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        1. 買不起,很傷心?消費者如何被制造

          界面文化
          2022.07.21
          “今天的窮人是‘不消費的人’,而非‘失業者’”。



          文:林子人

          來源:界面文化(ID:BooksAndFun


          “這些雪糕就像藏在冰柜里的刺客,付錢的時候就刺你一刀?!边@段時間,天價雪糕頻頻登上熱搜,出現了一個新的網絡詞“雪糕刺客”,指的是那些看著普普通通卻價格奇高的雪糕。夏日炎炎,走進街邊食品店或便利店想買一支雪糕解暑的我們赫然發現,10元以上的雪糕已占據了雪糕市場的半壁江山,幾十元一支的“網紅”雪糕也并不罕見。


          同類別的產品因品牌不同有價格高低之分,這早已是常識,高價雪糕更不是新鮮事。1996年,美國冰淇淋品牌哈根達斯在中國大陸開出了第一家專賣店,最便宜的冰淇淋單球要價25元,而當時全國職工平均月工資為539元。以“奢侈品”定位進軍中國市場的哈根達斯,曾在一段時間里構成了我們對中產生活想象的一部分。安妮寶貝曾在首次出版于2000年的《八月未央》中,借小說女主角之口道出凝結在哈根達斯之上的對余裕生活的憧憬:


          “出來的時候,看到哈根達斯的小店鋪。我進去停留了很久,但里面的冰激凌太貴了,所以最后依然什么也沒買。出來的時候拿了一份廣告頁,做得很精美,讓人愉快。香草來自馬達加斯加,咖啡來自巴西,草莓來自俄勒岡,巧克力來自比利時,堅果來自夏威夷……我一直在車上看著這份廣告,我覺得它就像我的理想。


          近年來,隨著“消費升級”和“新消費”潮流的興起,不少中國本土冰淇淋品牌開始進入長期被外資品牌壟斷的高端市場,帶動了冰淇淋/雪糕單價的整體上升。但今年夏天,平價雪糕在線下零售渠道大規模消失,讓我們開始質疑“雪糕刺客”現象背后某種心照不宣的消費邏輯:同一屬性的產品,為何價格會有天壤之別?消費社會又是如何裹挾我們為不必要的高價買單的?

          01 

          品牌的力量

          以商品想象幸福


          和雪糕相比,水或許是一個更極端地顯露品牌力量的例子。水無色無味,雖然可能有味道和礦物質含量的差異,但喝著沒有太大區別。在瓶裝水被賦予品牌標識售賣后,不同的水開始出現差異,依云和娃哈哈的瓶裝水價格相差甚多。在《制造消費者》一書中,法國學者安東尼·加盧佐(Anthony Galluzzo)也用瓶裝水的例子解釋了品牌的力量。


          圖片來源:圖蟲


          加盧佐指出,在我們從自給自足的農業社會進入相互依賴、用金錢換取商品和服務的工業社會后,“我們和他人勞動成果之間的關系被掩蓋在物品之下?!毕M者越來越疏遠市場中絕大多數商品的生產過程,越來越難以衡量商品的成本、構造、所需勞動力和生產背后的困難,就只能以一種虛幻的方式去理解它們。而品牌,就是消費者理解商品本質、價值和意義的最重要途徑。


          具體而言,品牌通過激發聯想對人們產生影響。這指的是,它將一系列想法和價值注入產品中,讓消費者無需通過親自接觸和驗證產品本身的質量,就能感到滿足并欣然購買。品牌其實是一種符號工程,通過符號的打造和運用,產品具有了除使用價值之外的社會與文化價值,而后者才是品牌著力打造的。于是當我們購物時,不同產品的品牌形象和價格會造成種種先入為主的觀感,影響我們的消費選擇和對產品的實際體驗。


          為宣傳品牌而發明的廣告,就是一門“聯想的藝術”:


