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        1. 贊助、綜藝、押代言…巨頭&新銳在本屆冬奧營銷賽都使了哪些招數?

          Foodaily每日食品
          2022.02.20


          除了冬奧經濟,食品品牌都是如何參與到這場體育盛會的?


          2022年2月4日,正值中國新年伊始,2022年冬季奧林匹克運動會正式開幕,全球目光再度投向北京——世界上的首座「雙奧之城」。疫情之下,奧運盛況依舊空前,成為全民關注的焦點。


          正因如此,奧運不僅是持續數周的體育盛宴,也成為數年一遇的營銷盛會,眾多品牌早在賽事開始數年前便埋下營銷布局。以食品企業為例,官方贊助、運動員代言、主題餐廳、限定產品、節目宣傳……奧運營銷幾乎成為食品品牌的體育營銷白皮書。


          本屆冬奧會今天就正式落幕了,Foodaily每日食品將為您帶來北京2022年冬奧會食品品牌營銷案例盤點,探索食品品牌能如何參與到大型體育賽事中,以獲得最大化的營銷聲量。


          01

          冬奧“東道主”,

          官方贊助企業如何玩轉奧運五環和冰墩墩?


          冬奧會官方贊助企業可以分為奧林匹克全球合作伙伴與與北京冬奧組簽約的贊助企業。除了14家奧林匹克全球合作伙伴,贊助商根據品類和投資額度,被分為四個不同的贊助級別,分別具有不同的權益,涵蓋范圍包括IP使用、市場營銷、官方接待、提供產品及服務和優先談判等五個大類。


          除去官方待遇外,真正能夠與企業銷售轉換掛鉤的權益主要集中在奧運IP的使用和市場營銷相對有限的支持上。


          不難發現,賽事官方贊助企業均在權益范圍內最大化利用奧運IP擴大品牌影響力,并通過系列線上下營銷事件如冬奧快閃、餐廳主題或包裝設計、吉祥物或奧運周邊、定制小程序等全渠道系列活動,在宣傳冬奧文化的同時極力展示品牌態度與產品優勢。


          可口可樂:深入人心的冬奧主題與環保理念展示


          以可口可樂為例,作為奧林匹克全球合作伙伴中唯一一家食品飲料品牌,自1月22日起,可口可樂于北京中石化加油站望京新城站開啟為期1個月的“冬奧主題加油站”快閃活動,其中出現了具有大量奧運五環元素與抽象裝飾的可口可樂暢爽快車。


          “可口可樂暢爽快車”,圖片來源:可口可樂歡樂匯微信公眾號


          “可口可樂暢爽快車”中展示了眾多使用飲料瓶循環再生材質,即rPET(G)材質制作而成的精美穿戴與日用品,當消費者在現場將喝完的飲料空瓶投入“可口可樂暢爽快車”的智能回收機中,便可當場開啟一段飲料瓶的再生之旅。通過這一輛結合了飲料體驗及飲料瓶回收的智能概念車,可口可樂不僅展示了品牌擁抱冬奧的熱情活力,也令其可持續循環理念深入人心。


          此外,與北京冬奧組簽約的贊助企業共45家,根據權限大小依次分為官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨家供應商與官方供應商。其中官方合作伙伴共 11 家,其中唯一的食品品牌為伊利集團;官方贊助商共 11 家,其中食品品牌共六家,包括青島啤酒、燕京啤酒、金龍魚、百勝中國、盼盼食品以及順鑫農業。作為冬奧營銷的“主角”與“東道主”,它們極盡所能,在擴大品牌曝光度以外,同時兼具了傳播中國及冰雪文化的責任。


          伊利:運用科技與概念打造具象化奧運品質,產品+私域多方位破圈


          蘇炳添、楊揚與李現代言,在各自領域擁有閃耀時刻,圖片來源:伊利集團官方微博


          “奧運品質,我耀此刻”,伊利以“耀”字為核心品牌新主張,依托四城沉浸式主題快閃活動打造體驗式營銷,推出冬奧系列新品,并通過線下終端和線上用戶粘性的構建引爆私域陣地,引發輿論廣泛關注的同時,也極大強化了大眾對伊利奧運身份的認知。


          伊利的冬奧快閃巡展共四站,依次分別為沈陽、上海、哈爾濱、南京,伊利巧妙結合了四個城市地域特色,依靠產品與技術優勢為當地消費者打造定制體驗活動,在無聲之中展現了雄厚的技術實力與產品優勢。


