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        1. 雪糕刺客背后的冷酷現實:你吃的雪糕不由你決定

          快消
          2022.07.04
          消費者變聰明了。



          文:歲月

          來源:快消(ID:fbc180


          先說兩個案例:


          一:疫情的突然爆發,讓很多生產安全套的企業看到了商機。企業分析,因為疫情原因,大家無法外出,情侶相處時間增加、親密接觸的時間也在增加??臻g小,親密時間增加,那么安全套的銷售必然會有大幅度的增加。一切,分析得合情合理,但結果卻是,疫情期間,安全套巨頭的銷量下滑40%。有網友說:“可能,安全套就不是賣給情侶的”。


          二:隨著新生代消費者的到來,他們每個人都會從父母甚至爺爺奶奶那里繼承房產,不再需要為房子拼搏。甚至,每個人都有兩套以上的房子。這就導致新生代的消費者追求的是享受、個性,而不在乎消費的成本——因為沒有生活壓力。所以,這對于社會消費品企業來說,迎來了最好的時機——產品的升級換代。因為,這波消費者愿意為高價買單。


          以上兩個案例,看上去理由充足,有很強的說服力。無論是資本方還是企業方都對未來“一片看好”,但在執行過程中,我們發現,結果與預期是相反的。這就是想象的消費者訴求與實際產生結果的消費者訴求之間的區別。


          01

          雪糕刺客


          今年夏天最火的詞叫:雪糕刺客。指的是那些隱藏在冰柜里面,看著其貌不揚的雪糕。當你拿著它們去付錢的時候,它會用它的價格刺你一劍。



          如今,最火的品牌,不是哈根達斯、八喜、巧樂滋、須盡歡這些高檔品牌們;而是名不見經傳的“雪蓮”、只賣5毛錢的雪蓮,13年不曾漲價,利潤只有幾分錢。


          有人說,雪糕刺客的來源是曾經火爆一時的東北大板:在其它品牌雪糕賣1元-2元的時候,東北大板賣3元-5元,尤其是憑借上個世紀八九十年代的包裝,2014年“一夜爆火”,成為雪糕刺客的初代目。

          圖片


          東北大板走的營銷策略也很簡單:給小店高額的電費補助、冰柜買斷費、高額的銷售提成,甚至還在一些區域采用賒銷的方式。因為冷鏈的原因,所以做雪糕的經銷商是相對穩定的,并且相較于傳統的快消品廠商有一定的門檻。通常,做雪糕的經銷商還負責經營速凍產品里的湯圓、水餃等。這兩類產品是一個很好的互補,冰品旺季的時候,基本上是速凍產品的淡季;速凍產品旺季的時候,正是冰品的淡季。


          對于投放的冷凍柜——比飲品的冰柜需要的制冷效果更好,但其占據的空間更少?;疽粋€門店,尤其是便利店,幾乎就一臺兩臺冷凍冰柜。所以,搶占冷凍冰柜就成為一個重中之中,你不能旺季來的時候再投冰柜,淡季的時候就搬走冰柜,這就需要一個廠家幫另一個廠家來承擔電費等費用。


          經銷商的冷庫、配送的冷冰車、終端的冷凍冰柜這三樣兒是可以形成“閉環”的“壟斷”。廠家自然愿意給經銷商更高提成、更高的補助,讓經銷商去賣更貴的產品;與此同時,低價的產品相對來講生產的量更少、利潤更低、銷售的時間卻是一樣的。于是,消費者在某種情況下被企業PUA了。經銷商是愿意鋌而走險賣高端產品的。同樣的,對于終端門店也是一樣的,更高的電費補助、買斷費用,基本上在他們沒賣“雪糕刺客”的時候,成本都回來個七七八八了,那他們能賣一根基本就是掙一根的錢了。


          尤其是當消費者選擇雪糕的時候,就是說他這個時候已經產生了“雪糕”絕對需求?;旧项愃朴谀切┯靡豢邗磕_普通話進行詐騙的詐騙犯一樣,他們的蹩腳普通話、這么低劣的欺騙行為已經幫他們淘汰了一批“消費群體”,讓他們輕松找到了自己的“目標消費群體”。同樣的,當你去買雪糕的時候,基本上就已經算是告訴老板:我今天必須得消費一根雪糕,頂多就是這根不行我換下一根。當大部分的冷凍柜都被高價雪糕搶占時,消費者就必然會“被”動高價消費。


