博弈考驗選擇的,沒有經過幾輪價格大戰生生死死淘汰的,沒有經過幾輪周期經歷的,都很難認為是一個品牌。

          所以,在自己家山里摘了幾個桃子,掛在直播間賣了賣,那叫農產品的貨,拼多多力推的大農業戰略,那就是一個給農產品賣貨,不要打造農業品牌。

          品牌是賣產品極致以后的皇冠,而不是人人都可以在這用來任人打扮的狂歡。

          我們新消費人,認真做品牌的人,在這個時候還別亂了陣腳,自己也覺得自己不行了,那你就是真的不行了。

          03大家說新消費不行了的幾條理由是不是可以站住腳?

          不用看某些人的文章,我就知道你們到底在怎么說新消費不行了這個概念。我用我自己愚笨的大腦羅列下幾條他們認為新消費不行了的終極理由:

          品牌逐漸淪落為流量平臺打工的工具。大主播們賺的盆滿缽滿,平臺賺的滿載而歸。就是苦了弱勢品牌,辛苦打工三四年,流量一投回到解放前。辛苦了一整年,發現大部分錢都被各種平臺賺走了。

          這和過去的淘系品牌如出一轍,大部分錢都被平臺轉走,必要的時候還要被平臺裹挾著參與各種活動,其實當初線下品牌也被強勢的商業地產們用同樣的手段獲取了收入。那個時代,好像既變了,也沒變過。

          產品同質化嚴重,除了價格戰一種手段,沒有其他任何新工具。這是這群新品牌的通病,一個產品立刻有99個模仿者,還有一個在抄襲包裝。這是今天第一天才面臨的情況嗎?中國的消費制造業行業,不一直都在產品同質化路徑上兜兜轉轉嗎?產品沒有同質化和產品沒有核心創意,不是第一天才出現的。

          品牌缺乏有效增長手段,除了請代言人,KOL種草,以及直播三種營銷共識手段,毫無差異化。這就有意思了,一個行業里的公司,只有一種模子,一種手法,一種手段的時候,營銷的智力拉平效應就會出來,產品缺乏超級符號,缺乏賣點成為一種常態。

          產品老化,卻只認為會玩抖音就可以拯救產品。把雞毛當令箭,把一種手段當做救命藥,這就是典型的戰略懶惰思維癥狀。這和傳統公司以為請一個高人短時間就可以改變公司一樣是一種癡心妄想。

          所以,有四種以上癥狀的人,是典型的企業不行綜合征,而不是新消費不行綜合征,換個行業,要是這四項不行,你就感覺他們可以在元宇宙行業立足。自己不行就是不行,非要說行業不行了,咋就去一行,行業就不行了,難道你們人人都是行業冥燈?

          上面四條,好像都是一種典型的簡單化,粗暴化思路。

          關于到底什么是一個好品類

          04在我看來,一個好的產品,只需要解決三個問題,就可以稱為一個好產品

          第一需要解決的是品類的問題,也就是需求大不大的問題。

          這個問題我來多說幾句,很多人選擇了一個弱勢品類,選擇了一個永遠不會有需求的偽品類,卻在說是新消費不行了,流量不行了,所以賣不動了。

          有時候選擇的品類明明就不是一個生意機會,甚至不是一個創新機會,結果卻陷入到內卷式品類創業。

          一個50億規模小品類,有幾百個創業者,怎么創新?如何才能創新?創新有何價值?

          當你選擇在一個襪子,一個指甲油等這些小品類滲透的時候。

          當你在一塊毛巾這樣用戶一年也不換一次的低頻率賽道創業時。

          當你在酒吧這樣時長超短品類,當你在中餐這種超級非標準品類創業的時候。

          你的很多聰明才智,就不得不受限制于品類大小了。

          所以,有時候品類選錯,產品白做??上Ш芏鄷r候,你永遠喚不醒一個不認真看品類機會的創業者,畢竟打破他對機會的想象力,很多時候無異于說他已經在錯誤的道路上走了很久,有時候對他來說實在太殘忍了。

          05看品類的時候,品類活力很重要

          所謂品類活力,也就是品類的擴展性和趨勢性。在我看來,像襪子、筷子、指甲刀等很多品類基本沒有什么機會,因為用戶需求趨于飽和,而且市場規模不大。

          除非這個賽道里出現所謂個性化的需求,要么延伸向高端市場,要么退而求其次,成為一個貿易企業,靠量取勝,在這樣缺乏活力的品類里,你只能什么都別做,做的越多,倒下速度越快。

          怎么判斷,所謂的品類活力?

