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        1. 每日優鮮,走向終局?

          未來消費APP
          2022.06.08
          市值跌去98%,每日優鮮面臨退市。



          文:趙小米  

          來源:未來消費APP(ID:lslb168


          2021年,美東時間6月25日,每日優鮮在納斯達克敲鐘,發行價13美元/ADS。


          盡管開盤即破發至10.65美元,但每日優鮮“搶灘”上市,坐穩了“生鮮前置倉第一股”,并被認為成功“狙擊”了同一周登陸美股的叮咚買菜。


          再將時間回推,每日優鮮是生鮮電商中最早的一批獨角獸企業。過去5年內,每日優鮮融資總額超15億美元,在同行業公司中金額最大。上市,按理來說是風險資本退出、公司進入盈利性發展,皆大歡喜的一個時間節點。


          但沒人想到的是,每日優鮮股價一路跌跌不休,不僅從未觸到發行價格,始終低于10美元;甚至從4月20日至今的一個半月時間內,股價低于1美元,市值也跌去了98%以上,截止發稿日,僅為7299萬美元。


          因為過低的股價,每日優鮮受到納斯達克的通知函,需在180天內,即2022年11月29日之前重新符合最低股價要求。這是半個月內每日優鮮收到的第二封通知函,5月19日,其因為沒有按時提交2021年年報,被交易所警示。


          不僅被二級市場“拋棄”,在用戶一側,每日優鮮也逐漸失去市場。據網易BIG DATA數據,截止2021年12月,每日優鮮活躍用戶數為571.7萬人,僅為叮咚買菜的四成。


          憑借一己之力開創“生鮮前置倉模式”的每日優鮮,似乎已經走到終局。


          每日優鮮用8年時間也未能解答的問題又被推至臺前,生鮮前置倉,究竟是不是偽命題?


          01

          資本寵兒前置倉


          2015年,每日優鮮以“前置倉模式”橫空出世,彼時正值生鮮電商的第一波潮落,以B2C、O2O為代表的一代生鮮電商們,紛紛倒閉、裁員、轉型、被收購。


          與時效體驗較差的一代生鮮電商相比,前置倉模式的出現,讓當時的行業眼前一亮。采用“城市分選中心+社區前置倉”的二級倉儲體系,每日優鮮可憑借覆蓋三公里范圍的前置倉,實現生鮮即配一小時達。


          更快的速度+更低的成本+更高的利潤,這是每日優鮮認為,前置倉模式可以帶來的優勢。


          速度不用多說,彼時大部分生鮮電商還是使用傳統的快遞發貨,最快次日達,甚至數日達,無法消費者即時消費的購物體驗。


          成本方面,生鮮物流最大的成本在于2C冷鏈配送,而前置倉模式將點對點單個配送的快遞轉為B2B的倉對倉冷鏈配送,在倉到人的過程中僅使用簡單的塑料袋包裝,從而降低成本。


          而早期包括每日優鮮在內的生鮮電商玩家,大多主營毛利高的水果品類,雖然每日優鮮也賣菜,但SKU極低,初期僅為600個左右,其后控制在2000以內,直到2019年才開始大規模擴品,招股書披露的SKU在4300余個。


          精選SKU幫用戶降低決策成本的同時,也能降低生鮮的耗損率。每日優鮮對外披露的數據是,其華北區生鮮損耗率不到1%,而傳統菜市場損耗率超30%。


          看上去,每日優鮮確實在一代生鮮電商的基礎上將模式迭代。2016年7月,短短一年時間,每日優鮮便宣布在北京實現區域盈利,前置倉一時間成為生鮮電商新的風口。


          一年便實現區域盈利,進入擴張復制階段;且具有先發優勢和規模優勢;更別說創始人徐正,15歲保送中科大,28歲成為聯想中國區最年輕的事業部總經理,33辭職創業;每日優鮮符合風險資本眼中能實現高回報率獨角獸的一切要求。


