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        1. 多措并舉,逆勢上揚:盤點可口可樂“快樂”的2021

          Foodaily每日食品
          2022.01.20

          可口可樂的2021,為什么這么快樂?

          百歲高齡的“快樂水”品牌,似乎永遠是大眾和行業眼里的焦點。

          風云動蕩的2021年,可口可樂實現逆勢上揚,股價屢創新高,突破2600億美元市值大關。著名國際投行摩根大通也給出了自己的觀點:預計可口可樂的銷售強勢能持續到2022年,對其評級從中性上調至增持。2020年,可口可樂的大裁員曾一度引發行業擔憂,唱衰論調此起彼伏。在過去的一年里,可口可樂到底做了什么,讓它從低谷走出?

          圖片來源:可口可樂

          01

          直面疫情,前三季度持續增長

          摩根大通分析師Andrea Teixeira的報告中表示,如期而至的即買即飲消費重新開放(約占該公司全球銷量的一半)加上靈活的定價有助于可口可樂公司的市值飆漲。而最具支撐力的應該是可口可樂公布的財報,在經歷一二季度營收分別同比增長5%42%后,第三季度財報顯示,可口可樂營收飆升16%100.42億美元,高于市場預期的97.52億美元;凈利潤為24.75億美元,同比增長42%。

          圖片來源:可口可樂

          銷量方面,全球單箱銷量同比增長6%,高于2019年同期水平,主要受發展中市場和新興市場驅動。亞太市場的單箱銷量同比增長3%,追平2019年同期表現,主要受中國和印度市場驅動;從品類看,可口可樂和風味汽水引領了亞太市場的銷量增長。在以價值計算的市場份額方面,可口可樂公司在非酒精即飲飲料市場的份額有所增長,居家和戶外渠道的份額均有提高,整體表現優于2019年同期水平。

          圖片來源:可口可樂

          在疫苗接種和多方努力下,全球大多數國家的商業與市場秩序逐步回歸正常,從而帶動了可口可樂的業績增長。然而回顧可口可樂的業績表現,會發現哪怕是在全球疫情最為緊張的時刻,這家飲料巨擘也仍然表現出了足夠的堅韌-可口可樂在過去9個季度里的營收表現超過預期,同時,有11個季度的利潤超過預期。

          圖片來源:Marketing Week

          可口可樂公司董事會主席兼首席執行官詹鯤杰(James Quincey)表示,公司的戰略轉型讓我們能有效應對外部環境的變化,在特殊時期得以強勁崛起。我們正上調全年業績指引,以準確反映業務的良好增長勢頭。雖然全球市場復蘇的節奏并不同步,但我們仍在持續投資,以推動系統的長期發展。我們強大的系統協同性和網絡型組織正助力我們的品牌和市場釋放更大潛力。

          財報中,可口可樂公司上調了2021年全年業績指引,體現出其對自身前景的樂觀。

          圖片來源:可口可樂

          在財報電話會上,詹鯤杰進一步表示,業績的持續改善得益于戰略轉型的順利推進,戰略轉型有效推動了公司產品創新和營銷效率的提高?!白裱@樣的戰略,我們正持續投資消費者喜愛的品牌和產品,且已初見成效?!被仡櫩煽诳蓸吩?span lang="EN-US">2021年的表現,就能發現詹鯤杰所言非虛。

          02

          投資消費者喜愛的品牌和產品,

          可口可樂的制勝之道

          可口可樂在2016年提出要成為一家全品類飲料公司,隨后加快了在汽水飲料業務之外的茶飲料、咖啡、乳制品、果汁和瓶裝飲用水等領域的布局,并不斷創造或收購符合當地市場飲食風潮的產品。詹鯤杰在三季度財報電話會議上總結道投資消費者喜愛的品牌和產品,已初見成效。

