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        1. 累計銷售6.4萬杯,茅臺冰淇淋能成功嗎?

          張知愚
          2022.08.01
          茅臺冰淇淋是一個好生意,但并不是一個好品牌。



          文:張知愚

          來源:張知愚(ID:zhiyu2307


          根據媒體報道:


          7月23日上午9時,“i茅臺”App宣布開放北京、上海兩城線上購買茅臺冰淇淋,截至當天下午6時,京滬兩市線上銷售茅臺冰淇淋逾2萬杯,銷售額超130萬元。


          目前茅臺冰淇淋已在茅臺鎮,貴陽、南京、西安、杭州、深圳、廣州、武漢、長沙開設9家線下旗艦店。而7月23日當天,茅臺冰淇淋在九省市線上、線下渠道也實現不俗銷售成績,共計銷售逾4.4萬杯,銷售額超277萬元。



          首先從競爭環境和企業能力的角度看。


          如果鐘薛高、哈根達斯和DQ做高端醬酒,有沒有機會?很顯然沒有。


          那為何茅臺做高端冰淇淋就有機會?很顯然這跟競爭環境和企業能力有關,首先是高端冰淇淋的競爭對手沒有那么強大。


          例如茅臺啤酒就遇到了強大的競爭對手,最后就不了了之。


          其次跟企業能力有關。如果華為賣茶葉,銷售額過億肯定沒有問題,只是靠它的上下游關聯企業就足夠了。


          企業能力強,競爭對手就弱。茅臺冰淇淋首先有茅臺經銷商的強力支持,其次這個品類市場的對手沒那么強。


          有兩個案例可以供參考,霸王涼茶剛推出的時候,經銷商訂貨2億。恒大冰泉剛推出的時候,也號稱訂貨量超5億。


          其次從做生意和做品牌的角度看。


          茅臺冰淇淋是一個好生意,但并不是一個好品牌。


          例如鄂爾多斯這個品牌底下,有羊絨衫也有煤炭液化氣。它的煤炭液化氣生意也很大,但是并不是一個好品牌。


          做生意和做品牌的邏輯要分開看。鄂爾多斯的羊絨衫可能做成世界級品牌,煤炭液化氣不能。


          茅臺的白酒能做成世界級品牌,茅臺冰淇淋不行。


          杜國楹在談到為什么要做小罐茶的時候,他說自己做智能手機、平板電腦也能賺錢,但是永遠做不到第一。但是做茶葉,老外不行,他行。


          小罐茶就是做品牌的邏輯,一人一本和8848就是做生意的邏輯。


          這個要分開看。我們并不是說做生意就沒出息,能賺錢的生意都是對社會有貢獻的。但是做品牌,把生意做到全世界,和做一個區域性的短期的買賣,是兩回事。


          最后從品牌定位的角度看。


          我們提倡專家品牌,例如在金融、電商、物流品類分別用螞蟻金服、天貓商場和菜鳥物流來代言。


          我們反對品牌延伸,例如在這三個品類都用京東來代言。


          當螞蟻金服出現問題之后,顧客不會認為天貓和菜鳥有什么問題。


          但如果類似問題發生在京東金融身上,那么京東物流和京東商場就會受到影響。


          同樣邏輯,茅臺冰淇淋如果出現問題,茅臺的主業也會受到影響。


          總之,我們認為,茅臺冰淇淋是一個不錯的生意,但并不是一個能夠長期生存的品牌。它對茅臺的品牌價值沒有幫助。

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          張知愚
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