          資本開始搶奪每日優鮮。從元璟資本等參投的天使輪算起,每日優鮮在2014年到2018年間,共完成7輪融資,資方包括騰訊投資、華創資本、老虎環球基金等一系列國內外知名機構,融資總額超8億美元。


          現在前置倉面對的最大痛點,即盈利問題,在彼時每日優鮮的口中,仿佛不存在。


          徐正曾表示,能不能讓用戶客單價集中在80塊錢,是前置倉能夠長久存活的關鍵。關于物流及配送成本,每日優鮮的包郵門檻為39元,因為39元是盈虧打平的點。


          甚至每日優鮮CEO王珺在2020年7月對36氪-未來消費表示,每日優鮮在2019年底,實現了扣除總部人員成本下的盈利。


          但如今來看,情況并非那么樂觀。


          02

          被“掩蓋”的痛點


          根據每日優鮮招股書,在2018至2020年,每日優鮮凈虧損分別為22.3億元、29.1億元和16.5億元,累計虧損67.7億元。


          復盤每日優鮮的前置倉模式,會發現,幾個一代生鮮電商遇到的問題,前置倉依舊沒能解決。


          首先是價格問題,與B2C或者020模式相比,前置倉或許壓縮了成本,但消費者比價的對象是菜市場和商超。


          其次是流量問題。雖然前置倉模式有線下店鋪,但并沒有引流作用。拉新方式,仍為地推、補貼、廣告,與一代生鮮電商并沒有任何區別。


          每日優鮮曾探索過多種業態,嘗試用前置倉+的方式,疊加其他更加賺錢,更容易引流的生意。


          2018年,踩著云集的風口,每日優鮮推出社交電商“每日一淘”,初期的每日一淘和賺會員費的微商玩法相似,購買禮包可擁有分銷資格,此后隨著監管嚴格,平臺取消了付費禮包,每日一淘的數據也隨之大幅下滑。


          接著,每日優鮮又踩著拼購電商的風口,推出“每日拼拼”,通過砍一刀的社交裂變方式,試圖覆蓋全國市場。據鈦媒體報道,每日一淘項目推出時的目標,即為盈利。這導致,雖然每日一淘是面對全國下沉市場的平臺,但拼單之后的價格,甚至比每日優鮮還要高。


          不僅是電商平臺,每日優鮮甚至還嘗試過在前置倉中買咖啡、買熱食等,但最后均無疾而終。


          每日優鮮各類花式的模式探索,持續了整個2019年。這也是每日優鮮第一次整年都沒有獲得新融資。同年年底,侯毅首次喊出“前置倉是偽命題?!?/p>


          2020年初,有每日優鮮員工在脈脈上爆料稱,每日拼拼等新業務線迎來一大波人員裁撤,可以說,每日優鮮過去兩年的嘗試宣告跑不通。


          最后,便是市場的成熟度。過去十年間一批批的生鮮電商頂著困難也要沖進這條賽道,大前提是,隨著消費行為變遷,線上生鮮占比一定會上漲。


          每日優鮮CFO王珺曾在2019年預測,2022年,生鮮線上滲透率將達到12%,2025年將達到20%,頭部城市更是會超過50%。


          “我們可以大膽地想一下,一萬億的在線份額,6000億被前置倉模式拿走,前置倉的領先者再拿掉40%到50%,3000億的銷售額。這就是每日優鮮想做的,我們希望用5到7年的時間,通過3000億的銷售額,成為在社區三公里這個范圍內的下一個超級平臺?!?王珺在接受鈦媒體采訪時說道。


          根據《中商產業研究院》數據顯示,2021年,生鮮電商滲透率為7.91%,增速為32%,但增速逐年上升。由此來看,2022年,生鮮線上滲透率有機會達到王珺預測的12%。