          圖片來源:可口可樂

          202111月,之前就擁有BodyArmor 30%股份的可口可樂宣布以56億美元(折合人民幣約360億元)收購運動制造商BodyArmor全部控制權,成為可口可樂史上最大的品牌收購案。BodyArmor能為可口可樂補充運動飲料和補水產品的品類,銷售一直在持續增長,增長潛力巨大。成立于2011年的BodyArmorNBA球星科比注資后的第一年,同比增長216.34%,動搖了百事可樂公司旗下佳得樂在運動飲料上的絕對市場地位。詹鯤杰十分認可BodyArmor的潛力,不僅能從友商手里搶到份額,還能為運動飲料圈來許多新粉,推動整個市場增長。

          圖片來源:BodyArmor

          對于51億美元收購而來的Costa Coffee,面對2021年新咖啡品牌集中爆發、瘋狂開店的局面,詹鯤杰卻表示COSTA積極跟進的可能性不大。因為它的策略并不只是運作咖啡店,在這個高度分散的行業里追趕其他人??煽诳蓸犯喟?span lang="EN-US">COSTA定位成一個咖啡平臺,除了門店這一重要角色,還有智能咖啡機COSTA Express和包含咖啡豆、機器、標牌在內的全套咖啡解決方案快選PTS”。20219月,COSTA中國官方微信號宣布面向B端一整套咖啡解決方案咖世家咖啡·快選項目啟動招商。在中國市場,COSTA快選已進駐多種渠道,包括連鎖酒店、高速服務區、加油站、影院、辦公樓等。

          圖片來源:COSTA

          在中國市場,快選是COSTA相對年輕的業務,但是它所瞄準的店外咖啡消費需求卻正在崛起。英敏特去年發布的中國外食咖啡報告指出,疫情促使消費者養成購買外帶咖啡的習慣。英敏特預計中國外食咖啡市場在2020-2025年之間的年均復合增長率有望達到11.0%。業內消息稱,其目標是明年網點數為四位數級別,當前雀巢、瑞幸等企業也在持續加碼,不知COSTA能否實現這一目標。

          圖片來源:COSTA

          除了重視咖啡外帶業務,可口可樂HBC還收購了Casa Del Caffè Vergnano 30%的少數股權,它被描述為意大利最古老的咖啡烘焙商之一。此次收購將使可口可樂 HBC 借助Caffè Vergnano的產品加強其咖啡產品組合,將加入其現有的 Costa Coffee 系列。

          圖片來源:issuu

          03

          茶咖酒,都要有:

          上新持續踐行“全品類飲料”戰略

          可口可樂公司第三季度財報中顯示:可口可樂、風味汽水、營養飲料、果汁、乳制品和植物基礎飲料的銷量都有所增長。這依賴于可口可樂系統協同、不斷上新的能力,能夠快速將“全面類飲料”策略穩步推進。

          圖片來源:可口可樂

          1、乳制品

          面對不同地方市場的反應力、與合作伙伴的強強聯合,都是構成可口可樂系統協同的重要因素。20219月與蒙牛的合資企業可牛了乳制品有限公司推出鮮菲樂品牌就是一個強有力的例證,這不僅讓可口可樂中國能夠打破乳制品市場的壁壘,進軍低溫奶市場,也能更加全面地踐行全品類飲料戰略。

          圖片來源:小食代

          作為鮮菲樂在北美之外進軍的首個海外市場,中國市場上鮮菲樂首發的三款產品分別為原生高倍營養奶-全脂白奶、低脂白奶以及巧克力奶。得益于“UF純化超濾技術,鮮菲樂的蛋白質和鈣含量更高,零乳糖,保質期相對較長。在海外市場以其天然原生高營養的特點,深受具有較高消費能力的消費者青睞。

