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        1. 躲過了“雪糕刺客”,沒逃過“水果刺客”

          燃次元
          2022.07.13
          該說“不”的時候說“不”。



          文:張琳

          來源:燃次元(ID:chaintruth


          在“雪糕刺客”成為“天價雪糕”的代名詞后,網友們的錢包又被“水果刺客”盯上了。

           

          近日,在微博網友“下鋪阿豪愛偷吃”發布的視頻中,正在水果店往袋子里裝綠李子的他,被老板提醒,“這個五、六塊一個?!睂⑿艑⒁傻乃谎b了6個李子,但價格卻要38.4元。高價之下,最終,他只買了1個綠李子,花了7.2元。

           

          上述視頻一經發出,迅速引發網友熱議?!按炭鸵呀浬钊胨缌??”、“現在要是不問清楚價格,啥也不敢拿”、“老板人不錯還提醒你,害怕你拿太多直接破產”。

           

          還有網友在線科普,“這是蜂糖李,是著名的天價水果,就算是原產地網購,也高到40-50元一斤,而且還有可能買到山寨貨?!?/p>

           

          除此之外,網友也紛紛留言講述自己被高價水果“刺”痛的經歷。

           

          有網友表示,“我去年買了兩個柚子,上秤后老板說要590元。嚇得我直接放下柚子并和老板坦白買不起。


          ”還有網友下定決心想奢侈一把,卻誤把39.8元/斤的蘋果看成39.8元一盒,結果兩個蘋果花了53元。更有網友表示,午休時花17元買了一個火龍果,直接導致他以不吃午飯的形式把這筆錢省了回來。

           

          與此同時,“刺客”一詞也逐漸向更廣泛的領域蔓延。在微博話題#誰說只有雪糕屆有刺客#下面,除“水果刺客”占據了半壁江山外,包括巧克力、話梅和QQ糖在內的稱重食品,高端酸奶、水果撈、麻辣香鍋、網紅鹵味和網紅速食等均獲得一席之地。

           

          被“刺客”包圍后,各大社交平臺上,幫助消費者預防“刺客”、分辨“刺客”的文章或貼子開始備受歡迎。而幫助消費者避雷的視頻創作者也因此喜提了“雪糕俠”、“水果俠”等稱號。

           

          深圳市三人行管理咨詢有限公司首席營銷專家李華桉對燃財經表示,雪糕漲價固然有原材料上漲的因素,但一些網紅雪糕的定價直接是大眾雪糕的三四倍確實缺乏合理性。

           

          但水果和雪糕又略有不同。長期以來,國產水果都是在低端市場以價格優勢來吸引消費者,雖然消費人數眾多,但盈利卻不是很樂觀?!皟r格越低,果農們就越靠增加產量來實現增收,導致高產低質的水果愈發缺乏市場競爭力,造成了年年豐產不豐收的境況?!?/p>

           

          李華桉進一步表示,實際上,在中端市場,一部分消費者對品質水果有需求,但這部分需求基本由進口水果來滿足。近年來,部分水果分銷商通過直采、加強品控、升級包裝等一系列措施,逐漸建立了國產高端水果的口碑,并形成了一定的競爭優勢。

           

          李華桉強調,依靠營銷手段必然會帶來話題熱度和銷量增長。但不管是雪糕品牌也好,還是其它消費品牌也罷,想要持續發展,需要依托于產品品質和合理的定價。

           

          “尤其是水果,當一個水果品牌具備安全(品質管理可追溯性)、好吃、好看、有風味、有特色、有情懷時,高價和質疑聲自然而然會消失?!?/p>

           

          01

          被水果“刺”過的年輕人

           

          曾經以為,只有那些紅彤彤亮晶晶、整整齊齊擺在超市冷藏柜里的水果才會身價不菲的冉欣,萬萬沒想到,有朝一日會被樓下破敗的個體水果店,一串“躺”在角落里的青提所“暗殺”。

           

          幾天前,冉欣像往常一樣在下班回家的途中,走進了樓下的水果店。自以為很了解水果店老板套路的冉欣徑直走向了特價區,并隨手拿起了一小串青提。冉欣告訴燃財經,特價區的水果混放且沒有標價,但想著既然是特價區,青提的個頭兒也不大且提子梗也有點蔫,便沒過多考慮價格。