          伊利冬奧快閃-上海:星級烘焙坊展現伊利豐富產品鏈與烘焙布局,圖片來源:伊利官方微信公眾號


          伊利旗下的植物營養品牌植選重磅邀請京劇裘派嫡系第四代傳承人裘繼戎與跨次元虛擬偶像翎聯手打造了一則《京韻冬奧》大片,以一場跨越傳統古韻與未來科技的對話為切入口,展示植選植物奶冬奧包裝創意理念的同時,也呈現了向全世界表達出國人健康可持續生活的新態度,可謂用“國風京韻+虛擬科技”的組合拳牢牢拿捏住了奧運限定營銷的破圈秘籍。


          同時,伊利推出植選冬奧主題版紀念包裝,巧妙展現“京韻”與“冰雪”兩大主題。


          圖片來源:伊利植選


          伊利旗下透明袋純牛奶也推出15款北京冬奧冰墩墩版限定版包裝,巧妙地通過冰墩墩可愛造型,呈現了短道速滑、速滑滑冰、自由式滑雪等北京冬奧會全部分項動作,成為網友爭相曬圖的明星產品。


          圖片來源:伊利天貓旗艦店


          作為構建用戶粘性的核心陣地,在線上,伊利推出活力商城“掃碼贏好禮,我耀冬奧年”小程序抽獎互動活動傳遞伊利“奧運品質,我耀此刻”的新年傳播主張。此外,伊利也專門也開設了冬奧主題小程序“冬奧伊利村”,消費者可以做任務喂養奶牛,攢夠奶滴便可進入“我的樂園中心”中的”兌換商城“,兌換冬奧周邊,包括人氣頂流冰墩墩、雪容融吉祥物系列周邊。


          “冬奧伊利村”小程序,圖片來源:伊利微信小程序


          青島啤酒:限定包裝科普冰雪運動文化,創意應援提高消費者冬奧參與感


          2018年12月,青島啤酒正式成為北京2022年冬奧會官方贊助商。繼2008年北京奧運會官方贊助商之后,青島啤酒再度攜手冬奧,成為“雙奧”啤酒贊助商。


          青島啤酒“冬奧冰雪罐”,圖片來源:青島啤酒歡聚時刻官方微博


          青島啤酒也根據冬奧主題推出15款“冬奧冰雪罐”特別款啤酒,將15個冬奧會項目巧妙呈現于罐身,并增加了中英文注解,在強化品牌形象的同時,向大眾科普冬奧項目并傳遞冰雪文化。


          青島啤酒“讓冬奧賽場響起你的加油聲”系列活動,圖片來源:青島啤酒官方微信公眾號


          此外,青島啤酒意圖拉近普通消費者與冬奧會的距離,推出“讓冬奧賽場響起你的加油聲”互動H5,并發布全新冬奧加油歌,邀請全國網友上傳自己的冬奧祝福,為運動員加油,有機會贏得青島啤酒的冬奧會特別定制版好禮。


          百勝中國:場內入駐冬奧食堂,場外打造主題餐廳和限定周邊


          百勝中國在中國市場獨立運營肯德基、必勝客在內的多家知名餐飲品牌。2020年7月20日,百勝中國成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方餐飲服務贊助商,旗下肯德基、必勝客等品牌將在賽會舉辦期間入駐北京、張家口、延慶3個冬奧村作為北京2022年冬奧會與冬殘奧會提供官方餐飲服務。


          肯德基冰墩墩限量周邊,圖片來源:肯德基官方微信公眾號


          其中肯德基向來都是跨界營銷的好手,此次限量款冰墩墩系列周邊也賺足了聲量。在“一墩難求”的背景下,肯德基借勢推出冰墩墩限量周邊,集齊了冰墩墩萌趣演繹的15種冰雪運動項目,一經推出便全線斷貨。


          在北京冬奧會即將開幕之際,肯德基更是在北京、哈爾濱等多地推出了近60家冬奧主題餐廳,消費者可以在這些主題店里了解到冰雪運動小知識。此外,肯德基打造了《兒童冰雪運動科普繪本》系列圖書,科普冰雪運動。通過這些活動鼓勵消費者關注冬奧會,積極體驗冰雪運動的魅力。


