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        1. 曾經的品牌營銷教科書寶潔又翻車,女性營銷到底應該怎么做?

          刀法研究所
          2022.03.25
          寶潔會員中心賬號的內容運營想不到,自己于 3 月 13 日發布的推文能夠引發如此大的關注。



          文:默止  

          來源:刀法研究所(ID:DigipontClub)


          寶潔會員中心賬號的內容運營想不到,自己于 3 月 13 日發布的推文能夠引發如此大的關注。


          3 月 24 日中午,寶潔會員中心發布的推文《你對女人的臭一無所知!》被指侮辱女性,#寶潔道歉#登上微博熱搜。隨后寶潔會員中心刪除推文,并在微博上通過寶潔中國官方賬號道歉。但就微博下方評論看,用戶對此并不買賬。




          寶潔被喻做是“中國消費的黃埔軍?!?、“品牌營銷教科書”,旗下品牌包括護膚品牌 SKII、玉蘭油,女性護理品牌丹碧絲、護舒寶、舒隱,頭發護理品牌海飛絲、沙宣、潘婷、飄柔,織物護理品牌碧浪、當妮、汰漬等,女性用戶占比高達 80%。




          正常來說,沒有品牌做營銷是想要“討罵”的,也不存在哪個品牌會圍繞“如何得罪主要消費群體”來進行選題策劃。但,這一切就是那么發生了。


          不只寶潔,近期因女性營銷翻車的品牌數不勝數,如 Ulike 脫毛儀的“沒有藍寶石我不脫”廣告語也被批低俗;衛生巾品牌潔婷廣告使用模特使用安心褲照片,被指侮辱女性;去年全棉時代、潤百顏、ubras 等也都曾因用詞不當或是廣告內容出格而遭到女性抵制。




          3 月,又被稱作是女性歷史月。刀法研究所就女性營銷話題,在月初用了整整一周的時間和版面來談論這一話題,并搜集了 38 個品牌營銷案例來展示品牌做女性營銷的多種思路和方式。


          而到了 3 月底,又接連發生了多起因女性營銷翻車的品牌案例,我們不禁發問:


          2022 年了,為什么品牌們還做不好女性營銷?女性營銷的邊界在哪里?


          本文刀法研究所將從分析寶潔營銷翻車原因出發,倒推出品牌應該如何正確、合理、安全且有創意地做女性營銷。也歡迎大家在評論區討論,分享自己的見解。


          01

          寶潔營銷翻車,做錯了4件事


          1、“一邊賺女人的錢,一邊貶損女性?!?/strong>


          這是廣大消費者對該次事件的主要看法。


          在寶潔會員中心發布的推文原意應該是想通過凸顯女性的“臟”,來說服女性購買個護產品,文章中使用了“再愛干凈的女人,內褲都比男人臟”,“女人頭發比男人臟一倍”“女人腳臭是男人的5倍?不信現在聞一下”等爭議性內容,讓不少女性用戶反感,認為文中存在明顯侮辱性詞匯,是在貶低、丑化客戶,“寶潔不需要女性消費者”。


          在此之前,已經有不少品牌在做營銷時因丑化女性踩雷。比如全棉時代發布的“深夜回家被人尾隨,你會用什么方法擺脫?”翻轉廣告,暗示女生妝前妝后差距大,素顏丑等。




          事實上,不僅僅只是侮辱女性的品牌營銷會令人方案,喜歡把男女不同掛在嘴邊的,人為制造性別對立情緒,不尊重男性的品牌營銷同樣會引起包括女性在內的消費者的抵觸。比如 38 期間高跟鞋品牌燙布的“這天,應該把所有男的腿平均鋸斷 10 CM”同樣引起了消費者的反感。




          消費者抵制的從來不僅只是對女性的不尊重,更是對社會底線的不斷試探。


          2、“搞 PUA 營銷,是對中國女性用戶的傲慢?!?/strong>


          焦慮營銷曾是品牌營銷的利器:你變老了/丑了/胖了,很多美好的事情就會離你而去,想要過得更好就來買我。


          但隨著社會快速發展,更多女性接受到了教育,女性意識不斷覺醒,她們開始有自己的主見和是非觀,越來越討厭男性視角的“女人應該如何”的說教式營銷內容,反對 PUA 式的焦慮營銷方式。




          比如在 38 期間,有一條熱門評論是“又要麻煩各位品牌,教我們如何做女人?!钡瞧浔澈蟮纳钜馐牵翰挥酶魑黄放茽I銷人來教我們如何做女人。


          而寶潔這次引發爭議的推文明顯是希望通過制造“女性更不干凈/臭”的焦慮來吸引眼球,激發購買欲望。但是它忽視了現在的女性消費者不再是二三十年前的那群廣告說什么就信什么的用戶了,她們有知識,有話語權,自尊自愛,更懂得如何捍衛自己的權利。


          而運營團隊并沒有跟上時代的潮流,他們不了解核心用戶群體的成長與心態,那么他們生產的內容也會被時代所拋棄。


          3、偷換概念的同時,加深了女性的刻板印象


          網上也有聲音反饋:“不就是一篇科普文,至于這么上綱上線嗎?”