          “廣告讓商品得以象征個性、價值、屬性、品質、社會地位等,廣告可以告訴觀眾一件商品象征著什么,或者更確切地說,是商家希望這件商品能象征著什么。這種為商品增值的過程就是一種轉移行為的過程,即把一些已經與特定人物、刻板印象和情境相關聯的含義轉移到商品上?!?/strong>


          加盧佐認為,在高度商業化的世界里,“我們是誰”很大程度上取決于我們擁有什么樣的商品,通過擁有商品,附著于商品之上的種種符號也為我們象征性所有,這些符號往往與人類的普遍追求密切相關——比如快樂、自尊、友誼、愛情和家庭——我們通過追求它們獲得幸福與滿足,而品牌的力量正在于告訴我們,你可以“用錢換一件產品,再用這件產品換幸?!?。因此,一件看上去平平無奇的產品也可以賣出高價。


          《制造消費者:消費主義全球史》
          [法]安東尼·加盧佐 著 馬雅 譯
          萬有引力 | 廣東人民出版社 2022-6

          在“雪糕刺客”熱議中陷入輿論漩渦的鐘薛高之所以有底氣賣那么貴,很大程度上就是把握住了品牌營銷的力量。鐘薛高創始人林盛曾在接受媒體采訪時表示,像冰品這樣沒有太多技術含量的產品本身競爭壁壘并不高,“你不是高科技產品,你不是人造衛星,你不是火箭發射,你能做到的事情其他品牌都做得到。這種都做得到的情況下,大家比拼的是傳播能力的問題?!?br/>


          在加盧佐看來,在物流鏈進步和生產流程復雜化的21世紀,作為消費者的我們對商品的陌生與崇拜進一步加深,這也讓我們更容易相信煞有介事的品牌營銷所帶來的符號聯想。品牌“利用人們對安全、自尊、權力和抱團的渴望,也利用人們的認同和偏見,最重要的是,它利用了人們對事物的操縱欲和為事物賦予意義的欲望。商品一直是滿足人們實際需求和心理需求的工具,也是一種表達人們思想和權力關系的語言,”《制造消費者:消費主義全球史》一書這樣告訴我們。


          02 

          被定義的消費者:

          消費明確“位置”也彰顯“缺陷”


          在商品極為豐富的當下,消費者不是應該享有更多元、更自由的選擇權嗎?如若真是如此,也就不會出現“雪糕刺客”這樣的爭議了。這個現象中引起我們同情與憤慨的標志性形象,是那些囊中羞澀的普通人,他們因缺乏“消費常識”而在冰柜中選中了高價雪糕,直到在結賬臺得知雪糕的真實價格后才恍然大悟并感到尷尬羞恥——這種因自身財力有限的事實被暴露而引發的恥感,反映的是一種已被我們深深內化的、與消費相關的評價體系。


          圖片來源:圖蟲


          加盧佐指出,隨著傳統等級制社會崩塌,被奉行平等價值觀的現代社會取而代之,人們的消費行為也被重塑了?!斑@種新的社會模式下,階級地位關系不是一成不變的,人們的地位依附于市場,隨時可能升級或降級。社會地位和社會關系全都取決于別人的眼光?!庇谑窃诋斚?,所謂的成功指的是“在別人的眼中顯得成功”,而“成功”的表象往往由購買某些商品來打造。


          因此,消費不能簡單地看作購買一件功能物品的行為,它還有重要的社會文化功能——展示人在社會階梯上的位置。這正是讓·鮑德里亞提出的商品的符號功能,消費文化是一種由優勢階級控制的、高度符號化的文化,人們的消費選擇看似自由,實際上是被符號所支配的,其目的是通過購買來證明自身地位的優越性。加盧佐指出,由于現代社會中沒有誰天生比其他人更高貴,所以人們要相互競爭、比拼財力:


          “這種通過競爭來實現平等的意識形態也在不斷刺激著符號之戰的爆發,而符號物就是正在孕育中的消費社會的引擎……雖然沒有了舊的等級制度,但消費并沒有因此變得平等,反而加強了人們圍繞著符號物的競爭,成了一種‘總想高人一等,總想與眾不同的執念’?!?/strong>