          必勝客則推出了紀念餐盤、紀念襪子等作為套餐贈品,讓普通消費者一起見證冬奧的輝煌時刻。


          必勝客冬奧周邊,圖片來源:必勝客微信公眾號


          盼盼食品:進冬奧村、學校、機場車站、商超和綜藝,豐富活動提高品牌“冬奧露出率”


          盼盼食品作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方贊助商,已向北京冬奧村、各比賽場館酒店等提供了2000多萬包包括盼盼堅果、面包、餅干、方便面、鹵蛋等32個品種在內的產品,其中部分產品為志愿者專供,在通過志愿者自行傳播與網友關注獲得產品曝光與良好反響后,即將鋪貨問世。


          在產品供給之外,盼盼食品也借助冬奧在品牌營銷活動上不斷造勢。去年5月,借助入選冬奧會官方贊助商的契機,盼盼食品舉辦北京2022年冬奧會戰略發布會并發布了全新品牌升級戰略,首次提出“人民愛吃什么,盼盼就做好什么”的企業綱領。


          圖片來源:盼盼官方微信公眾號


          在營銷上,盼盼食品針對于大學生等年輕消費者群體,走進大學校園,與中國食品科學技術學會合作舉辦了盼盼烘焙創意大賽。與學院獎合作,進行了全國線上線下巡講普及冬奧故事。盼盼食品也贊助了超級定點滑雪公開賽,并邀請體育明星、大賽冠軍等走進盼盼工廠,強化品牌與冰雪運動和冬奧會的關聯性。


          冬奧會期間,盼盼食品也加大了線上線下曝光量。在線下機場、車站作為官方贊助商持續露出,并成為了大型迎冬奧青少年冰雪綜藝節目春節《冰雪夢想團》的獨家冠名品牌。在大型連鎖商超中,盼盼食品也開辟了冬奧年貨節專柜,完美結合了冬奧會的競技激情與新春的喜慶熱鬧。


          02

          奧運IP之外,

          冰雪營銷還能怎么玩?


          官方贊助畢竟坑位較少且門檻較高,對企業的經濟能力、品牌影響力、行業地位等均存在較大限制。那么,在不被允許使用任何冬奧會官方元素的情況下,品牌還能以何種方式把握住這個全球三分之二人都會關注的體育盛宴,從而借冬奧之力,一飛沖天?


          1、和冠軍共贏,優質運動員偶像代言刷足品牌知名度和好感度


          2022年2月8日上午,谷愛凌順利奪得北京冬奧會自由式滑雪女子大跳臺金牌,成為中國代表團在本屆冬奧會獲得的第三枚金牌;2月18日,北京冬奧會自由式滑雪女子U型場地技巧比賽中,谷愛凌再度奪得冠軍,為中國體育代表團摘得第8金。


          手握金色冰墩墩站上領獎臺的谷愛凌成為當之無愧的top級體育明星,這位18歲的奧運金牌得主,擁有姣好面容,積極性格,名校履歷以及混血背景,舉手投足均得到全國媒體的關注,積極有趣的采訪發言更是帶火了“十小時睡眠”和“韭菜盒子”。


          谷愛凌實力奪冠,也成就了她背后26家簽約品牌的狂歡。瑞幸、蒙牛、元氣森林等品牌在第一時間開啟奪冠預案,助推冠軍聲量達到頂峰。


          瑞幸咖啡:深度綁定代言人,“追星式”宣傳贏好感


          谷愛凌奪冠后,得益于提前布局與預案更新的速度,瑞幸頻頻登上微博熱搜,狠狠吃到了冬奧會這一“冰雪紅利”。


          谷愛凌定制新品瑞幸瓦爾登滑雪拿鐵,圖片來源:瑞幸官方微信小程序


          去年9月,瑞幸便正式官宣谷愛凌成為品牌形象代言人,并推出谷愛凌定制新品瑞幸瓦爾登滑雪拿鐵和藍絲絨颯雪拿鐵。


          冬奧會前,瑞幸咖啡推出了谷愛凌杯套,帶有“谷愛凌YYDS”、“谷愛凌加油”字樣的吸管立牌、門店裝置人形立牌,并在北京布置了2家谷愛凌快閃主題店。


          此外,瑞幸小程序中也設立了“谷愛凌推薦”菜單欄,在奪冠后第一時間進行全民發券慶祝、曬照活動等等。


          元氣森林:本屆冬奧押寶王者,代言人特質體現品牌精神,實現“反季”營銷


          要說誰在押寶運動員上贏麻了,還得論元氣森林。成功押到谷愛凌、蘇翊鳴和徐夢桃3位冠軍,被網友戲稱為冠軍預言家?!霸獨馍众A麻了”頻上熱搜,獲得遠超預期的意外曝光,元氣森林作為頭部新消費飲料品牌的熱度也因此得到進一步提升。