          但出乎預料的是,巨頭加入了生鮮即配賽道的競爭,同時其余生鮮電商業態也在崛起,如社區團購。尼爾森IQ研究發現,生鮮即配平臺的滲透率,從2020年的31%減少到2021年的23%。


          線上生鮮生意的確在崛起,但擁擠的即配賽道,不一定是適合全國大部分消費者的渠道。


          2020年初,徐正本人在接受《晚點LATEPOST》采訪時表示,自己和公司都在等一些結構性的變量,從市場、模式和管理層面產生質變,讓前置倉模式的帳算到極致。


          2021年,每日優鮮沒有完成自己2019年定下的“擴張十倍,完成千億營收”的KPI,與之相反的是,關倉、撤城,優化成本。


          在每日優鮮的招股書中,“2B”業務儼然成為未來發展的主要方向。但經歷過美菜、易果生鮮等各類2C玩家轉向2B的失敗經歷,每日優鮮的2B業務可能也是不得已而為之。


          03

          生鮮電商的終局


          前置倉該如何破局?


          一個理想的解決方式,同時也是徐正此前提出過的:“用用戶思維取代流量思維”。即比起拉新,如何增加復購,將一個老用戶吃透,是前置倉模式的關鍵。


          但新的問題隨之出現。作為主打生鮮品類一小時達的前置倉模式,其理想狀態應該是,用戶高頻次地打開這款APP,不僅購買頻次高,復購率也要高。


          而現實情況是,每日優鮮有限的商品品類并不能滿足用戶一日三餐一站式采購需求,用戶只能從每日優鮮購買部分品類,其余需求再從其他渠道購買。


          據尼爾森IQ研究數據顯示,即時送達平臺的用戶平均使用APP數量多達2.5個(非疫情管控期間),說明購物者不會忠誠于某個特定的APP。


          這并不是因為每日優鮮不想覆蓋全部的生鮮品類,而是因為蔬菜毛利低,損耗大;水果的毛利較高,頻次也高,比起蔬菜,似乎更能滿足電商平臺的盈利需求。


          叮咚買菜正是決心將低毛利的一站式賣菜生意做到底,從生鮮電商一貫的核心品類水果變為餐桌生鮮;同時將品類做全、做細。這也是叮咚買菜在前置倉模式已經有絕對頭部玩家的時候,還能跑出來的原因之一。


          但即便是聽起來更接近“吃透老客戶,實現一定復購率”的叮咚買菜,依舊面臨著遙遙無期的盈利節點問題。


          2021年,叮咚買菜虧損總額達64.29億元,幾乎與每日優鮮2018到2020年的虧損總額相同。更嚴峻的問題在于,理想狀態下會出現的規模效應,仍未顯現。2020年,叮咚買菜履約費用率為35.6%,這一數據在2021年不降反增至36.1%。


          而叮咚買菜財報顯示,履約費用的大頭,正在于人工費用。無論是前置倉中的加工人員,還是資源的配送團隊,都是與業務范圍幾乎同步增加的。


          “我不認為前置倉模式是生鮮電商的最優解或終極模式?!倍_速I菜梁昌霖在2021年年報后的電話會上直言。


          今日資本徐新曾經描述過前置倉的想象力,一定要在低毛利商品獲得足夠忠實用戶后,疊加高毛利商品。這也是盒馬、叮咚買菜紛紛發力預制菜,甚至護膚品、化妝品、奢侈品的原因。


          十年前的一代生鮮電商,已經被證偽;而以前置倉為代表的的二代生鮮電商,仍然陷在止不住虧損的泥潭中;甚至以社區團購為代表的三代生鮮電商,在今年也不斷傳來收縮、撤城、倒閉的消息。


          線上賣菜,注定是一門難做的長期生意。但正像徐正早年所說的那樣,“零售行業是一個僅次于農業的由慢變量驅動的行業,所以人們往往會高估它一年的變化,而低估它十年的變化?!?/p>


          每日優鮮之后,看生鮮電商的未來走向,可能要將目光放到十年后。

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