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        1. 疫情掀開了新消費被遮住的簾

          夜間消費觀察
          2022.04.01
          留給新消費的時間不多了。



          文:CNEF秀一  

          來源:夜間消費觀察(ID:cnef99)


          留給新消費的時間不多了。


          2021年,海底撈、茶顏悅色們接連閉店,喜茶被曝裁員,奈雪的茶仍未實現盈利,新消費投融資事件逐漸減少......在過去的一年里,新消費領域隔三岔五的下雪。


          這一年,發生了什么?


          理性回歸了。


          2020年至2021年,新消費經歷了一陣瘋狂時期,這是時代的紅利,誕生或者說成就了一系列網紅品牌。


          賺眼球的店鋪裝修、獵奇的產品吹出的打卡風潮,在那個時期,只要做了“對”的事情,想不飛起來都難。


          然而從21年的后半年開始,消費者的審美疲勞、資本的撤退和疫情的反復,讓消費步入了正向發展的周期,帶給品牌真正的考驗和機會。


          那么,新消費品牌們該如何應對?


          01

          打造一支抵御外力的軍隊


          貳伍捌祿豆糕的運營負責人曾健認為,在任何時候一支有力的團隊,都是抵抗重重危機的盾牌。


          貳伍捌祿豆糕是一家目前專注于做綠豆糕品類的糕點品牌,和很多做細分品類的品牌類似,精準的定位敲開了消費者的心門,快速地獲取到消費認知。




          同時,貳伍捌祿豆糕用門店作為品牌的文化來發展,以“好運”“麻將”“長沙”作為關鍵詞來進行建設,用“每一口都吃到好運”作為品牌slogan,吸引麻將愛好者、綠豆糕愛好者,和一些求好運的人。


          對于貳伍捌來說,走“輕伴手禮”的概念,能夠擴充它的消費群體,不僅可以to C還能to B。


          同時作為輕伴手禮,也意味著它不與別人形成競爭,所以它能和墨茉聯名出禮盒。濃厚的長沙文化,能夠吸引外地游客,品牌的一系列關鍵詞,也能夠讓它成為長沙本地人送禮的選擇。




          貳伍捌目前的sku是11個,曾健表示未來核心也是這些,以現在的經營模式來說,產品少對它而言反而是好事,尤其疫情反復的情況下,比起規模體量,利潤和現金流一樣重要。將資金集中到優勢產品上,能夠有效提升效率,降低供應鏈和營銷成本。


          在品牌成立初期,消費者對它有新鮮度,這是個紅利期,但這是優勢也是劣勢,優勢在于,它可以趁機吸引一大波粉絲,劣勢在于容易讓人被它迷住眼,開始盲目擴張。


          盡管在長沙市場火熱,貳伍捌祿豆糕也沒有急于擴張,19年年營業至今,目前長沙在營6家店。曾健認為,團隊內功的修煉比較重要。擴張往往會成為把品牌往底下拉的抓手,因為很多品牌自身的基底并不足以支撐起未來的風險。


          這里有個比較有意思的觀點,品牌的基底并不是所謂的渠道、產品等,而是人。是團隊里能做出決策、拓展渠道、打造產品的人。




          02

          拋棄“流量為王”的思想


          是隆咖啡的創始人李超對此深有體會,是隆咖啡是2021年長沙高人氣、必打卡的飲品店,強打卡屬性讓很多人誤以為這又是一家站在風口的網紅店。


          有別于網紅店的是,是隆最咖啡大的亮點在于它是一家做內容的咖啡店。由于團隊具有廣告企劃的基因,所以是隆咖啡不僅是想要做咖啡,還希望能傳遞一些有價值,能引起人共鳴的內容。


          是隆咖啡此前和MINE FM合作策劃了以女性為主題短片,并策劃了為女性攝影的活動,另外還與白熊盒子合作,開展了一場女性專屬開放演活動。




          這樣的內容能夠讓消費者獲得價值認同,加深對品牌的忠誠度。在同質化嚴重的茶飲行業,優秀的內容運營能力是品牌打造差異化的一個切入點。


          關系品牌事務所創始人李倩老師提出了一個觀點,2022年的消費品牌,內容運營將會代替流量運營。


          在流量這種誘人的短效動力面前,很多人都抵抗不住,最終成為了流量的信徒,很多新消費品牌都是如此。然而流量只是短暫的“真”過,內容和產品才一直是真的。


          03

          秀一的狙擊日記


          營銷一個消費品可以說是送分題,但是真正地建設一個消費品牌,一直都是最后一道大題。尤其是過去兩年里,掌握網紅打法,拿到送分題分數的人滿地都是,前排的競爭變得更為激烈。拿到關鍵大題的分數,對于信奉長期主義的品牌而言顯得尤為重要。


          流量能帶來短時間的高爆發,但是如果沒有具體的價值流向,那么品牌始終無法成為消費者的主動選擇,這也是很多品牌驟然遇冷的原因。任何消費類品牌都需要有品牌的意識和長線思維,打造完整、健康、有力的堡壘。


          我想,未來在新消費領域或許能夠看到正向而精彩的競爭,在品牌們都冷靜下來修煉內功的時候,這個領域也會迎來新的一輪高潮。

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