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        1. 茅臺、五菱跨界賣雪糕,是誰搶走了你的“雪糕自由”?

          決策者零售研究院
          2022.05.24
          最近,茅臺、五菱宏光都開始賣冰淇淋,在小編的朋友圈里火了一把。



          文:San  

          來源:決策者零售研究院(ID:RetailFocus


          最近,茅臺、五菱宏光都開始賣冰淇淋,在小編的朋友圈里火了一把。


          5月19日,貴州茅臺正式上線數字化營銷平臺“i茅臺”,同時官宣首家茅臺冰淇淋旗艦店即將開業,推出了與蒙牛合作的兩款“茅臺冰淇淋”,分別為原味和香草味,品鑒價為每份39元,據說有淡淡的茅臺酒味道,或許是我這輩子離茅臺最近一次。




          另一位跨界 “雪糕圈”的大佬五菱宏光,也趕在520前夕推出了宏光MINIEV馬卡龍雪糕,共有三款口味——醬紫(葡萄味)、好巧(巧克力味)、芒么(芒果味),每支價格為15.5元,是不是相比茅臺冰淇淋親民了許多?




          不過,相比童年回憶小布丁,這些雪糕們似乎都變成了我們高攀不起的樣子。


          在社交媒體上,流傳著不少關于貴價雪糕的梗,例如“鐘薛高潛伏在羅森的冰柜里,隨時準備給那些隨手一拿就結賬的人一個迎頭痛擊”,被“痛擊”過的網友們也衷心地給出了人生建議——不認識的雪糕,千萬不要拿。


          現在的雪糕種類五花八門,價格也是越來越高,動輒幾十元,硬生生治好了大家“社恐”的毛病,哪怕社死也要說出那句——“不好意思,我不買了?!?/p>


          也有不少熱心人士,已經開始為大家的夏日快樂出謀劃策,淘到了一批“平替雪糕”,微博上#原來貴價雪糕也有平替#的話題登上熱搜,截至發稿總閱讀量已高達1.9億。




          我們不禁思考,如今品牌不斷入局、雪糕新品應接不暇,消費者真的快樂嗎?雪糕又是怎么從5毛一支,變成了“奢侈品”?貴價雪糕到底值不值得?


          01

          雪糕什么時候變成了我高攀不起的樣子?


          雪糕不是第一次漲價,只是沒想到漲得如此之快。


          第一次身價上漲是在2007年-2013年,原因是原材料漲價,如奶、糖、巧克力等。


          當時,5毛的小布丁漲到1-1.5元,綠色心情漲到1.5元,巧樂茲漲到2-2.5元。雪糕正式告別了“一元以下的時代”。


          第二個階段是從2016年開始的。這一期間,雪糕紛紛步入3-8元大關,雪糕逐漸“高端化”。


          品牌們也逐漸傳達出,雪糕不再是夏季的解暑食品,而是一年四季都可享用的休閑零食這一理念。


          而第三次漲價,則是以“鐘薛高”等高端品牌為代表的一次逆襲。


          在2018年天貓雙11的促銷中,才上線5個多月的鐘薛高“反打折而行之”,推出了66元一支的當日限定“厄瓜多爾粉鉆”,僅在15小時內,該產品2萬支售罄,總銷售額占據天貓冰品類的10%,成為比哈根達斯還高貴的“雪糕界的愛馬仕”。其創始人鐘薛高那段“你愛要不要”的訪談去年也登上熱搜,但后來證實,這段視頻被經過惡意剪輯。



          鐘薛高厄瓜多爾粉鉆


          在鐘薛高之前,均價在10萬以上的冷飲品牌中街1946,已經積累了不少名氣,該品牌定位于“中式雪糕”,直擊消費者的民族情懷。


          據公開數據顯示,在2016年6月上線天貓僅一個月,中街1946就沖上了品類榜首,后來在聚劃算歡聚日活動匯中,短短2小時,中街1946全店銷售額破1000萬。



          中街1946


          此外,還有35一盒的明治白桃烏龍雪糕、喜茶18一支的芒芒甘露冰棒、八喜18一支的冰淇淋、和路雪15一支的奧利奧夾心冰淇淋等等。


          總而言之,現在的冰柜里基本上是很難買到3元以下的雪糕,關于雪糕貴到吃不起的討論也越來越多。


          但這并沒有勸退消費者對雪糕的喜愛。


          據統計,我國冰淇淋市場保持著增長態勢,在2020年已達到1470億元。去年年中,前瞻產業研究院預測稱,2021年中國冰淇淋行業市場超過1600億元,整體來看,中國冰淇淋市場規模依然保持全球第一。


          在這樣熱鬧的市場環境下背后,我國雪糕正在呈現出何種消費趨勢呢?從市場上各式各樣的雪糕,以及品牌的創新,或許可窺見一斑。


          02

          鈕鈷祿·雪糕,你還有多少驚喜是朕不知道的?


