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        1. 警惕雪糕刺客:冰激凌戰爭史

          IC實驗室
          2022.07.06
          對于一些品牌來說:如果不影響回報,那投入再小,甚至縮減成本,也是完全ok的。比如在消費者忽略的配料表上,做一些改變。



          文:IC實驗室

          來源:IC實驗室(ID:InsightPlusClub


          去年夏天,夢龍因為在中國和歐洲采用不同配方的雙標事件而鬧得沸沸揚揚,也讓其在國內苦心經營多年的高端形象一落千丈。



          而不管是夢龍,還是大家熟悉的可愛多,都隸屬于同一個冰淇淋品牌——和路雪。


          這一期內容,我想和大家來聊聊和路雪和雀巢之間的江湖爭斗。


          01


          我們現在所說的冰淇淋主要源于意大利,18世紀開始傳入美洲,而后在19世紀隨著制冷技術的發展,冰淇淋逐漸實現了工業化生產。


          二戰后,以聯合利華為代表的跨國公司成了知名廠商,「Wall’s」就是其收購的冰淇淋品牌之一。


          1992年,聯合利華決定在中國布局冰淇淋業務,恰巧彼時還在輕工部計劃司的曾錫文受命組建群星集團。


          一方需要入場資格,一方正尋求新項目,雙方一拍即合,隨即組建了合資公司。群星集團出資2000萬,占股15%,「Wall’s」占股85%。


          順便說一句,聯合利華最先找的合作伙伴其實是北冰洋,但由于北冰洋堅持要保留品牌名而作罷。


          1993年,「Wall’s」以中文「和路雪」之名正式打入中國市場。



          只不過那時候大眾普遍消費的還是冰棒,北方叫冰棍兒。


          用我常用的食品分類法來理解,我們童年吃的冰棒,屬于甜食綱,冷飲目,水冰科,冰棒屬,它們最主要的原材料就是糖和水。



          而冰淇淋和雪糕,同為奶冰科,兩者所需的基本原材料大致相同(水、牛乳、奶粉、奶油或植物油脂、糖);分別是冰淇淋屬和雪糕屬,主要差別在于兩者對脂肪、蛋白質含量的要求不同。



          冰淇淋的脂肪、蛋白質含量不低于5%和2.2%,對乳和乳制品含量也有一定要求;而雪糕的脂肪、蛋白質含量不低于1%和0.4%,對乳和乳制品含量則沒有具體的要求。


          那么,和路雪是怎么做到在短時間內就打響了知名度,并且奪得市場話語權的呢?


