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        1. 新消費暗流:流量型公司被拋棄,依然有玩家活得不錯

          36氪
          2022.04.06
          這是一篇近期消費行業的一手信息匯總。



          文:任倩 劉旌  

          來源:36氪(ID:wow36kr)


          這是一篇近期消費行業的一手信息匯總。


          過去一個月里,「暗涌Waves」從多方信息處獲悉了一些關鍵消費公司或機構的融(募)資進展,涉及公司包括:花西子、三頓半、好特賣、美團龍珠等。


          過去兩年,新消費行業歷經了快速的崛起與降溫。這其中很大程度源于資金的大量注入,以及對這個行業不切實際的期待。從這個角度來說,此刻再用“資本動向”去衡量一個行業的真實冷暖,或許并不最科學。但在過去半年,在融資新聞和創投市場的言談里,新消費行業簡直瀕臨谷底——資本市場對新消費的態度是最顯露的指標。


          很難說這其中沒有“矯枉過正”的成分。


          通過本文,「暗涌Waves」試圖呈現消費行業看似一片哀鴻遍野下的“逆勢”現象。以及再次強調那個所有人都明白的道理:既然消費是一個坡長雪厚的行業,相信它的人就應該繼續相信下去。


          01

          新消費的投資動態


          花西子迎來CFO,曾長期任職于投行


          「暗涌Waves」獨家獲悉,原摩根士丹利執行董事April Fan已于近日加入花西子,擔任首席財務官(CFO)。


          April Fan擁有漫長的外資投行經歷。從美國得克薩斯大學奧斯汀分校-紅麥庫姆斯商學院畢業后,她于2004-2007年在德勤會計師事務所擔任高級審計師;2007-2009年供職于美林證券亞太地區,主抓合并與收購交易;2010年加入摩根士丹利后工作長達12年。據「暗涌Waves」了解,在摩根士丹利期間,她主要關注金融科技、保險領域的公司。


          CFO的加入通常被視為公司意欲上市的信號,因而有一些業內人士推測,花西子或將有IPO計劃。不過也有消費投資人向我們表示,考慮到存在巨大不確定性的當下二級市場,IPO需要克服的障礙更多,“是一個很有挑戰的timing”。


          還有消費投資人認為,考慮到籌謀IPO也需要較長的時間,且很多公司在上市前會做一輪Pre-IPO融資,所以此刻引進CFO也未必意味花西子在短期內就會IPO。值得一提的是,不久前的今年1月,擁有韓束、一葉子等品牌的上美集團,也已向港交所提交了IPO申請。


          在過去兩年風馳電掣的消費品市場,花西子是一個異類:它從未正式融資過。2021年3月,有媒體稱花西子的團隊在和高瓴、紅杉資本接觸,且彼時就在尋求CFO加入。但當時被官方否認。


          回溯過去兩年的新消費市場,以泡泡瑪特、完美日記為代表的公司IPO,瞬間點燃了消費之火,但短短一年之后,新消費的造富美夢又迅速幻滅。也曾被視為“國貨彩妝之光”的完美日記(逸仙電商)市值如今已跌至4.57億美金。


          但在一些消費業內人士看來,花西子的結局或許會有不同?!八蛟斓臇|方美和國風概念,這在美妝賽道里還是很稀缺的?!币晃毁Y深消費投資人告訴我們。


          業內提起花西子,通常還會提起其以研發構建高壁壘的決心。今年初,花西子高管曾“三顧茅廬”邀請李慧良加入。曾任華熙生物副總經理、首席技術官的李慧良被業內稱為“中國化妝品研發第一人”。他的加入讓外界猜測花西子有意布局護膚賽道。最近花西子也對外宣布,未來5年投入10億元用于多個基礎研究領域,母公司已擁有130項專利。


          三頓半最新估值報價30億美金


          有消息顯示,三頓半向投資人喊出了一輪30億美元估值的融資?!赴涤縒aves」就此向三頓半求證,對方表示不予置評。


          有接近三頓半的投資人向我們表示,這是一種“高價心態”:由于這筆融資的必要性和急迫性不高,所以先以一個高價試探一下市場反應。


          有接近三頓半的消費行業人士透露,2021年公司的營收翻了一倍達到9億多,以30億美金估值看,該估值對應的P/S直逼20倍。


          「暗涌Waves」接觸到的不少消費投資人都認為該估值太瘋狂。但也有投資人表示,“20倍P/S在當下確實是高,但頭部資產可以給人一種安全感,你要獲得高安全感,就得付出溢價?!?/p>


          三頓半創始人吳駿去年曾稱,過去三年,三頓半基本保持每年2-3倍增長節奏,復購率近50%。當時在線上完成一定程度的自我證明后,三頓半面對的最大問題是尚未驗證產品在線下銷售的表現。


          對比精品咖啡賽道其他品牌,目前擁有超300家門店的Manner在去年6月字節跳動投資后估值躍升30億美金;而%Arabica也在此前拿到了知名基金PAG的投資,后者已是它的控股股東。


          好特賣啟動一輪融資,估值或達15億美金


          本土折扣店好特賣也正在進行一輪15億美金估值的新融資。我們就此向好特賣官方求證,截至發稿前暫未得到回復。


          自2019年獲得天使輪融資至今,好特賣至今融資過5輪,投資人包括:云九資本、金沙江創投、日初資本和五源資本、新進創投等都是股東。據公開報道,2020年9月時,好特賣的估值為5億美元。