          從前,雪糕承載著夏日的快樂與放縱;如今,品牌們希望這份快樂少些罪惡、多些韻味。


          目前,市場上的雪糕的品類和主打概念,可以說是層出不窮、各有新意。如走健康路線的低糖/低脂雪糕、植物基雪糕,走情感路線的文創雪糕、IP雪糕等。從這些新生代雪糕選手身上,我們也能窺見整個食品飲料行業的一些趨勢。


          趨勢一:品質高端化,不是說說而已


          根據前瞻產業研究院分析,在2020年我國最受歡迎的前五個冰淇淋品牌中,其中有三個都是本土品牌,依次為鐘薛高、中街1946和馬迭爾??梢?,消費者并沒有因為這些產品的高價望而卻步,反而很樂意為其買單。


          高端化當然不是說說而已,這些雪糕的原料更加優質新鮮,也采用了更為先進的制作工藝。如鐘薛高的新品桂花牛乳紅豆口味雪糕,產品原料選用桂花、紅豆、牛乳三種原料,桂花經過降溫開花、人工去枝、震動過篩、人工過篩、低溫真空脫水烘干、保色保香、色選、人工嚴選8道工序制作。



          鐘薛高桂花牛乳紅豆口味雪糕


          親親的初雪微融冰淇淋布丁,采用15MPa高壓均質工藝技術,使冰晶顆粒平均直徑小于1微米,使得口感順滑細膩,且同時滿足布丁、冰激凌兩種口感要求。產品采用分體式包裝以享受雙重口味:香草+芒果、草莓+藍莓、香芋+酸奶。



          親親的初雪微融冰淇淋布丁


          中街1946 主打新鮮、健康、極致化的專業級雪糕,標榜天然原材料、無添加劑、保質期短等品牌特色。例如香醇椰乳系列雪糕的椰子流心雪糕,宣稱不加一滴水,甄選優質椰漿、具有椰牛乳雙重口感,即使是-18°依然能吃到流心。



          中街1946椰子流心雪糕


          趨勢二:大朋友、小朋友,都要吃得健康


          在“大健康”消費理念的浪潮之下,消費者對于產品原料天然性和健康性的追求,同樣延伸到了雪糕當中。據《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》分析顯示,目前,對天然原材料和高級品質的崇尚,已經成為價格之外決定冰淇淋類產品歡迎度的重要因素。


          我們熟悉的老伙計——蒙牛 “綠色心情”,開拓出了了植物草本冰淇淋賽道,孵化了“植輕”系列,陸續推出辣木洋甘菊、生打椰奶、香茅茉莉鳳梨、羅勒蘋果、檸檬馬黛茶等口味,以各種草本原料為雪糕疊上健康buff。



          蒙?!爸策x”系列 檸檬馬黛茶味雪糕


          去年 Trader Joe's 推出了純素冰淇淋Hold the Cone ,該產品完全不含乳制品,而是使用椰奶代替乳制品來復制冰淇淋的奶油質地,蛋筒內部的巧克力也是植物性巧克力層,更適合乳糖不耐受消費者食用。



          Trader Joe's 冰淇淋Hold the Cone


          Outshine推出簡單放縱系列冰淇淋用新鮮牛奶制成,蛋白質含量為5g,與普通的冷凍乳制品冰淇淋相比,糖含量減少了25%。



          Outshine推單放縱系列冰淇淋


          成年人與雪糕和解還不夠,小朋友也要能吃得放心。國內品牌可米酷專為兒童推出了“小可喵兒”0添加、無蔗糖系列冰淇淋,添加38.5%優質鮮牛乳、后生元、進口Kiri奶酪,減去蔗糖、代可可脂、反式脂肪酸及人工色素。同時,產品包裝還設置了 “找不同”的益智的游戲。



          “小可喵兒”兒童雪糕


          另一個兒童零食品牌小鹿藍藍,今年推出了益生菌凍干常溫“冰淇淋”,是一款采用凍干工藝制成的常溫冰淇淋,一年四季皆可吃,不會刺激到寶寶的腸胃。產品采用純生牛乳制成稀奶油,添加進口乳雙歧桿菌,配方純凈,不添加香精、色素、食用鹽、甜味劑,以海藻糖代替蔗糖,降低致齲風險。



