1. <p id="f33ui"><strong id="f33ui"><xmp id="f33ui"></xmp></strong></p><td id="f33ui"></td>
        1. 茅臺冰淇淋為什么能成為流量獨寵?

          秦朔朋友圈
          2022.06.28
          茅臺入局冷飲以及迅速出圈背后的商業邏輯是?



          文:梁云風

          來源:秦朔朋友圈(ID:qspyq2015


          茅臺冰淇淋出圈了。


          近日,三款預包裝茅臺冰淇淋于“i茅臺”上線,售價在59~66元,盡管價格遠超哈根達斯,但一推出來后,就引發全網熱議和網友追捧。


          此前,五糧液與喜茶推出過酒味冰淇淋,瀘州老窖與鐘薛高、江小白與蒙牛等都合作推出過酒精雪糕,但并未引起市場多大的浪花。同樣是白酒品牌,茅臺冰淇淋為什么能成為流量的獨寵呢?我們試著通過幾個關鍵詞,來概括出茅臺入局冷飲以及迅速出圈背后的商業邏輯。


          01

          “喝不起茅臺,還吃不起茅臺冰淇淋嗎?”


          第一個關鍵詞是“稀缺”,稀缺性仍是茅臺的第一大特征。


          “喝不起茅臺,還吃不起茅臺冰淇淋嗎?”在茅臺冰淇淋出圈后,我詢問了身邊不少朋友,大多數人對茅臺冰淇淋非常感興趣,不少人表示等當地開店之后,一定要嘗一嘗。


          根據“i茅臺”上的介紹,茅臺冰淇淋的三種口味,兩款售價66元的冰淇淋添加53度飛天茅臺含量比例在2%,青梅煮酒系列的飛天茅臺含量比例在1.6%,確實是妥妥的“茅臺味”。


          目前,市場上平價茅臺仍是一瓶難求,在第三方電商平臺上一瓶500毫升的53度飛天茅臺基本上在3000元以上,偶爾有平價搶購活動搶到的概率也基本上與中彩票大獎一樣低——平價買不到,貴得喝不起,茅臺成了硬通貨。


          自今年3月底茅臺自營的“i茅臺”上線后,搶平價茅臺的熱度一直很高,每天數百萬人次進行申購,不過因為平臺依然饑餓營銷,每日投放量少,“數萬人搶幾瓶酒”、超低的中簽率等情況被網友頻頻吐槽“基本搶不到”。


          茅臺酒搶不到,茅臺冰淇淋同樣屬于稀缺品,目前茅臺冰淇淋只在茅臺國際大酒店和貴陽萬象匯開設001號和002號旗艦店有售,茅臺官方確認接下來茅臺冰淇淋旗艦店還將陸續布局西安、南京、杭州、長沙、武漢、廣州、深圳7座城市,但具體什么時候開也沒有時間表。而且,僅僅7座城市,北京上海都沒有,依然吊足了消費者的胃口。


          對于品牌來說,像茅臺這樣的超級企業想要快速鋪貨其實并無多大困難,特別是此次茅臺合作的對象是蒙牛,蒙牛是中國冷飲市場的領先品牌,無論是供應鏈還是渠道都有巨大的優勢。茅臺并不急于快速鋪貨,更證明了茅臺冰淇淋更像是一場網紅營銷,既可以宣傳自己剛上線的“i茅臺”App,又能讓茅臺這個“中年品牌”不至于因為稀缺性而與年輕人漸行漸遠。


          說到底,用冰淇淋的出圈打破茅臺在消費者嚴重固化的印象壁壘,可能是當前茅臺切入冰淇淋最看重的,賣多賣少并沒有那么重要。



          圖片

          02

          圖片“全世界都在討好年輕人”


          第二個關鍵詞是“年輕化”


          在消費領域,有三個群體的消費能力是最強的,女人、孩子和年輕人,吳曉波也曾說“全世界都在討好年輕人”,特別是最近幾年,隨著Z世代等概念深入人心,如何讓品牌年輕化,貼近新生代、布局新生代、討好新生代、滿足新生代,是中國消費市場一直關心的事。


          但以茅臺為代表的高度白酒,恰恰是離年輕人較遠的消費品,越來越多的年輕人改喝低度白酒,或者果酒、清酒、啤酒,這讓白酒企業充滿焦慮。


          有調查顯示,在中國的白酒消費中,70后占整個消費群體的40%,80后、90后只占26%,現在主要消費年齡是45歲,僅有38.6%的年輕人選擇白酒。咨詢機構羅蘭貝格數據稱,中國30歲以下消費者的酒類消費中,白酒僅占8%,遠低于啤酒、葡萄酒、預調酒等低度酒飲。因此,如何培養新一代消費者是白酒企業面臨的共同問題。