          美團龍珠美元基金首關,規模超3億美金


          我們還獨家獲悉,美團龍珠的第一期美元基金完成首次關賬:規模超3億美元,LP包括主權基金、養老基金等多家機構。


          2017年發起設立的美團龍珠是美團系的一個重要股權投資勢力,目前投資方向集中于大消費和科技領域。在原GGV于紅加盟前,美團龍珠的投委會由王興、陳少暉和朱擁華組成。


          02

          流量型消費公司現狀:

          收縮戰線、不設增長目標


          不難發現,在肉眼慘淡的新消費市場,目前在融資上較為激越的公司主要來自于:新式茶飲、咖啡和新零售等細分領域。


          盡管按照資本市場的規律,越是寒冬時代,資本越來越向頭部公司聚集——以上公司也確實幾乎是各細分賽道的頭部,但它們還有一個共同點是:基本都不仰賴線上流量而起。


          我們在許多文章里表述過:伴隨著以抖音、小紅書為代表的新一批流量平臺,成就了相當多的新消費公司。但自去年下半年以來,由于流量成本的陡增、投放ROI的銳減,許多仰賴流量的消費公司走向枯竭。典型如“完美日記”,就是很多消費圈人士口中“成也流量、敗也流量”的代表。


          另據「暗涌Waves」了解,多家與流量息息相關的新品牌公司,如今選擇的戰略都是:收縮戰線、保存資金、不設增長目標。


          “簡單來說,都有較強的自我造血能力?!币晃煌瑯荧@悉上述公司融資進展的消費投資人向「暗涌Waves」樂觀表示,這一波真正證偽的,只是用流量來實現購買用戶增長的模型與資本的“合謀體系“,而有一些不靠燒錢邏輯起家的公司將在今年迎來反彈。


          03

          消費投資人流向四大領域


          興起于2020年的大消費行業,實際上處于一個微妙的節點:不僅在于消費本身的機會,而更在于TMT機會的系統性枯竭。因而新消費投資吸引來了相當多的移動互聯網投資人——而他們可能是中國投資人中占比最大的群體。


          當消費市場整體陷入萎靡,他們將去向哪里?


          一些媒體報道稱消費投資人都轉向了科技。這或許是一種趨勢,但據「暗涌Waves」了解,鑒于消費和典型意義上的科技實在相去甚遠,更多的消費投資人重點關注四個方向:消費科技(比如醫美、合成生物)、消費電子(比如小家電、儲能)、農業和出海。


          在消費品中植入科技的屬性,是近來多家消費基金常談到的話題??偨Y來看,這個轉變源自于他們認為,科技其實是過去10年中國新消費品牌快速增長的一個重要驅動力。比如黑蟻資本管理合伙人何愚就在近期的一篇文章里表示:“過去,消費品行業的生意邊界是由供應鏈、渠道來決定的,未來可能是由技術能力和組織能力來決定的?!?/p>


          這也揭示了當下眾多創投行業細分浪潮的共同特點:跨學科。多位消費投資人對我們表示,以去年就很火熱的合成生物為例,就是典型的消費和生物科技的結合。數據顯示,2021年是合成生物學初創公司有史以來融資最好的一年,總共籌集近 180 億美元——這幾乎是自 2009 年該領域出現以來前面幾年的全部融資總和。


          除此之外,還有消費電子和儲能應用。前者的代表公司如追覓、云鯨等,后者代表如戶外移動電源品牌Eco Flow正浩等。


          而在農業領域——尤其是農業食品領域,本身就和消費的概念犬牙交錯。從該領域的知名公司黃天鵝、十月稻田的投資人名單也能窺得這一點:相當一部分都是典型的消費投資人或消費基金。


          消費投資人看出海也是類似的邏輯。凡是大的消費品公司到了一定階段都會走向全球化擴張,比如上文提到的花西子、完美日記等都有不同程度的出海戰略。


          當然,在愈發逼仄的國內創投市場,出海已經是一條更大的邏輯線——幾乎所有領域都可以嵌套一個出海故事,而不僅僅是新消費行業了。


          04

          短期和長期視角下的新消費


          新消費還會迎來新一輪的浪潮嗎?


          復盤最近這波消費降速的根本原因,除了與流量紅利式微、疫情影響有關之外,也與資本市場本身的情緒效應有關。毫無疑問,在過去兩年的消費市場中,資本的密集投注高于消費行業的基本面發展。這不僅是消費、也是過去數年幾乎所有創投主題冷熱交替的根本原因。


          青山資本在近期的一篇文章中提到,流量紅利和資本紅利短期不會再有,對用戶、品牌、供應鏈、差異化的認知才是接下來打仗的核心武器。


          今年以來,包括楊國福、老鄉雞、鄉村基、和府撈面等在內的多家餐飲企業更新或宣布上市計劃,去年下半年撈王、綠茶餐廳和老娘舅也傳出IPO消息。有消費投資人認為,這些企業的IPO或許會對一級市場有一些正面激勵。但也有人對此并不樂觀,“這些公司的體量并不夠大,很難引起大范圍的示范效應”。


          長期來看,消費是一個坡長雪厚的行業,這是所有人都明白的道理。所以理論上無論資本市場冷緩,這個行業都應該被長期看好。結合當下資本市場的極大不確定性,消費的穩健特點依然是它不應忽視的優越性。


          “消費與科技、醫療一樣是同一層面的概念,這三者都是涉及中國國計民生的長期巨大行業,中間發展的確有起伏,但不會就此消失?!睂W⑾M多年的投資人黃海告訴「暗涌Waves」。


          投資人的使命是發現長期有價值的公司。只是因為階段性困局就離場的機會主義者,注定不會成為一個偉大的投資人。

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