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        1. 零食賽道已然“起飛”,零食巨頭卻在“渡劫”

          摩羯商業評論
          2022.05.12
          產品同質化嚴重,萬店計劃破產,細分后浪洶涌,零食巨頭四面楚歌。



          文:葛鑫  

          來源:摩羯商業評論(ID:Biz-News-Booth


          4月29日晚,三只松鼠發布公告稱,公司收到公司持股5%以上股東NICE GROWTH LIMITED的《減持計劃告知函》,其擬減持不超過6%公司股份。而在此之前,良品鋪子也發布公告:股東高瓴資本完成了減持計劃;在今年年初,另一家零食賽道名宿鹽津鋪子,其高管爽約增持計劃,引發了股民的極度不滿。


          高層動作背后折射出的是零食企業發展壯大后的增長乏力,而面臨發展瓶頸的不只是三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子這些零食巨頭,整個休閑零食賽道參與者的日子貌似都不大好過。


          那么,休閑零食市場的現狀如何?各家企業都面臨著哪些問題?又有何破解之道?


          01

          市場規模呈穩步增長

          零食巨頭卻步履維艱


          休閑零食是快消品中不可或缺的一項。隨著我國國民經濟持續穩健快速增長,居民可支配收入持續提升,為休閑零食消費奠定了經濟基礎,休閑零食也逐漸成為人們日常消費的一部分。


          據智研咨詢發布的《2021-2027年中國休閑食品行業市場發展潛力及戰略咨詢研究報告》顯示,2020年中國休閑食品市場規模為7749億元,較2019年的7606億元同比增長1.88%,行業有望充分享受居民人均消費支出提升及消費升級帶來的擴容紅利。



          資料來源:沙利文、智研咨詢整理)


          與此同時,盡管行業規模有了大幅度增長,我國休閑食品人均消費量仍遠低于主流發達國家。據公開數據整理中可以看出,即使不對標歐美國家,與鄰國日本韓國相比,國內休閑食品市場仍有較大的上升空間。



          (圖:截止2020年5月,人均休閑食品消費量


          如此大的市場缺口,自然會吸引更多創投人士前來參與。據統計2021年前8月,休閑零食領域已有超過10起融資事件,總額達45億多人民幣,已經是2020年全年融資總金額的15倍。




          市場前景好又有資本力挺,按理來說身處其中的休閑零食企業應該是如魚得水、乘風而上,但事實上,即便是已經“割據一方”的巨頭企業,也在為流量和業績頭痛。


          近期,休閑零食A股“三巨頭”先后發布了關于2022年第一季度的最新財報:




          當然,其他休閑零食品牌的日子也不好過。


          達利食品2021年營收增長6.4%,但凈利潤下降3.2%;鹽津鋪子2021年實現營收22.82億元,同比上漲16.47%;實現歸母凈利潤1.51億元,同比減少37.65%,同樣陷入增收不增利的境況;而洽洽食品雖然去年營收和凈利潤都有所增長,但相比其往年30%的增速,凈利增速亦明顯放緩。


          國內對于休閑食品的需求仍在不斷增長,市場存在新的機遇,但流量紅利消逝疊加疫情,線下渠道受到巨大沖擊,線上渠道也存在著諸多的不確定性,再加上原料、物流和倉儲費用成本增加以及各類新品牌的競爭,都為身處其中的休閑零食企業平添了不少困難與挑戰。


          02

          “零食搬運工”們的內患外憂


          1 外患:紅利消退,流量分化


          在互聯網的黃金十年間,許多行業搭上了電商迅猛發展的便車,休閑食品亦是其中一員。據中銀證券的研報,2013~2020年,休閑食品線下銷售規模年復合增長率達到9%;線上銷售規模年復合增長率超過45%。


          網購的日漸普及和電商的興起,促進休閑食品在線上渠道的高速發展。目前我們耳熟能詳的零食品牌也大都是借助了電商紅利,才得以實現快速擴張。


          例如百草味最早開設的是線下門店,但在2010年轉型線上后銷售額有了大幅增長,年銷售額增長超過40億元,收入暴增100多倍;而互聯網第一批網紅零食品牌,三只松鼠更是借力阿里巴巴和京東的快速發展,在中國零食市場的龍頭位置上盤踞多年。



