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        1. 食品新消費的2021:站在邏輯跑通與成為品牌的隧道期

          螳螂觀察
          2022.01.07
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          被稱為中國互聯網行業的第五大人才“票倉”的寶潔,為食品新消費品牌的崛起,貢獻了不少“人才”力量。拉面說、WonderLab、簡愛酸奶、COOOOK輕烹烹等品牌背后,都活躍著“寶潔系”人才的身影。

          食品新消費的底層邏輯,無外乎圍繞著年輕人,去做新產品、新品牌、新品類的創新。年輕人不會辜負美食,而那些在快消領域浸淫多年的“寶潔老將”們,也通過抓捕年輕人的食品消費趨勢,以層出不窮的創新,讓一個個新品牌掘地而起。

          那么,“寶潔系”進攻,能催生一個食品消費界的“寶潔”嗎?通過復盤2021年食品新消費的發展趨勢,《螳螂觀察》嘗試深層探討一下這個問題。

          01

          喂養年輕人

          的產品邏輯跑通了

          2021年是新消費迎來了轉折。隨著創投圈情緒明顯降溫,不少品牌迎來了發展分水嶺。但在食品行業,新消費卻仍是推動品牌增長的主要動力。

          一方面,食品新品牌依然是資本的寵兒。

          根據創業邦數據,2021年前三個季度的消費企業融資案例數量更是高達520起,已經超過了2020年全年的融資案例數量。其中,食品飲料品牌成為了機構和互聯網大廠進行圍獵的新風口。

          易觀數據也進一步佐證了食品賽道的資本熱度。2021年11月,食品賽道共獲融資事件18例,融資金額16.35億元,其中過億元融資金額共8例,成過億元大額融資事件數量最多的賽道。

          另一方面,盒馬CEO侯毅說過的“將行業重新做了一遍”這句話,食品新品牌賽道也得到了充分體現,且產品創新已經通過流量打法,在市場站住了腳跟。

          根據食業頭條報道,2020年,王飽飽銷售額超8億元,拉面說銷售額達9億元,簡愛酸奶銷售額接近9億元。這些品牌,據推算,2021年大概率都能突破10億大關。

          資本青睞、用戶買單,反映出來的是以拉面說、王飽飽這些為代表的新品牌,邏輯已經跑通了。

          “螳螂觀察”看來,集中在三個方面。

          第一,高精準定位做小切口,全感官體驗做大需求。

          比如,拉面說、自嗨鍋是將餐廳里的日式拉面、火鍋,以速食的形式進入了消費者的餐桌;螺螄粉則是將小眾的地域美食,經過大眾化口味改良之后,成為了年輕人推崇的網紅美食;而王飽飽則是盯上了輕食人群的需求,主打酸奶麥片......

          切口越小覆蓋的人群越精準,但要讓精準受眾都知道這個品牌的存在并為此買單,就不僅僅只能解決吃飽這一剛需,而是要調動消費者全感官體驗:好歡螺推出的加麻加辣的螺螄粉,就是放大了螺螄粉的重口味刺激;拉面說則是讓消費者將速食吃精致感......

          貝恩公司全球專家合伙人、前可口可樂CMO魯秀瓊說,新消費選對賽道比努力更重要。而她將賽道選擇歸納為“真需求、大賽道、小切口、高附加值”這13個字。這也正好是食品新品牌的崛起基本點。

          第二,注入好吃“興奮劑”,添加健康“安慰劑”。

          但在很長一段的消費環境里,好吃的食品,往往都伴隨著高糖、高鈉、重油、重辣等等特征。從而,在新消費語境里,消費者為食品提出了既要好吃又要健康的新命題。

          如果說好吃是促使消費者激情下單的“興奮劑”,那么在健康飲食風潮下,食品也許無法做到絕對的健康,但往這個方向靠,則又減少了年輕人享受美味的負罪感。

          就像王飽飽一直打著熱量低又好吃的名號,為追求健康的人群提供了代餐方案,從而能夠從桂格、卡樂比等品牌中脫穎而出。

          但實際上,王飽飽的熱量熱量并不低,脂肪含量也不低。以王飽飽的水果多多烤燕麥為例,薄荷健康顯示,每100g熱量為407大卡。而100g米飯的熱量為116大卡.

          只是,對比膨化加工的卡樂比,王飽飽的非膨化烘焙,確實減少了熱量含量而更健康一些。

          第三,縮小場景邊界感,放大消費儀式感。

          成長在物質富裕的年代,食品早已不是當下的年輕人為了解決溫飽需求或者解饞的存在,當他們選擇一種食物時,背后往往代表著一種生活方式。

          定位異國美食的COOOOK輕烹烹,讓不少消費者在家里就能擁有吃上牛排、披薩、意面等西餐的儀式感,在于在體驗上做了微創新。比如給意面配備的小細管酒,把紅酒和白蘭地裝到了很細的小細管里面,讓消費者在烹飪的最后一步自己澆到意面上;而拉面說的一句“一個人也好好好吃飯”,則將一人食的氛圍感拉滿。