           

          但當聽到這串只有巴掌大小的青提價格是19.8元時,冉欣一度懷疑自己聽錯了。再次跟老板確認后,雖心里覺得有些貴但還是付了款?!耙呀浭菑奶貎r區拿的了,這時候再放回去,以后這家水果店我都不好意思再進去了?!?/p>

           

          不過,令冉欣沒想到的是,在特價區的“高價”青提,口感配不上它的價格?!耙稽c都不甜,甚至沒有什么味道,真不知道憑什么賣這么貴?!蔽〗逃柕娜叫辣硎?,無論是正價區還是特價區,以后買水果必須提前問價格?!皥猿帧弧瓌t:不認識、不常見、不確定的一律不碰?!?/p>

           

          00后女生熙瑤不僅和冉欣一樣堅持“三不”原則,甚至很少在實體店買水果。

           

          熙瑤對燃財經表示,自己通常在綜合電商平臺或生鮮電商上買水果?!吧r電商上水果的標價看著高,但經常會發放‘滿99減45’等大額滿減券,性價比還是不錯的。最主要的是明碼標價,嫌貴我就可以直接不買?!蔽醅幪寡?,之所以堅持選擇線上買水果,主要原因是被“水果刺客”傷到過。

           

          圖片來源/視覺中國


          2020年,在北京念大學的熙瑤到學校附近的一家水果店買西瓜。西瓜上面懸掛的黃色標簽上寫著“2.5元/斤”?!半m然不便宜,但勉強還可以接受?!本瓦@樣,熙瑤拿了一塊最小的西瓜放到了稱重臺,可打出的價簽竟是40多元。

           

          熙瑤小聲嘀咕著“不是2.5元一斤嗎?為啥這么貴?”結果,售貨員眼皮都沒抬一下,說“價簽下面有三種瓜,你拿的這個品種5元/斤?!蔽醅幐嬖V燃財經,自己甚至都沒聽清楚瓜的品種名,就逃也似地付了錢。

           

          但熙瑤也承認,這個西瓜的確跟自己以前吃過的不同?!案?、肉也更細膩。好吃是好吃,但以我的經濟能力,肯定不會主動購買?!蔽醅幾屑毣叵?,當時擺在一起的瓜的確瓜皮顏色有差異,“當時確實應該挑選得更仔細,但店家沒有標明價格,也是有責任的?!?/p>

           

          與冉欣和熙瑤在水果店碰到“水果刺客”不同,剛剛開始實習的00后女生祺樂是在路邊攤與“水果刺客”過招的。

           

          一次,祺樂看到路邊一個戴著草帽的老人推著小車賣杏,在她的印象中“路邊攤=便宜”。她剛湊過去老人就熱情地遞上了袋子,并說是自家種的杏兒,便宜又好吃。于是,放松了警惕的祺樂,白色和黃色的杏兒各裝了兩三斤?!鞍仔觾山锇?8元,黃杏兩斤30,算便宜點一共65元?!甭牭酱鬆數膱髢r,祺樂心里“有點慌”,并暗想“你怎么不去搶錢”。

           

          在經過內心的一番糾結之后,祺樂最終還是鼓起勇氣跟大爺開始討價還價?!坝悬c貴,我少買點吧,一樣一斤?!薄斑@還貴,都是自己家種的,純天然無污染,超市里都賣二三十一斤呢?!彪m然嘴上抱怨著,大爺還是給她重新稱了杏。

           

          回家嘗了一口剛買的杏,瞬間明白了什么叫“真香”的祺樂表示,好吃是好吃,但還是希望售賣貴價水果的店家或者商超,可以把價格寫清楚標明白。

           

          “畢竟還在實習期的我,一頓午飯都舍不得超過20元,買兩斤杏花30元,壓力還是有點大的?!?/p>

           

          02

          “刺客”無處不在

           

          前有66元一支的鐘薛高,后有66元/杯的茅臺冰激凌,越來越多企業盯上了網紅消費。

           

