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        1. 露營、飛盤運動刷屏,能給品牌營銷帶來什么?

          第一財經商業數據中心
          2022.05.13
          過去的清明節和五一小長假,封控中的CBNData小編在朋友圈體驗了外地朋友的露營狂歡。



          文:梁欣 

          來源:第一財經商業數據中心(ID:CBNData

          封面圖:視覺中國


          過去的清明節和五一小長假,封控中的CBNData小編在朋友圈體驗了外地朋友的露營狂歡。


          各大平臺發布的數據,印證了人們對露營的關注熱度與消費表現。飛豬五一出游報告顯示,五一露營訂單量環比上月增長超350%。據小豬民宿,2022年前4個月,“露營”關鍵詞的搜索量同比增長348%,五一期間至少有三成消費者在精致露營上花費2000元以上。淘寶直播數據顯示,2022年淘寶直播露營品類GMV整體同比去年增長70%,客單價同比去年增長34%。


          以露營為代表,具備休閑屬性的戶外運動作為疫情反復之下的“旅游平替”,從小眾愛好成為刷屏社交平臺的“流量密碼”。受惠的不止于專業用具、配套用品企業,還有眾多品牌借此尋找到與用戶的新溝通語境,跨界“蹭上”戶外運動的熱度,引發用戶共情。露營、滑板、飛盤等走紅的戶外項目有哪些魅力?這些戶外休閑運動為品牌營銷提供了哪些新場景?除直接入局嘗到“甜頭”外,跨界品牌如何玩出創意?


          01

          新社交貨幣帶來的消費熱潮


          傳統戶外項目一般分為山地運動、水上運動、航空運動、汽摩運動、冰雪運動等類別,更側重于“運動”帶來的探險與挑戰,具備一定專業門檻,受眾相對狹窄。


          2020年開始,反復的疫情阻礙了外出旅游。但越是需要居家隔離,都市人越是希望在自然與田園中“放飛自我”。戶外運動中的休閑娛樂與社交屬性得以激發,為人們提供了情緒表達的出口。全民健身理念、奧運會、社交平臺與綜藝節目的推廣等因素,加速了一些小眾運動項目的“出圈”。


          從露營開始,滑板、飛盤、滑雪、漿板等多種“輕量化”的戶外運動項目逐漸成為流行的生活方式。小紅書《2022年十大生活趨勢》顯示,2021年小紅書“滑雪教程”搜索量同比增長100%,露營、漿板、飛盤等內容發布量均同比增長5倍以上。



          “露營”、“飛盤”相關熱門筆記

          圖片來源:小紅書


          戶外運動主流群體的畫像發生了轉變。據第14屆亞洲戶外展發布的《2018年中國戶外用品市場報告》,國內戶外用戶中,男性占比超6成、57%年齡在31-50歲之間。如今,更多女性、年輕群體加入戶外運動的大軍。以露營用戶為例,據馬蜂窩《2022露營品質研究報告》,90后與00后、80后親子用戶是露營圈的兩大“支柱”,兩者共占比87%。


          戶外運動風潮愈刮愈猛,在于其對生理、心理的雙重價值。有研究表明,相比室內健身,戶外場景下的運動能夠為愛好者帶來更高的運動幸福感、降低身材焦慮。即使是“社恐”,也可以自由享受運動的快樂,不必面對室內逼仄環境、共用健身器材的尷尬。專業愛好者之外,在小紅書、抖音等平臺分享戶外體驗的用戶中,有相當一部分原本并非深度戶外運動愛好者,他們更享受其中的樂趣與情緒價值。漂亮的自然風景、潮流的裝備、精致的妝容與穿搭,帶來了高出片率,是“潮人們”緊跟時尚的證明,也讓他們在社交平臺獲得高贊與認可。


          從運動到“運動+潮流”,戶外運動從小眾圈層的愛好成為一種全民性的“社交貨幣”。主流消費群體的擴展、用戶訴求的轉變,為戶外運動市場帶來了新的紅利。


          一方面,走紅的戶外運動項目吸引了一大批嗅覺靈敏的新玩家涌入市場。在傳統泛戶外用品市場中,出現一批聚焦不同細分項目的專業品牌,如露營品牌ABC Camping Country、大熱荒野、嗨King,飛盤品牌翼鯤、艾克。迎合精致、便攜等進階需求,產品種類越來越豐富、品牌逐漸高端化。以露營為例,僅營地就已分化出多種風格。