          小鹿藍藍益生菌凍干常溫“冰淇淋”


          趨勢三:漂亮的皮囊、有趣的靈魂,缺一不可


          根據行業趨勢報告指出,人們對于冰淇淋的消費觀念已經升級,冰淇淋是解暑解渴冷飲,也是社交分享、慰藉心靈的產品。高顏值、富有趣味性的雪糕,受到消費者的青睞。


          德氏和沈陽故宮聯名的主題文創系列雪糕,將沈陽故宮建筑、文物與冷飲巧妙結合,如“鳳凰樓”為清代盛京城內最高建筑,“紫氣東來”匾額為乾隆御筆親題,草莓味的“正紅旗甲胄”是清八旗中正紅旗士兵的服裝。在產品上,該系列產品宣稱不加一滴水,0添加香精,0反式脂肪酸的超高品質。



          德氏x沈陽故宮 文創系列雪糕


          蘇盒珊和《五年高考三年模擬》的聯名雪糕,雪糕外包裝上也印有顯眼的“五年高考三年模擬”logo,有榴蓮味、芒果味、青檸味、牛乳味等多種口味。這熟悉的配色、醒目的字眼有那么一秒讓人回到了題海無涯的學生時代,也引發不少消費者購買打卡和分享。



          蘇盒珊 x《五年高考三年模擬》聯名雪糕


          五菱宏光這次推出的雪糕,則是以網紅神車“宏光MINIEV”為原型推出三款新品雪糕:醬紫(葡萄味)、好巧(巧克力味)、芒么(芒果味),每種雪糕都為宏光 Mini 車造型。



          五菱宏光雪糕


          趨勢四:多一個場景,多一點快樂


          你以為雪糕只是夏季解暑?No,品牌方們更希望它是休閑零食,隨時隨地來一口,滿足生活中的小確幸。因此,雪糕開始與各種大家喜愛的小零食組CP,以拓寬消費場景。


          例如去年3月,鐘薛高推出杏余年、芝玫龍荔兩款“鐘薛高的糕”,產品主打料足、多層次。以杏余年口味為例,一盒雪糕內含有牛奶冰淇淋、桃子雪泥、大顆蜜漬杏子果粒、糖衣夏威夷果仁、糖衣開心果碎等多種原料。



          鐘薛高杏余年


          東北大板前不久與每日黑巧聯名推出了黑巧厚乳冰淇淋,一份冰淇淋包含黑巧和奶油兩支。黑巧冰淇淋包含黑巧克力、鮮奶厚乳以及開心果粒,最外層是絲絨黑巧,內層是酥脆巧克力,內芯是開心果巧克力夾心;奶油冰淇淋包含比利時黃油、純牛奶和稀奶油。




          雪糕本身是由奶、巧克力、糖、果汁等原料冰凍而成,與當下熱門的茶飲、咖啡“本是同根生”,這也啟發了品牌們將雪糕與各種飲品口味相結合,實現雪糕的破圈。


          國內冷飲品牌零度企鵝便推出了彩色脆皮巧樂力系列冰淇淋,包含生椰拿鐵、白桃茉莉、伯爵紅茶口味。其中,白桃茉莉口味冰淇淋添加14%的蜜桃真果肉、Q彈椰果;伯爵紅茶口味添加了Q彈珍珠、黑糖醬、牛乳巧克力、巴旦木等等,具備凍奶茶口感。



          零度企鵝彩色脆皮巧樂力系列冰淇淋


          國外冰淇淋品牌Noto和即飲咖啡品牌Sleepy Ow聯合推出限量版咖啡冰淇淋,是用100%阿拉比卡咖啡豆和微研磨技術制成,含有98卡路里熱量,不添加糖,不含人造香料、色素或防腐劑。



          Noto x Sleepy Ow限量版咖啡冰淇淋


          03

          結語


          在消費升級的大背景下,曾經5毛或1元的雪糕,10年時間已經漲了3倍,更有許多高端品牌的雪糕,一面世就是10元起步,讓許多消費者直呼即將失去雪糕自由。


          面對全方位升級的雪糕/冰淇淋,有消費者感慨選擇越來越多,也有消費認為這些網紅冰淇淋吃起來并沒有帶來更大的快樂,反而更加回味兒時的小布丁、三色杯、火炬冰淇淋。


          你又是怎么看呢?


          參考資料:


          [1]《漲價吧,雪糕!》,餐飲研習所

          [2]《首發|深度解讀《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》,千億市場刮起了什么風?》,FBIF食品飲料

          創博會2024 食品創新交流群

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