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        1. 縣城“咖啡青年”拒絕星巴克

          互聯網那些事
          2022.06.08
          55萬人口的小縣城,300多家精品咖啡,縣城才是咖啡之王。



          文:永遇樂  

          來源:互聯網那些事(ID:hlw0823


          年輕人脫城返鄉,縣城也不再是從前的縣城。


          “走,喝星巴克去?!蔽逡换氐缴綎|老家的叮叮,約老家的閨蜜逛街,發現疫情原因好久沒回來,老家的縣城開了好幾家咖啡館,甚至有瑞幸和星巴克。


          閨蜜告訴叮叮,人口不足30萬的縣城,現在咖啡店就10幾家。


          過去,“縣城不需要咖啡”是大部分小縣城的標簽之一;而現在,咖啡是疫情之下,國內為數不多獲得發展的產業。


          在城鎮發展越來越契合的當下,一大批年輕人直接下場“造”咖啡館,他們個性鮮明,愿意展示自己的想法,也偏向于實現自己的“人生理想”。




          在小紅書上,關于“縣城咖啡”的筆記已經超過6100多;裸辭帶著十萬存款回鄉開咖啡店的年輕人也絡繹不絕。


          與以往摻雜著咖啡的奶茶店不同的是,在看重以往產品實質的受眾外,他們開始真正的注重咖啡內在文化,直接主打咖啡品類。


          對于他們來說,咖啡在年輕人的心里雖然不像奶茶,成為日常飲水的必需,但在通過工業或非工業逐漸加快發展步伐的小縣城里,似乎成了一定得有的小城“必配品”。




          從年輕人的角度看,最簡單的理解就是,當代年輕人的最終追求都脫離不了,“一手繁華,一手田園”。


          就像我們曾在《打工人夢想的盡頭是回農村蓋房》一文中談到,“他們所向往的生活或許并不是一種真實的鄉村寫照,而更像一種“城鄉結合部”的模式”。


          此外,小鎮青年的消費水平和消費習慣,已經趕上甚至超過很多一二線城市的外來打工人,他們沒有生活的壓力,單純的追求自己想要的生活方式。




          01

          小鎮咖啡支棱起來了


          早C晚A的年輕人讓咖啡市場有了新能量。


          相關數據顯示,10年來,中國咖啡消費年均增速已經達到15%,遠遠高于2%的全球水平。


          2021年,中國咖啡的市場規模已經達到3815億元,艾媒咨詢預測2025年中國咖啡的市場規模將超過1萬億元。




          北上廣深一線城市連鎖開店已經逐漸觸頂,咖啡消費的覺醒正在三四線城市乃至縣城崛起。


          《中國城鄉建設統計年鑒》,截至2019年,中國有縣城1516個,人口1.41億人,這個巨大的消費市場正在孕育強大的咖啡消費能力。


          在杭州麗水市青田縣,總人口55萬,精品咖啡館卻有300多家。


          《青田縣咖啡產業發展狀況調查報告》顯示,2014年,青田新開業的咖啡店有41家,2015年新開業32家,2016年新開業35家。




          2017年新開業74家,占當年全縣咖啡館總量的40.6%,青田咖啡產業在這一年出現爆發式增長。據2021年統計數據看,青田咖啡從業人員已有2000多人,僅咖啡館年營業額就超8000萬元。


          咖啡文化不僅存在于青田,在青田周圍乃至整個麗水有著很濃厚的咖啡氛圍,于是麗水就成了一個多元的咖啡小鎮。


          那么,青田人有多愛喝咖啡呢?




          走在街上,每隔三家就會發現一家咖啡廳。2020年,青田人均咖啡消費量更是超過90杯。


          當地人還笑稱,青田人每天要“殺”掉近10000杯咖啡。就連當地的農民下田割稻、下塘捕魚前喝上一杯咖啡這種事都稀松平常。


          此外,在小紅書上,關于“青田咖啡”的筆記已經超過1000多篇。




          江浙青田的咖啡產業鏈趨于完善,東北的延吉咖啡也華麗“出圈”。


          延吉市位于吉林省東部,人口近69萬,卻有約800多家咖啡店,相較于上海每萬人咖啡館擁有量2.85家,延吉是上海的四倍多。


          延吉在店面設計潮流上也是大有講究,大多數開店的人都會去北上廣等一線城市找設計師,不管出多少錢都要把最好的設計師帶回來。


          在有著咖啡文化底蘊以及咖啡就業者對咖啡極致的追求下,延吉咖啡的火爆似乎也不是沒有道理。




          在社交平臺上,各地風格迥異的咖啡店更令人心馳神往。


          小紅書上“眉山咖啡”的筆記已經超過2700+篇。


          眉山的咖啡更偏向于“中式風”,比如有北京內味角樓紅墻的“喜之咖啡”;門口擺著一輛自行車,紅紙黑字貼著“眉山”的高阿姨咖啡;整個室內被黑白電視機、收音機、陶瓷碗等極具復古感沖塑著的“吾家咖啡”。