          實際上,不只是雪糕和水果,年輕人的消費升級以及分層化的消費需求,給消費品牌或品類提供了生長土壤。

           

          諸如,通過原材料升級滿足年輕人對奶茶飲料好喝且健康的需求,成功將價格升級到30元以上的新式茶飲,以及高端酸奶、網紅鹵味品牌,甚至躲在商場里的各類稱重果脯肉干、話梅零食等,都在隨時隨地“刺”進年輕人的錢包。

           

          熙瑤對燃財經表示,初中時,覺得一杯奶茶15元已經是豪華加料版的天價,但現在一杯29元的果茶好像也沒那么豐富。

           

          但真正讓熙瑤感到錢包受傷的是“小吃刺客”。熙瑤對燃財經表示,自己曾在商場里買過一個網紅鹵味品牌,幾個串串花了100多元?!案笥压浣肿彀图拍?,看到商場里有賣冷鍋串串的,就想買一小盒,邊走邊吃,拿了2串蝦、2串海帶、2串牛肉、2串鴨肫、2串藕,再加上兩串豆腐,已結賬竟然127元?!?/p>

           

          在社交平臺上,網友紛紛表示另一位新晉刺客——“酸奶刺客”的殺傷力一點也不比“雪糕刺客”小。

           

          “以前不到10元錢就可以買到伊利、蒙牛、三元等品牌八連杯酸奶,如今卻要在冷藏貨架的最邊緣才能找到它們,取代它們出現在C位的是10-40元價格帶的‘高端酸奶’?!比叫缹θ钾斀洷硎?,自己現在買酸奶基本上都要等有“買一送一”等活動的時候。

           

          實際上,“不值”或許才是網友封這些消費產品為“刺客”的主要原因。

           

          開創國內貴價雪糕先河的鐘薛高屢因“虛假宣傳”被罰;進口紅提實際只是普通葡萄干;普通奶酪宣傳為獲獎奶酪,廣告說不加一滴水,實則配料表上面卻是加了水的。另一個高端雪糕品牌夢龍也因中外用料“雙標”引發了極大關注。不少消費者質疑“高端”產品實則“低配高價”。

           

          食品產業分析師朱丹蓬對燃財經表示,一般來說,雪糕、冰淇淋的生產成本不會很高,一些網紅雪糕冰淇淋之所以能賣到高價,更多是因為被賦予了社交屬性、情感需求等附加值,但最重要的是相關信息是否標識清楚。如果沒有標識清楚,就是欺詐和誤導消費者。

           

          “但與上述眾多新消費品不同,水果實際上沒有很大的溢價空間?!崩钊A桉強調,高品質的水果都以犧牲產量為代價,之所以也被網友納入了“刺客”大軍,一方面是因為營銷能力弱,無法突出安全、健康、美味、情懷和背書等方面的優勢。


           來源/視覺中國


          “另一方面就是標清價格,讓本就產量有限的貴價水果去觸達它該觸達的群體。再有就是個體水果店較為分散,對于以次充好的現象,難以統一管理?!?/p>

           

          李華桉對燃財經表示,水果作為零售的大品類,價格受多方面因素影響,包括生產成本、營銷成本、物流運輸,以及其他的成本等?!皩τ诒狈匠鞘衼碚f,水果還沒有大批量成熟上市,南方水果又因氣候原因減產。以往遇到這種情況,批發商們會用進口水果填補空白。但今年,進口水果量也在銳減,且運輸成本增加。多重因素疊加之下,導致了水果價格的普遍上漲?!?/p>

           

          燃財經在位于北京市國貿商城、北京南站附近的多家超市和水果店中發現,60元一斤的桃子和30元一斤的李子并不罕見,各個超市及水果店的荔枝均價也在20元以上。除此之外,櫻桃、油桃、芒果等均價也超過10元,而均價10元以下的水果品類并不多。

           

          與此同時,燃財經觀察到,越來越多貴價水果有了自己獨特的“姓名”。普通蟠桃幾元錢一斤,名為“蟠太郎”的蟠桃禮盒2斤就能賣到88元;佳沛的金奇異果8只裝,就可以賣到138.00元/盒;名為“怡顆莓”的藍莓125克/盒,售價30-40元不等。


