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        1. 露營、喝酒:后疫情時代的消費真相

          首席商業評論
          2022.06.22
          上海被封控的期間,煙、酒、咖啡成為了三種最搶手的硬通貨。



          文:首席消費組

          來源:首席商業評論(ID:CHReview


          在疫情這種特定環境下,人們往往想要找尋一種輕刺激的狀態,去忘卻當下的煩惱和苦悶。


          自身的健康、自我的感受和情緒,越來越受到重視。那些曾被短暫忽略的生活,那些鮮有的休憩和放松,顯得彌足珍貴。


          之前網絡上流傳著一張圖片,一位快遞小哥在疫情期間有家不能歸,無奈只得搭起帳篷休息,而帳篷外,橫七豎八地放著一些空酒瓶。



          這張圖片引發了很多網友的討論與共鳴。有人說,保供的壓力下,他們是最辛苦也是最可敬的人。


          也有網友評論,喝完酒倒下的那一刻是最輕松的幸福時光。但可惜這樣的幸福時光太短暫,太不可多得。


          01

          從露營到喝酒,當代消費者的“逃離”


          疫情改變著方方面面,尤其是許多人的生活方式。


          對很多人來說,疫情之下的經濟壓力,工作壓力,家庭壓力在不斷地累加——失業潮、工作內耗、生意挫折、物價飛漲,如此等等。


          對應的大眾消費市場也開始發生變化。


          從以前的聚會旅游到如今的各種露營,美食暢享等等,很多時候,人們都在刻意選擇一些自我放松的場景。


          找一片草地,扎一頂帳篷,擺上一張桌子,吃著精心準備的食物,即便不能實現周游世界的美夢,但如此也能短暫逃離現實生活中的種種紛擾。



          特別在現在,“太復雜了,累了,不裝了”恐怕是很多人的內心獨白,人們希望有更多內心輕松與平靜的時刻。


          這背后其實牽連了很多東西。人類社會發展到了一定階段,缺乏新的革命性的基礎技術突破,新的技術應用還有很多不確定性,人們在商業上的努力帶來的邊際效應正在遞減,甚至歸零。


          當沒有了新蛋糕,只能內卷,對很多人來說,向外探索的過程遭受到了打擊,重口味、喊口號都刺激不動了,于是更多轉向了內心的自我安撫和滿足。


          某種意義上來說,跟露營一樣,喝酒也是這種安撫與滿足的出口之一。


          對于大多數人來說,喝酒是一次更容易的、更低成本的靈魂漫游和心靈放牧。酒精帶來的釋放和快感,可以讓人短暫性地忘卻紛擾,找回內心的平靜,甚至是在血液的沖刷之下,重新拾起勇氣,點燃希望。



          不過,與傳統的應酬、宴會式酒局不同,如今“喝酒”的消費場景正在逐漸變“輕”,也更注重個人的心流時刻。在摒棄了那些繁雜的儀式感,摒棄了那些多余的社交后,喝酒本身這件事,越來越變得更加純粹地輕松和愉快。


          曾經提到喝酒,可能人們第一反應就是曾經的四大名酒、八大名酒,而現在,名酒的榮譽在消費者心中似乎已經沒有那么重要,喝酒的儀式感漸漸被打破,這件事變得越來越輕松,也越來越唾手可得。


          如今的喝酒,更像是一種情緒的釋放。


          正因如此,低度化的、輕飲化的酒飲市場,正在逐漸生根發芽。如果從另一個角度來看,即高端酒類的市場份額有一定量的縮減,而酒吧的自調酒、各種口味的花酒果酒以及低度白酒,則成了新酒飲的大趨勢。


          在目前,已經有多種酒類在這個“輕松”酒飲的賽道上持續發力,比方說梅見所主打的中式佐餐青梅酒,醉鵝娘的鵝釀系列這類低度酒,再比如說以江小白為代表的低度白酒,都在這類賽道中齊頭并進。


          比起在酒類的品牌、風味上付諸時間和精力去鉆研,越來越多的人似乎更愿意直接選擇「微醺」,即好喝不上頭。這也意味著,拋開品牌和產品本身,人們更會在意自己喝酒時的感受。


          02

          新世代下的中國酒類,需要怎樣的新秩序?


          輕松飲酒的表象背后,是人們重建自己內心的渴求。


          在巨大的生活壓力之下,通過一些有益的方式實現更好的“與自己相處”,或者稱之為“自洽”。當面對自我內心,面對無所不談的知己好友,在一個更輕松和自在的“真我”時,小酌幾杯的“滿足自我和放飛自我”成為必須的而且具有公共話題性質的生活場景。


          《2021酒水行業用戶洞察及內容生態白皮書》顯示,人們更加追求“喝酒自由”,酒水的社交工具屬性降低,個性標簽屬性明顯。酒越來越成為一種“含有酒精”可以自我滿足和娛樂的飲料。


          微醺、易飲、好看、方便是新一代白酒需要的價值標簽。


          如果說傳統的關于喝酒的意義是基于「名酒需求」和「社交需求」。而現如今對于喝酒的追求的則完全相反——輕松酒飲。



          酒精成為了另一種自我放松的生活方式。新的喝酒場景可能在劇本殺的店里,在露營的草坪上,在滑完滑板的聚會上,在風景不錯的樓頂或在任何讓人“有感覺”的場景之下。


          從新生代消費群身上,不難看到中國酒飲的未來,舊有的場景被打破,任何地點都可以喝酒,每種場景都有適配的酒,它們被通過不同的方式送到消費者手中。消費場景、渠道、營銷方式都面臨著重構。


