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        1. 精致露營的真諦,是讓朋友圈知道你去了

          遠川研究所
          2022.05.26
          無曬圖,不露營



          文:余佩穎  

          來源:遠川研究所(ID:caijingyanjiu


          大蕭條時期所建的胡佛村(Hooverville),改變了美國都市露營的含義。


          胡佛村,無家可歸者修建的棚戶區,名字源于大蕭條初期時任美國總統的赫伯特·胡佛,一般建立在城市中接近免費湯發放點的地方。



          紐約中央公園的胡佛村[2]


          棚戶區鮮有文明秩序可言。美國作家約翰·斯坦貝克在紀實文學《憤怒的葡萄》中,這樣描述自己觀察到的胡佛村:“這里有一種無處投訴的罪行。這里有一種眼淚不足以象征的悲哀?!?/p>


          丹佛的奧弗蘭公園便建立有一處胡佛村。股市崩盤后不到一年,流離失所的人住進丹佛的奧弗蘭公園。這些無家可歸的人大概不會知道,在此之前,這是一片建于1920年,配置廁所、淋浴、餐廳、臺球廳、舞池和理發店的收費露營場地[1]。


          即使到今天的美國,露營都是一種國民級別的技能,而人們對野外生存技能的熟稔正是于經濟大蕭條時期練就,胡佛村就是彼時的露營地。那里的人多少具備一些荒野求生的技能,比如會通過搜刮來的木材、紙板、廢金屬等一切材料蓋房子,并用簡單的烹飪工具解決三餐。


          近一個世紀后,露營卻煥新地著一身華麗袍子在大洋這頭實現破圈。這是百年光陰帶來的變化,但精致露營或許會如胡佛村,成為一個特定時期的特有產物。


          01

          一場帶來社交優越的儀式


          中國和美國的露營規模并不在一個體量上,疫情對海外的露營市場是加熱,在國內則是催熟。但某種意義上,可以說中國的露營是后發先至了——與海外荒野求生般的露營景象不同的是,2020年-2022年的國內露營熱,其實熱的是“精致露營”(Glamourous Camping,Glamping)。


          歐美露營市場發展成熟,美國人開始露營的時間可以追溯至1860年代。關于美國露營的繁榮期,有一個說法是始于二戰后——戰后經濟發展,且早先流通于軍事圈的露營設備開始向民用市場開放[4]。到了疫情前的2014年-2018年,美國露營家庭數每年有22%的增長,且超過三分之一每年露營3次以上[5]。



          William H.H. Murray,美國現代露營的啟蒙者


          這種野生的狀態,至今仍然是歐美露營的主流方式。雖然精致露營的概念并不新鮮,但這個詞匯直到2016年才被收錄進牛津英語辭典。在經濟充裕的情況下,人們想給家庭提供更好的露營環境——無論是在野外還是音樂節——于是精致露營逐漸起勢。


          與海外相比,國內的精致露營還不完全一樣,家庭社交固然是一個重要的驅動,但它能風靡更本質的原因,是它成為了年輕人的社交貨幣,提供了一種能帶來社交優越感的儀式。


          強調體驗大自然是真的,但不是真的要在泥濘上搭帳篷或者就地取材解決溫飽。與其說是親近自然,精致露營更不如說是把家搬進自然。白天露營,晚上酒店是一種標配,即使真的要住帳篷,也是那種價格上萬、并讓人能夠站著不用蜷縮的款式。


          在淘寶聯合Soul發布的《2021 Z世代露營式社交白皮書》,呼聲最高的八大件中,出現了“氛圍燈”“移動洗澡堂”乃至“寵物防丟服”。




          按照營地運營商大熱荒野合伙人時正南的說法,精致露營是基于懶人經濟下人與自然的互動,成熟速度會很快,因為用戶不需要掌握露營技能,“現在有多少人去野餐接下來就會有多少人去露營[6]”。


          總結來說,精致露營舒適度力求像家,設備購置是基礎,生存技能流于紙,而這一切有一個終極的目的——社交內容可曬性百贊打底。


          相較于捕魚生火挖壕溝,還是咖啡烤肉小蛋糕更容易讓人心生分享欲。2020年底,小紅書上關于露營的筆記在5萬左右,如今已經過了300萬。對于追求儀式感和朋友圈認同感的年輕人而言,精致露營提供的裝備設施以及生活氛圍,都自帶獲贊屬性。


          梭羅在《瓦爾登湖》中寫下了這樣的話語:“我步入叢林,因為我希望生活的有意義,并汲取生命中所有的精華,然后從中學習,以免讓我在生命終結時,卻發現自己從來沒有活過?!?/p>


