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        1. 拉面范玩起“新營銷”,今麥郎如何解鎖“Z世代”心智密碼?

          浪潮新消費
          2022.04.01
          那些成功轉型開了“新花”的傳統品牌,他們的底盤要硬得多。



          文:執棋  

          來源:浪潮新消費(ID:lcxinxiaofei)


          近年來,隨著新消費浪潮興起,食品消費領域的品類革新與品牌創業方興未艾,在新的人群迭代的影響下,許多賽道的轉折點已經到來。


          但擅長互聯網玩法的新銳品牌,或許只抓住了“年輕人的網紅食品”這第一波紅利,不論在渠道、供應鏈還是對打造產品的理解方面,有深厚積淀的老品牌實力依然不可小覷。


          特別是當傳統品牌也掌握了“新營銷”的玩法和通關密碼,或許更有“一擊制勝”的機會。


          今麥郎是其中的一個典型。作為94年成立、年產值超200億,橫跨面品及飲品的大型食品集團,它有著非常高的國民知名度。由于極高的國民度,最近兩波聲明迅速登頂熱搜,“土坑酸菜”輿情中“從未合作,放心食用”的聲明和“100%民營身份”的聲明也讓人們更加立體地了解了今麥郎。


          而如今,今麥郎也迎上新消費浪潮,推出了自己的方便速食新品牌“拉面范”,瞄準Z世代,向品牌年輕化和品類刷新的道路上全面發力。


          當傳統品牌也玩起直擊年輕人心智的“新營銷”,究竟是新瓶裝舊酒,還是舊貌換新顏?


          01

          為新品牌拉面范造勢,今麥郎啟動“王者聯盟”


          傳統品牌和新銳品牌在互聯網營銷陣地上的對決進入了白熱化的階段,誰說傳統品牌無法玩轉新興的互聯網營銷?傳統巨頭的轉身必將帶來更大的市場勢能。近日,拉面范發動了一場“王者聯盟”的線上活動,邀請各界明星+頭部達人用視頻種草+直播帶貨雙重模式,以王牌帶貨團的強大陣容為拉面范站臺。


          王牌帶貨團的陣容里不乏各行各業“王者”,拉面范希望通過此次的傳播策略,用多領域的top成就拉面屆top,借勢積攢品牌口碑聲量。


          營銷創意固然有趣,背后還需要一款真正的好產品做支撐。作為今麥郎在方便速食領域的新消費品牌嘗試,拉面范的定位是“高端吃面拉面范”,是一款“免煮拉面”,也是一款“0油炸”拉面。




          從口味與食用方面來說,拉面范通過創新的蒸煮工藝,實現“好拉面不用煮”的產品可能性,擺脫傳統“半干鮮面”需要煮制的場景限制,兼顧了3分鐘的強便捷性和面館級的味道,滿足了消費者美味和便捷的雙重需求。


          目前,拉面范推出了招牌叉燒豚骨、地獄辣味豚骨等6款經典口味。新品除了含有筍片、玉米等拉面標配食材,也有肉丸、蘿卜等地道配菜,豐富配料和濃郁湯汁拉滿吃面的儀式感。




          在包裝上,拉面范也借著“顏值經濟”的東風,請來了業界知名設計師潘虎及其工作室擔任視覺與包裝設計。一改傳統方便速食包裝顏色雜亂、審美老舊的印象,從年輕人的審美美學出發,帶來了新的設計方案。


          它的第一眼視覺為強烈的色彩對撞,讓消費者能夠在陳列架上“眼前一亮”。還在包裝上應用了“金字招牌+招財貓”元素和浮刻技術,充滿年輕時尚感以及趣味性。


          這些有趣、亮眼的包裝設計,能夠塑造出產品特色,形成自身風格,本身就給予了消費者一個值得購買的理由。




          除此之外,還有今年1月14日-16日在北京西單大悅城開辦的“拉面范小面館”貓系快閃店;小紅書、公眾號、抖音KOL的圈層式、矩陣式種草……


          這一套組合拳下來,可見今麥郎對Z世代內容消費邏輯的理解之透徹,展現出其年輕化轉型的營銷策略并非毫無章法,而是找到了非常精準的抓手。




          02

          速食的消費迭代,如何用花式玩法圈粉Z世代?


          “拉面范”的創新只是今麥郎這兩年大刀闊斧變革的一個縮影。


          仔細觀察我們會發現,如今的今麥郎早已不像我們印象中傳統品牌那樣陳舊,而是充盈著年輕人的個性、氣質與風格。


          比如開創了“熟水賽道”的今麥郎涼白開,就在去年聯合脫口秀演員王建國、豆豆、何廣智,出品了「想開小會」的微綜藝節目。用“想得開、生活嗨”的口號主動玩起了話題,帶領全民造梗。




          在這場直播中,今麥郎涼白開不僅“瘋狂輸出”品牌金句,#王建國豆豆何廣智搞事情#的話題還沖上當天微博熱搜榜第六位。同期推出的今麥郎涼白開“想開瓶”,也腦洞大開玩轉國潮活字印刷,直擊年輕人情感和身體健康的雙重訴求。


          再比如,去年在抖音、淘寶等平臺開啟了“不好吃不要錢”的系列特別活動。其“方便面變天了”的魔性洗腦主題曲,在社交媒體和各視頻平臺中瘋狂刷屏,深度攪動了Z世代圈層,引發不小的反響。短短十日內,產品銷售近5萬桶,好評率高達99.9%,實現了品牌聲量和產品銷量的雙贏。