          元氣森林押中三位冠軍,圖片來源:元氣森林官方微信公眾號


          谷愛凌奪冠之后,其形象已被元氣森林設為旗艦店封面,三位冠軍的海報也被推至最醒目的位置。元氣森林微信推文、官方微博、小紅書等平臺的封面形象也均是三位冠軍的海報,其中微博置頂的慶祝奪冠抽獎活動已被兩萬余人轉發。


          一款適合夏天喝的氣泡水飲料,為何會選擇簽約冬奧會選手?元氣森林在采訪中指出,合作對象選擇的核心是是否符合品牌的特質。谷愛凌是充滿活力、熱愛滑雪的元氣少女,蘇翊鳴是年輕、勇于突破的小將,徐夢桃是不服輸,不放棄的老將,均十分契合元氣森林作為一家年輕公司的品牌形象與價值理念。


          蒙牛:發掘精神契合的代言人,以體育精神映射品牌特質


          在北京冬奧會前期準備階段,蒙牛敏銳而具有前瞻性地關注到了谷愛凌身上的商業價值潛力,提早為北京冬奧周期內的品牌宣傳布局,于2019年底官宣谷愛凌為品牌代言人。


          冰雪競技運動員“天生要強”的拼搏精神與蒙牛的品牌理念高度契合,成為宣傳的發力點。在谷愛凌奪冠當天,蒙牛釋出代言人TVC。在谷愛凌斬獲一金一銀兩枚金牌后,蒙牛發起了向全網征集關于谷愛凌的創意文案的活動,同時要求文案契合蒙?!柑焐獜姟沟钠放凭?,為蒙牛精神添磚加瓦。


          圖片來源:蒙牛乳業公眾號


          實際上,體育明星與廣告代言結緣,從1984年中國參加美國洛杉磯奧運會就已經開始。發展至今,體育明星與代言品牌之間已經形成了雙向選擇,品牌希望從體育明星上獲得營銷助力,而體育明星也逐漸愛惜羽毛,注重個人IP保護。因此,較為良性的代言關系應當建立在品牌與運動員直接契合的特質,形成品牌與運動員的長期綁定和深度合作。


          2、打造賽場邊的品牌快閃店,“物理貼近”冰雪運動消費者


          近年來,滑雪運動深受戶外運動愛好者的推崇,成為中產階級和潮流年輕人的冬季首選運動,而滑雪也是冬奧會最具代表性的競技項目之一。因此與滑雪項目的強關聯營銷不僅能精準定位到相關品牌的目標消費者,也將在冬奧會這特殊的時期內為品牌帶來大量的自然聲量。

          Manner Camp是Manner Coffee品牌下的青年文化線,是專注于戶外與生活方式的社群。


          Manner早在2020年12月便與全國兩大滑雪俱樂部SPADERS和SNOWHERO聯手,到東北吉林的北大壺滑雪場和松花湖滑雪場開攤,把咖啡帶出城市,帶進滑雪場。Manner Camp和800多個滑雪瘋子一路包機,在雪山腳下搭起帳篷,慶祝新年開板,以這樣的形式贊頌滑雪青年保持對生活的熱忱,以無窮熱情探索末知邊界的態度,也強化了Manner咖啡熱愛者,以戶外精神死磕一杯好咖啡的品牌認知。


          圖片來源:Manner官方微信公眾號


          3、占位綜藝冠名與冬奧借勢短片,高效增加品牌曝光


          君樂寶:和冰雪少年共同成長,攜“未來的奧運健兒”破圈


          奶粉以品質、健康、成長等關鍵詞天生具有參與體育營銷的優勢,作為中國乳業領軍企業,君樂寶借助借勢短片與節目冠名成功破圈冬奧,其紀錄片全網播放超8000萬家,話題仍以日均1億閱讀增長。