          稍微修改一下或許可以體現精致露營者的心聲。他們固然希望汲取精華,但更擔憂露營結束后,別人不知道自己曾來過。


          02

          精致露營里的淘金者


          投資人李岳將一個行業的演進過程劃分為四個階段:第一階段,需求爆發,新的東西被創造出來,但供給不足,特點是魚龍混雜,玩家眾多;第二階段,需求開始放緩,但供給持續增加,行業競爭快速惡化,盈利能力受到壓制;第三階段,需求仍然疲弱,但供給開始收縮;第四階段,行業的需求出現了新的驅動力,但供給已被鎖死。


          剛破圈的精致露營正處于玩家良莠不齊的第一階段,大量涌入的供給集中在下游的露營場地,但上游的露營設備供應商反倒進入第四階段,坐享漁翁之利。


          目前國內的露營場地大致可分為三類:1)拎包入住,2)自行扎營,3)露營+。


          拎包入住是初體驗,就是披著露營外衣的酒店;自行扎營是成熟型態,主要提供帳篷、燃料、水源、淋浴、洗衣房等基礎設施。兩種場地的發展路徑都可參考美國連鎖營地服務商KOA(Kampgrounds of America)。


          成立于1962年的KOA,已發展為全美最大的私人營地運營商。KOA在美國和加拿大運營著500+加盟營地,各營地均采用統一加盟標準,除了基礎設施外,園區內還有工作人員巡邏。收入來源主要由會員費、房車的過夜泊車費、住宿費構成,且住宿費用占KOA營地總收入的近50%。



          KOA的住宿選擇


          KOA的“酒店”服務包括房車、小木屋、帳篷,價格從帳篷的24-80美元/晚、房車的41-80美元/晚,到小木屋的54-250美元/晚不等。按消費者的話來說,在KOA洗澡比家里還暖和。由于疫情對露營需求的刺激,2021年也創下KOA收入最高的一年。


          國內的營地運營商大熱荒野就有KOA的影子,以拎包入住為入口,定價參照周圍酒店民宿,整體在588-999元/晚,現在全國運營20+營地,年服務人次約5萬。


          但大熱荒野要成長為KOA的必要條件是固定的、基數不低的露營人口,也就是說,精致露營的風口得沉淀下來足量的露營愛好者。


          露營場地的差異化源于自然風光,同一場地的復購率極低,淡旺季明顯,且“酒店服務”邊際效應不強,剛性成本和運營能力都是挑戰。


          從美國的市場格局來看,KOA的營地數量只占美國3萬營地的1.6%,美國大量的營地屬于公立性質。市場格局的最終型態就是分散,盈利重點來自于滲透率提升及運營標準化形成的品牌溢價。


          美國發展至今,露營現在有15%-20%的人口滲透率,大概每年有7000-8000萬人會過夜露營,但我國目前精致露營行業人口滲透率不到1%[6]。


          第三類露營場地,露營+,說白了就是萬物都可露營,比如露營+戶外運動、露營+劇本殺、露營+餐飲。這類場地也是最為魚龍混雜,創業門檻在幾萬到幾十萬不等。


          但“露營+”的需求幾乎全部誕生于精致露營風口,重點在于能否將一次性需求轉變為常態需求,比如由飛盤俱樂部鏈接的露營場地,提供少兒寫生的“K12露營”,都比露營+餐飲好。



          成都某營地的親子活動,圖源:一筑一事


          相比滿足需求而新出現的露營場地,露營裝備并非新生,在為海外市場代工十余年的激烈競爭中,已經誕生出牧高笛、挪客、Homful這樣的頭部品牌,精致露營恰給這個行當提供了新動能。2021年,大熱荒野的投資人名單里還有牧高笛的身影,消費風口下露營場地越多,露營裝備能賣得越好。


          消費風口下,大家一起喝湯吃肉。但精致露營的風口空恐怕難以持續,而在熱潮之后,場地和設備都會共同陷入困境嗎?倒也未必。


          03

          美麗人生的獻祭品


          大熱荒野合伙人時正南講過一個案例,他們在三亞第一站時邀請了兩位北京的小紅書博主,內容發出后,一下子就爆單了[6]。


          在精致露營的火爆背后,離不開女性作為推手。核心便在于女性與興趣平臺之間無形的聯系??於缎〖t書之所以能爆發,在于無孔不入又無微不至的算法推薦,而算法的核心在于分享。恰巧,在分享欲這個DNA片段上,女性擁有更多的基因對。