          而在這次“拉面范”的品牌打造過程中,今麥郎還順勢玩起了IP。




          包裝上超萌有趣的貓咪IP“范喵喵”頗為吸睛,既有“招財貓”的美好寓意,又用吃面的可愛動作與消費者產生了趣味的視覺互動。


          在微信平臺上,還有為“范喵喵”IP專屬打造的趣味表情包,融入Z世代的日常溝通中,建立與年輕消費者更溫暖、真實的情感連接,激發共鳴。


          玩話題、玩IP、玩社交、玩場景、玩CP……今麥郎如今的營銷“套路”完全找不見過去的影子,更像是深諳年輕人心理的新銳消費品牌。


          其實,品牌年輕化的背后自然是消費者的年輕化。隨著Z世代逐漸成熟,他們代表著不遠未來的消費市場,爭奪Z世代消費群,就成為品牌發展至關重要的戰役。


          在過去的兩年中,我們看到不少像老干媽、旺仔、大白兔等這樣的老品牌,都是通過國潮風或者聯名熱,以一種“網紅”的面貌重新在Z世代引爆了社交話題。


          傳統品牌的產品力本身就有著長時間的積累和驗證,在面對Z世代新人群的時候,他們或許差的只是“臨門一腳”和“靈光一現”。


          從交付產品,到交付包含了產品、品牌力、社交貨幣、社媒話題、互動場景等的完整體驗,今麥郎無疑在用花式玩法圈粉Z世代,撬動消費者的力量幫助品牌完成自我刷新。


          03

          傳統品牌做新消費,下一個十年仍舊年輕


          無論是新產品線“拉面范”的面世,還是整個集團層面的品牌年輕化,都釋放了一個強烈的信號:28歲的今麥郎,開啟了傳統巨頭年輕化的轉身。


          從品牌本身出發,很多傳統品牌已經接近原有品類認知的上限,消費人群也較為有限,品牌資產在不斷減值;但另一方面,我們也看到有不少老品牌,乘著資本涌入與人群需求變化的東風讓自己煥然一新。


          其實,所謂新消費,變的是在“人貨場”層面的數字化、年輕化轉型等,但不變的是消費的底層邏輯——產品、渠道、供應鏈、品牌勢能等方面的積淀,依然在今天至關重要。


          以今麥郎為例,我們可以發現,傳統品牌在這場競爭中并不落下風,甚至還有著新品牌難以比擬的三大優勢:


          首先,傳統品牌本身就自帶品牌資產和心智認知,形成了基本的消費人群,并且有一定的忠誠度。


          因此在原先基礎上去做產品與品牌的升級,成功概率要比剛剛起盤、面臨大量成長不確定性的新品牌更高。


          其次,傳統品牌往往具有特色工藝與技術門檻,在供應鏈上的積累也更深。


          比如云南白藥的保密工藝及配方為其筑成了很高的競爭壁壘,部分地域性強的食品品牌則依靠特殊風味打造起護城河。這些特點使傳統品牌具有很強的防守性,競品很難短期通過產品研發或消費者教育打破老品牌的原有“統治”。




          就拿拉面范來說,其產品端經過了31項重大突破、48代產品更迭和583次的配方試驗。拉面范采用自主研發的直條切絲和特殊蒸煮工藝,復水率高達152%。


          這套蒸煮工藝里有著今麥郎“十年磨一劍”技術攻關積累,解決了傳統非油炸方便面因復水難度大,導致對泡面時長和水溫要求更高、口感欠佳的問題,拉面范更是憑借技術創新獲得了中食協頒發的“0油炸健康面品類開創者”的榮譽稱號。


          最后,傳統品牌在渠道側的耕耘也非新品牌可比。


          這兩年渠道和流量端的變化層出不窮,很多新品牌在抓住一波流量紅利之后,依然不得不面臨一件更加現實的事情:線下仍舊是非常重要的主戰場。


          尤其是在方便速食領域,如毛細血管般鋪開的線下渠道,也是今麥郎能夠將年輕化的“拉面范”一炮打響的強大支撐。當今天所有人都在討論抖音直播的時候,十年前大家覺得已經講爛的經銷商和渠道管理,對于很多新品牌來說反而是新知識。


          總得來說,今麥郎的案例是很多傳統品牌在當下的新消費浪潮中,自我變革的一個縮影。




          它想做的不僅僅是“拉面范”這一個新品牌,而是讓自己真正契合當下新人群的新需求。它所做的也不止停留在“新營銷”,而是憑借過硬的產品力和背后的硬實力解鎖“Z世代”的心智密碼。


          老品牌的“老”是相對的,只有創新才是永恒的,也只有創新才能創造真實的價值。


          如今,行業中的頭部玩家與新品牌其實站上了同一個起跑線,都開始了“重做一遍”的嶄新征程,為的是抓住下一個十年巨大的消費變革機會。


          什么樣的品牌能長期走下去?跳出短期的商業模式創新和內容變量,從更長的周期去觀察一個品牌的生命力。


          我們會發現,那些成功轉型開了“新花”的傳統品牌,他們的底盤要硬得多。


          大象起舞,今麥郎過去有效的探索和當下的創新實踐,是行業中難得的經驗和樣本。對于眾多的傳統品牌來說,面對新消費的各種概念無需自亂陣腳,補足認知、找準方向,老將們反而更容易在行業中事半功倍,大有可為。

          創博會2024 食品創新交流群

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