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        1. 暢銷50年,味道大師,營銷鬼才…“不靠譜”的日清杯面里還藏著多少秘密?

          Foodaily每日食品
          2022.01.04

          對消費者,日清是美味;對于經營者,日清更像一本書。

          提起日清,你會想到什么?

          那個總是在搞事情的營銷鬼才?精彩的廣告短片?還是令人意想不到的二次元聯名?

          以腦洞營銷火出圈的日清常常被網友戲稱為“一個杯面靠譜,其他都看上去很不靠譜的品牌”。特別是2021年,為了慶祝杯面上市50周年,日清推出了一系列放飛自我的泡面周邊產品,每一款都在社交網絡上成為話題,吸引無數人前去打卡。

          然而實際上,僅僅用營銷來囊括日清長紅六十多年的原因,是遠遠不夠的。

          據日清食品20218月發布的數據,旗下經典產品“CUP NOODLES”全球累計銷量突破500億份。自1971年上市后,50年來持續暢銷。在日本國內,截至2020年度,連續4年刷新歷史最高營業收入。在全球,CUP NOODLES也大受歡迎,目前在100多個國家均有銷售。

          以方便面起家的日清憑借什么能長紅六十多年?它如何誕生?有哪些成功的實踐值得借鑒?能給國內企業帶來哪些啟發?今天,Foodaily帶你走進方便面鼻祖日清的世界中。

          01

          從一泡即食到沖向太空:

          日清泡面進化史

          開水一泡就可以吃的拉面

          二戰后的日本經濟衰退、食物短缺,價格便宜能充饑的中式拉面開始受到人們的喜愛。1957年的一個冬夜,路過大阪站附近黑門市場的日清創始人安藤百福,看到穿著簡陋的人們為吃一碗拉面頂著寒風排長隊,再次意識到日本人對于面條的喜愛,也從中嗅到了商機。

          安藤百福研發方便面的小屋(再現),圖片來源:日清

          之后,安藤百福便以“美味、易保存、制作簡單、價格低廉、安全衛生”這五點為目標,開始對方便面進行研究。

          然而,在制作面條方面并沒有經驗的安藤,剛開始的研發之路并不順利,那段時間他平均每天的睡眠時間只有四個小時,經歷過無數次失敗之后,最終安藤得出理想的面條配方。但如何使面條變得干燥便于保存、如何把其放在開水里即可食用又成為新的問題。

          一個偶然的機會,安藤百福從妻子制作的“油炸天婦羅”中得到靈感,研發出被稱為“瞬間熱油干燥法”的面條干燥新工藝。他先將面條蒸熟、調味、干燥后,再放在160℃的熱油中炸2分鐘。油炸時,面條中的水分蒸發就會變成干面。同時,由于失去水分,面條會呈現出多孔狀態,因此,它極其容易吸收水分,注入開水后短時間內就可還原到剛剛煮好時的狀態。

          并且,由于水分的減少,抑制了因微生物繁殖造成的腐壞變質,面條可以在常溫下保存6個月。

          雞汁拉面的橫截面。左:蒸面條,中:在油中煎炸時,面條中的水會蒸發,從而產生孔洞。右:注入熱水后,面條還原到剛煮好時的狀態。圖片來源:nippon.com

          就這樣,經歷過一年的研發后。1958年,安藤百福推出世界上第一款方便面雞汁拉面。這款產品當時僅售35日元(折合人民幣約等于2元),和一般中式拉面店價格相當。然而雞汁拉面只需將面餅放入碗中,加入熱水即可食用的特點,大大迎合了當時人們的需求,使其立刻成為當時的人氣商品。

          發售時的雞汁拉面,圖片來源:日清官網

          也是在這一年,安藤百福成立了日清食品。

          食用更方便的杯面

          推出雞汁拉面后的日清并沒有停下腳步。

          1966年,赴歐美考察的安藤百福,發現那里超市的工作人員將面條直接放入紙杯中用熱水沖泡,再用叉子食用。這一景象觸動了安藤,于是他回到日本后,馬上開始了杯裝方便面的研發。

