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        1. 只要酒味不要度數,Lyre's在60多個國家的營銷策略是什么?

          刀法研究所
          2022.03.01
          英國人喝酒有多猛?英國歷史學家 Thomas Fuller 曾說: “Wine hath drowned more men than the sea”——溺死在酒杯里的人比溺死在大海里的人還多。




          文:Zijing

          來源:刀法研究所(ID:DigipontClub)


          英國人喝酒有多猛?英國歷史學家 Thomas Fuller 曾說: “Wine hath drowned more men than the sea”——溺死在酒杯里的人比溺死在大海里的人還多。


          英國醫療體系 NHS 建議,成年人一周的酒精攝入不應超過 14 個單位。但根據 YouGov2018 年的調研,英國五分之一的成年人都超標飲酒了。


          當喝酒的危害逐漸突出,各個民間組織也開始紛紛推出一個月不喝酒的運動:Dry January, Feb Fast, Dry July, Sober September, Go Sober for October...但對于把喝酒當成習慣的人來說,酒的口味特別,既有豐富、有層次的滋味,又有酒精帶來的,溫暖的燒灼感。這種“成年人專屬”很難在生活中憑空消失,戒斷過程中的終極難題也隨之而生——當我們不喝酒時,我們在喝什么?


          痛點催生了新品類的發展,烈酒替代品市場崛起,各種以“無酒精烈酒”自居的新品牌也橫空出世。



          Lyre’s 是這一新型品類的選手之一。它成立于 2019 年,目前估值五億美元,投資方之一 Morgan Creek Capital Management 也投資過阿里巴巴、SpaceX、Allbirds 等知名公司。成立兩年多, Lyre’s 已經快速擴展到了六十多個國家。


          Lyre’s 的創始人之一 Mark Livings 看來,無酒精和低度酒飲品已經崛起。在中國,低度酒爆發,無醇啤酒經過長期蟄伏,似乎也迎來了春天。根據艾媒咨詢,2021 年中國低度酒行業融資有數十起,Missberry、蘭舟、走豈清釀、落飲等品牌紛紛出現;無醇啤酒行業內,青島無醇啤酒獲得 2021 年歐洲啤酒之星大獎,新品牌新零完成了數千萬元天使輪融資。


          但很多媒體也都在討論低度酒、無醇酒能否作為一個單獨品類,每一個品牌都在主打微醺、社交、女生酒的應用場景時,品牌如何避免營銷、產品同質化?


          刀法研究所以海外無酒精烈酒品牌 Lyre's 為例,總結了其在營銷、品牌建設上的亮點,并放眼全球,通過對比海內外文化和其他同品類品牌,分析了無酒精飲品這一概念、產品的可行性和發展機會。


          01 

          Lyre’s:

          避開酒精,復刻世間好酒的風味


          Lyre’s 成立于澳大利亞,兩位創始人 Mark Livings 和 Carl Hartmann 都是連續創業者。前者有零售和市場營銷的從業經驗,從 2018 年開始先后投資了 12 家公司。除了 Lyre’s,Mark Livings 還創立了 3 家公司,都與市場營銷、品牌建設有關。


          Carl Hartmann 更專注于人力資源和組織管理,目前在多家公司擔任主席、總監等職位,還是昆士蘭大學的客座教授,兼職講授創新創業類的課程。


          Mark Livings 和 Carl Hartmann 

          圖源:Food&Drink Business


          雖然年輕人還是會喝酒蹦迪,但 Livings 發現,千禧一代和 Gen Z 對酒精的癡迷,不再像 70、80后年輕時一樣瘋狂。他們開始在意身材和身體健康,會在醉酒和清醒之間尋找平衡,也會在派對后主動拒絕酒精。對于這種消費者,西方將之稱為 mindful consumer(正念消費者)。在投資人 Mark Yusko 看來,正念消費催生了倡導健康生活方式的品牌,比如植物奶、植物肉和無酒精飲品,近年來都得到了很好的發展。


          在 Lyre’s 之前,許多品牌已經搶先打出了”酒精替代品“的概念,但大多又會在風味上避開與烈酒的對比,轉而強調自己產品的獨特風味。原因也很簡單,”喝著不像酒“一直都是這類產品飽受詬病的一點。業界普遍認為,酒沒了酒精,自然會丟失很多風味。