          只能說和路雪有個不差錢的好爸爸,而且很敢做。


          在當時國內零售市場還是以夫妻店為主的情況下,大膽推行了「冰柜戰略」,也就是免費給各店家提供了帶有和路雪標志性logo的冰柜,并且配了一把紅白相間的大陽傘。


          當然,和路雪也是有條件的。在它們的冰柜里,只準擺放自家產品。



          這一招,不止是牢牢把控住了冰淇淋的銷售終端市場,也讓各家小店在無形中成了和路雪的廣告牌。


          冰柜+陽傘,濃烈的紅白色系,和路雪相當于打造了一個極具辨識度的夏日專屬消費場景。


          對我的童年來講,看到這把大傘,就等于看到了副食店。

          圖片


          當時《北京晚報》用「滿城飄滿和路雪」來形容和路雪掀起的夏日風暴。


          這種冰柜戰略,在冷飲行業的戰爭中幾乎成了一種常規手段,左右了許多品牌的生死。


          緊接著,和路雪在上海復制了北京的推廣模式。13000臺冰柜陸續出現在上海街頭。


          從1994年開始,和路雪以北京、上海為核心,逐漸在國內其他的一二線城市打開了市場。


          而冰柜戰略,不僅僅讓國內品牌,尤其是那些主生產冰棍的小廠家毫無還手之力,就連美登高這樣的大牌也被打趴下了。


          這樣讓和路雪在國際市場上的老對手——雀巢開始內心躁動了起來。



          其實,早在1995年前后,也就是和路雪已經打響了名聲之后,雀巢就打算在國內布局冰淇淋業務了,并且首先瞄準的是山東市場,打算在那兒蓋廠。


          得知內部消息的和路雪,為了攔截對手,上演了一場無間道之戰,拼盡全力在雀巢上市之前搶先一步打入山東,鋪滿了渠道,這一下把原本要大干一場的雀巢打了個措手不及。


          1997年,彼時和路雪已經大殺四方,作為冰淇淋的品牌知名度占據了市場第一。


          雀巢坐不住了,除了依樣畫葫蘆,也推行「冰柜戰略」之外,還拿出了征戰四方的萬年「殺手锏」,收購大法。


          先是在上海收購了本地知名品牌「圣麥樂」,以此占據了上海及周邊區域近1/4的市場;兩年后,又以97%的股權獲得了廣凍廠旗下著名品牌「五羊」的經營權。



          和路雪也不甘落后,尤其是雀巢靠著五羊讓和路雪在進軍華南市場碰了一鼻子灰之后,立馬收購了「蔓登琳」,進一步擴大自己的基本盤。


          比時機,雀巢慢了一步;比聲勢,和路雪那會兒還是略占上風;看著似乎雀巢被壓了一頭,但畢竟兩家在外斗了這么多年,誰都不會輕敵。


          很多人應該也會有這么一個大概的印象:


          一方面,和路雪和雀巢,作為九十年代就進入中國的洋品牌,大家自然而然會把它們和高檔、昂貴聯系在一起,就跟當時的麥當勞、肯德基一樣;


          另一方面,光看這實打實的定價,也知道這兩者走的都不是平民化的大眾路線。


          以和路雪為例,為了占領市場,一開始就推出了「可愛多」,「夢龍」,「可麗波」,「百樂寶」在內的20多種品牌。但在這其中最便宜的基本都要兩塊錢,像可愛多最早定價是在4元檔。



          更別提夢龍,最早定價是在7—8元。據說那會兒北京機關單位組局打麻將局,最流行的賭注就是一支夢龍。



          同樣的,雀巢冰淇淋走的也是中高端路線。但既然大家都想爭取更多的市場份額,就不能老這么一直端著。


          相比之下,和路雪更早放下身段,并且采取了一個外資常見的做法,那就是在收購蔓登琳之后,推出了一系列兩元以下的同等價位產品,并且利用蔓登琳原有的渠道將這些產品一起銷售,就這么一步步吞食了蔓登琳原有的銷售網絡。


          等渠道成熟之后,和路雪就把「蔓登琳」這個品牌徹底廢棄了。


          給各位表演一下,什么叫真正的「渣」。


          而雀巢在這方面就棋差一招,拿下「圣麥樂」之后,基本放棄了對這個頗得民心的老品牌的運營,把原有的生產線全都用來生產自己的冰淇淋產品,這也為其多年之后退出華東市場埋下了伏筆。


          總而言之,1999年到2003年這個階段,和路雪和雀巢基本是杠上了。


          和路雪的幾大知名品牌,最多的時候降價達到了30%。


          此外,在這幾年里陸續推出的新產品,很多都是給經銷商提供買一送一的大力度優惠。雀巢大部分產品的降價幅度也達到了近20%左右。


          02


          然而在價格戰上,強龍顯然壓不住地頭蛇。沒錯,我說的就是伊利。


          自打1997年以一款「苦咖啡」打開了知名度之后,伊利就看準了中低端冰淇淋市場。在幾年時間里「默默發力」,憑借著價格優勢,和原有的基于奶制品的渠道優勢,在短短的五六年之后就做到了市場第一。



          或許是伊利和越來越多國產冰淇淋的崛起,讓和路雪和雀巢這倆外來品牌意識到,一味地降價是不行的。


          所以,在經過了非理性競爭之后,兩家先后都選擇放棄價格戰,轉頭搞起了品牌營銷突擊戰。


          尤其是雀巢,在2003年就發起了猛烈攻勢。相比2002年,雀巢的廣告投入在整個冰淇淋市場的占比僅有3%,這個費用還比不上蒙牛的9%,而和路雪占比高達35%,伊利也占據了20%。