          正因如此,從2011年創牌便開始走在這條路上的江小白,在近幾年迎來了二次爆發。


          在江小白成立初期,傳統白酒在經歷禁三公消費的背景下,小部分人注意到了江小白主打的“小聚小飲小時刻小心情”,契合了許多與傳統白酒不一樣的消費場景,因此江小白得以迎來第一波小爆發。


          在近幾年,江小白顯然走得更加明白。2019年到2020年接連推出青梅酒“梅見”和果味高粱酒“果立方”等品牌和產品,用多種口味,適應了更多消費場景,得到了更多消費者的喜愛。


          從線上和線下的熱度來看,梅見和果立方兩個品牌取得的成績可圈可點。


          在線上,梅見自推出以來,常年穩居京東、天貓青梅酒銷售第一;果立方推出半年銷售破億,也穩居品類第一的寶座。


          在線下,梅見的渠道優勢在整個低度酒領域都堪稱一騎絕塵,產品遍布商超、便利店、餐飲店等終端,并通過舉辦梅見夜宴、森林酒館等一系列線下活動掀起了“國飲復興”熱;果立方也因為“高質量孟婆湯”等消費者自發開創的系列混飲玩法火爆各個社交媒體平臺。



          據江小白官方透露,圍繞著“輕松酒飲”,江小白逐步在推出更多適合更輕松和愉悅消費場景下的“酒精類飲品”,包含米酒、果酒、花酒等。


          一方面,江小白更明白當下的“社會情緒”和“生存現狀”,人們普遍的內心世界,他們的價值觀以及潛在的自我需求;另一方面,江小白重新賦予中國傳統白酒新時代的內涵和意義,試圖重建酒類的新秩序——


          “酒”這件產品本身應該賦予它什么樣的價值觀,它應該主張什么?它應該給當今時代下的消費人群帶來什么?


          關于這一點,11歲的江小白,似乎從來也沒有變過。


          03

          “自我實現”的時代,品牌的作用和價值


          人生得意須盡歡,莫使金樽空對月。中國歷史上,最懂酒的人可能是詩仙李白。



          在中國,酒是一種文化符號,經歷歲月的洗禮,這種文化積淀變得更加厚重,抑或是“沉重”。


          這種重負下,誕生了許多社會交往名場面的潤滑劑、火藥引線。


          如今關于酒的這些傳統文化符號似乎正在發生異變。因為在今天這個時代,更崇尚價值的多元,在生存方式上,新興人類喜歡享受放松與自由。所以,以“自我觀照”為核心的內心呵護與自我滿足,是新的精神狀態的普遍生存現象。


          日本著名社會觀察家三浦展在《第四消費時代》中指出,整個社會的消費從“have時代”(擁有的時代)來到了“be時代”(自我實現的時代)?!癰e時代”即意味著消費者購買產品的過程也是一個“自我實現”的過程。


          “自我實現”的價值共鳴是抽象的,如何才能贏得一個新時代消費人群的共鳴?

          其一,落到每一個產品上來說,它得是當今時代趨勢的寫照。


          以江小白為例,在不久前其對外公布的全新戰略里提到,高品質和“利口化”是江小白在產品領域的不斷精進。


          今年5月12日央視2套《經濟信息聯播》報道了江小白的生產酒廠江記酒莊——緊鄰長江的釀酒廠區、熱氣騰騰的手工精釀車間、表達專業觀點的江小白總工程師。


          作為南派小曲清香的代表企業,江小白沿襲了古法釀造工藝,用可以精確到千分位的曲,釀造了最純正的糧食酒。從2011年創立至今,江小白已經在重慶江津建起了一個萬畝高粱種植基地、一個占地760畝的酒廠,形成了一條完整的釀酒全產業鏈。


          在未來產品的研發上,江小白將以白酒基本款市場和多口味大單品的花酒果酒等獨立品牌,構建起了整個集團的品牌產品矩陣。未來新十年里,將會持續創造5~10個“輕松酒飲”口味品牌,以適應不同場景不同人群的消費需求。



          其二,落到品牌的定位和每個精準的消費場景上來說,它得是消費者可以放下戒心,寄托情緒的工具。


          對江小白來說,它可以說是中國白酒這一單品當中,最了解當下消費場景變化、當代消費人群的品牌之一。這些年,江小白總能更加先人一步地get到更廣泛人群的“價值共鳴”點。


          比起傳統白酒的高端化和“儀式感”,江小白是不端著,不一本正經,不教條主義,消費場景和價值定位的背后是輕松,甚至是治愈。


          在品牌故事已經泛濫的今天,更吸引人的態度或者姿勢,才能獲得消費者的認可。任何人群、任何文化,都需要輕松時刻,這才是“輕松酒飲”這個窗口能打開的原因。而江小白,適時地出現在這個窗口。


          從這個意義上看,江小白更像是一個新的開創者和領跑者,正在書寫“輕松酒飲”這一全新的中國白酒文化符號。

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