          消費相關行為及其意識形態的重塑,背后存在著一個更為深遠的時代轉向,即從生產者社會轉向消費者社會。以無限擴張作為原動力的資本主義工業社會,從開拓外部市場轉向開拓以人的欲望為核心的內部市場,齊格蒙特·鮑曼指出,如今衡量人們聲望和社會地位的不再是韋伯式的工作倫理,而是工資的差別,社會中的權力斗爭變成了獲得更多金錢的斗爭,經濟收益成為自治自主的唯一體現。以經濟水平評判人的價值和尊嚴的傾向“也把人的動機和對自由的渴望牢牢地、不可逆轉地轉向消費領域”。


          《工作、消費主義與新窮人》
          [英]齊格蒙特·鮑曼 著 郭楠 譯
          上海社會科學院出版社 2021-9

          鮑曼指出,消費社會在國家和個人層面都將消費置于空前重要的位置?!敖洕鲩L”是衡量現代社會是否正常有序運行的首要標準,在消費社會中,經濟增長與其說取決于“國家生產力”不如說取決于消費者的活力。自行構建社會身份是現代社會賦予每個社會個體的要求,職業曾是最重要也最有力的社會身份標簽,但隨著長期的、有保障的、確定性的工作越來越少見,社會身份也必須像當下的勞動力市場那樣具有靈活性。消費文化與當代社會身份問題特有的矛盾性完美契合——人們可以通過消費在短時間內占有一種身份,但隨著消費潮流的起伏變幻,人們需要不斷地追逐更新、更好的消費品,以不斷迭代身份、重新定義自我。


          在這種情況下,“貧窮”也不再僅僅由失業定義,而在很大程度上源自“有缺陷的消費者”的困境。鮑曼提醒我們注意,貧窮并不僅限于物質匱乏和身體上的痛苦,也是一種因無法滿足社會對“體面生活”的衡量標準而造成的負面心理狀況。在消費社會中,“正常生活”是作為消費者在豐富的消費選擇中自由馳騁的生活,如果一個人無法正常地生活,就意味著TA是一個失敗或有缺陷的消費者,這種“達不到標準”會打擊一個人的自尊心,帶來羞愧感和負罪感?!敖裉斓母F人是‘不消費的人’,而非‘失業者’,”鮑曼說。


          圖片來源:圖蟲


          了解消費者是如何被制造出來的,為我們解讀“雪糕刺客”現象提供了重要的社會文化背景。在疫情反復、經濟大環境空前復雜的當下,“新消費”和“消費升級”的光環正在失色。當隨手在街邊店的冰柜里拿起的國產品牌雪糕動輒幾十元,雪糕這樣的夏日甜蜜安慰似乎也成為一記打擊,提醒著我們作為消費者的“缺陷”。而在“雪糕刺客”遭到熱議之后,“荔枝刺客”“演出刺客”等網絡新詞也如雨后春筍般出現,這或許也在提醒我們注意,退出消費競爭機制對很多人來說已不再是一種文化姿態,而是一種事關基本生存需求的無奈。至于消費主義背后的結構性問題和人們面對的廣泛困境,也絕不是聲討“XX刺客”就能解決的。


          參考資料:

          【法】安東尼·加盧佐.《制造消費者:消費主義全球史》.廣東人民出版社.2022.

          【英】齊格蒙特·鮑曼.《工作、消費主義和新窮人》.上海社會科學院出版社.2021.

          安妮寶貝.《八月未央》.北京十月文藝出版社.2015.

          《風波之后,鐘薛高有無可能賣平價雪糕?》,界面新聞

          https://www.jiemian.com/article/7714586.html

          《中國人更有錢,但哈根達斯過氣了》,ELLEMEN睿士

          https://mp.weixin.qq.com/s/nEpqRfTUHqb3-Ps9QjeIDg

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