          第一個指標叫行業增長率。如果你不在一個行業持續向上的品類,而去選擇一個向下品類,只能說你虧錢是大概率,不虧錢是運氣。你憑運氣賺的錢,最終也會靠努力而敗光。

          第二個指標叫國外發展程度。也就是所謂時光機理論,就是把國外超前發展的部分行業放在中國今天階段來看待,就像機器貓坐上了時光機一樣去看待這個世界。但是有一些問題,就是國外能發展的就一定能在中國發展嗎?

          比如有人經常用國外烘焙發展程度來說中國烘焙一定會市場很大,但他們忘了,在歐美面包是一個類主食產品,在中國永遠只是一個零食,是一個時間段補充品,這就決定了這個品類一定不會是一個巨大的品類,更不可能去和茶飲去對比。所以烘焙這樣的品類天然會淪落為茶飲這樣的品類的補充品類。

          06品類最重要需要理解的是,到底是渠道品類機會還是產品品類機會

          2021年上課20多場,我發現在課堂上真的很有常識性問題沒有解決。比如關于自己所謂品類到底是存在產品品類機會,還是渠道品類機會。

          我們可以把品類大致分為產品品類、渠道品類、導購決策型品類。

          產品品類就是一個單一產品的品類。

          渠道品類就是可以把產品交付給用戶,替用戶解決去哪買問題的品類。

          而導購品類,比如典型如大眾點評,就是解決用戶購買的信息決策問題。

          如果我們要給品類一個終極定義,就是你是誰的問題。

          很多我的客戶,明明這個品類的機會是渠道品類的機會,卻認為是產品品類機會。

          比如像熱鹵這樣的品類,用戶終極需求是需要一個一站式渠道可以解決我吃鹵菜問題,那么出現鹵味單品機會很?。ㄍ跣←u占據的從不是鹵菜品類,而是零食,不在這個討論范圍內),而出現大規模的鹵菜店的機會很大,所以類似于紫燕百味雞這樣的鹵菜店品類是有機會做大的。

          同理,家居里的大部分單品都跑不出產品品牌機會,但是出現家居集合店品牌機會或者是單一多品類型品牌機會卻很大,這個時候單一的家居品牌多數情況下并不是家居品牌而是家居店品牌,所以宜家的本質,從來不是一個家居品牌,而是一個家居店。星巴克也不是一個咖啡品牌,而是一個咖啡店品牌,這是兩個完全不一樣的概念。

          07尋找品類如果不幸找到了一個弱勢品類的機會,那么就去找可擴展品類機會的品類

          弱勢品類已經選了,唯一剩下的出路就是要去尋找可擴展品類機會。擴展品類一定是基于相同用戶基礎上的不同用戶機會挖掘。所挖掘的新品類一定要選擇價格接近、渠道接近的機會,否則擴品類一定不會成功。