          四川另一座五線小城雅安。


          大學畢業生張曉磊從國企辭職,在大學附近開了“質享咖啡”。在2018年下半年,星巴克入駐雅安,消費者喝咖啡的熱情被激發了?!百|享咖啡”一天的出杯量比剛開店時翻了三倍。




          咖啡文化的下沉一路向南。


          福建南平下縣城建甌,2016年之前咖啡店也僅僅是上島、藍灣這樣的的西餐廳式咖啡。


          而現在很多諸如“建小咖”一樣的咖啡連鎖店,開在了臨江邊,單店出杯量穩定在200杯。


          還有玉林市容縣的“棲城咖啡”、河池市環江縣的“橘子皮CAFE”、桃源縣的“OUI CAFE”、攸縣“閱見咖啡書吧”、桐廬縣“TENACITY COFFEE頑固咖啡”、南縣“咖啡小館”……都是當地的網紅打卡地。


          甚至在安徽、四川的鄉村旅游的腹地,開出了“豬圈咖啡”“牛圈咖啡”這樣的個性咖啡店,吸引了無數年輕人開車專門去喝一杯咖啡。




          隨著年輕人回歸小城生活的念頭越來越強烈,回鄉開咖啡店似乎已經逐漸成為了一種趨勢。


          根據社交平臺小紅書的數據顯示,2021年有關“咖啡店創業”的搜索量同比2020年增長311%,其中35%來自三線及以下城市,“回老家開家咖啡館”的試水者越來越多。


          光速發展的互聯網技術,讓他們無時差接軌吸收眾多新思想,更擅長從大量混雜信息海洋中淘金。


          尤其1995年至2009年出生的z世代,有著與上輩截然不同的生活理念,更率真真實做自己,狂野的追求心之所向。




          02

          為什么小鎮青年偏愛咖啡館?


          有這樣一個問題:


          兩個年輕人,一個留守十八線縣城月賺3000元,一位在北京月賺10000元,誰的消費力更強?


          答案是:縣城年輕人!


          這并不難理解,相比一二線城市,縣城生活成本更低、壓力更小,有房有車沒有債務壓力的年輕人,即使月賺3000,卻全部能自由支配。


          相反,大城市月薪過萬,除去高昂的房租水電、交通費用、吃飯等必要開支后,所剩無幾,不要說還要儲蓄買房買車。




          這是有數據支持的,根據第六次人口普查數據顯示,中國三線及以下城市的消費者占全國的七成以上,GDP占全國的59%,同時三線及以下城市也貢獻著中國三分之二的經濟增長。


          下沉在縣城的年輕人,有錢,敢花會花,品質消費中餐飲升級表現最突出。


          據國家統計局數據,2021年我國城鎮消費品零售總額38.16萬億元,比上年增長12.5%;鄉村消費品零售總額5.93萬億元,增長12.1%。


          《中國餐飲大數據2021年》顯示,人均年消費增幅中,最大的是三線城市,為2.6%,其次為四線、五線。




          另外《指數報告》顯示,2021年全年消費擴容情況前20強城市中,除天津為新一線城市外,其余均為三四線城市。




          未來10年三四線城市年輕消費群體,將成為中國消費升級的重要群體。


          一方面是填補小城人民的消費需求,另一方面是脫城返鄉的年輕人回家創業,越來越多年輕人選擇給自己打工,養活自己的方式是開一家小店,首選是咖啡店。


          參差文化創始人王森曾說過,“他們當然不想上班,現在也沒有太多有趣的工作,能夠容納大批的有創意的有想法的年輕人。開一個店能夠養活自己,不用受人指揮,靠自己的手藝贏得一個簡單自由相對富足的生活,這個對于年輕人來說是一個非常好的選擇”。