          來源:艾媒咨詢《2021-2022年中國露營經濟產業現狀及消費行為數據研究報告》


          體現在具體產品上,當戶外運動與潮流緊密捆綁在一起,用戶在專業性能之外,對時尚度、顏值、品質都有了更高追求,如不同風格、契合不同場景的穿搭,融合流行文化與IP的裝備。這為更多品牌跨界入局或拓展業務提供了契機。野獸派于2022年春季推出“露水青苔”系列新品,包含露營墊、小夜燈等露營用品;三頓半與橘子海OrangeOcean樂隊推出聯名款專業飛盤,香奈兒、Supreme、Stussy等一眾奢侈品牌、潮牌也曾推出相關產品;蕉下甚至投資成立旅游公司深圳“蕉游”,經營范圍含露營地服務、旅游開發項目策劃等。



          三頓半與橘子海OrangeOcean樂隊推出的專業飛盤

          圖片來源:三頓半官方微博


          另一方面,社交與休閑娛樂需求的加入,極大拓展了戶外用品的品類。根據中國紡織品商業協會戶外用品分會(COCA)分類,傳統戶外用品主要包括服飾鞋包、帳篷/睡袋等裝備、燈具/頭盔等輔助配件、船舶/滑翔傘等大型器材。當戶外運動成為一種生活方式,搭帳篷、玩飛盤、喝咖啡、蹦迪飲酒“一條龍”漸成標配;據玩世代報道,北京出現了“高配版”飛盤局,不但帶有培訓教學和運動意外保險,還配有全程攝影跟拍、實時相冊,滿足“曬圖”需求。實際上,戶外運動將成為一個流量入口,形成包含傳統戶外用品、食品飲料、娛樂互動、配套服務等多元化產品的生態體系,從而延伸出更多消費場景。


          02

          鏈接私域、拓展消費場景、創新體驗空間,戶外場景的營銷價值


          盡管露營、飛盤、滑板等運動項目成功“出圈”,入局企業或多或少嘗到“甜頭”,但不可否認,行業仍處于發展初期,面臨政策監管有待完善、新流量獲取成本高、用戶體驗之后難留存等問題。在流行趨勢與產品消費之外,戶外運動更值得關注的點在于,為疫情時代的品牌營銷打開了新的場景。在這樣的場景下,品牌可以精準觸達熱愛潮流的年輕人、利用“輕量化戶外”喚起情緒共鳴,還可以拓展出多樣化的跨界玩法,打破營銷同質化的局面。


          或許這可以解釋休閑運動、食品飲料、美妝護膚、家居用品品牌爭相與戶外運動結合的原因。CBNData梳理了品牌們的營銷玩法,發現大致分為三種類型。




          首先,以休閑運動、精品咖啡品牌為代表,會舉辦戶外主題的社群活動,以提升社群用戶的粘性與活躍度。這類型品牌本身就依賴線下活動維護用戶體驗,飛盤、滑板等特色主題活動的受眾與其目標用戶高度重合,增強社群活動差異性的同時,將產品融入活動場景,高出片率還為二次傳播提供物料。以MAIA ACTIVE為例,其曾多次舉辦滑板、飛盤、騎行、露營主題的社群活動。品牌在CBNData舉辦的“2022女性品質生活態度發表會”直播中表示,相比室內項目,戶外活動的返圖更加“有聲有色”,用戶可以完全打開自己,有利于品牌與私域用戶的互動及社群IP的打造。