          君樂寶于2021年底與中國冰雪大會達成戰略合作伙伴關系,推出了《讓中國寶寶贏在主場》的冬奧會借勢短片;2022年1月亮相人民日報客戶端冰雪主題紀錄片《向上吧,中國冰雪新力量》,以冰雪少年為成長為背景,記錄冰雪少年百折不撓、超越自我的成長過程;冬奧正式開始之后,冠名冬奧題材電視劇《冰雪之名》等等。


          圖片來源:君樂寶官方微博


          雖然不是冬奧會官方贊助商,但君樂寶以“中國冰雪官方乳制品合作伙伴”的身份,通過與冬奧會的連接打出了“領先有機奶粉”的營銷定位,成功搶占消費者心智。6


          青島啤酒、伊利、飛鶴:借奧運綜藝、增量曝光


          冬奧期間,相關綜藝節目和宣傳短片等也是受到品牌重視的重要露出方式。


          青島啤酒在倒計時50天的節點,聯合央視頻推出特別企劃《冰雪傳奇冠軍來了》,與中國多位冰雪運動的世界冠軍連線,推廣冰雪運動文化。


          伊利獨家冠名大型冬奧運動體驗真人秀節目——北京衛視《冬夢之約》第2季。


          飛鶴則押中了本屆冬奧解說屆的頂流,牽手王濛為品牌摯友,在王濛直播節目《濛主來了》中將產品星飛帆卓睿擺放在顯眼位置,進行宣傳。同時配合#你的成長我都在場#話題,持續提升了產品聲量。


          圖片來源:奶粉智庫


          4、品牌協作,互相借力傳播,增加獲客


          羅森x可口可樂


          2月期間,羅森便利店發起冬奧集點活動,購買一瓶指定可口可樂產品即可獲得1個集點,集滿24點,即可獲贈冰墩墩或雪容融冬奧會水晶球一個,據了解,7-Eleven也開展了類似活動。


          圖片來源:羅森點點


          零售商借助與冬奧會官方合作品牌的營銷協作,無疑是實現加大曝光、快速引流、獲得雙贏的有效手段。但同時也發現,由于上線時間倉促,相關活動的發布渠道不夠清晰、準確;針對店內工作人員的溝通也缺乏規范性和統一性,在造成門店工作量激增的同時,也容易引發消費者的不滿情緒,從而影響對零售商的評價。7這也是未來品牌在策劃類似活動時需要注意避免的問題。


          03

          總結


          橫跨春節、元宵與情人節,2022年北京冬季奧運會臨近尾聲,這場萬眾期待的體育盛宴兼營銷盛會即將落下帷幕。在這期間,各大食品品牌盡顯神通,在官方IP運用、快閃活動、產品包裝、線上互動、明星代言、節目冠名等各方面均打造了體育賽事的營銷樣板。


          可以預見的是,體育運動,尤其是冰雪運動將受冬奧會的影響愈發普及并受到歡迎,而體育賽事也將持續成為品牌營銷的重點事件。盡管存在普適經驗,但如何在有限的時間與預算內,通過最佳的渠道選擇與資源分配,形成最大化的品牌曝光與持久的品牌聲量,同時向目標消費者傳達產品優勢與品牌理念,在每個品牌面對每個不同的賽事時,都將會是全新的考題。


          參考資料:

          [1] 禹唐觀點:冬奧官方贊助商該如何變優勢為勝勢,禹唐體育,2021-08-31

          [2] 距冬奧開幕還有9天,伊利如何開啟不一樣的「冬奧年」?,數英DIGITALING,2022-01-26

          [3] 專訪盼盼食品董事長助理:赴一場冰雪之約,當休閑零食結緣北京冬奧,數字營銷市場,2022-02-15

          [4] 根本點不到!谷愛凌奪冠后,瑞幸2款飲品都售罄了,咖門,2022-02-09

          [5]“冬奧頂流”谷愛凌3進決賽!2億身價背后都有誰贏麻了?,野馬財經,2022-02-17

          [6] 冬奧營銷熱,看伊利、飛鶴、蒙牛、君樂寶等乳企如何借勢?,奶粉圈,2022-02-12

          [7]“冰墩墩”一夜成名!冬奧還有哪些零售機會?羅森集點送“墩墩”,京東推冰雪專區,7-11決戰夜披薩免費送…|零售動態,達蠻零售觀察,2022-02-15


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