          從社交平臺了解到,一部分年輕人此生最大的夢想就是尋找一個春暖花開的地方,擁有一家漂亮的小店,從此面朝大海,歲月靜好。




          當然,除了部分只想通過開咖啡館來過簡單生活的創業者外,不乏還有真正熱愛、興趣的咖啡青年。


          根據《中國青年創業發展報告(2021)》顯示,中國青年創業動機排在前三位的分別是:從事感興趣的事、獲取財富、最大限度實現自我價值。




          至于為什么會選擇小城市,答案也很簡單。


          他們其實打心眼里覺得,咖啡不僅僅是咖啡館的重頭戲,更是消費者為自己精心挑選的文化符號,而文化在這個領域似乎永遠先于消費。


          從周末安靜在星巴克蝸居的群體里就可以看得出,對于他們來說,一杯香草拿鐵亦或是一杯冰美式,足以慰藉半生風塵。




          另外,年輕人的生活總是要追求一絲情調,塞納河畔左岸的咖啡店,手捧氣球與玫瑰。


          如果說在繁忙的城市空間里,一杯現磨咖啡是小資青年自我感覺升溫的橋梁,那么隨著咖啡文化逐漸滲透到小城市,小鎮青年也同樣可以通過一杯咖啡,來獲取那些在大城市才會存在的浪漫情調。


          另一方面,很多人去咖啡廳并不是真的沖著咖啡而來,只是想要找一個相對舒適的環境,與昔日老友暢談亦或是獨自靜靜的享受下午茶。


          熟人社會,無社交不消費,社交也是縣城咖啡店的重要功能。


          相對大城市,縣城是個熟人社會,人們的消費場景和消費習慣也圍繞著這個屬性而形成。相比于吃飯聚餐,各種咖啡店“人情味”更多,咖啡店不僅賣咖啡,還會有一些簡餐,朋友們可以一邊吃喝一邊聊天。


          在縣城熟人社會中,這樣的社交效應被充分釋放。




          但值得注意的是,在一個從未出現過精品咖啡的小城市,開出第一家咖啡店,在營業過程中極大的可能會面臨著日以為繼的窘境,最后要么靠情懷艱難支撐,要么通過賣甜品、小吃來“曲線救國”。


          “書店、花店、咖啡店是殺死文藝青年們的三種商業方式”。這個調侃也是重要的商業邏輯。


          縣城的人,口袋里有錢,但不多,把錢花在刀刃上是消費的基本邏輯。


          自2020年開始星巴克、幸運咖、瑞幸等頭部品牌選擇下沉四線城市,縣城咖啡店的火可能會繼續升溫。




          03

          低線城市只會更卷


          縣城咖啡店也不會只是歲月靜好。


          第一財經發布的《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》報告顯示,中國的咖啡消費規模逐年擴大,近年來同比增速在30%左右。


          資本已經注意到了縣城咖啡店的潛力,平安證券2021年底發布的報告指出,一二線城市咖啡滲透率已達到67%,咖啡店正趨于飽和,下沉成了唯一獲得高增長的辦法。


          北上廣深以外,從三四線城市到縣城小鎮,年輕人的咖啡消費正在覺醒。


          星巴克、瑞幸們宣布下沉到四線城市,一點點、Coco等新式茶飲品牌也在縣城賣起了咖啡,創業的咖啡小店每年都有更新。




          有一個問題值得注意,城市里原本的游戲規則并不適配縣城,這就需要整個縣城的咖啡從業者摸索出新的模式。


          比如星巴克,將當下一二線城市的商業模式用在縣城上,僅僅是價格就難以讓消費者接受。


          換一個維度來看,在未來或許獨立精品咖啡的小眾、獨特更受消費者的喜愛,但在當下,隨著不同精品咖啡的下沉,競爭一定是難以避免的。


          此外,前期開在熱門購物商圈的獨立精品咖啡,優勢也會提高,但最重要的還是在咖啡自身,是否能夠擁有不錯的消費群體。




          在消費風潮擴散規律里,通常來講,大多數消費浪潮都從一二線城市發源,然后再傳導到三四線及以下城市或農村,咖啡也不例外。


          在有限的生命周期里,咖啡品牌們如果想破除規模增長天花板,在深耕一二線城市外,拓展下沉市場是很重要的一條路線。


          但這是一塊極其難啃的市場,要讓縣城年輕人養成像大城市年輕人一樣的每天兩杯咖啡的習慣,并不容易,咖啡本身提神醒腦的功能屬性,對于閑適的縣城生活來說,成了可有可無的存在,口感和環境反而成為留客的關鍵。


          但是這一點上,競爭的還有奶茶、小酒館甚至西餐吧。




          對于縣城里的年輕人來說,咖啡館是情懷,是富有煙火氣息的生活碎片,是悠閑愜意的時光,但目前看并非日常。


          他們需要的,可能只是大城市同樣的生活方式而已。

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