          赴歐美考察時的安藤百福。圖片來源:日清官網

          新產品的開發是從制造容器開始的。為了找到理想的“單手就能拿得起的大小容器”,安藤制作了近40種樣品反復研究。最后,采用了將紙杯放大的杯型,杯子的材料選擇了重量輕、隔熱性能高且經濟實惠的泡沫塑料。但是,泡沫塑料在當時的日本還是一種稀有材料,要將其加工成薄薄的、單手能拿的大小并不容易。于是,安藤引進了美國的技術,開始自己制造容器。

          雖然容器的問題解決了,但將面餅如何裝進容器里又成了難題。一包雞汁拉面的面餅如果放進杯里,需要做成6厘米厚的塊狀。如果用已有的方法進行油炸,就會出現外熟內生的情況,等到內部炸熟時,外部會被炸焦。為解決這個問題,安藤將散狀的面條放入圓錐梯形的鐵模子中,蓋上蓋子油炸。這樣,面條就會直接成杯型,且不會出現里外生熟不一的情況。另外,由于面塊呈上方稠密,越往下越稀疏的狀態,所以沖泡時,注入的開水可以一氣沖到杯底,面條由下而上變軟復原。除此之外,杯面的杯蓋、配料等方面都花了大量的精力改進。

          杯面的橫截面,容器越上方的面條結構越密。圖片來源:nippon.com

          19719月,這款杯面產品正式被推出,售價100日元(折合人民幣約6元),在袋面35日元的時代,這樣的價格過于昂貴,并且很多人認為站著吃面有礙風俗,所以杯面很難在商店上架。

          在進行杯面測定的安藤百福。圖片來源:日清

          于是安藤決定自己開拓新的銷售渠道,進行前所未有的宣傳和促銷。推出了會出熱水的自動販賣機,因為買了“杯面”后可以當場倒入熱水吃而成為話題,一年間在全國設置了2萬臺。

          另外,在年輕人聚集的銀座,日清也開展了“杯面”試吃活動,吸引到的消費者遠遠超過預期,多的時候一天甚至賣光了2萬份,人氣非常旺。

          日清在銀座做活動時的場景。圖片來源:日清

          沖向太空的宇宙拉面

          早在2001年,日清就研發出世界上首款太空拉面“Space Lamb”。

          2005年,這款產品隨著搭載發現號航天飛機的日本宇航員野口聰一起前往太空。

          日清太空食品。圖片來源:日清

          Space Lamb采用特殊的太空食品加工技術,優化了拉面中的小麥粉和淀粉成分,即便是在國際空間站里氣壓低,熱水無法燒開的情況下,使用70℃的熱水也能輕松將面泡開。并且考慮到人在太空中會發生味覺鈍化的情況,所以太空拉面的配料調制偏于濃重。

          除此之外,針對太空失重的情況,整份面條被設計成只有一口大小,并為面湯勾芡來增加稠度,避免在太空中四處飛散的風險。

          目前,日清食品已經推出7種口味的太空食品,包括雞汁拉面、海鮮、咖哩、U.F.O炒面、咖喱飯和牛肉飯等,且均已獲得日本宇宙航空研究開發機構(JAXA)的認證。

          02

          60年不斷創新,

          打造出突破人類想象力的杯面宇宙

          在日清的王國里,除了已經步入花甲之年的泡面界長者——雞蛋拉面,最為人熟知的大概就是1971年問世的杯面Cup Noodles,即合味道。

          2021年,這杯泡面迎來她50歲的生日和全球累計銷量突破500億的亮眼成績。據日清官方稱,合味道至今已推出超過200種口味,比如大家熟知的海鮮、咖喱、豬骨濃湯等。

