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        1. 比哈根達斯還貴的茅臺冰淇淋,改變不了年輕人對白酒的嫌棄

          玩物志
          2022.05.23
          茅臺很好,只是年輕人不愛罷了



          茅臺這個詞近來頻繁出現在年輕人的視線里。


          因為它們的新聞越來越多了。


          「i 茅臺」上線,你就能看到這個 app 當天登上 App Store 免費排行榜榜首;茅臺推 mini 版的飛天茅臺,100ml 賣 399 元/瓶,也有人馬上分析這個 mini 版到底哪里好;再和蒙牛合作推冰淇淋,把這種在長輩心里很有份量的酒融在甜蜜的冰淇淋里讓年輕一輩吃下去。



          i 茅臺


          線上化、mini 版、跨界賣冰淇淋……茅臺做的這些雖沒走在目前商業浪潮的頂端,但也絕對跟上了時代。和年輕人心里原先端著的長輩摯愛品牌相比,這次的茅臺有點不一樣。


          茅臺做了這么多改變,想要接地氣,讓年輕人也知道這個品牌。這很可能是因為,年輕人都不愛喝白酒了——管你是茅臺還是江小白。


          01

          年輕人拒絕白酒

          買只為投資送禮


          白酒在年輕人群體中有多不受歡迎,從江小白這個品牌就能看出來。


          這是一個很玩得開的品牌,一度被稱為「白酒界的廣告公司」。



          江小白的存在給白酒圈帶來了一些沖擊


          江小白的創始人陶石泉曾在街頭向 100 個人推薦江小白,這段接地氣的經歷被記錄在了抖音上。在短視頻里,有的顧客對著陶石泉直言不諱說白送也不要,聽到品牌名字就堅定拒絕的也有不少。不說酒到底好不好喝,單說創始人這么豁得出去又懂營銷的品牌其實很難失敗。


          遺憾的是,江小白立志要做的是「年輕人第一口白酒」。



          江小白的果味酒


          對白酒的受眾來說,江小白不夠「老炮」,它的酒像兌水一樣味道不純;而對年輕人而言,他們根本不需要這一口白酒。


          小蟲是我身邊朋友中唯一一個下載了 i 茅臺 app 的人,雖然現在已經卸載了。


          他自己不是白酒的受眾,對白酒的印象就是喝了之后喉嚨像有火在燒,很嗆也很辣?!负劝拙凭褪鞘茏?,喝好的白酒只是沒那么受罪」是他給出的評語。這么不喜歡還下載 i 茅臺,完全是為未來做打算。



          i 茅臺吉祥物


          一是為了投資理財,打算在官方平臺搶到貴的就轉賣,轉手就能賺幾百??上б恢睕]中,這也成了他卸載的原因。二則是為自己的終身大事做些「宏大計劃」,雖然自己不喜歡,但小蟲身邊的長輩都喜歡。和女朋友戀愛 5 年的他覺得是時候準備一點東西備著見家長用,茅臺就是他看中的——就算家長不喝,也絕對能展現誠意。


          小蟲平常也會喝酒,熱的時候喜歡喝啤酒,重點不是為了買醉,而是為了二氧化碳沖擊喉嚨的「爽快感」。這些東西,是度數高又嗆喉的白酒給不了的。


          在大學做老師的貓熊也不喜歡白酒,「我喝過一次,就再也不想嘗試?!乖谪埿芸磥?,白酒哪怕是江小白那種改良過口味的酒飲,對她來說也有點「太過了」。



          改良過的果味白酒


          具體到朋友聚集的聚會,人人喝高度數酒飲(尤其是白酒)喝到斷片在貓熊看來就不太能接受。朋友酒喝多了,吃完飯后邊的行程全取消,清醒的人負責挨個送回家,完全沒有聚會意義。反而是有些低度的酒可以將聚會氛圍保持剛剛好,微醺也不影響繼續玩。


          她喜歡的飲酒方式可能是位于飲酒鄙視鏈末端的那種——洋酒一點點,配上雪碧、可樂、醒目、芬達這樣的飲料,好喝也不醉人。不喜歡白酒,喜歡更低度數的果酒、起泡酒并不只是貓熊一個人的選擇,她對我們表示:


          我帶的學生白酒喝的最多的是江小白那一類,

          但大部分還是啤酒和銳澳那一類。



          Rio 酒精飲料


          02

          白酒+年輕人喜歡的一切

          會變好嗎?


          今天幾乎每一個賽道的品牌都患上了「畏老癥」,因為他們需要講一個高速增長的故事。已有的客戶群成熟且穩定,只有讓經濟獨立的年輕人開始對你的產品產生興趣,這才走上了一條健康增長之路。


          可惜,現在的年輕人買茅臺要么是為了送禮,要么就是為了升值??梢哉f是「青年韭菜」的一次崛起,努力通過自己中簽的運氣向上一輩人賺上幾百,這可是一次難得的反擊。但對于白酒行業來說,這是一個不妙的信號——青黃不接。


          已有的客戶正在老去,年輕的客戶不感興趣。這種情況下,讓年輕客戶感興趣成了白酒企業的頭等大事。



          不同種類的白酒


          想要讓年輕人喜歡,先去看看年輕人喜歡什么??Х群吞卣{酒是一部分企業得到的答案,將兩個品類融合也就成了不少品牌嘗試的方向。


          年輕人不喜歡高度數的白酒,那就先和其他材料融合調制雞尾酒,讓愛酒的年輕人慢慢過渡似乎是不錯的選擇。這不僅是酒飲品牌的想法,諸多酒吧的經營者也在嘗試白酒為基酒的調酒創新,只是這種創新還沒流行開來。