          在消費領域,冷飲、輕飲在年輕人中的接受度非常高,這是因為它們除了具有消費屬性外,還有社交屬性。將白酒與年輕人喜愛的冰淇淋、軟飲相結合,也許是一條更容易快速、大規模圈粉的道路。此前五糧液選擇與喜茶合作推出冰淇淋,瀘州老窖選擇與鐘薛高聯名推出“斷片雪糕”,看中的就是喜茶和鐘薛高在年輕群體中的接受度,希望借此和年輕人“勾肩搭背”,讓品牌年輕化。


          茅臺此次的跨界,背后也凸顯了其對年輕消費群體的關注。


          對此次與蒙牛簽訂了戰略合作協議,在冰淇淋等領域開展深入合作,茅臺官方的解釋是:“跨界推出冰淇淋,是因為茅臺最近一直在做一些適配年輕化、時尚化的消費需求并進行產品研發,當茅臺酒和冰淇淋融合在一起時產生了不一樣的變化,于是就有了茅臺冰淇淋的推出?!?/p>


          雖然此次茅臺選擇是的蒙牛,而沒有和五糧液、瀘州老窖一樣選擇年輕潮牌合作,但因為茅臺的網紅特質,以及茅臺奢侈品的屬性與年輕化之間的反差感,仍是獲得了年輕群體的大量關注。從效果上看茅臺這次營銷是成功的,至于有多少消費者會從茅臺冰淇淋轉而消費茅臺酒,其實并不那么重要了。


          正如曾經有人問Chanel女士如何看待別的品牌抄襲自己的設計時,她的回答至今令人深思:讓他們抄去吧,消費者有能力后會購買真的CHANEL。茅臺冰淇淋的作用可能也就在此,在年輕消費者心中先種下茅臺的種子,等到他們有實力追求品味與排場時,他們自然會選擇茅臺。


          03

          圖片小生意,大賽道


          第三個關鍵詞是“第二增長曲線”


          對茅臺來說,賣冰淇淋雖然是小生意,但冷飲這個賽道本身卻是個大生意。


          前瞻產業研究院數據顯示,2015~2021年,冰淇淋行業的市場規模由不足900億增長至1600億,6年間累計上漲超90%。然而,中國冰淇淋/雪糕消費總量雖位居世界前列,但人均年消費量約為3.5升,與西歐國家人均消費量6~8升相比,仍有較大上漲空間。


          茅臺或許不關心冰淇淋賣多賣少,但市場上的創業者、經營者、消費者關注??!


          近年來,冷飲、輕飲賽道是創業的紅海區,因為有喜茶、奈雪的茶等成功品牌珠玉在前,很多年輕人的第一個創業項目往往是一家奶茶店、一家冷飲店。天眼查數據顯示,自2017年起,冰淇淋市場掀起了一場企業注冊小高潮。2017年超8200家冰淇淋相關企業成立,創下近5年新高。截至2022年4月25日,我國目前有近4.5萬家冰淇淋相關企業。


          財富快速集聚的故事不僅奶茶行業可以講,冰淇淋行業也能講。在資本的助力下一眾品牌也是快速崛起,成立于2016年的中式雪糕品牌“中街1946”,將目光瞄準了長期被外資品牌占領的高端冰品市場,很快吸引了一批新中產消費者;一年后,依靠“跨界聯名+高定價”打響品牌的鐘薛高,在其成立16個月時營收已超1億元。老字號醋企恒順企業也推出了加入了醬油、醋和黃酒的雪糕,每支售價18元,雖然名聲不如茅臺冰淇淋,但其拓寬產品線的想法還是抓住了這個流量時代的密碼。


          資本也快速涌入,企查查數據顯示,2015~2021年,冰淇淋相關品牌發生融資事件27起,涉及披露金額41億元。鐘薛高在此期間也成為資本寵兒,繼2018年相繼獲得過真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資,以及天圖資本等參與的Pre-A輪融資后,2021年5月,鐘薛高宣布完成2億元人民幣A輪融資,一舉成為冰淇淋賽道的獨角獸企業。


          不過,目前冰淇淋/雪糕行業仍被巨頭把持,據《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告(2022版)》,伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌線下冰淇淋市場份額分別達到19%、15%、9%和8%,合計達51%。從價格上看,和路雪、雀巢、八喜和哈根達斯等外資品牌占據中高端市場,以蒙牛、伊利、光明等為代表的國產乳業品牌則以中端產品為主,區域性老牌企業如德氏等以低端產品為主。


          從當前的關注度與銷量來看,茅臺冰淇淋風光無限,但要成為茅臺第二增長曲線還有很大的挑戰。從其高端的定價來看,它所面對的是哈根達斯等成熟國際品牌的競爭,線下更是有伊利、蒙牛、鐘薛高等各種老牌、潮牌的“近身肉搏”,這個生意要跑出來,需要茅臺有更大的耐心。



          04

          “跨界”無處不在


          第四個關鍵詞是“跨界”


          很多人會問,從制作上看,冰淇淋原料成本不高,制作工藝不復雜,為什么冰淇淋、雪糕也越來越貴?