          (三只松鼠歷年渠道營收占比 圖源:《巴倫周刊》中文版


          不過,隨著互聯網的滲透率在國內已近峰值,黃金十年的帷幕徐徐落下。電商平臺也從最早的淘寶一家獨大,變成現在淘寶、京東、拼多多、抖音等分庭抗禮的局面,中國互聯網行業走向“去中心化”。這意味著,線上平臺流量進一步分散,多流量入口導致主流電商渠道的流量下滑,行業門檻較低的消費品牌之間市占率會更均勻,流量的生意也變得不再好做。


          這一“外患”各家的2021年全年業績公告中均有體現,比如,三只松鼠在2021年年報中就指出“流量分化和疫情反復帶來的持續影響,導致傳統電商營收下滑和門店業務增長放緩”。


          而在解釋2021年銷售費用同比增長29.83%時,良品鋪子稱:




          誰都知道布局多渠道、多維度的立體化銷售模式更具競爭優勢,但隨著各種新渠道、新營銷方式層出不窮,流量成本越來越高,營銷推廣費用也隨之水漲船高,甚至嚴重影響了企業的凈利潤,零食品牌們怕是要多想想如何建立營銷之外的優勢。


          此外,從去年開始,國家有意對網絡亂象進行整治,電商銷售亦是其中之一,這使得零食品牌的營銷投放變得更加謹慎。同時,全球疫情不僅影響到了線下銷售,也致使原材料成本上漲,進一步壓縮了零食企業的利潤空間。


          2 內憂:同質化競爭,各有各的“小確喪”


          現下,零食品牌尤其是頭部企業普遍面臨的問題就是同質化競爭,包括產品同質化、渠道同質化、推廣同質化和模式同質化,其中最為明顯的就是產品同質化。


          根據公司是否會參與食品的生產加工,可將零食企業分為制造型企業(生產+品牌+銷售)與平臺型企業(品牌+銷售)。




          平臺型企業能依仗輕資產運作優勢,擴大SKU數量,覆蓋全品類,三只松鼠,良品鋪子與來伊份等零食品牌更是將平臺型模式做到了極致,三只松鼠甚至自稱





          零食三巨頭的代工廠難免也會“撞車” 信息來自福建歐瑞園官網


          但是“代工+貼牌”生產模式使得品牌護城河極低,產生爆款即被復制,很難做到高市占率。例如沃隆在2015年4月推出按人體每日營養需求配比的堅果組合“每日堅果”后,三只松鼠、百草味、良品鋪子、洽洽食品、來伊份等數十家企業也相繼推出了每日堅果產品。


          很多休閑零食品牌的產品都大同小異,這讓行業幾乎沒有消費者黏性可言,甚至有些消費者會放棄品牌,轉而直接購買價格遠低于頭部品牌的代工廠產品。




          在代工廠模式下,產品雷同還是小事,出現食品安全問題才是最致命的。


          由于很難監控工廠生產鏈,有關零食品牌產品質量問題的負面新聞也屢見不鮮。在黑貓投訴平臺上,三只松鼠、良品鋪子有超過1000條投訴量,來伊份也有300余條,大都與食品質量問題有關。


          除了在同質化競爭、食品安全等方面存在共性問題,各家零食品牌也存在不同的短板與決策失誤。


          例如以線下店起家的來伊份雖然早年也布局了電商渠道,但將大多數資源都集中在了自家應用上,這就好比做App的內容平臺錯失了微信公眾號的流量紅利期,結果被以三只松鼠、良品鋪子為代表的互聯網零食品牌后來居上。直至現在,來伊份的線上營收占仍不足15%,一定程度上也讓其知名度與口碑與其它零食品牌有著較為明顯的差距。


          而線下渠道薄弱的三只松鼠為尋找增量,與名創優品類似(請移步:產品同質化嚴重,萬店計劃破產,細分后浪洶涌,零食巨頭四面楚歌),曾在2019年豪情萬丈提出“萬店計劃”,即到2022年,開設10000家門店。雖然擴張線下門店在一定程度上緩沖了線上銷售收入下滑對營業收入的沖擊,但也大幅增加了中間費用,削弱了盈利能力。同時,門店規?;?、粗放型的發展模式也導致三只松鼠分銷收入出現折損。結果到目前為止,“萬店計劃”只實現了十分之一,營收也不及預期,最后不得不終止計劃。