          終于,在和和路雪價格戰也打了個寂寞之后,雀巢一反常態,配合兩款新品,萬花筒和x脆,高調推出了兩支新廣告。


          并且推出了全新的品牌形象代言人——藍冰精靈。用當下的最新形容,那其實相當于一個虛擬偶像。



          值得一提的是,雀巢冰淇淋的多支廣告都是由烏爾善操刀。


          烏爾善



          所以在整體上保持了統一的影像風格,帶著點奇幻的想象力,再加整體的藍色調,營造出了一種夢幻感,極大地提升了雀巢冰淇淋的品牌辨識度。



          而為了更具話題度,「藍冰精靈」在后來也有了自己的「皮下」代表,比如名模春曉和演員熱依扎。


          雀巢冰淇淋在品牌營銷上花的心思雖然獲得了一定的回報,但從大的市場環境看,雀巢的市場份額和以上提到的其他品牌都在拉大差距。


          尤其是在2011年,其關閉了上海的工廠,宣布終止包郵區的冰淇淋零售業務之后,雀巢在冰淇淋業務上基本退回了華南、華北大部。


          如今提起雀巢冰淇淋,或許大家印象最深的是那款借助社交媒體營銷而爆火的「笨NANA冰淇淋」,像香蕉一樣可以剝開吃在當時還是有點噱頭的。但這幾年似乎已經沒什么爆款出現了。



          相比之下,和路雪的營銷就要早很多。


          早在1995年,和路雪主攻北京、上海等一線市場之時,就以電視廣告作為最強助攻。


          那時候的第一支廣告,邀請的是有「廣告教父」之稱的莫康孫團隊,花費三個月的時間制作完成。


          廣告片中,重現了街邊冰柜、陽傘搭配的消費場景,「和路雪,朋友一樣」的歌聲貫穿始終,傳遞給大家的是一種吃和路雪,能分享快樂的心情。


          后來還有一個比較經典的廣告,是一頭小獅子帶領著小朋友們尋找寶藏。



          不過,整體來看,那個階段的廣告,著重突出的是和路雪這個品牌,是要讓大家記住和路雪。所以,幾乎每個廣告的結束語都是一句帶著唱腔的「和路雪~」。


          順便說一句,我對和路雪印象頗深還有一個原因,在于《我為歌狂》。那個年代就做起了影視植入,和路雪也算是走在了品牌營銷的前沿。


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          《我為歌狂》


          在和路雪堅定了自己主攻中高端市場,尤其是2005年和路雪換帥,徹底更換運營思路,不再打無謂的價格戰之后,旗下的主要產品做了更清晰的區分,走子品牌差異化路線。


          其中,王牌產品可愛多,主攻年輕人市場,因而在廣告上主抓情感營銷。一提到可愛多,仿佛就和初戀、告白、青春、純愛等關鍵詞聯系在一起。


          有多少人還記得古早時期林俊杰和金莎出演的可愛多廣告?



          在這之后,可愛多還推出了《這一刻,愛吧!》等一系列以青春愛情為主題的微電影,找的也都是陳柏霖、林依晨這樣有著同樣標簽的演員。



          主攻兒童市場的,則是由童年的百樂寶變身的「麥酷獅」。雖然還是同一只獅子,但因為結合了同名動畫《麥酷獅歷險記》的推廣,這只小獅子在少兒市場有了更大的知名度。



          而夢龍,早前因為定價原因,不用宣傳大家都會默認其高冷的逼格。從品牌定位來看,夢龍早期主打的顯然是時尚、白領人群,因而這款產品在營銷上,往往和性感、時尚、奢華等關鍵詞聯系在一起。


          因而,廣告片也特別舍得下本。


          國外由老佛爺親自操刀,一鳴驚人,國內也有李冰冰、林志玲、高圓圓等明星成為代言人。


          到現在,夢龍的代言人雖然換了一波又一波,但整體上廣告片走的還是高質感路線,這也代表了其想要傳達的品牌理念。


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          03


          從九十年代到現在,和路雪在國內市場發展了近30年。


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          根據歐睿信息的數據,從2016年到2021年,以零售總額來看,和路雪的市場排名始終保持第二之位。


