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        1. 雪糕刺客蟄伏夏天,“鐘薛高”帶壞風氣

          鋅財經
          2022.07.04
          吃雪糕,不自由。



          文:陳妍

          來源:鋅財經(ID:xincaijing


          2022年的雪糕市場,暗藏“殺”機。


          “求求整頓一下雪糕市場吧,太貴了,以后絕對不拿我不認識的?!边@個夏天,無數消費者被雪糕價格背刺了,便利店里隨意拿起一根不起眼的雪糕,竟然也要十幾塊錢。礙于面子,又有許多消費者不得已在收銀臺付了款。


          最近,雪糕刺客成了熱門詞條。所謂“雪糕刺客”,是指那些看似其貌不揚的雪糕,但卻會在你買單的時候,用高價刺痛你。10塊的夢龍,20塊的鐘薛高,66塊的茅臺冰淇淋,不管是進口洋牌雪糕,還是新消費網紅雪糕,又或是傳統平價雪糕,身價全部上調。在雪糕圈里,動輒幾十的雪糕刺客霸占冰柜,一兩塊的棒冰隱匿在角落。


          來源網絡


          為了打擊雪糕高價亂象,國家市場監督管理總局從7月1日起正式實施二十七條《明碼標價和禁止價格欺詐規定》。其中,要求經營者應當以顯著方式進行明碼標價,明確標示價格所對應的商品或者服務,不得誘騙消費者或其他經營者與其進行交易。雪糕刺客將要無處遁形了。


          這股奢靡之風正是由憑借互聯網營銷爆火的網紅雪糕掀起的,鐘薛高、中街1946等新興品牌,它們共同的潛臺詞是:賣的不只是雪糕。


          很多人提出質疑,過度的營銷炒作只拉高了價格,花里胡哨的外觀和包裝設計,顯得本末倒置,脫離雪糕初衷。傳統品牌入局后,高價雪糕的競爭更激烈了,整個雪糕市場呈現出鼓吹高價的不健康生態,激起消費者不滿。雪糕的質量也是“價不配位”,屢屢曝出食品質量問題,成為縈繞在它們頭頂的陰云。


          當資本的紅利褪去,脫離了價格和傳統的高價雪糕,可能得提前融化了。


          圖片01

          高價雪糕,貴在營銷


          過去1塊、2塊的棒冰,突然都變成了兩位數起步,這讓不少人好奇,雪糕價格都漲到哪里去了?


          原材料價格上漲是最容易想到的。?受大環境影響,雪糕中常用的奶油、糖、巧克力等原材料,這些年都有了不同程度的上漲,直接導致雪糕生產成本增加。有統計顯示,2008年到2020年,冰激凌生產所需的牛奶、淡奶油等原材料成本價格上漲了大約80%。


          但原材料帶來的成本增加是有限的,漲價也得合理,比如巧樂茲從3塊漲到了4塊,小布丁從5角漲到了1塊。那些十幾塊甚至上百塊的高價雪糕顯然不講究“一分價錢,一分貨”,它們把錢都用在了花式營銷上。


          圖片

          巧樂茲雪糕


          文創營銷首先掀起了一波高價雪糕風。網紅雪糕一哥鐘薛高就把它玩得透透的,憑借中國風的瓦片造型在雪糕市場上賣出15元的高價,惹得其他品牌眼紅,爭相入局。


          玉淵潭的櫻花雪糕、杭州的西湖雪糕、故宮“脊獸”等等,這批來自景區的玩家,路子與鐘薛高相似,十幾二十塊的價格,成本不到5塊,模具值10塊。傳統雪糕也被拖著下場,伊利的須盡歡,價格在10塊以上。


          玩完文創,網紅雪糕又開始做起跨界聯名,把兩個看似無關的品牌結合起來,戳中消費者的興趣點。中街1964和武動乾坤IP合作過定制禮盒,和芒果TV展會入駐過聯名款,還和谷小酒合作推出過醉雪糕。鐘薛高則更夸張,和小仙燉、榮威Marvel X、瀘州老窖、五芳齋等品牌都進行過跨界聯名,還創造出“粽子雪糕”等熱門話題。但聯名款總是更貴的,比如鐘薛高和瀘州老窖推出的“斷片雪糕”一支將近18元,高于鐘薛高的基礎款。


          鐘薛高和五芳齋聯名款“粽雪糕”


          網紅雪糕還花高價請代言人,鐘薛高簽約過周一圍、敖子逸等明星,中街1946邀請過陳偉霆做代言人,推出“霆語流心”的定制禮盒,圣蘭蒂雪和小罐茶的聯名雪糕由肖戰代言。這些雪糕覆蓋了不同維度的品牌代言人,哪里還是賣產品,而是指向性明確地向粉絲兜售對“自家哥哥”的支持。


          這些品牌還號稱主打“健康”雪糕,不僅要低脂低糖,還要添加優質蛋白,而且配料干凈。前不久,鐘薛高推出的少年系列雪糕就在宣傳里強調了這些。


          鐘薛高“少年系列”


          文創營銷、聯名跨界、明星代言、健康屬性的一套組合拳打下去,收割了人們的好奇心和錢包。落實到具體運營中,就變成了小紅書轟炸、軟文刷屏,真金白銀花出去保持關注度,造成品牌溢價。而高額的營銷費用,最終只能轉嫁到消費者身上。

