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        1. 青山資本:親愛的消費創業者,請認清現實

          青山資本
          2022.03.28
          “放棄幻想,接受現實?!?/div>



          文:青山資本??

          來源:青山資本(ID:cyanhillvc)


          • 產品突然賣不動了。消費者不再蜂擁而至,產品依舊,但收入數字每天就是不漲了。投放效率一落千丈,雖然行業和競爭對手也問題重重,但這并不能讓你好受一點。


          • 志得意滿的新品上線計劃破滅。供應商要漲價或者發不出貨來,物流停了,物料和內容的vendor催著要結款。準備靠新品打翻身仗解決上一階段貨品滯銷,但卻看不到上線希望。


          • 庫存無處可銷。犧牲了品牌定位,放棄了毛利和溢價,只是想賣貨,卻發現直播也好私域也罷遲遲見不到回款。


          • 資本觀望甚至撤資。幾個月前接待不過來,門庭若市,十幾個高估值的TS,甚至已經走到了投資流程的后期。但現在資本不再聊了,估值想降都不知道如何降。之前按高速增長做的計劃已經投入進去了,人招了,廣告投了,現在子彈續不上了。


          • 每個環節都扛住了,但鏈條斷了。從生產到發貨到銷售到配送,依然在運轉。但發貨總被退回,因為疫情管控;銷售之后經銷商或者電商平臺回款變慢;上游能發貨但漲價了且分批發出;消費者遲遲拿不到產品,退款、投訴、差評逐漸出現;銀行的短期借款已經延期幾次但需要還了。只需一筆錢就能周轉過來,但這筆錢無處可尋。


          • 融了大錢但賬上快沒錢了。近兩年拿了好幾筆知名機構的投資,品牌聲名在外,高峰時月銷近億,但更好的團隊、更廣泛的投放、更多的下游渠道并沒有帶來增長,利潤和現金有限,很快就要交不起租金、發不出工資和社保了。甚至已經下的大量訂單因為沒有收入來周轉,供應商紛紛上門要賬,部分公司賬戶已被凍結。


          • 已經在求變了,卻捉襟見肘,沒有辦法。狠下心來計劃裁員一半,但人心惶惶,很快就走了八成的人,很多部門已經焦頭爛額的工作都沒法開展了。爆品停止增長,考慮新的品類,發現能復用的能力和資源屈指可數。


          • 節衣縮食能過,但心里的關難過。叱咤風云就在昨天,突然變成徹底的失敗者,在消費者、媒體、員工、投資人面前做什么都對變成了做什么都是錯,僅有的信任者的支持在失望和罵聲面前顯得杯水車薪。


          “放棄幻想,接受現實?!?/strong>從2020年上半年開始,這句話就不斷充斥在創業者耳邊。經過了對疫情的控制和經濟復蘇,很多人逐漸遺忘了這句話。但是現在,消費創業者們無比需要、務必做到這一點。經過近兩年的發酵,疫情后整個社會經濟和各個產業形勢嚴峻。國際關系的緊張、戰爭帶來的不確定性、中概股市值全面收縮,萬億美金灰飛煙滅,資本市場一片狼藉。供應鏈、物流的間歇性停擺、輿情的起伏...接受現實是讓創業企業短期存活、中期發展、長期實現價值的第一步和必要條件。青山資本依然在堅定地投資消費項目,但相比于錦上添花,現在我們更需要做的是雪中送炭,而面對現實的態度是是否值得重新點火的關鍵。


          面對現實,認清現實,接受現實。但不容樂觀的是,作為每天都要面對不同初創企業的早期投資機構,我們接觸的絕大部分創業者,僅僅做到了面對現實,尚未認清現實,更別說接受現實和做出正確的決策。


          需要認清的現實是什么?