          本質在于,冰淇淋的食品屬性越來越被社交屬性消解,消費者在購買產品時,它的創意以及品牌附加值遠遠大于其食品屬性價值,這也是為什么冰淇淋賽道成為近年來各種品牌跨界、創新的“試驗田”,各大品牌頻出新招,通過迎合新消費趨勢、聯名、跨界合作等方式加速“內卷”,而消費者又愿意買單的原因。


          根據鈦媒體統計發現,近2年,僅13家主流冰淇淋品牌就至少有過34次“跨界”聯名。這其中,哈根達斯、光明、德氏是當之無愧的“跨界王”,累計至少有5次“跨界”合作。其次是伊利、和路雪、蒙牛、東北大板,分別有3次。


          如果我們具體看“跨界”的領域就能看出更多有意思的東西,冰淇淋品牌從酒水(例如茅臺)、游戲(例如英雄聯盟)、茶飲(例如奈雪的茶)、咖啡(例如Costa),到景區(例如北京玉淵潭)、零售店(例如羅森),再到大學(例如中國人民大學)、博物館(例如沈陽故宮)。“跨界”無處不在,似乎無界不可跨。


          隨著國內文創產業的升溫,一些景區紛紛聯名或者單獨推出自己的文創雪糕,據不完全統計,趵突泉、沈陽故宮、玉淵潭、北京天壇、四川樂山大佛、西安兵馬俑等景區都推出過文創雪糕,游客們紛紛購買后拍照發朋友圈,冰淇淋的社交屬性被發揮得淋漓盡致,景點那是既出了名又賺到了錢,雙贏!


          “跨界”即意味著價格的攀升,騰訊新聞調查發現,沾上“文創”二字的雪糕就不便宜,一般的文創雪糕售價在15元左右。這也導致企業的利潤率普遍偏高,數據顯示,2016~2021年,伊利乳業冷飲業務毛利率持續在40%以上。其中,2020年伊利乳業冷飲業務毛利率更是達到48.66%——說起來,也只有賣茅臺穩穩壓住賣冰淇淋,2021年茅臺的產品毛利率91.62%。


          不過,既然是消費品,所有的營銷最終還得產品品質來支撐,嘗鮮和復購是兩個概念,僅靠營銷社交價值與情感需求火起來的網紅冰淇淋大概率也長久不了。


          當我們回過頭再來看茅臺冰淇淋,這個產品身上似乎有著成為網紅的所有特質,背靠茅臺與蒙牛完整的產業鏈,飛天茅臺所代表的的品質,跨界帶來的流量熱度與客戶粘性,唯一的問題似乎就是價格太高。


          艾媒咨詢調研發現,2022年網友對單個雪糕的接受價位大多在3~5元之間,所占比例為37%;其次是5~10元之間,占比為33.9%;而接受價位在10元以上的占比為18.1%。此外,也有網友接受價位較低,在1~3元之間的占比為11%。


          那么最后的問題是,茅臺愿意俯下身來降低價格,賺這個“小錢”嗎?


          • 參考資料:

            【1】騰訊新聞棱鏡:《買雪糕是一場“徒手鑒寶”?》

            【2】鈦媒體:《雪糕市場達到1600億元,2年內13家主流品牌34次“跨界”聯名》

            【3】每日經濟新聞:《“為啥雪糕越賣越貴” 天價冰淇淋背后:千億賽道巨頭林立 獨角獸能走多遠?》

            【4】艾媒咨詢:《雪糕價格出圈引熱議!今夏行業發展趨勢如何?》

            【5】經濟日報:《茅臺為何跨界冰淇淋?》

          創博會2024 食品創新交流群

          好文章,需要你的鼓勵

          秦朔朋友圈
          回頂部
          評論
          最新評論
          這里空空如也,期待你的發聲!
          微信公眾號
          Foodaily每日食品
          掃碼關注Foodaily每日食品公眾號
          微信分享
          打開微信掃一掃分享當前頁面
          国产强被迫伦姧在线观看无码|乱片AA视频国产乱片子|91大神精品网站在线观看|欧美性大战XXXXX久久

          1. <p id="f33ui"><strong id="f33ui"><xmp id="f33ui"></xmp></strong></p><td id="f33ui"></td>