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        1. 上市首日賣出66萬杯,瑞幸這波“包裝營銷”值得復盤

          咖門
          2022.04.13
          新一屆飲品包裝潮流又開始了?



          文:徐冉  

          來源:咖門(ID:KamenClub)


          打開朋友圈,滿屏都是瑞幸和椰樹聯名的新品“椰云拿鐵”。


          紙袋、杯套,保留了“設計界泥石流”的風采:簡單粗暴的 PPT設計,五毛特效般的色彩碰撞,和肆無忌憚的大字排列組合。


          但效果卻是出奇的好,首發當天就賣出66萬杯。


          結合喜茶最近的爆款“酷黑莓?!?,新一屆飲品包裝潮流又開始了?




          01

          首發日賣出66萬杯

          瑞幸×椰樹這波有點火


          最近(4月11日),瑞幸和椰樹聯名推出的“椰云拿鐵”火遍全網,我趕緊點了一杯嘗嘗。


          這杯產品,用打發的椰漿代替了常規奶蓋,口感綿密,濃郁清甜。


          而配套的椰云杯套和限定紙袋,已經到了“一袋(套)難求”的地步。


          其設計妥妥繼承了椰樹一直以來的特色。比如“從小喝到——大氣層”,一如既往的還是那個在“擦邊球”上瘋狂試探的椰樹牌椰汁,“大氣層”也說得過去,指的是椰云的“奶蓋”。




          4月12日9點,瑞幸咖啡發布公告稱,椰云拿鐵在首發日的總銷量已超過66萬杯。


          同樣因為聯名包裝火出天際的還有喜茶。


          4月7日,喜茶與藤原浩聯名,推出限定飲品“酷黑莓桑”,以及隨行杯、藝術杯等限量周邊。




          產品用的是手剝新鮮桑葚果肉與新鮮草莓混合,清爽不膩,一口下去滿滿爆汁體驗。


          最有特色的是黑色包裝,高級感十足,新品剛一推,小紅書上便出現了各種“包材二創”,把杯子、包裝袋改造成筆筒、花瓶、紙巾盒、背包,創意層出不窮。


          “換個包裝就能火”,是飲品圈的老話題。


          而在受到疫情影響的當下,在包裝上做文章,或許是個好思路——


          02

          外帶、外賣增多

          包裝,就是最好的廣告位


          疫情沖擊下,很多地方都暫停了堂食,外帶、外賣成了門店與顧客產生連接的主要方式。


          紙袋、杯子與杯套,是每家店都必不可少的一項投入。


          在包裝上下功夫,或許是疫情當前造話題、保持高露出的一個好方法。




          觀察眾多品牌的營銷,我發現了3個亮點:


          1、瑞幸:從話題預熱,到“喝法挑戰賽”


          椰樹的包裝,本身具有天然的話題度,火爆在意料之中,但瑞幸的營銷思路也值得關注。


          新品上線前,瑞幸先來了一波預熱:“倒計時3天!這個合作品牌34年來首次聯名?!?/p>


          下方還配了一張聯名海報,上面有一大團馬賽克,一眼就能看出椰樹經典配色。




          評論區網友紛紛回復:“這個碼打了和沒打一樣?!?/p>


          隨后瑞幸發微博:“yym,請讓我安靜地表演完,真的會謝?!比鹦疫@波操作,讓本就具有話題度的聯名,積攢了更多期待。


          而椰云火爆之后,小紅書上很快出現“椰云正確喝法”挑戰熱潮,網友爭先恐后模仿椰樹代言人徐冬冬在椰樹椰汁包裝上的廣告造型,徐冬冬甚至親自上陣示范“正確喝法”。




          包裝自帶話題、前期積攢消費者期待、后期用“喝法挑戰”延續熱度,這套思路,也是把新品營銷玩明白了。


          2、喜茶:鼓勵二創,帶來新熱度


          喜茶作為聯名大戶,這次特色在“二創”。


          網友們將杯子改造成化妝刷筒、筆筒、香薰、花瓶,用杯子養花,做成盆景;包裝袋則被改造成紙巾盒、背包、手袋,黑色底色搭配白色logo,酷感十足。



          眾多博主都在社交平臺上曬出自己的二創作品


          喜茶也發帖鼓勵改造,“讓物品循環利用,這樣喝茶看上去更酷哦?!?/p>


          黑色潮感設計+用戶參與感+環保理念,喜茶也把自己植入了消費者的生活場景。


          同時,擁有小紅書同款盆栽、紙巾盒,也成為顧客消費的理由,二創,正在成為茶飲新的價值點。


          3、收集杯套、紙袋,是年輕人的“潮文化”


          豆瓣上有個“專業收‘廢’紙小組”,成員們喜歡收集電影票根、機票、火車票等各類“廢紙”。我扒了眾多帖子后發現,年輕人對收集好看的杯套和紙袋有濃厚興趣。


          拿相框裱、用相冊裝、制作手賬,集杯套與包裝袋,是一大批年輕人的“潮文化”。就像我小時候收集好看的貼紙,看到那一抽屜貼紙,就產生強烈的滿足感。


          品牌也在“拿捏”這一消費癢點,比如Tims前一陣子推出的櫻花季紙袋,粉、白、綠相間,拿到紙袋,就能感受到撲面而來的春意。




          不少網友在社交平臺上拍照、分享,并表示要開始收集Tims紙袋。


          瑞幸沒少在杯套上下功夫,“輕乳”“布朗熊家族”“秋天第一杯絲絨奶茶”等系列,收割了大批“集杯套”愛好者。


          03

          最近還有一些“引流小物”

          很能激發購買欲


          1、三星堆聯名小餅干,好操作且不易積壓


          在眾多春季新品中,我注意到霸王茶姬有一款與三星堆聯名的奶茶;


          奶油頂上搭配了三星堆面具小餅干,瞬間脫穎而出,與具有話題度的三星堆聯名,容易獲得關注。




          每個城市、區域,都有自己的文化名片,與它們聯動,用可操作性強的“小餅干”來體現,性價比較高,也不易形成庫存積壓。


          2、兩款小飾品,卻成了引流神器


          書亦燒仙草的新品橙漫山茶花,買兩杯送山茶花發卡和櫻花耳釘。




          小小一只發卡,起到了“四兩撥千斤”的作用,成為年輕人打卡書亦的理由。


          有消費者評價,“書亦真的太會了,發卡狠狠拿捏住了我的心!”


          3、手機壁紙,和消費者隔空互動


          小紅書上,喜茶新品壁紙已經擁有相當的熱度,瑞幸官方也會時不時進行壁紙“投喂”。




          不需要線下相見,沒有物料成本,一張圖片,品牌就可以與消費者隔空互動,保持交流。


          同時,喜茶在聯名基礎上直接還上演了一波即興小創作,把經典喝茶小人畫成各種形象,既拉近了與消費者的心理距離,又達到了傳播目的。


          4、防疫創意貼紙,有集郵內味兒了


          疫情大背景下,喜茶設計出了一系列防疫貼紙,外賣下單隨機附贈,也掀起了一陣收集熱度。




          用“集貼紙”帶動話題,宣傳了防疫,也為品牌提供持續的曝光度,同時沒有給門店增加內外的操作困難。


          結語


          飲品年年都在換包裝,今年,在包裝上做創意,似乎更為重要。


          疫情之下,堂食減少,外賣和外帶的包裝,是一個與消費者交流的機會。


          而在不穩定的市場環境中,品牌也需要時刻保持新鮮感,增加互動。


          此時,不間斷推出好玩的、好看的、討論度高的聯名外包裝,或許就是一個值得嘗試的方式。

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          咖門
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