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        1. 消費2021,有人歡喜有人愁

          營銷之美
          2022.03.07
          祝我們都能挺過嚴寒,邁入春天。


          文:張儀

          來源:營銷之美


          2021,許多行業經歷了跌宕起伏的一年。疫情反復之下,互聯網仍是滿足大多數人休閑娛樂及消費的重要途徑。


          我們以2021年互聯網行業數據為基點,在銀發經濟、母嬰、教育、餐飲、游戲、電商、零售等人群或行業中,找到了中國消費市場上一些可能被忽視的側面,以期對你分析市場、產品打造、品牌營銷上有一些啟發。


          進入3月,天氣仍舊乍暖還寒,祝愿我們都能挺過嚴寒,邁入春天。


          01

          人均每天1.5h+

          短視頻持續搶占微信時長



          根據極光發布的《2021年Q4移動互聯網行業數據研究報告》,移動網民每天花費時間最多的三類app是短視頻、即時通訊(≈微信)、在線視頻。其中,短視頻+微信合計耗時占比超一半。


          同時短視頻滲透率仍在緩慢但穩定增長,逐步搶占微信、中長視頻的用戶時長。到2021年第四季度,移動網民每天1/3的上網時間花在了短視頻上,約100分鐘。



          根據網信辦發布的《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2020年12月,短視頻用戶規模已達8.73億,占網民整體的88.3%。2021年最新數據還沒出來,但預計仍會有小幅增長。


          翻看Top2短視頻平臺抖音和快手的2021年度數據報告,學做菜、學釣魚、學生活小竅門、聽歌、聽戲、看電影、看電視劇、看動畫片、看體育比賽、云旅游、上興趣課.....短視頻平臺的內容豐富程度,只有我們想不到,沒有它們做不到。



          在短視頻生猛前進的這些年里,關于“短視頻是否會把電影踢出歷史舞臺”的爭論一直都有。我想,短視頻不會將電影踢出歷史,但卻可以將電影裝進口袋。特別是對于那些不熟悉愛優騰的年長用戶們,在短視頻平臺上看電影、看電視劇或許是一個更好的選擇。



          02

          中老年消費,消費賽道的新洼地?


          這幾年的新消費浪潮中,“抓住年輕人”好像成了某種戰略正確,逢消費必講年輕人。新消費企業能活下來多少不知道,但是年輕人感覺快不夠用了。


          撐起新消費的,絕不止年輕人,中老年人也是非常有潛力的人群。根據聯合國對中國2020-2030年間人口變化的預測,到2030年,中國45歲以上人群將從現在的5.91億增加到6.72億人。新一代中老年人對于內容文娛和生活品質有了更高的要求,也有更強的消費能力和充裕的時間。


          (圖源:《2021到店消費報告》by阿里本地生活)


          或許是眼見一個又一個號稱專攻年輕人的消費泡沫破裂,回歸理性、嗅覺最靈敏的投資人們逐漸將目光瞄準了有錢有閑的老年人。


          一些頭部投資機構正在加速布局。今年1月5日,國內最大的中老年在線興趣社區「紅松」宣布獲得億元融資,領投方為BAI資本,老股東經緯創投、創世伙伴資本CCV和藍馳創投也全部超額跟投。本輪融資或將刷新該領域最大單輪融資紀錄。



          從其app來看,「紅松」想做中老年人的“興趣社交”平臺,打出了“學知識,交朋友”的slogan,KOL直播間內已上線知識付費內容。資料顯示,紅松平臺已涵蓋聲樂、樂器、書法、繪畫、舞蹈、朗誦、健康、數碼、英語、旅游等數百個興趣類別。通過用戶口碑傳播,目前紅松已服務超千萬退休人群,擁有數千名站長。


          在短視頻平臺,中老年人也的確顯示出了很不錯的消費能力或潛力。《2021抖音電商“抖in爆款榜”趨勢洞察報告》中,40歲以上人群為抖音電商的爆款們貢獻了22%?!?021年抖音電商年度數據報告》顯示:“2021年3-11月,50歲以上女性,在抖音直播間購買美妝產品的人數為去年同期的3倍?!?/p>