          08什么才是一個好的品類,一定要選擇高頻的品類

          為什么要選擇一個高頻品類?因為你獲得新用戶新流量是很難的,不是誰都可以成為飛機場這樣稀缺流量資源的商業模式的。

          一個用戶進來了以后,購買的頻次,所謂復購率X用戶客單價就是用戶完整的價值。

          我們要么天然選定高頻購買品類,我們要么天然就是用戶高客單價。我們要么兩個都有。

          只要你是一個高頻品類,你的流量成本就只剩下了拉新成本。

          有些用戶做了低頻品類后,無論多便宜的拉新成本,由于用戶生命周期價值有限,導致首次成本過高,而產品內部品類關聯度過低,導致這個產品賬永遠算不了。

          所以,選擇高頻品類,是一個好品牌創業者必須應盡的義務,不然就是一個天坑賽道。

          那么這里的高頻是什么高頻?是使用高頻還是購買高頻,在課堂上,經常有很多用戶搞不清楚這個概念。當然是購買高頻。

          我在課堂上經常分析兩個概念,一個是海天醬油,一個是毛巾品牌。都不是購買高頻品類,但是海天和毛巾品牌進化的方向是,一個逐漸變成餐飲渠道占據很大收入品類,一個是逐漸進化出洗臉巾這樣創新的高頻品類,最終的終極走向都是變得高頻。

          09剛需不一定,剛需化產品向非剛需化演進

          好品類是不是一定要是剛需品類?這個不一定,畢竟剛需賽道都站立著大量無法撼動的巨人。泡泡瑪特現對于人的底層生活需求而言,是剛需的品類嗎?

          當然不是剛需的品類,但是卻不阻礙它是個好品類。這背后是一個重要的趨勢洞察,很多品類的機會正從剛需性品類演變到非剛需的需求。

          這是符合馬斯洛需求理論的階段性的,用戶既有在拼多多上滿足基礎剛需的需求,也有要買潮玩滿足非剛需的自由。

          10繼續研究品類,如果不高頻,也不剛需,那下一步的機會就是高客單

          高毛利、大市場是品類選擇中如果選不到高頻品類時候的必由之路。我說的三個品類特性,并不需要你占據全部,只需要擁有其中的任一一個品類特性即可。

          如果恰好,我說的上面三個品類特性和品類特點你都不具備,那么你必然是選擇一個鹽堿地品類,一旦你選擇鹽堿地品類,你就是等于希望鹽堿地上可以長出黃金,這樣的成功概率大概有多低?你可以算一算。

          關于什么是一個真正的好產品?

          11為什么說大部分不行的產品都是自high型產品

          我在課堂上上課的時候,幾乎不用看學員產品,只需要從學員的介紹中就能判斷一個產品好不好賣。我真的不是吹牛,因為市場上你看到的任何10個產品中,一大半可能都是自high產品,怎么描述一個自high產品,就是用那種,老板式語言產品描述的產品,我來舉個例子來打一個樣子:

          我們這個產品是一個以元宇宙概念為核心的讓你使用該產品后覺得全世界都是元宇宙的產品,采用了幾百年歷史悠久工藝技術與現代營銷技術結合的驅動型產品,你知道我描述的是個什么產品嗎?其實我用人話說就是在網上買了一瓶茅臺喝完了以后覺得整個世界都在我手中的狀態描述。

          high產品最大的問題都是貫徹了老板最強有力的意志,既要,還要,還想要。所有自high型產品都是老板意志集于一身,而不是用戶意志集于一身,至于用戶想要什么,一點也不重要,我老板想要做什么很重要。在這個時刻,我就時刻感覺中國快消品行業,遍地都是喬布斯附體,但其實搞不好實際是下周回國賈躍亭。有時候自己幾斤幾兩,自己心里沒點數么,大晚上一瓶茅臺下去就感覺給用戶創造了全新價值。

          多敬畏用戶,少用收割,少自high,是破除產品迷思的重要手段,畢竟什么時候從夢里醒來都不會太遲。

          12妄談品牌調性,忽略用戶的購買產品理由

          可能是有些產品品牌太喜歡調性這個詞匯,開口閉口,我們要做品牌,要做調性。

          其實調性是在找不到品牌購買理由之下的強詞奪理之舉,在奧美上了三個月班的同學們很容易開口閉口來談品牌調性,與其來談論調性,還不如老老實實問自己幾個問題:

          我的用戶購買我的產品理由1是什么?

          我的用戶購買我的產品理由2是什么?

          我的用戶購買我的產品理由3是什么?

          對不起浪費大家時間看我文字了,我把一個問題重復了三遍,是因為這個問題太重要了。我上了這么久課,鮮少有用戶給出完整用戶為什么要買我,不買別人的理由的。很多時候一個產品做出來了,都不知道用戶為什么而買。這不是可悲,還是可笑?