          各種口味的杯面,圖片來源:日清官網

          除了合味道,日清還陸續推出出前一丁、拉王系列、碗形容器的杯面冬兵衛系列。

          回顧日清的歷史,口味創新是其成功的關鍵。日本綜藝《松子的未知世界》中談到,日清每年都會開發出1500種新口味杯面,但最終成為常駐口味的只有3種。如此高的淘汰率說明日清不僅善于從大眾生活中挖掘流行熱點,涵蓋各類人群的個性化需求,也能準確沉淀共性,鑄造成經典。

          日綜松子的未知世界截圖,來源:日本物語

          日清的產品創新體現在緊跟時代腳步,迎合飲食潮流上。

          過去,物資缺乏的年代,方便面因其低廉的價格、美味又可果腹的特點成為速食代表。但隨著社會的進一步發展,在健康飲食概念的普及下,居民的健康意識在不斷提升。日清也針對這一現象開發出了更多突出健康概念的方便食品。

          1、減鹽30%Cup Noodle Salt Off

          2019年發售的這款產品與普通杯面相比減鹽30%,同時保持了醬油湯底的美味。日清收集全球約170種食鹽,經過反復分析口感和成分后,選用最適合減鹽的材料(氯化鎂),提高了制面性、面條質地、湯底和儲存穩定性,使其就算減少了鹽分,也依舊不減美味,即使是那些關心健康和鹽分的人也可以享受到熟悉的杯面味道。

          圖片來源:日清

          2、完全營養食品”All-In Noodles系列杯面

          圖片來源:日清官網

          2019年推出的All-In Noodles系列,號稱完全營養產品。以特別的制作方法為面條加入維他命、礦物質、蛋白質及膳食纖維等十幾種營養成分,能夠提供人類每天所需營養的1/3以上。同時,其所含糖分也僅有一般的中華面的60%。對于忙碌而注重健康的當代青年群體來說,可謂是為泡面屆帶來改革的全新存在。

          3、高蛋白杯面PRO”

          圖片來源:日清官網

          2021年推出的這款產品主打高蛋白與低碳水化合物。以全新低碳水三層油炸法實現產品碳水化合物減半,配上蛋白質含量提升至1.8倍的強化版新謎肉,在高蛋白低碳水的同時,又盡力保持了泡面的原有風味。首發有普通(醬油)與海鮮兩種口味,稅前206日元(約等于12元人民幣)一份。

          4、補充能量的生姜杯面

          圖片來源:日清官網

          2017年,日清推出了世界上第一款以能量為主題的杯面生姜味噌杯面。杯面中添加了氨基酸和維他命B1、B2,這些在能量飲料中常見的成分,讓消費者在享受美味的同時更帶來能量補充。

          針對不同人群,日清也為其量身定制了產品

          5、為蔬菜攝入不足的男性推出的貝吉塔杯面

          圖片來源:Twitter@Twitter @cupnoodle_jp

          貝吉塔(Vegeta)的名字來自于英語蔬菜(Vegetable),這款貝吉塔杯面主打的是卷心菜&培根,杯面中還有著6種蔬菜,能夠補充每日人體所需蔬菜量的三分之一

          6、面向老年人推出的お椀で食べる方便面

          圖片來源:日清官網

          這款產品的重量相當于一般泡面減少了約30克。并且考慮到子女成年、單身或兩人生活的老人較多的實際情況,整體的尺寸也不是面向一般家庭的5餐包,而是3餐包。

          03

          創意極致化,

          “廣告公司”日清將“瘋狂”進行到底

          提到日清,總要說說他的營銷。

          網絡上總結日清營銷套路的文章數不勝數。其中有一篇的觀點Foodaily非常認同。不管日清的營銷思路如何新奇搞怪出圈,之所以還有那么多人樂此不疲地總愛吃這一套,是因為日清抓住了日本傳統與流行文化中的典型元素,用極致細節呈現出令人難忘的視聽感受。