          中老年人似乎對網絡世界也展示出了更強的好奇心與探索欲。極光發布的《2021年Q4移動互聯網行業數據研究報告》顯示,過去五個季度中,46歲以上用戶人均app安裝量一直顯著超過平均水平。



          而在線下消費中,中老年人在某些領域也展示出了意想不到的消費熱情。2021年上半年,根據美團APP數據顯示,全國60-70年齡段的量販式KTV用戶數相比2019年同期增速為29.6%,訂單量增速為24.1%;70-80年齡段老人的熱情更高,訂單量、用戶數同比增速高達100%左右。



          03

          母嬰圖書+智能學習硬件,

          最意想不到的上榜產品


          2021年,教育行業遭遇了產業化以來最嚴峻的挑戰,而在一些細分品類,母嬰圖書、智能學習硬件等教育產品活得風生水起。


          圖書品類的情況,充分說明了中國人只雞中國人,不是在雞自己,就是在雞娃。


          《2021抖音電商“抖in爆款榜”趨勢洞察報告》中,去年5-7月上爆款榜最多的品類中,母嬰圖書令人意外的沖到了第二位。即便把時間拉到2021全年數據來看,巨量算數發布的《2022圖書出版行業營銷白皮書》顯示,兒童讀物、自我勵志類書籍在各年齡段讀者中,不是排第一就是排第二。



          而在果集數據發布的《2021直播電商年度數據報告—抖音&快手》中,兩個智能學習硬件品牌“大力智能”與“阿爾法蛋”,沖到了數碼3C品類店播銷售額的前20。



          經過一番了解后,我忍不住感慨這些產品可謂將中國父母的育兒心理研究地透透的。上學前,父母們最頭疼的問題是“困得要死還得給娃講故事”、“今天給娃講什么故事”;上學后,頭疼的問題又換成了“小孩看書寫作業頭埋太低、燈開太暗,怎么嘮叨都不聽”、“英語不會輔導怎么辦”等等。


          大力智能旗下的學習燈主打護眼、學習監督功能,促銷價也逼近1000元。



          阿爾法蛋的故事機和詞典筆,則分別主打講故事+早教內容和英語輔導功能,售價也不低。



          母嬰圖書、智能學習硬件等產品在直播電商上的火爆并非偶然,家里有娃的父母們早已在短視頻平臺上參與共創了豐富的母嬰類內容:學做菜、給孩子放動畫片、學育兒知識、記錄孩子的成長日常....


          在快手年度數據報告中,關于”做菜“的搜索超過38億次;熱門搜索中,做飯和動畫片相關搜索量沖到了前三名。



          而在抖音上,記錄人生重要時刻的內容類型里,跟孩子長大相關的內容,遠超其它類型,高達2.53億次。



          04

          餐飲:有人關店數百家,

          全年大盤其實漲了18.6%


          很多人說,過去一年,中國餐飲行業,只有一個字:慘。


          海底撈關店300家,凈虧38億

          呷哺呷哺關停200家門店

          茶顏悅色關閉87家店、降薪

          文和友裁員、全員沒有年終獎

          墨茉點心局裁員,被傳業績下滑嚴重

          .....


          看起來,不管是老將還是新銳,確實都挺慘的。過去一年疫情反反復復,這些企業在解釋業績不佳的原因時,也多半歸因于疫情。但這并不能代表餐飲行業的全部真相。事實上,餐飲行業2021年整體大盤的漲勢非常強勁。


          據國家統計局近期公告顯示:2021年,中國社會消費品零售總額440823億元,比上年增長12.5%。按消費類型分,商品零售393928億元,比上年增長11.8%;餐飲收入46895億元,增長18.6%。



          不過,這些企業確實也沒說假話就對了,疫情反復對他們的沖擊確實非常嚴重。從國家統計局的公告來看,雖然餐飲行業收入2021全年漲勢不錯,但確實在8月、11月、12月三個月里出現了負增長,分別對應德爾塔、奧密克戎兩大變異毒株在我國個別地區的擴散。