          一個好的購買理由,在我看來主要有三個判斷維度:你的銷售用不用,你的對手恨不恨,你的用戶說不說。

          怕上火,喝王老吉,幾乎滿足我對好的購買理由的一切想象。

          13一個萬能判斷你產品好壞的公司:你的產品是什么用戶在什么場景下買了什么來解決什么問題的?

          你能把這句話想清楚嗎?或者你能把這句話理解清楚嗎?在我看來一個產品,或者一個品牌講一堆邏輯,不如回到最簡單且最本源的問題,任何一個產品無非是解決用戶消費購買場景和使用場景的問題。

          用戶為什么買?用戶為什么使用?用戶為什么買你,不買別人?

          這三個問題,就夠你想很久了。如果這個問題沒想對,產品可能也是不對的。

          14好產品一定痛點清晰,好產品一定有一個主打的超級痛點

          很多產品,之所以平庸,核心在于不解決用戶的痛點。

          在我看來,一個超級痛點,無非解決的是用戶名和利的問題。

          名是社交貨幣傳播問題,也就說外在的彰顯價值問題,而利則是內功能特性問題。

          很多產品之所以傳播很痛苦,根本在于痛點并不夠痛。

          你的痛點不夠痛,你的市場營銷預算就要痛,你和主播們的談判就會很痛。

          你愿意解決用戶的痛點,那么你就要解決你團隊的痛點和你的合作伙伴的痛點了。

          很多時候我會見到很多貪婪老板的心態,就是總想用一個產品解決用戶N個痛點。

          痛點如果不太能做到一根針捅破天,就不是真痛。

          有時候我們的產品主理人們,給他半個小時都說不清楚自己到底核心賣什么。

          在課堂上說不清還只是會被老師diss,在市場上說不清楚,用戶恐怕就不只是給你一個簡單的diss了。

          15學會管理產品的預期,不要讓你的預期毀掉了用戶體驗產品的心情

          我在課堂上經常問大家問大家一個問題,為什么大多數網紅產品變不成長紅產品?

          里面其實有一個核心的問題,在于多數時刻解決不了用戶的預期管理問題。

          我來舉出一個例子來說明一個問題?怎么樣去見網友才能避免見光死?

          答案顯而易見:那就是不要照騙?我經??吹皆谛侣勆弦娋W友打起來的人。

          我的思考是:這是典型不會做好用戶預期管理的人。網紅產品很大的問題在于,給了一個用戶超高預期,但是卻沒有適當收斂用戶預期。

          所以,反向思考的邏輯,就是要做用戶的超預期的產品,你的照片明明就是比你的照片要丑一點,這樣你的真人見面的時候,對方感受就很好。

          每當我講課到這里的時候,總會有用戶站起來舉手問我:王老師,我覺得你說的不對。

          我要是真人照片不p,太丑了,對方根本沒有和我聊天興趣怎么辦?

          這個問題我有時候實在很難回答,我從其他角度里找到一個觀點來回答吧,這個問題回到市場上的核心話語就是:如果我的產品太差,王老師怎么避免用戶抱怨?以及我的產品太差,我怎么吸引用戶?

          這個時候你能怎么辦?王老師又能怎么辦?涼拌。

          16賣產品不是目的,通過賣產品和用戶交朋友才是目的

          很多人會把賣產品當做一種終極思維,我把這種思維叫流量思維,但是它其實還有一個說法,叫爽一把就跑思維?;蛘呓懈钜话丫团芩季S,本質都與割韭菜這個人類誕生以來的奇怪把戲有關。

          如果你是想和用戶交朋友的,這個思維就會轉變。試想一下,你如果想和你的用戶交朋友,你起碼要做到幾件事:

          誠實。誠實的核心就是不要隨便亂說假話,實事求是,做的到就做,做不到不要亂說。多少浮夸的產品,就是違背了交朋友的第一天條,隨便亂說假話,你和你的朋友就變成了單次博弈關系。就像你要把愛情變成婚姻,第一法則就是忠誠。

          熱情。我討厭那種教育用戶的人,我也討厭那種平時不聯系,一上來就借錢的同學。平時不互動,不和用戶談感情,要沖業績了,突然揮著鐮刀進來了。這就是那種只談流量轉化,不談品牌經營思維,不談品牌廣告,只有效果廣告的人。日常不經營情感,只有需要的時候才來會會你的老朋友,那么用戶又有什么理由接受你的收割?