          但除了所謂的“酒味兒”,不同種類的酒還因為原料、工藝的原因,帶有各種各樣的獨特風味。


          生于荷蘭,長于英國的金酒因為加入了從杜松子中提取的天然香料,具有植物的清香;朗姆酒誕生于加勒比地區,最初由甘蔗制成,后以蜜糖取代,因此有焦糖的甜蜜香氣;苦艾酒的原料有茴芹、茴香和苦艾草藥,口味清淡而略帶草本苦味;單一麥芽威士忌會因為麥芽產區和酒廠工藝的不同,擁有煙熏、泥煤、果木、花香等風味。


          利口酒的口味特征更加明顯,杏仁、咖啡、橘皮等不同的原材料混合在一起,造就出不同的風味??诟屑儍舻幕萍由巷L味突出的利口酒,輔以果汁、苦精等,造就了花樣百出的雞尾酒,以滿足不同的口味需求。


          圖源:Unsplash


          意識到這一點,Lyre’s 希望給那些享受美酒又不愿買醉的人提供一個解決方案,品牌的初衷也隨之確立了:躲開酒精,用技術手段復刻世間好酒的風味。


          目前,Lyre’s 復刻出的口味包含白蘭地、麥芽威士忌、金酒、朗姆酒、苦艾酒、氣泡酒等,還有各種口味的餐前酒和味美思。此外,Lyre’s 還用上面這些產品做出了五種口味的罐裝預調飲品,例如無酒精的金湯力,將其稱之為 RTD(ready to drink),即飲系列。


          Lyre's 部分產品 圖源:Lyre’s 官網


          成立兩年多就獲得了 5400 萬美元的融資,Lyre’s 目前在英國、美國、德國和澳大利亞都建立了生產線,產品銷往六十多個國家,除了歐美地區,還包括中東地區、南非和中國。Livings 在采訪中說,中東等地區因為宗教原因,許多人是禁止飲酒的,但又需要一個恰當的飲品在社交場合飲用,因此潛在市場很大。


          渠道上,Lyre’s 選擇在 B、C 兩端發力,并且設置了“品牌建設金字塔”的模型,將需要打入的場景分為高端酒店酒吧、連鎖餐飲、電商零售和瑜伽健身等生活方式俱樂部四層,針對每一層的客戶,Lyre’s 都會推出不同的酒單給對方參考,調酒程度也是從難到易。



          當然,Lyre’s 也面臨著整個行業都在面對的問題:口味。根據國內天貓旗艦店和 Facebook 上的海外顧客評價,有的人說產品喝起來真的有辣味和溫暖的口感,但還有許多人認為 Lyre’s  “喝著不像酒”“味道太淡”。


          對此,Lyre’s 并沒有正面回應過,但 Livings 曾在采訪中說,自己在做的事情不僅新,還十分具有顛覆性。后期除了會擴展品類,還會不斷完善現有產品的口味,爭取讓它們喝起來更像烈酒。


          02 

          Lyre’s的營銷思路,

          有哪些值得學習?


          無酒精烈酒行業,國內的參賽者幾乎為零,所以大家面對 Lyre’s 這個品牌的關注,圍觀大于學習。但從品牌營銷的角度看,Lyre's 的一些策略和思路,還是值得思考的。


          • 賦予消費者飲酒自由


          在官網的品牌故事里,有一句話是 Lyre’s 可以 “give you the freedom to drink your drink, your way”——給你自由,讓你按自己的方式,喝自己的飲品。這種 do it your way,賦予消費者選擇自由的理念在 Lyre’s 身上體現得淋漓盡致。


          圖源:Lyre's 官網


          首先,Lyre’s 產品的用法本身,就能讓消費者自由掌控酒精度。傳統雞尾酒的配比固定,出來的風味最為純正,但也意味著酒精濃度無法變化。通過 Lyre’s 與相應烈酒的配合,消費者可以根據自己的喜好控制酒精濃度,同時保證原有的風味不會丟失。


