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        1. 新年紅包營銷,為的可不只是流量那么簡單

          Foodaily每日食品
          2022.02.25
          紅包大戰,竟然有了新玩法?


          紅包大戰,竟然有了新玩法?


          春節作為中國最大的傳統節日,涵蓋了數億人民的重要消費場景,是各大企業打造品牌、占領心智、搶占先機、沖刺業績的絕佳時機。消費品行業尤其是食飲行業,一直以來都視春節為主要營銷陣地,只為抓住這一全年最大的消費送禮場景,在春節年貨競爭中分得一杯羹。


          圖片來源:八寶網


          Foodaily關注到,除了洞察中國新年的情感訴求做共情,眾品牌也逐漸將目光轉向了更貼近生活的營銷創意,短視頻、應用互動、新年禮盒等等,從春節期間的生活小事與消費者建立連接。其中,數字紅包更是成為當下春節必不可少的社交貨幣。根據中國新經濟研究院發布的《中國新年俗發展趨勢報告》,搶紅包已經成為21世紀新四大年俗之一。


          在剛剛過去的2022年新年,作為春節營銷元老級玩家的百事可樂,一如既往地開啟了“把樂帶回家”的新年序幕。除了熟悉的快樂和團圓氛圍,百事也率先以數字紅包為載體,迅速搶占了春節社交戰場的主動權。


          01

          搶紅包,還有吸引力嗎?


          遙想2014年春節,微信新春紅包功能一經推出,便引發全民搶紅包的熱潮。那些原本對地上的硬幣或許都懶得彎腰撿一下的年輕人,卻開始在微信群里興奮地拼手氣搶紅包。


          但隨著春節紅包交戰愈烈,如今往往是“一頓操作猛如虎,一看紅包兩塊五”。很多人抱怨規則繁多,越來越沒意思。今年同樣逐漸覺得搶紅包沒意思的還有互聯網大廠們:京東15億、支付寶5億、抖音20億、快手下沉版22億、百度22億,所有參與春節紅包玩法的平臺都維持了去年一樣的金額,這幾乎是互聯網春節紅包大戰以來,首次沒有加碼。


          面對消費者對搶紅包日益麻木的現狀,平臺和企業們也在探索更多的新玩法。


          今年支付寶集五福在傳統的五張??ㄍ?,還加入了打年獸、集生肖卡、福氣店等新玩法;快手則圍繞冬奧會,做了虎虎來闖關的通關游戲,以及跳一跳賺錢的互動玩法。游戲化,似乎逐漸成為紅包營銷的一個新趨勢。


          除了互聯網平臺,Foodaily觀察到食飲品牌們也紛紛探索更為娛樂化、趣味化的新模式。以百事為例,2021年就已與微信合作,實現紅包“表情雨”的首次商業化,將游戲化、社交化趨勢融入其中。今年,我們看到百事又對玩法進行全新升級:將原先的點對點聊天觸發升級為多人互動模式,再次突破消費者紅包體驗的“天花板”。


          02

          百事表情雨,群內互動群外裂變


          人民網研究院聯合騰訊營銷洞察及騰訊CDC,于2021年發布的《00后生活方式洞察報告》指出,對于00后而言,興趣圈層聯動、高顏值高品質的產品與年輕態人格化的溝通策略,才能撬動他們的消費力。


          今年1月30日-2月5日,在百事上線的升級版紅包“表情雨”互動中,用戶在微信任意聊天中發送包含“百事可樂、7喜臨門、美年騰達、微笑趣泡、把樂帶回家”的品牌祝福語,就會有可愛的小獅子躍入屏幕頂起福袋,點擊福袋還能觸發豐富獎池。升級后的紅包活動反響熱烈,參與人次近4億,人均抽獎次數較去年實現翻倍,用戶粘性大幅提升。


          錄屏來源:小食代


          今年百事紅包“表情雨”的核心升級點在于互動性、可玩性的提升,多人接力發送品牌祝福語即可觸發多只獅子搶福袋的彩蛋效果。因此,和親友在一起拆福袋、搶紅包、比大小,開心的感覺也更加強烈。用戶感興趣的也不僅是紅包里面的三五塊錢,而是紅包表情雨帶來的新鮮感和社交滿足。對于百事來說,在拜年送祝福這個過年社交必不可少的儀式中,將品牌關鍵詞自然融入,最大程度上提升了用戶對品牌的記憶度和好感度。


          圖片來源:百事


          在新穎的玩法之外,點擊福袋還能觸發豐富大獎池。除了有機會領取到現金紅包、異型紅包封面和百事群星家族紅包封面等禮品,跳轉至小程序落地頁,還將領取到豐富的百事合作伙伴優惠券,覆蓋春節吃喝玩樂全場景,滿足不同興趣圈層的過年需求,并且底層的盲盒邏輯所帶來的驚喜感,更容易引發年輕一代消費者的興趣和期待,打造出不一樣的記憶點,吸引年輕人們呼朋喚友前來打卡。


          圖片來源:百事中國官方微信文章評論


          03

          紅包過后,更重要的是留存、是轉化


          春節紅包大戰,正在逐漸從如何搶流量,變成了打好留存戰、轉化戰。不管是平臺還是商家,面對的一個共同挑戰,不僅僅是吸引消費者參與,更是如何把用戶留下來。


          吸引參與只是百事今年紅包營銷的第一步。在新穎有趣的外層互動與種類豐富的獎品設置之下,一條“點開福袋領驚喜— 進入小程序抽獎 — 導向線下消費場景”的完整用戶路徑依次展開。相比于僅關注營銷活動亮眼的曝光成績,百事更期待通過這條路徑,走近消費者,更了解他們的消費需求和習慣。


          為了實現這一目標,百事不再像去年一樣將獨立的H5作為落地平臺,而是轉而將紅包活動嫁接在自有的會員小程序上。一方面,通過積分兌換額外抽獎次數的機制提升老用戶的活躍度;另一方面,則通過分享贏取抽獎機會來鼓勵分享,實現裂變式傳播,吸引新用戶。


          同時,百事聯動20家大客戶實現流量共享:消費者在線上平臺互動領券后,可直接跳轉客戶平臺或前往線下消費;線下全渠道、全場景開放掃碼入口,導流線上互動,最大程度降低活動參與門檻,實現O2O閉環,提升消費轉化。


          04

          小結


          2022年的春節紅包大戰,單一瓜分獎金的紅包玩法吸引力已大不如前,但是這一年俗依然是現代春節儀式感的典型代表。各大品牌爭搶紅包戰場、探索新玩法的熱情依舊高漲,沒有哪種紅包形式能夠一直獨領風騷,常做常新才能在這個喧囂的戰場中保有一席之地。


          封面來源:天貓首印旗艦店


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