          01

          流量紅利短期不會再有


          從看消費的第一天起,“流量紅利”這個詞就頻繁出現。從最早的淘寶到小紅書,再到抖音、快手,到今天大部分出海品牌都想瞄準的Tik tok時間窗口。最近的項目,絕大部分品牌方都會提到一個渠道 - 私域。市場逼得初創企業一退再退,最后退到自己還可以掌控的唯一領地。


          為什么?所謂洼地、紅利,就是開荒者的福利,先行者會有一定的優勢,但在短時間內聚集了大量的從業者和資本之后,洼地很快就被填平。只要是紅利,就一定會消失。只是這一天來得太快。


          三只松鼠、韓都衣舍、七格格引領的淘品牌時代,在13年左右結束,當時大量的傳統品牌開始進駐天貓,淘品牌在天貓的權重越來越低;當時就有媒體發文:“躺著賺錢的時代結束了”。而浪潮退去之后,仍站得住腳的品牌屈指可數。


          回想這幾年的這股淘金浪潮,如果從中抽出一根脈絡,最明顯可以看到的就是ROI的變化。


          每一次先行者樹立的標桿,都有無數的追隨者前赴后繼。17年完美日記誕生之初就選擇了小紅書,通過海量的kol、koc導流;當時聊項目的時候就有很多項目是通過小紅書種草再引流到天貓淘寶,以美妝行業為例,ROI基本都在5以上;18年抖音大火,在這之后迅速步入商業化的進程,有很多項目通過抖音做引流,ROI都高的離譜,10以上的比比皆是。甚至很多時候,大家都不知道流量是從哪里來的,莫名其妙就賣了很多。這樣高的投入產出比一直持續到20年底。從21年Q1開始,很多創始人開始感受到ROI明顯開始下滑,到最近聊項目,1:1.5-1:2的ROI仿佛已經可以相當讓人滿意了。


          而在這當中,大家追隨著流量紅利的腳步,講著淘品牌延續之下“抖”品牌、快手品牌、拼多多品牌的故事;卻發現,流量紅利似乎已經沒有了。不僅是小紅書、抖音、快手這些內容平臺,還有淘寶、拼多多、京東這些大平臺,創業者直呼投不起了。


          不少新品牌將“小紅書種草+知乎背書+抖快帶貨+天貓承接流量”的當作標準公式,一頭扎進“投流”。然而,已經2022年了,這個公式不再好用。等待新品牌們的是流量紅利見頂、內卷與紅海,以及一群清醒的消費者——好看的設計、精美的包裝、好聽的話術,已不再是消費者購買決策的關鍵因素。




          流量到底去哪里了?

          野蠻生長的誘因:平臺之間的競爭


          一個平臺誕生之時,平臺本身會有動機給到先行者一定的利益,而因為機制的不完善,中間就出現了非常多可以鉆的漏洞。


          因此,平臺的流量特質優勢(比如快手抖音的視頻內容、拼多多的高性價比標簽)+平臺給予先行者的利益+平臺機制漏洞共同構成了“流量紅利”。而當平臺本身的增長見頂,商家數量已經進駐足夠多,而平臺的機制越來越完善的時候,套利空間剩下的也就不多了。




          資本、企業、消費者共同加速了潮水退去的速度。


          疫情開始之后,資本加速加入了消費戰場,大量的熱錢涌進消費行業,而這些錢是怎么被花掉的?大部分花錢的大頭都在投放和招聘上面。而投放的錢都去了哪里了呢?一般都是完整的幾件套:大部分的費用花在小紅書內容鋪設、抖音快手投流、阿里媽媽工具箱、各種直播帶貨以及明星代言,自播、私域都是摳著預算做的。


          去年和一個在杭州的MCN機構老板聊天,他調侃說20-21這兩年資本投進來的錢讓很多主播富起來了。他自己的機構反而只是微利。市場最火的時候,一般上頭部主播的直播間除了正常的坑位費+提點,還會私底下送一些禮物。剛開始大家都送名牌包包,到最瘋狂的時候,兩個有競爭關系的品牌,為了占上某個主播的坑位,直接轉賬100萬。而到了618、雙十一,各個品牌更是搶破了頭,提前半年就開始準備。頭部主播的要求都很高,新品牌沒有建立品牌優勢,一般路就只有兩條:更多的錢+更低的價格。


          說實話,在17年以前,在消費行業里,很少聽到“GMV”這個詞。即使是現在,“GMV”也不是行業內交流的要素,大家都講“收入”。而大量資本的涌入,將原本在互聯網行業內使用的這個詞匯帶到了消費品行業。每個項目講到GMV時,口徑都會不同,有的會包含折扣,有的會包含退貨。但仍然有很多資本只認GMV。


          于是,在這樣GMV至上的語境之下,各種各樣的市場亂象就出現了。抄襲、智商稅、瘋狂的折扣和促銷,都是為了最后有一個漂亮的GMV的數字。趕上雙十一、618這樣的流量高峰,花多少錢不重要,重要的是經過了這波沖量,在下個階段的融資上會有更高的估值。


