1. <p id="f33ui"><strong id="f33ui"><xmp id="f33ui"></xmp></strong></p><td id="f33ui"></td>
        1. 消費者心智解碼,破除飲品“邊緣市場”創新困境

          宏原科技
          2022.05.17



          來源:宏原科技(ID:marcpoint


          5月10日中國品牌日當天,宏原未來心智實驗室聯合赫瑪實驗室發聲,共同思考和探討在已趨于成熟飽滿的飲品行業,品牌如何才能尋求新機會,完成品牌創新開發和高效迭代,從而贏得新增長。




          宏原未來心智實驗室的副主任沈磊從消費者心智的角度給到的答案。




          說到飲品行業,宏原通過大量數據觀察到,消費者的需求場景十分龐大,當下已經達到了500+種,而這500+種需求場景又跟季節的高度關聯。




          再從深層次觀察數據,我們發現,大量的需求場景還沒有能夠被某一個或者某幾個品牌所鎖定。因此面對龐大的飲料市場,品牌仍然有脫穎而出的機會。




          從觀察四大高知名度飲品品牌細節數據的差異,我們可以發現:星巴克在品牌滲透率上高于其他品牌,而在關聯需求場景數量上卻低于喜茶和元氣森林,這說明星巴克在已涉及到的需求場景中表現很好,下一步,星巴克是否可以從未涉及的需求場景中進一步去拓展方向? 而元氣森林,它的關聯場景其實是這里最多的有141個,但是它的品牌滲透率低于星巴克。那么,元氣森林如何在已有的需求場景中進一步的夯實?這些都值得思考。


          反觀當下飲品市場,各大品牌為了滿足消費者在時間碎片化、需求碎片化、需求細節化,精細化的產品越來越多。那在這一現象下,品牌的創新應該如何進行呢?這時,我們會提到“知行合一”的概念。




          “先知而后行”是什么意思?


          品牌人都會有這么一個思路,首先認知到品牌資產/心智資產在消費者的心智中處于何水平,然后再進行營銷傳播行為/品牌創新行為/產品創新行為。這一方式就被稱為“知行合一”,通過這種方式的操盤下才能讓品牌取得真正的成功。




          也許大家對“品牌資產”還有些陌生,其實品牌資產與心智資產有非常高的關聯,甚至是一種等同關系。宏原則是通過心智指數來量化品牌資產,以此動態判斷品牌心智資產的高低,以及消費者認知變化等,幫助品牌精準、及時、高效的開展產品創新。而產品創新這件事兒跟求婚有著異曲同工之妙。




          求婚的成功率,基于女友對男友的認知,而這也就等同于心智資產。求婚的出彩率,則是男友對女友愛好的認知,以及男友對自己的特長認知。只有同時對這兩者都了然于胸,才能擁有一場完美且成功的求婚,否則求婚的次數可能不止101次,可能會有1001次10,001次。我們的產品創新亦然如此。




          這時就不得不提到宏原的“SLR心智資產評估模型”,通過規模指標、忠誠指標、美譽指標這三大指標的表現,即可看出品牌的心智資產情況,如想詳細了解模型,可點擊《走出新消費的“屠宰場”,用心智力挺起品牌的“脊梁”》。


          現在,“SLR心智資產評估模型”不僅能夠評價心智資產,更能打造出品牌健康模型,幫助品牌通過數據表現判斷造成當下問題的原因,從而影響到產品創新。




          那么,品牌的規模指標、忠誠指標、美譽指標處于較低狀態時,它是面臨著哪些問題?


          舉個例子,囚牢困境問題品牌往往是在某個細分市場做的很好,但由于長期鎖定狹窄的細分市場中,就會造成了美譽度和忠誠度都特別高,但規模指標較低的狀況。而這一“邊緣市場”的破局之法是什么?




          我們發現,大多新銳品牌在“邊緣市場”中都能夠取得一定成績,但一段時間后,品牌就會有增長乏力的情況。這一情況下,品牌應該如何破局呢?我們不妨通過“藕絲創新法”來思考。




          “藕絲創新法”的實施分成三個步驟:


          第一步,明確TA人群的狀態是怎么樣的?TA人群的核心需求是什么?品牌的哪個賣點成功鎖定了人群?

          第二步,對TA人群進行掃描,找到新的需求時刻,并找到兩個需求時刻之間的紐帶,通過這個紐帶幫助品牌突破囚牢困境,成功抵達新的市場。

          第三步,通過對內在核心關聯的認知,和品牌互斥點的認知,得到全新解決方案。




          在預包裝飲品品牌的心智榜單中,我們發現了一個很有趣的品牌——花喜,它的規模指標非常低,但它的忠誠指數和美譽指標都大大高于飲品行業水平,也就因此花喜在整個預包裝飲品的榜單中能夠排在第85位。




          我們同時發現,花喜的抗糖膠原蛋白純露在宏原抗氧化的需求時刻榜單中高居第三。這是因為花喜在細分市場里面已經比較好的滿足了消費者,所以才能擁有這個排名。那么,通過“藕絲創新法”我們有了以下發現。




          “花喜”的新需求時刻也許可以是“健康無負擔”。那么,“抗氧化”和“健康無負擔”這兩個需求時刻的內部關聯是什么?必然就是“花喜”的品牌核心賣點“抗糖”了。




          接下來如果這三個點能夠做到,那么“花喜”就可以在“健康無負擔”的需求時刻下分得一杯羹。

          創博會2024 食品創新交流群

          好文章,需要你的鼓勵

          宏原科技
          回頂部
          評論
          最新評論
          這里空空如也,期待你的發聲!
          微信公眾號
          Foodaily每日食品
          掃碼關注Foodaily每日食品公眾號
          微信分享
          打開微信掃一掃分享當前頁面
          国产强被迫伦姧在线观看无码|乱片AA视频国产乱片子|91大神精品网站在线观看|欧美性大战XXXXX久久

          1. <p id="f33ui"><strong id="f33ui"><xmp id="f33ui"></xmp></strong></p><td id="f33ui"></td>