          圖片來源:鮮菲樂天貓旗艦店

          2、植物基飲料

          12月,銷售可口可樂植物飲料的植白說旗艦店在天貓上線。在售品牌包括粗糧王、陽光處處、Adez等,目前僅售賣植物蛋白飲。作為可口可樂在中國的重要植物基飲料平臺,被收購而來的粗糧王積極布局植物基賽道。粗糧王在2021年推出了植白說燕麥乳谷物飲料、植白說椰子汁及燕麥乳、甄谷說3×3燕麥混合谷物飲料等產品,同時也對已有的經典谷物基產品進行了升級??煽诳蓸分袊硎?,粗糧王今年基本完成了燕麥、椰子等多個植物基子品類的新品規劃??煽诳蓸芳哟a植物基的背后是該品類爆發的增長勢頭,《天貓新品創新中心》發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示,植物蛋白飲料在2020年高速發展,銷售額增長率高達965%。

          圖片來源:植白說天貓旗艦店

          3、熱飲

          可口可樂曾公開表示“熱飲是公司少數幾個沒有全球品牌的品類之一”。2021年冬季,可口可樂上新了雪菲力乳飲和可口可樂生姜+兩款熱飲。作為可口可樂推出的首款乳茶新品,雪菲力乳茶甄選優質茶底搭配進口奶源,0反式脂肪酸??煽诳蓸飞?span lang="EN-US">+是全球首款可加熱飲用的汽水,它洞察到了中國人相信熱飲尤其是生姜能夠驅寒暖身的特色需求,借鑒了日常生活中人們用可樂煲姜驅寒的方法??煽诳蓸飞?span lang="EN-US">+在微波爐中加熱90s,即可享受可樂煲姜的經典口感,同時又保留汽水的暢爽體驗,辛甜可口,暖而不辣。

          圖片來源:可口可樂

          4、低度酒

          盡管投資人們笑稱:做低度酒的太多,年輕女性都不夠用了。但是低度酒作為新興的年輕消費品類,潛在的巨大市場引得傳統啤酒乃至飲料廠家都在加速入局。2021年,可口可樂在中國先后推出了托帕客硬蘇打氣泡酒和檸檬道日式檸檬氣泡酒。作為可口可樂在中國內地首次推出的含酒精飲料,托帕客以無麩質酒精為基底,融合蘇打氣泡水制成,酒精度低(4.7%vol)、低糖、零脂肪,并帶有自然果香。

          圖片來源:可口可樂天貓旗艦店

          檸檬道于2018年在日本上市后大獲成功,它的果汁含量為10%,擠碎的檸檬果肉腌漬在燒酒中,融入氣泡,調和口感。在唇齒間感受檸檬的酸甜,氣泡賦予清爽刺激的口感,宛如居酒屋現制。目前有招牌檸檬、鹽檸檬和蜂蜜檸檬3種口味。不同于可口可樂中國雖然推出了托帕克,卻僅在線上渠道銷售,檸檬道是可口可樂中國首款通過裝瓶商系統分銷的含酒精飲料,這似乎意味著,可口可樂這次的動作并不再是試探。

          圖片來源:可口可樂天貓旗艦店

          5、蘇打水

          可口可樂2021年在中國入局的另一個賽道是蘇打水,旗下品牌純悅在20212月上新了了兩款宣稱“000、且帶有功能性的蘇打水飲品。小綠瓶蘇打水中添加了能量代謝中不可缺少的B族維生素煙酸,小藍瓶蘇打水除了有煙酸外還添加了鋅,幫助改善食欲。

          圖片來源:純悅

          6、碳酸飲料

          作為可口可樂公司占銷量最大的品類,碳酸飲料也一直不斷在優化升級。年底聚會增多,浙江太古可口可樂推出2L裝無糖雪碧,00卡,方便分享。變對寒冷的冬季,可口可樂在美國也上新了2L裝的雪碧-香料蔓越莓口味冬季限定版。為了讓零糖可樂嘗起來更像普通可樂,可口可樂公司對其口味和現有配方進行了優化,但是成分表和營養標簽都保持不變。另外,換上新包裝的零糖可樂以可口可樂標志和紅色為基礎,黑色字體標志著零糖,罐身和瓶身都有“Now more delicious”的字樣。