          但僅僅滿足分享欲并不足以確保長遠發展。精致露營的結局,其實現在就可定論,風口一定會過去。最主要的原因在于,這種消費活動背后所需的體力耗損并不是參與破圈的消費者所期待的。


          關于這一點,Tufting就提供了前車之鑒。


          Tufting,是一種利用簇絨槍在白布上制作地毯、保暖服裝的傳統技術,破圈路徑與露營如出一轍,大量消費者——尤其是女性消費者——涌入將之作為一種休閑社交活動,消費的閉環同樣是社交媒體的九宮格。


          Tufting體驗的價格根據作品尺寸丈量,單價不便宜,約200元/人/時。但Tufting勸退的并不是價格。忙活數小時甚至幾十小時,就為了發一條朋友圈。這樣的體驗,一次恐怕就夠了——又是一個和露營的似曾相識之處。



          消費者在體驗Tufting 圖源:CGTN


          換言之,這類消費比抽盲盒、喝奶茶具備更高的習慣培養門檻。


          消費體驗(勞累)和消費目標(可曬)存在割裂,這是精致露營和Tufting難以化解的矛盾,而一旦降低門檻,人們在及時滿足中所付出的高價很難支撐二次消費,因為朋友圈已經發過了,再說上千元/晚的拎包入住,6萬美元的美國居民家庭收入中位數才能讓人多數人消費得起。



          精致露營背后的吐槽 圖源:小紅書用戶


          精致露營和Tufting不會一直火,但會有人一直喜歡露營和Tufting藝術。從Tufting到精致露營,再有如陶瓷制作、健身、知識付費等,它們都是人類在消費領域向美麗人生的一次獻祭,透過這些消費行為,人們相信他們成為了更好的自己。


          獻祭的形式不斷變化,但人對美麗人生的向往不會變,而祭品(戶外設備/運動服裝等)卻在儀式的交接更替里發展壯大。且不說它們在供給端更能享有規模效應,在市場需求爆發時能充當遞鏟人,重要的是獻祭品的意義在于“Mark等于做了”,不必流汗但又完成了對美麗人生的想象。


          在這場精致露營熱里,牧高笛見證的行業熱度是全部都賣到斷貨,還有自身市值的一路追高。自2020年開始,牧高笛內銷渠道增速由負轉正,需求爆發的國內市場成為牧高笛發展自有品牌的溫床,例如22年就要發力直營線上渠道。


          但相較露營場地在風口過后可能遇冷,銷售設備的牧高笛則擁有更廣闊的騰挪空間,因為買設備可以承載親近自然的精神需求但不必付出體力,去露營場地則必須承受身體疲累。


          不玩露營為什么還要買設備?牧高笛正在推出居家露營產品,讓露營成為一種風格,重要的是精神標簽,“希望我們的消費者消費產品,不只是單單聚焦于露營這項活動,還能給他們帶來精神上的收獲?!边@個道理和Lululemon引領的運動休閑一致。


          真實的人性需求就是,做計劃總比執行計劃輕松,且讓人熱血沸騰,就像每一次打開單詞書,背下的Abandon總讓人看到一個英語流利的自己,未來的自己。


          04

          尾聲


          2020年,亞洲極具代表性的野外音樂祭FUJI ROCK迫于日本嚴峻的新冠疫情形勢無奈取消全部日程,而這是該音樂節自97年以來首次停辦,而21年縱使開辦,依舊只有日本本土音樂人。


          在這三天三夜山野音樂大賞中,到場的樂迷們幾乎人手一套完整的登山露營設備,感受音樂的同時也可以更好地融入自然,可謂是“來或不來都不會后悔”。今年,帶著爵士、電子、實驗等多元音樂和樂迷們無比的期待,FUJI ROCK重磅回歸。


          眼瞅著一海之隔的日本露營者已經走出家門,登山滑雪,而我們還在微信上詢問好友:“Monica,下周末隔壁公園露營,去不去?”


          參考資料:


          [1] Denver's Urban Camping Sites Were Once Fashionable Destinations, Westword

          [2] Hoovervilles: Homeless Camps of the Great Depression, ThoughtCo

          [3] 'Busiest camping season': Travelers choose outdoor recreation close to home amid COVID-19 pandemic, USA TODAY

          [4] How Camping Became the Quintessential American Pastime, Matador

          [5] Campground Industry Trends, CBRE

          [6] 對話「大熱荒野」時正南:今年到營地人次同比翻倍,未來5-10年國內露營滲透率可達5%-10%,明亮公司

          [7] 2022露營品質研究報告,馬蜂窩

          創博會2024 食品創新交流群

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