          日清食品廣告部的松尾知直曾說過:“很多消費者會對日清食品抱有期待,覺得日清是那種會做出有趣事情的品牌?!?span lang="EN-US">

          通過有趣的廣告、創意的周邊,還有一系列營銷活動,日清吸引到越來越多的消費者,也讓人們對日清建立起更深的情感鏈接。

          廣告,與年輕同步

          日清最有名的營銷手法之一就是它的廣告。它推出的系列廣告不僅有趣,達到反復刷屏的效果;最重要的是打造出差異化的品牌人設,設置記憶錨點。在表達品牌獨特個性的同時,也傳遞了自身品牌記憶符號。

          比如日清雞汁拉面的吉祥物 Hiyoko-chan,一直都是可愛天真、乖巧小雞的人設。

          雞汁拉面的吉祥物。圖片來源:Twitter@nissin_hiyoko

          而在日清針對年輕人推出的雞汁拉面新品 Akuma Kimura廣告片中,小黃雞化身喪系青年,生動演繹了當代社畜的崩潰時刻,擠地鐵時被旁邊的人睡肩膀,借給別人打完的手機油乎乎的,被別人的雨傘戳中腦門,誤以為別人在和自己打招呼,雨傘被別人拿走自己只能淋雨,躺著玩手機被砸到腦袋,被別人撞而摔碎了手機屏幕......經歷了一堆痛苦的小黃雞,泡上一碗魔鬼辣雞汁拉面,享受味覺上的爆炸沖擊,最后變成日清魔鬼辣小雞拉面。

          小黃雞化身惡魔。圖片來源:Twitter@nissin_hiyoko

          這支廣告不僅使已經六十多歲的日清雞汁拉面和年輕用戶建立起強烈情感共鳴,使得小黃雞Hiyoko-chan的形象IP再次被設立,同時魔性的內容也令人印象深刻。

          除了品牌吉祥物廣告,日清還非常喜歡和各大動漫IP聯名,從動漫領域《海賊王》、《進擊的巨人》、《銀魂》、《鬼滅之刃》到游戲領域《最終幻想15》、《FGO》《戀愛八分鐘》日清都推出了廣告,持續與年輕用戶的興趣同步,讓日清的品牌越來越年輕。

          日清和鬼滅之刃的聯名包裝。圖片來源:Twitter @kimetsu_off

          日清與FGO的聯動抽獎。圖片來源:搜狐

          妙趣橫生的杯面周邊

          除了廣告,日清的周邊產品也總是出人意料,變身一個個行走的廣告牌。

          1、成為球場焦點的杯面拖把

          日清杯面拖把。圖片來源:Twitter @cupnoodle_jp

          這款拖把還原了日清杯面經典造型,拖把抹布是卷卷的面條,上面還有相當誘人的雞塊和蝦仁作為裝飾。在上個月日清贊助的日本高?;@球錦標賽大會“冬季杯2021”比賽中場時間,工作人員用了這個拖把進行清潔工作,瞬間引得全場關注。

          2、杯面加濕器

          兩種顏色的杯面加濕器。圖片來源:JapanWalker

          日清杯面被設計成11大小的加濕器,出煙噴口在杯面掀蓋的地方。當加濕器中的水不夠時,只需要將掀蓋造型的蓋子拿起,將水倒進去就可以了,就好像在替真正的杯面加水一樣。

          3、杯面手提包

          5款不同尺寸和顏色的杯面手提包。圖片來源:Twitter @cupnoodle_jp

          這款周邊以日清最經典的醬油杯面為設計外型,包包的蓋子也采用了最新的貓耳蓋,一打開就能看到流著口水的貓貓盯著你看。包包的內部設計也十分巧妙,打開可以看到“謎肉”、蝦仁和面條的圖案,仿佛拿著一桶真正的泡面。并且,只要圈上手繩就能隨時隨地帶出門,不管走到哪里都超吸睛。