          03

          水果難成“網紅”

           

          李華桉表示,當消費者從“吃飽吃好”向“吃出情調”轉變時,越來越多的水果成為了“網紅”,如大家耳熟能詳的“褚橙”,以及后來居上的“柳桃”和“潘蘋果”等。

           

          與此同時,李華桉也直言,成為“網紅”水果并不容易,它需要原產地氣候和土壤的培育以及當地政策的扶持,以形成真正的地域性“保護”品牌。除此之外,各大互聯網平臺的傳播,也為水果品牌的快速形成提供了良好的環境。

           

          如李華桉所說,燃財經在多個電商平臺搜索水果,按銷量排序,排名靠前的水果均與原產地緊密相連,如“四川安岳黃檸檬”、“大連櫻桃”、“海南金煌芒”、“黃河蜜瓜”等。

           

          除此之外,燃財經在水果店門店看到,大部分水果都是以產地作招牌,如庫爾勒香妃梨、泰國榴蓮、夏威夷木瓜等,同時根據產品品質進行了A、B和C級的等級劃分,并按照等級進行定價。

           

          然而,盡管產地的影響力正在逐步擴大,但品牌的滲透率尚且不足。

           

          李華桉強調,水果企業想要做好品牌,只標明原產地還遠遠不夠。打造差異化的品牌價值點,包括品牌形象包裝、品牌故事塑造、甚至核心價值觀和情懷的打造,進而突出水果的功能、文化、地域和人群屬性。

           

          李華桉進一步分析,功能上,可以突出安全、營養、口感、外形等特點;文化上可以賦予品牌一種精神、情懷和象征意義等。地域屬性方面,比如阿克蘇蘋果,因為新疆阿克蘇地區的特殊氣候,會形成冰糖口感,這就是地域差異帶來的特色和賣點。人群方面,也可以針對愛美女性挖掘水果的內容功能等。

           

          新零售專家鮑躍忠則對燃財經表示,目前來看,水果產業的品牌化、公司化、產業化將成為未來行業發展的重要方向。從目前面對的消費升級、分層化的消費需求市場結構看,水果市場的消費需求結構將會持續向高端化、多品種化的方向發展。


           來源/視覺中國


          “傳統低端的瓜果梨桃等大眾化水果產品市場將會逐步減少,高端化水果產品、水果新品種、營養更豐富的新水果品種將會逐步成為市場的主流?!?/p>

           

          如鮑躍忠所說,90后寶媽楊妍是高價水果和新消費品牌的擁躉者?!拔以敢鉃榭诟泻腿肟诎踩Ц陡叩膬r格?!睏铄麑θ钾斀洷硎?,便宜的藍莓也有15元一盒的,但是味道不好,且不夠新鮮。30元一盒的果大多汁,寧可少吃一口,也想吃更好吃的?!案叨怂崮毯土闶骋惨粯?,我會嘗試購買,但如果不好吃,它就不會再進入我的購物清單?!?/p>

           

          “實際上還是‘值不值’的問題,我們家樓下有個菜市場,水果品質差還賣得貴,我自然不會買。但另一家相對高端一點的水果超市我就很愿意去,如果買的高價水果不好吃,商家承諾是可以退款的?!睏铄麑θ钾斀洷硎?,自己唯一一次稱重后放回去的就是晴王葡萄,“我拿的那一串要80多元,一問才知道60多元一斤?!?/p>

           

          “了解自己的購買能力,該說‘不’的時候說‘不’,就不會被‘刺’到?!?/section>


          參考資料:

          《越來越貴的網紅雪糕,00后也吃不消了》,來源:新周刊;

          《賣貴10倍!水果品牌化漸成潮流,但這條路走起來并不容易》,來源:南方都市報。

          *題圖及部分內文配圖來源于視覺中國。

          *文中冉欣、熙瑤、祺樂、楊妍均為化名

          *免責聲明:在任何情況下,本文中的信息或所表述的意見,均不構成對任何人的投資建議。

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