          圖片來源:foodbev media

          7、國外市場

          上文中提到的Costa、鮮菲樂、托帕客和檸檬道等產品都是在國外上市后深受消費者喜愛后才根據中國的市場情況引進的。所以說,2021年可口可樂在國外上新的新品也可能會在不久的將來進入中國。20212月,日本可口可樂上新了功能性茶飲“Body Odayaka Tea W”,含有的GABA能夠幫助提高記憶力、緩解高血壓。美國可口可樂推出的茶飲來自旗下品牌Honest Tea,它將有機馬黛茶和有機果汁混合,每罐含有80毫克咖啡因。美國市場上上新的另一款產品是針對運動飲料消費者的Powerade Sports 冷凍棒,由可口可樂公司和冷凍棒制造商Jel Sert 公司合作推出。這些冷凍棒采用Powerade的電解質溶液,有助于補充汗液中流失的電解質。

          圖片來源:(日)食品工業報

          04

          造小趣味,追大趨勢:

          可口可樂營銷出圈不停

          作為全球快消品類的營銷鼻祖,發明了電影植入廣告,提出明星代言,讓總統成為代言人,可口可樂是每一個營銷新人的“必修課”。無論是營造小趣味,觸發小情緒,還是響應大事件,追趕大趨勢,可口可樂總會有辦法讓自己出圈,獲得一波波宣傳,構建品牌力。比如為了讓大家能在冬季擁有粉紅色的溫暖,可口可樂2021年冬季推出了限定款溫變瓶,氣溫低于4℃時,可樂瓶身會出現粉色愛心。

          圖片來源:可口可樂

          2021年歐洲杯C羅在賽前發布會拒絕與可口可樂同框,巨大的蝴蝶效應讓可口可樂半小時后立即蒸發了40億美元市值。隨后的新聞發布會上,有球星玩笑般地模仿C羅,法國隊中場球星博格巴移走了面前的贊助商啤酒,意大利功臣洛卡特利將可樂移開,而俄羅斯主帥切爾切索夫在鏡頭前咕咚喝了半瓶可樂。

          圖片來源:36

          看熱鬧不嫌事大的網友們紛紛跟著玩起了“C·可樂梗。

          圖片來源:微博

          面對球員和網友的玩梗,歐足聯告知歐洲杯的24支球隊,不準再移走贊助商飲料。不同于歐足聯的緊張,可口可樂大度回應:每個人都有權利選擇自己喜歡的飲料,而且每個人都有不同的口味和需求,并且補充在我們的新聞發布會上,球員們會得到水、可口可樂和零糖可口可樂。言語間大方得體、彰顯格局,機制地回復了C羅,也順勢推了一波無糖可樂。同時,可口可樂還在歐洲的市場是順勢做起反向營銷:買家庭裝的可口可樂,贈送一瓶礦泉水。既延續了風靡全網的C·可樂梗,又保持了話題的熱度,以此為契機實現了一場大促。

          圖片來源:微博

          2021,NFTNon-Fungible Token,非同質化代幣)從無人問津到人盡皆知,成為年度詞匯。NFT是獨一無二的數字資產,利用區塊鏈技術,在元宇宙和互聯網世界,能對數字資產進行確權。NFT數碼藝術在2021年數次公開拍賣中屢創天價,愛趕時髦的可口可樂自然不能錯過,在2021年也推出可樂主題NFT。

          圖片來源:可口可樂

          2021729日,可口可樂合作3D虛擬化身平臺Tafi推出的NFT收藏品“Coca-Cola友誼盒在知名的NFT市場OpenSea平臺完成拍賣,成交的54萬美元被捐給國際殘奧會。作為可口可樂的第一個NFT系列,友誼盒包括一個經典的可口可樂冷卻器、一件可在虛擬現實世界Decentraland中使用的定制化可穿戴夾克、一件友誼卡和一個聲音視覺器,它可以播放可口可樂開瓶的砰砰聲、飲料倒在冰塊上的聲音、氣泡發出的嘶嘶聲和入口最初的清爽感覺。將可口可樂的核心元素融入到NFT中,將拍賣所得捐款,獲得大量的傳播,再次印證了可口可樂的眼光與營銷力。