          MAIA ACTIVE飛盤主題社群活動

          圖片來源:品牌


          其次,以食品飲料、家居用品、線下餐飲為代表的品牌,雖然看似與戶外運動毫無關聯,但通過跨界聯名產品、宣傳片等方式,將產品“植入”戶外,拓展消費場景。以野獸派、思念為例,將蠟燭、水餃等居家場景下的產品與露營生活方式結合,賦予其虛擬的戶外精神,與年輕群體建立起新的溝通方式,將產品從居家擴展至戶外。到店消費受限的情況下,烤串、茶飲、火鍋等多個領域的餐飲業態都“盯上”露營生意,推出露營外賣禮盒及相關套餐,結合戶外場景中人與自然的關系、人與人之間的互動為強社交屬性的餐飲打開新的銷售場景。


          在消費品牌之外,戶外運動由于其潮流性、強體驗性,還成為線下商業體豐富業態分布、吸引年輕一代的方式。購物中心紛紛在屋頂、中庭及廣場區域,開設滑板公園、極限運動場地,這些場地除承擔打造社交空間、吸引客流作用外,部分還涵蓋潮牌零售、主題餐飲、教學和舉辦賽事等功能,成為商業體的重要營銷渠道,反向吸引品牌入駐。


          作為潮流生活方式之一,戶外運動的場景營銷價值還不止于此。露營、飛盤、音樂節、市集等多種流行文化相結合,為品牌提供了更多表達載體。4月中旬,李寧與電音club One Third共同舉辦原創主題派對,融合舞池、叢林、露營等元素;成都合景·悠方也在近期舉辦咖啡市集、城市露營派對、live-street音樂演奏等系列活動。借助這樣的融合場景,品牌得以觸達相似而不相同的多個圈層,同時在形式和內容上與同類型活動拉開差異。


          03

          從線下到線上、從實體到虛擬,一切“皆可戶外”


          從線上走紅的露營、飛盤,在為品牌營銷創造線下場景價值之后,也為品牌的線上種草、直播提供了新的內容載體。


          在小紅書、抖音等平臺,戶外運動熱度不息的同時,涌現出眾多細分領域達人,如“路亞李念恩”、“露營叔”。平臺積極通過各種營銷IP構建內容種草、達人商業化、品牌營銷之間的串聯生態。小紅書于1月末推出“櫻花主題露營”IP,將線下露營場景、線上博主種草結合。抖音則借助“潮流生活趨勢”的概念包裝,結合“抖in新風潮春夏上新”IP,給予品牌選品、內容、營銷等方面的支持。


          從品牌端看,OPPO、vivo先后在線上通過禮盒種草、主題傳播等形式,將“出片神器”的宣傳點與野餐、露營場景形成關聯,為新品的內容種草尋找差異化形式。


          此外,當自播日?;?,直播間已不僅僅承擔賣貨功能,更重要的在于內容輸出、品牌價值觀傳達,這對品牌自播的內容屬性提出更高要求。演戲直播、宮廷直播等新形式涌現的同時,戶外運動與自然元素也成為品牌直播間的內容載體之一。連咖啡曾邀請達人在不同城市露營直播,以傳達“隨時隨地”喝咖啡的理念,累計吸引25萬觀眾;FILA也聯合明星在直播間內分享露營體驗與相關新品。TEENIE WEENIE則將品牌IP轉變為“沖浪小熊”、“露營小熊”等不同形象,“遠距離”將可愛休閑風融合入戶外運動場景。


          還有品牌做出了更為大膽的嘗試。近日361°聯合潮玩品牌FATKO推出系列數字藏品,包括“反轉球場”、“活力飛盤”、“悅地滑板”等角色,將跨界聯名、NFT營銷、戶外運動多種熱門形式結合。但對品牌來說,意義更多在于煥新品牌形象、年輕化層面,尚難以衡量實際的轉化效果。



          361°×FATKO數字藏品

          圖片來源:品牌


          從線下營銷場景到線上內容創新,從實體產品到數字藏品,戶外運動的火熱為品牌營銷帶來了多元表達形式。但當戶外運動內容持續火熱,品牌仍需要深入吃透看好的運動形式、找到融洽的結合點,而非單純“蹭熱度”,才能形成場景聯動、加深客群粘性。長遠來看,雖然露營、飛盤、滑板等小眾項目讓人“上頭”,但仍局限于一二線城市、年輕群體。隨著戶外運動產業完善、更加大眾化,或將帶來更大的場景價值。

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