          在這背后,除了早期不計成本的投入,以及多年堅持的品牌營銷之外,還有一個大家最容易忽略的關鍵要點,那就是和路雪擁有的冷鏈技術。


          冰淇淋的誕生離不開冷鏈技術的發展,尤其是含奶量高、更容易融化的中高端冰淇淋對冷鏈物流提出了更高的要求。


          事實上,國內冷鏈技術的發展,確實有和路雪的一份功勞。


          1996年,我們國家還有很多地方的冷藏運輸是用大錘敲碎大冰塊,然后把碎冰撒到裝載著食品的車廂里,這種土方法。


          而和路雪在北京、太倉等地先后建立的現代化工廠、以及在廣州建立的冷庫,無論是設備還是技術都是從國外進口。


          再加上,從建設倉庫、到組建配送中心、采購冷藏運輸車、策劃運輸線路,以及培訓員工,這一整條冷鏈隊伍的打造,和路雪間接給大家提供了學習的窗口。


          我之前在冷凍水餃那一期也提到過,當年李偉做思念水餃的冷鏈知識儲備,就是來自于他在和路雪的工作經驗。


          順便提一句,當年雀巢落敗,和它節省冷鏈成本也有一定關系。


          原本雀巢有三四十輛自有的冷藏車隊,后來為了節省冷庫倉儲與冷鏈運輸成本,慢慢地被第三方占據,導致了雀巢冰淇淋在出貨時必須跟著第三方裝滿車再走,出貨速度的變慢自然會影響雀巢產品的部分競爭力。


          比起雀巢,和路雪顯然更舍得下成本。


          從自建冷鏈隊伍,到早期將整個北方地區的物流交給華日飛天達成獨家運作,在這之后,成為當時國內唯一一家采取鏟板式運作的企業,即將所有產品都進行鏟板式包裝,以及后期不斷優化運輸路線,和路雪在冷鏈上一直走在前端。


          而且,也正是和路雪帶來了一套冰淇淋冷鏈的嚴格執行標準。


          比如冰淇淋在生產出來后需要先進入-40℃的冰庫,然后借由溫度控制在-20℃以下的冷藏車,將冰淇淋運送到溫度恒定在-26℃的批發冰庫,接著再用一些溫度控制在-18℃到 -20℃的冷藏車,將冰淇淋從批發商運送到零售終端。


          夢龍雙標事件發生后,曾錫文曾經進行回應,就提到和路雪帶來了整體冷鏈概念,大呼冤枉,言下之意是這么多成本我們都花了,一點輔料的成本怎么可能去省。


          在我看完關于和路雪的資料后,也不禁思考起這個問題。


          和路雪下了成本是事實,夢龍雙標亦是事實,而且此類事件屢見不鮮,原因何在呢?


          這里我只說自己的結論,大家也可以進行討論。


          在九十年代初外國品牌剛進入中國的時候,不得不承認的是,他們無論在技術還是管理上,都有著巨大的優勢。


          面對國內這塊巨大的市場,只需要把他們曾經的經驗搬過來,就能迅速占領市場,獲得極高的利益。


          因此,像冷鏈這種能保持優勢,持續獲利的地方,和路雪自然是舍得砸錢的。而這客觀上促進了國內冰淇淋行業乃至冷凍行業的發展。


          簡單來說,如果回報夠大,那投入再多,都是值得的。比如營銷也是,只要我通過營銷塑造出了高端的概念,能讓消費者愿意付出高溢價,那營銷費用就不是問題。


          反過來講,如果不影響回報,那投入再小,甚至縮減成本,也是完全ok的。比如在消費者忽略的配料表上,做一些改變。


          只是和路雪沒有料到,在互聯網時代,這種雙標會被迅速傳播,并最終演變成一場公關事件。


          他們并沒有意識到,現在的中國消費者,和三十年前的中國消費者已經截然不同。不是糊弄就行了,而是真正的統一標準。


          我們需要的無非就是三件事兒,公平,公平,還是他媽的公平。


          而如果類似的品牌,還抱著三十年前的「拓荒」思維來經營,這種因雙標而翻車的事件,未來還會反復上演。


          參考資料:

          《中國節拍:聯合利華共舞中國》, 鈕懌

          《和路雪的藍?!?,羅文麗

          《嗅出硝煙的味道》,張馨月

          《雀巢失利冰淇淋溯源:銷售方面屢出昏招》

          《冰淇淋大戰前仆后繼 盤點當下雪糕冷庫界的熱江湖》

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