          為了讓消費者和行業充分認識到這一點,Lyre’s 在 B、C 兩端都開啟了心智教育。面向 C 端,Lyre’s 在官網貼出了一套雞尾酒的酒單,并將其按照場合、酒精度、基酒種類等分類,一步步引導消費者找到最適合自己的一款雞尾酒。連雞尾酒教程,Lyre’s 都提供了圖片和視頻兩種教學模式,供消費者選擇。這種可定制、可滿足消費者個性化選擇的產品,不僅能給對方一種“我的 xx 我做主”的心理滿足感,也十分契合 Z 世代追求鮮明個性,不愿妥協的性格特點。


          Lyre’s 的一張雞尾酒教程 

          圖源:Lyre’s


          面向 B 端,Lyre’s 會按照自己的品牌建設金字塔,為經銷商、酒吧、品牌大使等群體提供培訓課程,以保證產品的獨特用法能夠準確地向下傳達,最終到達消費者,完成心智教育。


          從品牌建設到市場教育,Lyre’s 似乎都在打破酒類行業對雞尾酒的固有認知。當有消費者受到啟發,研發出產品新用法的時候,Lyre’s 也會轉發分享,完成與消費者的共創,加強品牌與“自由”“無限可能”等詞的聯系。


          • 與高端酒吧共創,從 B 端滲透 C 端


          作為無酒精飲品中的新品類,Lyre’s 專注于復刻酒精以外的口味,所以能吸引到的消費者大多不是買醉的人,而是靜下心來品酒,或追求某種生活方式的人。有消費者曾在產品評價中寫,自己每晚睡前都會調一杯雞尾酒,邊喝邊看書,已經形成習慣。Lyre’s 能讓她在保持習慣的同時減少酒精攝入,風味也不會過分減少,所以很滿足。


          圣誕節喝蛋奶酒,李白飲酒作詩,《殺死伊芙》的特工早晨開喝金湯力。從古到今,酒與生活方式息息相關 

          圖源:殺死伊芙


          這意味著品牌要從高端群體入手,由上向下地打開市場。因此一進入英國、中國等地區,Lyre’s 都在積極尋找高端酒吧、餐廳和酒店合作。


          經常出入這些場合的人,要么是專業人士,對烈酒的香味、品鑒與調配都有著清楚的認知,比如調酒師和資深的烈酒愛好者;要么就是有高消費能力的人,他們通常眼界開闊,對新鮮事物的包容度也更高。


          當然,入駐并不是 Lyre’s 的唯一目的,它還會以互動、共創產品的形式,加強自己與高端酒吧的連結,把“高級”兩個字注入自己的靈魂,同時靠酒吧的名氣加速傳播。


          為此,Lyre’s 開啟了“尋找最佳餐廳酒吧”的活動,以視頻的方式,定期探店世界各地的酒吧餐廳,介紹它們背后的故事,并邀請對方用 Lyre’s 的產品調制一杯雞尾酒。新年期間,Lyre’s 拜訪了廣州的一家酒吧,酒吧主理人張騰輝用杏仁利口酒產品做了能喝的“廣式杏仁豆腐”,也分為無酒精、低酒精兩個版本。


          圖源:Lyre’s 官方微博


          • 借助第三方增加曝光和背書


          新品類中的新品牌總會面臨沒錢、沒背書、產品沒人懂的局面。面對這些問題,融資、社交媒體種草、聯名都是國內常見的辦法。在國外也有類似的營銷方法,比如 Lyre’s 在成立初期加入的 Amazon Launchpad,以及在電視綜藝中的曝光,都是品牌獲得背書與流量的方法。


          Amazon Launchpad 又叫亞馬遜發明家計劃,是亞馬遜為了鼓勵、幫助新商家、品牌方而發起的。想加入的商家需要符合三個特點:有實體產品、新、有潛力。


          “新”意味著其第一款產品是在 12 個月內發布的,且品牌的商品總銷售額低于 500 萬美元?!坝袧摿Α眲t意味著商家的產品至少有 5 條評論,平均評分在 3.5 以上,且有資格成為 FBA(fulfilment by amazon 貨物由亞馬遜統一配送)商家,有資格帶亞馬遜的 Prime(亞馬遜精選) 徽章。這些門檻勾勒出一個比較清晰的商家畫像:商品受消費者喜歡,但在營銷、策劃、內容等方面需要幫助。