          圖片來源:currency

          可口可樂的首次NFT拍賣是為了慈善和推廣,那后續推出的雪花球系列NFT可能就是意味著可口可樂進軍NFT吧,從區塊鏈業務獲得營收。12月,可口可樂通過VeVe平臺以盲盒形式發布圣誕節雪花球系列NFT。這一系列數字收藏品雪花球以飄落的雪、標志性的可口可樂北極熊等為特色元素。所有雪花球NFT的售價均為為29.00美元。該系列 NFT 可以在全球范圍內進行購買,不過搶到的幾率非常低。

          05

          促回收,減碳排:

          “天下無廢”任重道遠

          可口可樂曾被環保組織綠色和平組織聲稱為全球最大的塑料污染者,嚴重的塑料問題威脅著人類和地球的健康。對于一直被詬病的回收解決方案,可口可樂在2021年嘗試了多種解決措施。

          圖片來源:可口可樂

          2021年可口可樂推出有史以來第一個百分之百植物基塑料制成的瓶子,通過利用甘蔗、玉米等農產品而不是石油原料合成PET塑料,減少碳足跡。為了促進回收,推進天下無廢的目標,可口可樂公司在中國市場陸續推出了全新包裝的可口可樂產品,除了整體配色的改變,新包裝上增加了回收我三個字,其中被設計成兩個循環箭頭的圖案,以更直觀、互動性更強的形式鼓勵消費者回收飲料瓶,助力可持續發展。

          圖片來源:界面新聞

          不同國家的可口可樂為可持續發展都做了不同的努力。韓國可口可樂推出無標簽包裝瓶,提高可回收性。通過平面的凹雕,就算是在黑暗的地方觸摸,也知道是可口可樂。在瑞典,可口可樂在一家可持續便利店推出了可重復罐裝的移動解決方案。和瑞典公司合作創造了可重復使用的不銹鋼玻璃杯,能將飲料冷藏長達12小時。鼓勵消費者購買該玻璃杯或自帶容器,可以從可口可樂、芬達、雪碧等品牌的60多種口味選擇灌裝,目的是為了讓消費者減少塑料垃圾。

          圖片來源:foodbev media

          回收的塑料瓶都會去哪呢?可口可樂為中國冬奧會定制的rPET材質工作服套裝也許是最新穎的去向。該套裝將字巧妙融入設計中,呼應了上文中提到的印有回收我的新可口可樂包裝。外套面料采用了rPET材料,具有良好的防水防污效果,且透氣性良好。

          圖片來源:可口可樂

          06

          小結

          疫情拖累下,全球經濟正處于“掙扎、搖擺”的下行局面。如何能逆勢前行,更加考驗企業的積累厚度與經營定力。

          作為全球飲料的領頭羊,可口可樂孜孜不倦地推陳出新、推動多元化轉型,不遺余力地影響市場,不斷探索減碳措施貼近時代潮流,才塑造出獨一無二的市場影響力,以及面對不確定性時的坦然自若。盡管有些措施目前來看也許收效甚微,但靜水流深,堅信“堅守”的價值,終會發揮巨大力量。持續增長的背后是堅持不懈的長期主義。

          對于2022,可口可樂依然保持清醒的樂觀。CEO詹鯤杰曾表示:“2022可能會有原料價格上漲,部分產品可能會因為勞動力短缺、歐洲天然氣成本上升等原因出現短缺。但是2021的業績增長讓我們更加堅定戰略的正確性,在后疫情時代會始終如一、可持續地踐行長期增長模式。

          2020年,可口可樂暫入低谷;

          2021年,可口可樂昂首向前;

          2022年,讓我們拭目以待!

          創博會2024 食品創新交流群

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