          特別是7月底8月初,疫情在南京、鄭州等地的反復,正碰上暑期出游高峰,對餐飲業的打擊最為嚴重。當時為遏制疫情,教育部和文旅部等多個部委出臺了限制出游政策。


          查閱國家衛建委網站上,國務院聯防聯控機制在2021年8月5日新聞發布會上的文字實錄可發現,當時疫情曾涉及15個省,江蘇、湖南、背景、河南多地出現確診,且不斷增加;僅截至8月4日,全國就已有20個?。▍^、市)的1152家A級旅游景區被要求暫停開放。


          以旅游業聞名的城市在這幾輪疫情中確實遭遇了很大損失,比如長沙,茶顏悅色、文和友、墨茉點心局等企業的總部正是在長沙。


          2021年4月,新華社瞭望智庫曾聯合騰訊發布了《中國城市夜經濟影響力報告(2020)》,長沙的夜經濟活躍度全國第三,長沙夜經濟城市傳播力全國第一。而根據長沙市統計局數據,2021年長沙市旅游收入雖然高達1926.44億元,但并未恢復到2019年疫情前的2028.97億元,確實受疫情影響不小。


          在這些企業或因疫情反復、或因激進擴張、或因產品力不夠而遭受巨大損失的同時,也有不少餐飲企業獲得了新的高光,先后宣布沖刺IPO,比如:


          米飯快餐賽道:老鄉雞、老娘舅

          鹵味賽道:紫燕百味雞

          新茶飲賽道:蜜雪冰城

          火鍋賽道:撈王

          正餐餐廳:綠茶

          麻辣燙:楊國福

          ....


          總的來看這些過得比較好的餐飲企業,大部分是融入人們一日三餐飲食習慣的企業,或者像蜜雪冰城這樣供應鏈護城河較深的企業。


          餐飲是個從毫厘之間摳利潤的行業,大環境充滿極度不確定性、彈藥也不那么充足的情況下,打磨好產品、做深供應鏈、死磕標準化才能活得更久。


          05

          中式點心賽道,一邊被傳裁員,

          另一邊品類排名顯著上升


          上文提到的新中式烘焙連鎖品牌墨茉點心局,近期除傳出裁員外,還傳出了業績嚴重下滑、暫緩進入上海等消息。


          墨茉點心局、虎頭局等品牌被媒體和消費者普遍承認存在重營銷、輕產品的問題。從電商評論和各類社交媒體上的評論來看,不少消費者有“又貴又難吃”、“再也不會買了”等類似吐槽。


          這些線下連鎖品牌目前的失意,讓許多人以為中式點心不行了,但事實很可能并非如此。


          果集數據發布的《2021直播電商年度數據報告—抖音&快手》中,傳統糕點位列食品飲料品類直播銷量榜第二位,排名上升顯著。


          其中,以電商+線下經銷商模式為主的新中式點心品牌“軒媽”,僅靠蛋黃酥這一SPU,在該品類中也榜上有名。去年年初、雙十一時,該品牌曾分別躍居天貓“零食/堅果/特產”行業排行榜Top 3、天貓傳統糕點交易指數Top1。

          圖片


          軒媽蛋黃酥2014 年成立于廣西南寧,在南寧和浙江自建了兩座生產基地,品控握在品牌方自己手里。起初核心產品只有一款原味蛋黃酥,2019年才新增了 4 種口味。2018年,單品銷售量超6000萬枚,年營收約2億元。產品定價并不便宜,原味蛋黃酥45元一盒(1盒6顆),但由于好吃又新鮮,復購還不錯。