          這些本該在餐廳或者自己做飯才會有的儀式感,則是靠品牌以預烹飪的形式,打破了到店與到家之間的場景邊界帶來的。

          02

          走在成為

          品牌的路上

          即便資本仍然青睞、用戶還在買單,食品新消費領域,目前還難以跑出一個“寶潔”。

          放眼全球食品市場,被公認為是“食品界寶潔”的是瑪氏公司。若只說企業名字,很多人可能不太熟悉,但提起德芙巧克力、M&M豆、士力架、脆香米,還有益達口香糖、綠箭口香糖,以及大大泡泡糖、真知棒、彩虹糖等等產品,不知道的人應該就很少了。

          在巧克力、糖果等賽道,瑪氏的品牌基本上都做到了全球知名、賽道領先。甚至在寵物食品領域,“全球有三分之一的寵物每天都在食用瑪氏公司的寶路狗糧和偉嘉、皇家貓糧”。

          回到國內的食品新消費品牌,也有不少品牌都報有成為“食品界的寶潔”的愿景。比如三只松鼠,章燎原就表示“三只松鼠的未來,是做中國食品界的寶潔”;而自嗨鍋,也試圖從“自嗨鍋”到“自嗨鍋出品”的戰略轉變,朝“食品界的寶潔”奮進。

          只是,從新消費浪潮里起來的新品牌,都沒有離開過網紅爆款、明星種草、營銷廣告、直播帶貨等關鍵詞。這就導致品牌基本上靠小紅書KOL、抖音博主、B站UP主、直播主播等帶來的流量來支撐銷量。

          拉面說創始人姚啟迪就說過:“2017年內容營銷,2018年社交電商,2019年直播帶貨,我們每一步都踩到點上了?!睆亩?,2019年拉面說的全年銷售額高達2.5億元。

          但靠流量而起,一旦流量紅利褪去之后,品牌銷量就會盡顯疲態。魔鏡市場情報數據顯示,今年雙11第一輪預售期間,拉面說的銷售額同比去年接近腰斬,在方便速食相關領域的排名也從去年的第四下降到第十。

          反觀擁有“食品界的寶潔”稱號的瑪氏,即便如今減糖風潮盛行,但提及巧克力、糖果,就很難繞開瑪氏的德芙、M&M’s品牌,而在擁有強大品牌心智的情況下,瑪氏只需根據消費趨勢迭代產品,就仍能留在消費者的選擇里。

          這之間的一個明顯差異點在于,新品牌在做產品生意,而瑪氏做的是品牌生意。對于消費品來說,靠產品只能擁有一時的流量,靠品牌才能沉淀無形的用戶資產。這也是為什么,鯨研新消費形容新消費是“爆品的狂歡,而非品牌的勝利”。

          因此,靠買量起勢的食品新品牌來說,要真的成為“食品界的寶潔”,還需要構建強大的品牌護城河,穿越周期,將產品生意做成品牌生意。

          如何構建品牌護城河?

          魯秀瓊的新消費課程《新消費修煉,穿越周期的成長》表示,企業真正的護城河是4個S:Special Know-How無形資產、Switching Cost習慣效應、Scalability規?;芰?、System Rigidity成本優勢。

          透過這4個S,食品新品牌或許能找到品牌力的構建之道。而“螳螂觀察”也總結出了更淺顯的三個關鍵點。

          其一,樹立合理的品牌價值觀,來承載年輕人的情緒價值與精神需求。

          很多人的愛喝可口可樂,除了消費作為產品的可樂之外,還有可口可樂這個品牌,讓消費者感受到的開心、暢快等情緒價值與精神歸屬。就如可口可樂的廣告負責人阿爾奇?李的總結:“重要的不是這個產品是什么,而是它代表了什么?!?/span>

          其二,關注場景習慣的深度培養,以高度的消費粘性筑起品牌競爭壁壘并拓展溢價空間。

          食品天然具有高頻、剛需的消費特點。但這些特點,需要找到精準場景,培養出消費習慣。讓消費者在嘗鮮之后,還會不斷復購。

          比如益達口香糖在清新口氣的基本場景之外,還切入了餐后嚼益達助力口腔健康、以咀嚼舒緩情緒等附加場景,以多場景培養消費習慣。在2020年中國品牌力指數-口香糖排行榜中,益達排名第一。

          其三,鋪開全域規模,以密集的全渠道立體網絡對消費者進行“飽和攻擊”,保證對消費者實現深度觸達。

          食品類產品有很多都不屬于計劃消費,而是在看到之后產生沖動消費。這也是為什么,像拉面說、自嗨鍋等品牌從線上打出聲勢之后,還會繼續去攻克線下渠道。

          盒區房成為了很多年輕人的生活配套設施,就在于盒馬的產品不僅滿足了消費者圍繞“吃”的消費升級,還以近300家門店實現了深度觸達。而如今,因為山姆下架新疆產品引發退卡潮之后,消費者都涌向盒馬,更進一步說明了,擁有備受認可的產品與“觸手可及”的渠道,還能構建無形的品牌美譽度,成為用戶心智之選。

          而對食品品牌來說,線上通常是計劃性量販式購物,線下場景則是保證消費者在任何所處的商業場合比如商超、便利店等都能被看到,并進入他們的消費心智。當他們想要購買時,就能“觸手可得”,提升品牌的觸達效率與轉化。

          就像可口可樂,做到了“把‘遠離可口可樂’變成不可能發生的事情”。

          創博會2024 食品創新交流群

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