          不同地區的 Launchpad 政策稍有不同,但大體上會為商家提供更多內容上的建議、營銷輔導、更多的曝光機會,還會為他們策劃專題活動,或直接進行資金支持。對于初創企業來說,能在哪方面獲得幫助都顯得彌足珍貴。


          黑人歷史月(2月),亞馬遜為黑人賣家做了專題活動,賣產品的同時邀請他們講述自己的故事

          圖源:亞馬遜官網


          在電視投放上,Lyre’s 的思路也很開闊。


          每年 2 月 22 日是國際瑪格麗特日,致敬經典雞尾酒瑪格麗特和成就了它的龍舌蘭酒。Lyre’s 的調酒師 Marc Romanin 在這一天登上了澳大利亞早間脫口秀節目 Studio 10,用產品調制了無酒精版本的瑪格麗特,簡單介紹了 Lyre’s,還邀請主持人品嘗了這杯開車也能喝的酒。


          圖源:Facebook@Lyre’s Spirit Co


          之前,Lyre’s 的朗姆酒口味飲品在英國鄉村文化綜藝“Love your Weekend”上也有露出。


          Love your Weekend 由農業記者 Alan Titchmarsh 主持,每周鎖定一個主題,邀請嘉賓進行探索,深入了解英國鄉村的自然特色、風土人情和由此誕生的制造業、手工業文化。


          在節目里,Alan 和兩位演員共同品嘗了三款朗姆雞尾酒,其中之一就是 Lyre's。


          圖源:Facebook@Lyre’s Spirit Co


          兩個節目里,Lyre's 的出場時間都不長,但對一個用戶基數不大,知名度還不高的新品牌來說,電視投放的時長并不重要,重要的是在合適的場景、契合的主題下出現。


          這兩檔節目,前者讓觀眾知道,Lyre’s 能做像酒但不是酒的雞尾酒,打入任何飲酒場合。后者則將 Lyre’s 融入英國源遠流長的釀酒、飲酒文化中,讓人每次想起主持人講的本土酒廠故事,想起那期節目里的木質小屋和暖黃色的燈光,就能想起 Lyre’s 的酒瓶,和嘉賓第一次聽說無酒精雞尾酒時新鮮的表情。


          此外,無論是亞馬遜還是電視綜藝,這些第三方都擁有更龐大的受眾群體,更權威的形象。能在這些渠道上露出,相當于 Lyre’s 也得到了品質和品牌上的背書。


          03 

          “無酒精烈酒”到底能被買賬嗎?


          Lyre’s 歐洲市場部副總監曾說,全球上百個無酒精飲品品牌中,Drinks International 認定 Lyre’s 排名第二。其味美思(一種加香加強的葡萄酒,常作為餐前開胃酒。著名雞尾酒馬天尼、曼哈頓中都加入了味美思)等產品甚至在口味上超過了有酒精的味美思,在大賽中獲獎。


          但即使如此,“無酒精飲品”這一品類在大眾市場上還是處在一個尷尬的位置。


          在海外,大部分消費者仍不認可無酒精飲品的口味。在他們眼中,無酒精飲品就是酒的替代品,其購買動機也是為了找到像酒但不是酒的東西,更輕松地度過 Dry January。但沒有了酒精,飲品注定會丟失酒體的層次和風味,尤其是金酒、威士忌這種沒有甜味的烈酒。根據 Lyre’s 在 Facebook 上收到的評價,整個系列中最受好評的也都是帶甜味的利口酒。有品酒經驗的消費者說其麥芽威士忌“酒體單薄”,雖然還原了威士忌入口后的燒灼感,但還是無法純飲。


          這也是為什么,除了 Lyre’s 執著于復刻烈酒風味,其他品牌都在營銷層面盡量避免提起“酒”這個字。


          最早做烈酒替代品的 Seedlip 受到蒸餾酒的啟發,用草本植物、水果等蒸餾出無酒精的飲品,得到的產品也與蒸餾酒有相似之處。但 Seedlip 會直接用口感命名產品:Garden 108 帶有草本味道,Grove 42 果味較強,Spice 94 則有較濃的香料味。有消費者評論產品喝起來不像酒時,Seedlip 也會表示自己的產品“不是酒”;另一品牌 Ritual 雖然會將產品直接命名為“Rum Alternative”——朗姆酒替代品,但會更著重強調飲品的原材料,比如生姜、蘋果,強調產品的天然、健康。