          在這場狂歡之下,有很多受益的消費者,當然也有很多受害的消費者。我們觀測了很多企業的復購數據,有很多企業的復購離奇的高,最后發現大部分復購都是發生在大促,甚至很多消費者只在有促銷的情況下復購這個品牌,行業里也有很多“劣幣”,將抄襲、造假、智商稅的產品通過低價賣出,市場比以往更加魚龍混雜,興趣算法、千人千面的流量機制也似乎并沒有降低消費者的決策風險。


          渠道方與品牌方本質上是博弈關系,盡管是多次博弈游戲,但互聯網平臺在博弈中的自我糾錯、修復能力遠遠大于品牌方,所以任何流量上紅利都是短期的,只是品牌的東風,千萬不要產生錯覺,誤認為是公司的能力。


          公司只有拉攏消費者跟自己一個陣營才有可能在這個博弈游戲中不落下風。


          02

          資本紅利短期不會再有


          在后互聯網時代,早期可以投資的領域變窄,出現了一個GAP期。19年底疫情開始,線上的消費開始飛速增長,很多品類的線上滲透率創下新高,這期間涌現了很多高速成長的消費品品牌,這兩年也有眾多明星企業尋求上市,估值不亞于高科技企業。這讓非常多的資本看到了消費投資的機會,紛紛入場,并在20年底達到了頂峰。


          媒體、風投機構、電商和內容平臺將風口吹了起來。20-21年最忙的時候,項目多得看不過來。17年底大部分消費種子項目的估值大約都在500-2000萬不等,而這兩年很多項目入場券即是1億,有的甚至是3億、5億。最瘋狂的時候甚至直接按照創始人原本的職級定價,消費企業高管、ceo,阿里P8、P9,只要出來創業拿一兩千萬,基本問題不大。機構們紛紛盯住大廠里想要出來的員工,一個創始人一天被七八個機構圍堵,累了一天晚上要回酒店休息,發現還有一個機構在酒店大堂從下午開始蹲守了他幾乎一天。就這樣早期消費項目的估值被抬到了很難理解的地步。




          上面的話來自于消費賽道的創業者和FA,身邊不少的消費投資人也開始考慮新的職業方向。這些狀況,反映了過去半年多時間消費賽道資本環境的劇烈變化。


          2020年消費投資浪潮來臨的時候,身邊的很多朋友,有創業者,有投資人,很多都下場開始做FA,項目實在太多了,錢也太多了,不愁deal,也不愁成交;從2021年年中開始,交易市場開始發生變化,大家開始接的消費案子下降到50%,再到年底的時候下降到10-20%,到今年,還在接消費案子的FA已經很少了,甚至在聊很多項目的時候,都讓我幫忙給他們推薦消費做的比較好的FA。這非?,F實,因為消費的案子賣不出去了。一個專門專注在消費領域的FA朋友,去年下半年到現在只成交了一單消費早期項目,耗時近一年,對于FA來說,效率太低了,很多FA開始轉向ARVR、元宇宙、生物科技的方向。


          市場的悲觀情緒開始彌漫,如何調整好姿態和心態,如何面對大部分投資人的“共識”獲得持續的資金支持,將是未來消費創業者很大的一個挑戰。




          究其原因,顯而易見的是,第一批新消費的上市公司在二級市場表現讓人失望,估值體系開始調整,悲觀的情緒向一級市場傳導。當“風口”吹起的時候,市場高喊“所有品類都可以重做一遍”,各類資本入局,各種背景、動機的創業者入場,市場吹起了非理性的泡沫,資金資產出現了錯配。投機的創業者和投資人擾亂了市場,過去半年市場開始出清這二者。


          底層原因是資本的結構與成本。


          美元基金和人民幣基金構成了一級市場的資本。我們先看人民幣基金,如今,市場上80%的人民幣基金的重心都轉向了科技與碳中和,地方政府作為人民幣創投基金的主要資金來源,把創投作為招商引資的重要手段,現今的人民幣VC基金可以說幾乎沒有純粹的市場化資金了,都或多或少由政府的引導基金構成,而政府的引導基金導向便是科技和碳中和。


          再看美元基金,自去年七月,中概股赴美上市已經停了近八個月,而去美國上市是美元基金的主要退出方式,這一大門的關閉讓美元基金自去年七月開始迅速收緊,投資速度急劇下降。