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          02

          鐘薛高們帶“壞”了傳統雪糕


          新興的網紅雪糕之所以要做高客單價,是因為如果走平價路線,根本無法和那些早已占據線下渠道的傳統品牌相抗衡。


          根據《中國冰淇淋行業趨勢報告》,目前伊利、和路雪、蒙牛以及雀巢占據了中國線下市場50%以上的份額,其中,伊利作為國內市占率第一的冰品巨頭,旗下雪糕大多數為5元以內的平價產品,牢牢占據了整個雪糕市場的19%。


          但在看到高端雪糕市場的可能性后,傳統品牌也開始沖擊高端市場,想要分一杯羹。比如,伊利的須盡歡系列,單支售價均在10元以上;蒙牛與茅臺聯名出品的茅臺冰淇淋,售價更是高達66元。


          茅臺冰淇淋首發推介會現場


          這對拿著融資的錢、靠營銷起家的新消費雪糕品牌來說,是個危險信號。傳統品牌入局冰淇淋市場多年,家大業大,生產供應鏈完備,產品種類豐富。在“基本盤”穩固的情況下,推出的高端系列產品具有先天優勢。


          伊利已經收購了很多牧場,奶源來源穩定,擁有豐富的上游資源。它的下游渠道控制能力也相當強大,公司已經完成了對全國中心城市分公司直營銷售體系的建立,在此基礎上,采取通路精耕、配送訪銷、傳統經銷制等多種模式,實現深度分銷。截至2020年底,伊利在中國就擁有600多萬個終端網點,其中,鄉鎮村網點達近109.6萬家,這不是鐘薛高等網紅品牌可以比擬的。


          伊利冷飲


          此外,對于伊利、蒙牛、和路雪等傳統品牌而言,高端線產品只是它們原本品牌矩陣的補充,即便有一天“高營銷換高增長”的路走不通了,它們還是能憑借巧樂茲、隨變、綠色心情等國民雪糕繼續在占據市場。


          換句話說,這波傳統品牌的“攪局”不會對品牌自身造成太多影響,但專做高端產品的鐘薛高們卻在用“身家性命”去和它們較量,在這過程中又是一筆不小的開支。隨著營銷熱度褪去,市場上對“高價雪糕”的爭議越來越大,傳統品牌尚能及時脫身,可鐘薛高們又該去哪找尋出路呢?


          03

          故事快要編不下去了


          這兩年,鐘薛高們需要不斷合理化高價行為,將雪糕價值往社交分享、文化共鳴等方向上靠,而愿意為此買單的往往是以Z世代為代表的年輕人。


          中國青年報的一項調查數據顯示,超過83%的受訪大學生會因收獲喜悅以及內心滿足,而去為興趣買單。對年輕人來說,買鐘薛高的厄瓜多爾粉鉆、東北大板的鮫尾雪糕的意義或許不是消暑解渴,而是甩到朋友圈得到99+的點贊。


          市場上偶爾出現品牌溢價的高端雪糕無傷大雅,但“鐘薛高之風”刮遍整個雪糕市場,廠商、店家們為了更高的利潤,開始主推高價雪糕,讓曾經的大冰棍無處可尋。這種脫離傳統和價格的行為,顯然不符合市場規律,也引發許多消費者不滿。



          年輕人對網紅雪糕也并不忠誠,買它們只是圖新鮮,復購率不會很高。市場上總會有新的品牌、噱頭出現,年輕人不斷為此“跑路”。而鐘薛高們想要留住用戶,就得繼續燒錢營銷。但事實是,它們燒不動了。


          疫情反復、經濟蕭條之下,消費者捂緊錢袋,曾經發展得如火如荼的新消費賽道熄火了。鐘薛高們還需要通過融資來維持現狀,做增長擴張,但資本市場對它們的態度已經變得非常冷淡。天眼查數據顯示,鐘薛高上一輪融資停留在2021年5月。


          高價雪糕的爆火,本就是品牌和資本的共謀。熱度褪去后,營銷泡沫總會被戳破,網紅雪糕們頻頻翻車就是最好的例證。


          此前,鐘薛高在官網承諾“融化包退”,本意是為了宣傳自身冷鏈的強大,但小紅書上有博主指出,鐘薛高在27度室溫內放了半個小時,幾乎沒有融化。


          小紅書博主“奶茶是個綠茶”筆記截圖


          食品科學專業的小李告訴鋅財經,奶油越多的冰淇淋會融化得更快,而鐘薛糕說自己不添加一滴水,不出意外的話,應該是打入空氣,再加一些乳化劑粘稠劑,讓雪糕的分子結構更穩定。


          原來,鐘薛高引以為傲的“真材實料”指的是食用膠,那鐘薛高不如改名叫“鐘切糕”。


          無獨有偶,網紅雪糕雙蛋黃和椰子灰被曝出過大腸桿菌超標問題;以牛奶為賣點的李大橘牛奶魷魚口味,被測出牛奶成分最少、乳糖含量墊底。


          長遠來看,擺在網紅雪糕面前的只有兩條路,要不就讓產品質量對得起它的高價,德能配位,要不就學喜茶、奈雪的茶主動降價,到中低市場繼續“內卷”,但不管哪條路,都不會好走。

          創博會2024 食品創新交流群

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