          4、假裝在吃泡面的T-shirt

          日清的泡面T恤。圖片來源:store.nissin.com

          日清根據男女以及不同的手臂尺寸定制了多種吃泡面胳膊圖案,試圖在T-shirt上打造逼真的吃泡面錯覺。

          5、杯面耳機

          杯面造型的耳機。圖片來源:store.nissin.com

          這款名叫HyperX Cup MIX-IN的耳機,據日清官方所稱,配備革命性的消音叉子麥克風。宣傳語是給人面條般柔軟的泡沫耳墊以及市面上最大的耳機腔體。

          越節日,越瘋狂

          每逢紀念日和特別節日,日清都會推出限量版包裝、限定口味或者一系列腦洞大開的周邊產品,一遍遍刷新著人們對日清的認知。

          1、貓耳杯面蓋子

          貓耳杯蓋。圖片來源:Twitter @cupnoodle_jp

          為了慶祝杯面誕生50周年,日清取消了附在杯面底部的塑料貼,將蓋子升級為“W形雙耳蓋設計,該設計可年均減少33噸塑料垃圾。新蓋子也能起到扣緊蓋子的作用,并且打開時就是一只流著口水的貓貓頭,可愛又治愈。此外日清甚至還在新杯蓋里埋了個彩蛋,有6%的可能性會開到藏狐杯。

          6%可能性開到的藏狐杯蓋。圖片來源:Twitter @cupnoodle_jp、sea_kai06

          2、浮世繪抹茶海鮮杯面

          圖片來源:日清官網

          2016年,為了慶祝杯面45歲生日,日清特別推出了抹茶海鮮口味的杯面。杯面的包裝加入豐富的浮世繪圖畫于其中,更將日本著名景點富士山置于正中。而面條亦首度加入抹茶制作,使之成為品牌首款綠色的面條。

          3、杯面味蘇打水

          圖片來源:Twitter @cupnoodle_jp

          2021年,日清還特別找了同樣迎接50周年紀念的京王PLAZA飯店當家調酒師,以常見的蘇打水口味為基礎調配出4款美味的杯面蘇打水,包括經典杯面味、咖喱杯面味、海鮮杯面味和辣番茄杯面味。

          讓杯面形象無處不在

          1、通過泡面博物館宣傳自身,讓杯面成為日清,乃至日本文化的代名詞

          日本橫濱泡面博物館外觀。圖片來源:nippon.com

          日清在日本國內一共開設了兩座泡面博物館,分別坐落于橫濱市和池田市。泡面博物館又名安藤百福發明紀念館,在館內不僅可以回顧泡面發展歷程,還可以看到上百種泡面。游客可以親手制作屬于自己的一盒杯面?,F場有工作人員講解杯面生產流程,日清在泡面制作上的精益求精,通過講解員和參觀者傳向四面八方。

          泡面博物館中展示的杯面墻。圖片來源:nippon.com

          泡面博物館以鼓勵共同參與的方式與參觀者進行溝通、交流,讓參觀者更容易接受日清理念,在享受樂趣的同時,潛移默化地吸收、認同日清的企業價值觀。

          如今,泡面博物館不僅是日清企業文化的載體,更是成為日本文化的代名詞。

          2、獨特的杯面工廠

          泡面杯蓋化身大門的日清工廠。圖片來源:日清官網

          20196月,日清在關西滋賀縣建成一座杯面工廠,可以稱得上是日清最的營銷力作。工廠占地約10萬平方米,是日本最大的食品工廠之一。工廠大門被設計成一個巨型杯面——日清最經典的包裝造型,紅白顏色搭配,有趣又吸睛。

          杯面大門后是一條長長的紅色走廊,依舊使用紅白色搭配。日清采用最先進設施和物聯網技術的新工廠,在40塊液晶屏幕上一覽無余,令參觀者嘆為觀止。

          日清杯面工廠內長長的紅色參觀走廊。圖片來源:harpersbazaar

          04

          泡面出海,日清何以風靡全球?