          俄烏形勢帶來的緊張氣氛蔓延到已上市的中概股,讓幾乎所有中國在美國上市的企業市值攔腰斬斷,巨量財務灰飛煙滅,過往美元基金所投的公司未來得及退出,去年基金還有5倍回報,如今甚至虧損。


          這樣的環境下,人民幣基金美元基金本著不同的原因,都不會對消費再抱有曾經的熱情。


          請注意,不是現在沒有熱情,也不會只是今年沒有熱情。這點創業者必須認清現實。


          如果過往的成績是泡沫、是過熱、是紅利、是運氣,為什么還要堅持在消費行業創業和投資?


          關鍵的東西這兩年并沒有變化,未來也不會變化。

          “什么是不變的?”


          • 靠消費拉動經濟增長不會變

          國家的增長要有抓手,促進內循環、刺激消費是推動我們國家經濟增長最切實的手段,共同富裕、增加國民幸福感也是催化消費的最重要方式。在出口、投資(基建)、消費三個主要經濟引擎中,出口和投資都在放緩,靠消費拉動經濟增長不是選擇是必須。


          刺激消費是一個很大的話題,包括人口結構,包括價值取向,供應鏈改革等等,就創業者而言,提供更好的產品,創新的產品,有價值主張的產品是大勢所趨。


          • 科技要通過消費轉化不會變

          不要以為時代的重點在科技了,不在消費。再好的半導體也要電子消費品來變現,再清潔的能源也需要做成可消費的動力源,除了大國工程,絕大部分科技最終都是消費企業的供應鏈。


          正如從氨基酸到調味品,從半導體到電腦,科技到消費品的轉化需要更多有市場敏感度,有創新意識,有品牌哲學的創業者來實現。


          • 總有新的心智留給品牌去占據不會變

          消費者一代一代成長起來,每代人有每代人的語言和價值觀,無論多大的品牌也總是在焦慮如何獲取新一代年輕人。扎實做好產品和服務創新,給新消費者提供更好的消費體驗,這是永遠有需求有市場的。


          如何調整心態,面對、認清、接受現實,并還能堅持做正確的事?


          • 想想你為什么創業。如果長遠目標還在那,強大內心,重新上路。否則,停止創業,一段時間內無風可乘,只能一步一個腳印腳踏泥濘。創業從來不是光鮮亮麗的,如果喜歡的是光環和泡沫,現在這些都消失了,你也可以走了


          • 調整預期,調整預期,調整預期。不要讓預期壓垮了現金流,耗盡資金儲備?,F在并不是低谷、下跌、墜落,而是歸零。要做的不是過去一年工作的線性延伸,不是解決眼前的各種具體問題,而是回歸初心,回到創業第一天,用心做產品,用心與消費者交流。


          • 忘記近兩年的順利和增長,高估值和滾滾而來的錢,記住真正積累下來的東西?;蛟S是團隊磨合,或許是行業認知,或許是品牌理念,或許是上下游資源的認可度。未來每個決定都是新的開始,日拱一卒,堅持正確的事,也就是可積累的、功不唐捐的事情。


          • 重新估值,重新制定整體策略,重新對接一切你可以合作的資源。清理庫存,收緊投放,管理應付應收,精簡團隊。在所有方面都收縮的時候,找到一兩個依然要下注甚至下重注的事情,它們應該是你在消費者眼中的核心競爭力,關鍵的買點,安身立命之本。留住能跟你一起打仗的人,他們是今天的種子,未來的元老。


          • 人是一切的根源。風口上豬都能飛,逆境中則需要正確的人,能需要帶領團隊創造成績打好基礎的人,來踐行“人定勝天”。作為成立七年來一直在堅持投資中國消費市場的天使投資機構,我們一直在做的就是找到對的年輕人,在包括但不限于資金的層面幫助和扶持這些人的成長。年輕不是年齡,是心態。天使投資不是關于公司成立年份,是待發展的業務、保持初心的創始人。


          有認知、有情懷、有韌性的創始人在,團隊就在,業務就會在,我們還依然充足的彈藥就能發揮雪中送炭的作用,在困難中孕育未來十年百年的偉大消費品牌。


          是的,在最深的困境中,我們依然要談偉大,談未來。帶我們走出困境的品質,有最現實的手段、最抗壓的心臟,也有最長遠的眼光、最宏大的理想。

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