          有人說,是因為雪糕不標明單價,是成為雪糕刺客“幫兇”的主要原因,所以市場監管總局才會發布《明碼標價和禁止價格欺詐規定》,要求經營者要在顯著地方對產品進行標價。其實,大部分便利店是會對雪糕進行標價的。價格是貼在冷凍柜的推拉門的上角,因為雪糕數量多,即便你標明價格,也無法一一對應。消費者挑的時候基本也是在撞運氣——你不一定能找到賣的便宜的雪糕——大家都知道老冰棍、小布丁、綠舌頭、綠色心情等的價格,但你買不到是主因,消費者偶爾也想試一試新鮮是次因。

          圖片


          02

          奶茶刺客


          這幾天,大家不斷在網上看到很多關于雪蓮的段子。簡單總結起來就是:你別嫌我LOW,我不嫌你窮。而上一個被這樣形容的品牌是蜜雪冰城。其實,雪糕刺客與即飲奶茶店是有共同處的。


          傳統雪糕一兩元,雪糕刺客動輒幾十、甚至上百;傳統的可樂是3.5元,統一大單品的阿薩姆也就4-5元,即飲奶茶店的價格總得二十來元;并且,即飲奶茶動不動就要排個幾十分鐘才能拿到,加上時間成本,不會比雪糕刺客付出的成本低。但是,沒有消費者會覺得自己被買的奶茶在背刺了一刀,反而會開開心心地在朋友圈里秀一把,并適時配上點雞湯文字。至于秋天的第一杯奶茶等活動,那也是被奶茶店們玩的明明白白,甚至還有奶茶店上市了。



          相反,你買到了雪糕刺客,就不好意思發個朋友圈,因為那仿佛寫著兩個大字“冤種”,即便是很多文藝范兒十足的文創雪糕,也會被網友投訴是不是“三無”產品,與格調無關。


          除了因為奶茶店營銷做的好之外,更多是因為奶茶店的價格標識、產品生產、排隊等等,都在給消費者進行一種心理暗示:價格不便宜。當你走進這個門店,成為目標消費群體時,是有一定的心理承受能力的。相反,雪糕刺客的出現,除了因為不標明價格外,更在于雪糕刺客銷售的地點,多是街邊小店,整個銷售氛圍就差了一個檔次;其次,雪糕的銷售有一個明顯的斷檔時間,也就是去年我買才一兩元,今年你就給我來十元起步、上不封頂的價格,讓消費明顯覺得自己被“宰”了。


          消費者被雪糕背刺的一個主要原因就是終端小店老板的眼神,你換了幾次雪糕后,會讓人覺得“沒檔次”“窮”,就是明明“肉疼”也要忍下這一“刀”。而后,回頭越想越氣,便發到網上,在戲謔的“我的冤種人生”中尋求一點安慰。


          這也是為何多年來,哈根達斯、八喜都不便宜,卻沒有人說它們是雪糕刺客;因為別人單獨放一個自己品牌的冷凍柜,是賣給那些真正的“目標消費群體”,而不是“只想買個雪糕或者是買個新品牌雪糕嘗一嘗,與傳統的老冰棍、小布丁們有什么區別的”消費者。


          當然,在這里還要說明一個標準問題,即冰淇淋、雪糕、冰棍是三個不同的標準,不同的名稱。通常來講,冰淇淋價格大于雪糕大于冰棍。比如,雪蓮更應歸于冰棍這個品類中。只是,在消費者的認知當中,他們通通都是雪糕。所以,茅臺、恒順醋業都先后進入冰淇淋行業,但在消費者心中這兩大品牌的冰淇淋也是“雪糕刺客”,就看未來茅臺、恒順的冰淇淋專賣店能否扭轉這個“刺客”名聲,讓消費者痛快吃“雪糕”了。


          在這次雪糕刺客事件中,對線下便利店是進一步的傷害,這一點是無法否認的。當年,現代大賣場的興起就是因為一些夫妻老婆店的價格不明、購物環境不佳。但因為大賣場的便利性不足,又進一步讓互聯網購物平臺興起。


          這兩年,互聯網消費下滑,尤其是本次618電商節,有商家反饋,往年一天有100萬人次點擊,如今只有20萬人次點擊。說明,一方面消費意愿在下滑;另一面,消費在往線下便利店回歸。這次線下便利店的“雪糕刺客”與電商平臺推送的新消費品牌走的路子差不多。


          都是簡單認為年輕消費者的好奇心理,認為年輕消費者需要與眾不同、獨特的消費體驗,從而產生購買。但實質止,并不是新生代消費者不愿意用自己“父母”用過的老品牌,相反他們比自己父母更注重“價實”比。如今的平臺還是雪糕刺客,都倒逼著消費者理性、逼著他們去消費那些自己“熟悉”的品牌。


          一定程度上,新的營銷故事,對新生代消費者來講就是PUA。

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