          其創始人將其成功的原因歸于“烘培店的品質,快消品的打法”——烘培店提供的現烤糕點,意味著新鮮、溫暖、美味;而快消品的標準則是標準化和量產。


          針對傳統蛋黃酥生產穩定性差、人工產量低等痛點,軒媽在蛋黃酥制作工藝上進行層層改良,制成既能保留烘焙品口感,又產品品質標準度高的快消品。


          兩相對比之下,中式點心這個細分行業其實市場需求旺盛,產品驅動的新企業更能建立起真正的品牌壁壘。


          06

          游戲行業也寒冬,

          但電競手機賣還是挺好的


          2021年8月,國家新聞出版署發布了史上最嚴未成年人游戲限制規定,要求“所有網絡游戲企業僅可在周五、周六、周日和法定節假日每日20時至21時向未成年人提供1小時服務?!?該規定9月1日起實施。

          圖片


          這一規定對游戲行業確實有明顯的沖擊。從極光發布的《2021年Q4移動互聯網行業數據研究報告》來看,手機游戲行業時長占比,之前每季度都能保持在6%以上,到2021第四季度,一下子跌到了4.6%。



          游戲廠商可能挺慘,但有些手機廠商應該還挺高興的。果集數據發布的《2021直播電商年度數據報告—抖音&快手》中,主打電競功能的手機品牌IQOO(vivo子品牌),沖到了品類店播銷售額的第七名。其抖音官方店鋪顯示,銷量最高的兩款機型,售價分別為2299、1699元。



          電競手機的火熱,再次證明了電競行業的高潛力。


          據人民電競智庫《2021年電競營銷行業半年度報告》,從2016年到2021年,中國電競用戶由1.3億擴大至4.25億。據艾瑞咨詢調研顯示,2021年19-30歲電競用戶占比高達72%,其中19-24歲的高校學生群體占比54%。


          如此廣泛的年輕受眾群體,加上體育性質獲主流認可、抗風險能力更強+營銷玩法多樣,讓電競成為許多品牌進行年輕化營銷、跨界聯名的優秀標的。



          07

          淘特、淘菜菜漲勢喜人,

          大潤發、永輝巨虧


          阿里在2月24日公布了10-12月的季度財報,雖然淘寶和天貓的GMV都只錄得了個位數的增長,但是仍出現了五大新的增長點。其中,主攻下沉市場的淘特(淘寶特價版)、切社區電商(亦稱近場零售/社區零售/社區團購)的淘菜菜漲勢喜人。


          淘特,上季度AAC(年度活躍消費者)突破2.8億,環比增加3900萬,支付訂單量同比增長超過100%;淘菜菜,上季度GMV環比增長30%;過去12個月,在淘菜菜購買生鮮商品的消費者中,有一半以上是首次購買。



          社區電商另兩大玩家,多多買菜(拼多多旗下)、美團優選(美團旗下),由于母公司還未公布2021第四季度財報,實際業務表現暫不清晰,但料想不會壞到哪里去,因為社區零售原本的兩大霸主大潤發和永輝去年的業績實在太慘了。


          據大潤發母公司高鑫零售發布的2021年上半年業績報告顯示,報告期內高鑫零售營業收入為415.34億元,同比下滑5%,實現股東應占利潤1.17億元,同比下滑86%。同時,高鑫零售毛利率為26.3%,較去年同期的26.9%也減少了0.6個百分點。


          今年1月28日,永輝超市發布的2021年度業績預告,披露其2021年歸屬于上市公司股東的凈利潤預計為-39.3 億元,與上年同期相比減少 57.2 億元(2020年凈利潤報收17.9億元)。其中公司總體營業收 入同比下降 3.8%、毛利率同比下降 2.4%。


          慘,還是大型實體商超慘。


          08

          寫在最后


          商場如逆水行舟,不進則退。新的一年,好做的生意再也不會有了,剩下的都是難啃的骨頭。大環境充滿變數和險阻,很多企業都很難,但也有很多企業靠精細化、專業化活下來了,甚至活得更好了。


          去年此時,回顧2020年的中國消費時,我們曾寫道“深扎行業,尊重生意本質、尊重產業邏輯、走進你的用戶群中”。如今一年過去了,這句話仍舊適用,與諸君共勉。

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