          價值。你是要有價值的,所以你要給客戶是要創造價值的,不創造價值,只靠低價,只靠廉價的討好,是無法獲得女神的心的,你終其一生也不過是一條舔狗而已,只用價格的產品在我看來就是一條舔狗而已,舔狗舔到最后終會一無所有。

          所以,品牌經營到最后,既不是什么調性,也不是什么勢能。而是粉絲和資產。這個粉絲和資產是在你需要的時候隨時調用的。

          為什么有一些偽新消費要倒下了,因為他們既不新,也不是真消費,甚至于需求都是偽需求,要是他們行才是對新消費最大的諷刺。

          17關于產品差異化

          很多產品真的沒有差異化,在我看來價格差異化不是根本的差異化。

          所以國產平替是偽概念,不過是偽需求機會。因為價格構不成差異化策略,同時作為追隨者你也很難使用總成本領先戰略。

          所以首先破除的核心概念就是價格從來構不成產品差異化,物理價值才能構成差異化。

          用戶細分專業性可以構成差異化。產品特色才可以構成差異化。

          今天產品內卷,流量枯竭,本質在于很多產品不夠差異化,在同質化的血海之中,除了價格一個手段,就是只能淪為媒體眼中失敗的新消費了。

          18營銷產品化,而不是營銷抖音化

          今天的很大問題是所謂新消費品牌,并沒有掌握怎么和用戶真正溝通。

          認為和用戶溝通唯一方式就是抖音、小紅書。

          反而很多真正有效地手段被弱化了,比如找到購買理由以后,系統化按照產品思維去設計營銷產品化打法。

          把營銷動作標準化、按照產品邏輯來思考。是時候回來思考,一場有趣的營銷發布會到底應該怎么玩了,是時候來思考營銷怎么內容化了,不要自說自話了。

          很多新品牌,連一個新媒體的基本功都不用心做好,甚至于一個百度百科都不用心設計,又怎么能讓用戶相信你是不跑路的產品?

          是時候,再回到正常的品牌路徑,只不過比較慢而已,但卻可能是真正有效的。

          關于最后的總結:

          改變世界的是真正實干家

          19旗幟鮮明提醒新品牌要注意危機公關

          今天很多新品牌不重視公關,只重視流量投放,也就是重視實效廣告,這是品牌價值無法形成的根本原因。

          如果不能真正從產品到購買理由到用戶閉環,遲早一天用戶都會離開你。

          如果說廣告是自己說自己好,用戶口碑是用戶說你好,公關就是中立媒介說你好。

          很多只重視第一種說你好,但是不重視第三種說你好,用戶口碑則是所謂品牌美譽度。只是奧美們總是把虛無縹緲的文字說的神乎其神。

          所以是時候重視公關了,是時候重視自己的品牌故事了。

          20任何時候,都不要唱衰一個未經體驗的新生事物

          最后想在文章末尾說一點心里話,在任何時候,不要對自己不理解的事物隨意唱衰,這是一種美德。

          中國需要自己的偉大國貨品牌,中國也需要自己的好產品。

          在好產品誕生中,必然是有周期性和波動性。面對任何新生事務,市場有所謂的波動性是很正常的,或者有泡沫也很正常。

          我想對投資人說,消費賽道還有很多新機會。

          我想對創始人說,堅持自己的思考,用心花在用戶上,用心做出好產品。

          至于新消費是不是洪水滔天,還是新消費不行了,又與我何干。

          走自己的路,讓別人說去吧,我們永遠沒法堵住評論家的嘴,但改變世界的卻是真正的實干家。

          創博會2024 食品創新交流群

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