          Seedlip Garden 108 

          圖源:Seedlip 官網


          在國內,沒了“全民飲酒”的社會背景,這類飲品的市場似乎更小了。


          根據 Lyre’s 微信小程序的“自由地圖”,其產品目前已經入駐上海、北京、廣州、西安等 18 個城市中的酒吧,天貓旗艦店上也有售。但上海某酒吧的工作人員告訴刀法研究所,這些產品在酒吧里的位置“十分尷尬”,短期內應該也不會再進貨這類產品。


          該店的調酒師說,Lyre’s 的產品目前只會用在 mocktail(無酒精雞尾酒)的調制上,給因為開車不能飲酒的顧客喝,并不會用 Lyre’s 調制低度雞尾酒。


          背后的原因有二:一是成本問題?!敖档途凭瓤梢酝ㄟ^少加酒,多加果汁來實現?!闭{酒師說。一瓶 Lyre’s 的產品,天貓旗艦店售價 400 元左右。用它調同樣度數的低度雞尾酒,成本過高。


          第二個原因,是國內消費者對烈酒、雞尾酒的期待不同。不同于啤酒,雞尾酒進入中國的時間更短,消費群體更窄,消費頻率也更低。因此大多數人對雞尾酒的期待,主要還是落在“酒”字上?!按蠹襾睃c雞尾酒,大多都會點中度以上的,追求入口的酒精感?!本瓢傻墓ぷ魅藛T說,“這種酒精感是無法模仿的,只能來自酒精本身?!?/p>


          文化差異導致的品牌困境,或許只能靠文化解開。這也是為什么,無醇啤酒比無酒精烈酒在中國更好賣——中國也有亟待改善的酒桌文化,但酒桌上擺著的是白酒、啤酒,而非烈酒、雞尾酒。那些愿意消費雞尾酒的人,反而大多都是想喝醉的人。


          如果有一天 Lyre's 開始復刻白酒風味,其在中國市場的體量或許會迎來暴增。


          04

          結語


          無酒精烈酒或許是一個偽命題,但產品本身并不是。


          成年人缺少一種有“成年味兒”的,健康的,非酒精的飲品——疫情之后,人們對健康話題的關注度提高,這種需求也亟待滿足。Lyre’s、Seedlip,以及海內外低度酒、無醇啤酒的興起,都是因為他們率先洞察了這一需求。但短期內,行業內還未探索出這一需求的最佳解決方案。


          無醇啤酒品牌新零創始人 Leon 在接受 FoodPlus 采訪時曾說:“人類現在合法的成癮物質大概只有幾種,尼古丁、酒精、咖啡因、糖還有辣椒素。前四種的工作機理是刺激大腦產生多巴胺,除了咖啡因外,另外三種已經被人們公認為不健康物質。目前尼古丁的解決方案是電子煙、糖的解決方案是代糖、但是酒精還沒有人去解決。如果說元氣森林解決了糖的問題,那么新零就要去解決酒精的問題?!?/p>


          解決需求,探索最佳方案…奔跑在這一賽道的創始人眼中,或許這才是“無酒精飲品”的迷人之處。


          reference:

          1. 艾媒咨詢:2021-2022 年中國低度酒行業現狀與發展趨勢研究報告

          2. BBC英倫網:揭秘英國職場上的飲酒文化

          3. FoodTalks:無酒精烈酒品牌LYRE'S專訪:帶著長期的眼光去做正確的事 | 酒零后

          4. 知乎:亞馬遜 Launchpad(亞馬遜發明家計劃)

          5. Alcohol Change UK: The Dry January story

          6. Food&Drink Business: Day 1 for Australian food and beverage start-ups: Amazon Launchpad takes off

          7. The Guardian: Alcohol-free months are all the rage – but will a sober October lead to long-term health benefits?

          8. The Spirits Business: No-ABV brand Lyre’s valued at £100 million

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