          在征服日本市場后,日清的腳步并沒有停下。創始人安藤百福秉著“味道無國界”的信念,把目光放到了海外市場,想把方便面推廣到全世界。

          世界各國及地區的合味道杯面。圖片來源:日清官網

          日清食品正式進軍海外市場,始自1970年代的美國。

          1969年,安藤百福與已在美國建立起銷售渠道的味之素合作,日清食品負責生產,味之素負責銷售。1970年,美國日清公司在洛杉磯成立,主要業務是通過銷售雞汁拉面等從日本進口的產品來開拓市場和建立分銷渠道。與此同時,日清食品研究所也開始了美國本土產品的開發。

          1984年,日清又看中了中國市場,在中國香港成立了公司。此后,它陸續在巴西、新加坡、香港、印度、荷蘭、德國、泰國等建立了基地。

          在走向世界各地的過程中,日清經過調研,向全球各地推出了無論在內陸還是沿海國家都十分受歡迎的海鮮杯面,試圖打造出日清的標志性風味。

          除此之外,日清推出其他產品并非原汁原味地輸出日本味道,而是加入各國民眾喜歡的湯料和食材。

          圖片來源:日清官網

          2002年,日清在墨西哥發售的スパイシーシュリンプ(con camaron picante),使用香菜的香氣點綴蝦仁的美味,同時擁有辣椒的辛辣是這款產品獨特的地方。配菜包括青豌豆和蝦,其適中的辣度使之在墨西哥大受歡迎。

          圖片來源:日清官網

          2014年在印度發售的“Mazedaar Masala”,杯面中加入了印度料理中常見的香料——瑪莎拉,面體與湯底完美的搭配、湯頭味道既豐富又濃郁,使其在當地獲得很高的評價。這款拉面也是印度杯面市場里排行第一的熱賣商品。

          圖片來源:日清官網

          日清在德國發售的“Champignons”杯面,是一款充滿蘑菇美味及香氣、奢華西式濃湯風格為特色的杯面。這在歐洲是大眾口味,從當地消費者那獲得許多如非常的好吃、雖然是奶油但卻不會膩,非常棒之類的好評。

          圖片來源:日清官網

          在巴西發售的這一款“Galinha Caipira”,將雞肉與大蒜、芹菜、番茄等等的蔬菜一起燉煮制成湯頭,并加上數種辛辣調味料,再現了巴西的家庭料理Galinha Caipira的風味。2016年當時改良上市的時候,獲得雞肉的味道很棒、有種天然的味道等好評,現在是巴西方便面市場最熱銷的產品之一。

          05

          總結

          當下的中國,新消費浪潮翻涌不息,速食面的創新速度遠遠超過人們的想象。昔日帶給人們極大便捷和新奇感的杯面(也包括袋裝),正在被中式(拉面、刀削面、重慶小面等)、西式(意面)等各種形態和食用方式(自熱、火鍋)的產品所取代。

          然而,就全球范圍看,方便面仍然是最具影響力的東方飲食之一,被譽為“全球化程度最高”的食品。

          從日本走向世界的方便面,全球年消費量達到1000億份。作為方便面的領軍企業,日清方便面銷量占到日本的42%。

          日本方便面市場份額排行榜(2020-2021年)。圖片來源:gyokai-search.com

          產品開發上與時俱進,以人為本;廣告營銷上細致入微、洞悉人心,這或許就是日清長紅六十余載的秘訣。希望日清對自家產品的這份堅守和自信,能夠給今日叱咤新消費賽道的國內品牌們一些啟示。

          參考資料

          [1]【日清食品】世界に広がるインスタントラーメン,2013418

          [2]日清食品グループサステナビリティ報告書2021,202111

          [3]泡面廣告刷起來有多上頭?看看日清就知道,20211

          [4]賣泡面的日清不惜重金打造文化博物館,這招很絕,20161012

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