          良品鋪子這邊雖然線上線下渠道趨于平衡,但在其“高端”口號下的產品并沒有多出色,消費市場的認知度與口碑度,和同類其他品牌的產品相比并沒有明顯差距。并且,對于直接采購的非定制產品,并不以良品鋪子官方店為唯一售賣渠道,消費者完全可以用半價買到同款,這就直接影響到了良品鋪子產品的競爭力和高端定位。


          此外,零食產品本身以及其目前呈現的消費場景,一直沒有實現高端化,再加上屢次在質量上翻車,其高端零食的定位很難得到消費者的信任和支持。


          03

          遠水難解近渴,差異

          優勢求諸于兩個升級


          面對這些“外患內憂”,零食品牌們也在想盡辦法自救,根據公開資料,我們梳理了零食三巨頭的如下自救措施:




          然而,雖然各品牌都在積極尋找走出瓶頸的對策,但從目前來看效果并不明顯,甚至有些只是流于形式,暗藏隱患。




          一直以來,注重營銷端、忽視生產端的問題在休閑食品生產企業中普遍存在,但放眼到賽道之外,也并非沒有可以借鑒的經驗或模式。


          比如,同樣是采用代工廠,鐘薛高自己購買設備、采購原料,同時指派代工廠廠長。為了確保產品品質,從倉庫、數據統計、品控,到生產經理和生產班長,鐘薛高在每個工廠至少派五個人駐廠,良好的質量管理體系在很大程度上幫助鐘薛高把控住了產品安全。


          而在產品方面,零食擁有與咖啡、茶飲類似的屬性:迭代性強,更新速度快,容易出爆品等在這方面,瑞幸的“產品數字化”體系不啻為一種榜樣。


          據瑞幸高級副總裁、瑞幸咖啡產品線負責人周偉明在采訪中介紹,瑞幸將各種原料和口味數字化,量化追蹤飲品的流行趨勢?!巴ㄟ^這些數據,我們能得出無數種產品組合,也能看到還有哪些奶咖、果咖產品沒有研發上新,從而去搶先嘗試?!闭菓{借著頻繁出新品的“量變”引起了“質變”,瑞幸不斷有“爆品出圈”,甚至靠一天66萬單的“椰云拿鐵”,在退市風波之后“起死回生”。




          可見,零食品牌想要走出瓶頸期,其根本還是在于質量管控體系+產品研發體系,不要妄圖用投放、找流量的勤奮,去彌補產品、生產策略制定的懶惰。


          另外,近兩年,賽道“后浪”的緊逼,也給零食巨頭上了一課。近兩年,以薛記炒貨為代表的干果現制線下店,以墨莉點心局為代表的線下烘焙店等各種細分“后浪”,實現了快速增長?,F制熏制肉類的線下門店更是遍地都是。相較之下,零食巨頭們則很久都沒出現一款爆款零食了。


          本來,零食巨頭是對傳統零食品牌或超市零食攤位的消費升級,但時過境遷,這些領軍者有漸漸被現場制作的非包裝食品逐個擊破的跡象。究其原因,就是零食巨頭的品牌紅利已經消失殆盡,每一家在對自身的產品進行品質升級的同時,還需要打造細分產品線的品牌升級。其實,這種策略在時尚、服裝行業屢見不鮮。


          未來,互聯網去中心化的趨勢不可避免,零食品牌們也需要在流量去中心化的時代里適應新格局。而隨著零食行業的競爭進入下半場,各品牌的競爭點也從之前的價格比拼,延伸至產品品類、產品品質、供應鏈、渠道、品牌價值等全方位的比拼。


          看似繁多復雜,但其實如果能在質量管控與產品研發體系上多下些功夫,早一步找到爆品規律與品控策略,就能在各個方面打出差異化,從而建立起真正的品牌壁壘與競爭優勢。

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