          被評為亞洲 TOP 50 酒吧廟前冰室的創始人何膺惠在接受南方都市報采訪時就表示,國內用白酒來調酒的酒吧五支手指都能數完。但在這種白酒調酒不流行的情況下,有 12 種香型的中國白酒也能為雞尾酒的調配帶來更多的靈活性。


          我們嘗試用 50% 的白酒和 50% 的金酒調配,

          令白酒的香味能釋放出來又不會過于濃郁,

          讓年輕的客人感覺非常時尚。



          廟前冰室


          酒吧積極,酒飲品牌更積極。


          汾酒、五糧液、夢之藍就經常主動把自己和雞尾酒聯系在一起,別人把它們的產品用作基酒調制,品牌不但不生氣,還要給嘉獎。不少品牌都推出過中國白酒雞尾酒的調制比賽,獲勝者還能獲得一筆獎金。


          老品牌財大氣粗「撒幣」開拓新品類,新品牌扎根線下打算「農村包圍城市」。


          新酒飲品牌堂白不僅在積極地和深圳、成都、廣西酒吧一同合作推出使用堂白酒為基酒的雞尾酒,還在線上積極地教大家如何用自己的產品調制一杯口感有較大差異的雞尾酒,只愿你愛屋及烏,愛上白酒。



          新酒飲品牌堂白和酒吧的合作


          被盯上的不僅有雞尾酒,還有咖啡。5.6-6.6,白酒品牌堂白就和深圳 6 家本土咖啡店推出了多款白酒咖啡特調,它們將這個活動稱為「咖啡加堂」。好不好喝不知道,但是考卷上新奇一欄的分數已經滿分。


          茶飲、咖啡已經很「卷」了,現在又來了白酒。以后看到哪個品牌推出「白酒 XX 茶」,我也絲毫不會意外,聽說茅臺國際大酒店現在就已經有了白酒類的新茶飲。


          飲品屆三巨頭兩兩搭配,別管好不好喝,反正這個跨界聯名、互借熱度的姿態已經擺正了。



          白酒 X 咖啡,堂白的公眾號宣傳圖


          前人已經指出了路,后來的老大哥茅臺也想選個品類擴展下用戶群也完全不讓人意外。上面提到的這些你或許都能在茅臺鎮體驗到,但白酒的冰淇淋或許就真獨此一家了。


          這不是普通的冰淇淋,而是茅臺和蒙牛合作推出的冰淇淋。兩大品牌加持看上去就不像小打小鬧。這個冰淇淋有原味茅臺和香草茅臺等 14 種口味,目前唯一能買到它的茅臺國際大酒店。酒店透露,這些冰淇淋售價在 39.9-100+ 元區間——賣得比哈根達斯還貴。



          茅臺冰淇淋


          再考慮到這款冰淇淋酒精濃度為 3%,用的原料還有茅臺酒,要真算茅臺占比和價值,這個冰淇淋算下來可能比最熱的飛天茅臺還貴?,F場嘗到這個冰淇淋的用戶評價說它確實有醬香味,如果喝了酒再吃可能感覺不出來,但總的來說是一個明顯的茅臺味冰淇淋(金錢味警告)。


          和年輕人喜歡的一切做融合,這一切有效嗎?


          03

          從濃烈到微醺

          白酒的努力還得看整體


          一個在酒吧嘗過白酒雞尾酒特調的朋友給出了不看好的評價。嘗鮮雖好,但想要通過這樣的聯動酒飲推動銷售對他來說有點難。精明的消費者在品嘗后已迅速完成了計算——雞尾酒基酒白酒一瓶售價近 200。



          堂白


          這個價格,買更多的高度數酒已經夠了。其他的高度數酒對他來說更熟悉,口感也更好,而白酒和雞尾酒的趣味性搭配的趣味性只能讓他嘗鮮,想轉為購買還是很難。


          年輕人不想買白酒的理由也很簡單??催^自己父親常喝得酩酊大醉的 Chloe 從根本上厭惡白酒,喝了的人很容易給別人添麻煩,小時候被長輩略帶壓力的哄著喝下的半杯白酒的經歷也讓她對這種酒飲喜歡不起來。即便是和朋友出去玩,她也會選擇溫和的果酒,最喜歡的還是不怎么醉人的米酒。



          米酒這樣滴低度甜酒似乎是白酒的反面


          嗆口、度數高、不喜歡口感之外,白酒被拒還有一個很重要的原因是酒桌文化在年輕一輩的消失。


          以前談事就得在酒桌上,不喝就是不給面子,酒越好越敬人。但 00 后一年都通過勞動仲裁告倒了 4 家公司了,怎么可能不對酒桌文化「重拳出擊」?年輕一輩之前拒絕喝酒的理由還是溫和的酒精過敏、剛動手術,現在就是直接的不想喝,其中最不想喝的就是嗆人還高度數的白酒。



          酒桌文化被一部分年輕人看作陋習


          盡管白酒品牌都很努力,想隨咖啡、雞尾酒、冰淇淋潛入年輕人群體,但想要達到「潤物細無聲」的效果或許還要很久。


          當然還有這樣一種可能,那就是品牌一番嘗試之后不得不承認,年輕人就是不愛喝白酒。

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          玩物志
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