          寶潔的推文通過高頻使用數字、數據,如“高達 5 倍”、“2300%”、“100 萬個”等,讓人乍一看似乎有模有樣、有根有據,但它卻并沒有在文中給出數據來源,因此遭到質疑。


          春雨醫生在知乎相關話題下方撰寫回答表示,該推文大部分內容其實是照抄了別家的科普漫畫。但關于女生的腳比男生的腳更臭的說法,并沒有科學嚴謹的數據來源,認為這篇文章營銷意義遠大于科普性質。


          反而是界面新聞援引了 SCI 期刊“ INTERNATIONAL JOURNAL OF ENVIRONMENTAL RESEARCH AND PUBLIC HEALTH(《國際環境研究與公共健康期刊》)”上一篇發表自 2019 年的文章數據:


          通過研究年齡、性別、洗腳頻率和身體活動等因素對人腳部皮膚微生物的影響發現,女性腳上的細菌總數平均為 1.0×106CFU/cm2,男性的腳細菌總數平均為 1.2×105 CFU/cm2,但兩組的總體數據差異并不具有統計學意義,也無法得出女性與男性的細菌總數有差異。


          因此,“女人腳臭是男人的 5 倍”論點并不成立。


          即刻用戶南柯遊人認為,這篇推文存在一個語句邏輯上的偷換,即“更容易存菌≠臭”,同時還體現了兩點社會現狀:1. 女性的自然生存環境更惡劣,導致其社會化的自我清潔欲望和能力更強;2. 社會對于男女雙標的赤裸。




          因此,從某種意義上說,這篇推文其實是社會對女性刻板形象的產物。


          當女性群體都在努力撕掉身上的標簽,打破刻板印象的時候,當別的品牌都在努力為女性發聲的時候,寶潔反其道而行之,寫了一篇加深女性刻板印象的推文,而受到群嘲,并不冤枉。


          4、品牌不重視日常推文,消費者觸點規劃不健全


          刀法研究所推測,寶潔會員中心賬號大概率是由第三方承接運營,并背了一定的指標(發布率、閱讀率、打開率等)。而這篇推文的標題,赤裸裸地展示了其對流量和曝光的渴望,并且不曾在意這波關注和流量所帶來的品牌影響是積極影響,還是負面輿情。但品牌市場部門應該也會有專人審核,因此推文順利發出而導致的公關危機,寶潔自己也有責任。


          歸根究底,還是寶潔內部對日常推文內容的不重視。


          的確,相較于花費動輒幾十萬、上百萬的紅人營銷、品牌 TVC 、新品上市營銷相比,單個新媒體賬號的花費不值一提,優先級也并不高。




          但品牌形象的建設,是通過多個維度的用戶觸點共同促成的,大到市場營銷 campaign,線下門店的購物體驗,小到電商客服的回復、微信公眾號、微博、抖音的推文,一環接不上,都會造成巨大的損失。而寶潔的這次翻車,就是最好的案例。


          02

          女性營銷應該怎么做?才能安全又打動人心?


          1、了解你的用戶,真誠是最好的良藥


          讀懂消費者,引起情緒共鳴之類的套話已經說了無數遍,但許多品牌營銷人都忘記了,在引起情緒共鳴之前,最重要的是“懂”消費者。而想要了解用戶的最重要途徑,就是與用戶真誠地溝通、對話。


          在尋找洞察時,品牌可通過回收自己的用戶群體畫像和反饋,嘗試劃分不同女性在社會生活和家庭生活中扮演的不同角色,找到其最痛的痛點,例如 Babycare 去年聚焦了背奶媽媽這一群體,做了“愛的 2 平方”公益倡議;韓束則是針對步入社會的女性,在今年婦女節推出了《致同齡人》品牌 TVC,鼓勵女性活在當下,學會欣賞自己。




          2、價值觀與時俱進,為女性發聲音


          SKII 曾經靠“相親角”打出了漂亮的一仗,但很可惜品牌沒有很好地抓住女性不斷進步的意識形態,更新迭代品牌的營銷內容。而珀萊雅是近年來做女性營銷比較出彩的品牌。它圍繞 #性別不是邊界線  偏見才是# 話題,珀萊雅不只談論女性的生存現狀,而是將話題引入到對于性別偏見的思考,包含女性、男性的雙重視角,展現更為細致的品牌洞察。




          而女性思維的進化,其實可以從近些年產生的對“女權”的思考爭議中找到一些蛛絲馬跡:


          1.女性追求的女權,從不來不是更多的“特權”或是“打倒男權”;

          2.職業女性固然可貴,但我們也不會去否定家庭主婦的再生產勞動;

          3.女性解放不單單是實現爭取女性的權益,女性解放也要去實現性別的自由和平等,其中包括男性的自由和平等。

          ……


          3、堅持地往正確的方向前行


          品牌形象建設就像是千里之堤,非一日之功,但極易潰于蟻穴。


          希望每一個品牌營銷人都可以堅守住本心,不被流量和曝光所誘惑,所動搖,堅定地履行品牌初心,真誠地與每個用戶溝通,不放過每一個微小的細節和觸點,哪怕它已經是一個屹立百年的品牌。


          03

          尾聲


          女性營銷,不是營銷女性,不是物化女性,更不是以消費主義的那一套給女性洗腦“購買才能讓你擁有更多的話語權”。


          廣告往往是社會意識的一個反射,但當它脫節時就會產生嚴重的反效果。而女性營銷的成功,需要切中女性最深層的社會痛點,為她們提供發聲的渠道,為她們提供支援。而品牌想要做出漂亮的女性營銷案例,離不開優秀的女性加入這一行業——沒有人比女性更懂女性,沒有人比自己更懂自己。


          當你覺得社會渾濁,那就加入改變它。

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