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        1. 旺旺翻紅背后:國產零食的三十年變遷

          驚蟄研究所
          2022.08.08
          品牌翻紅絕不只是因為它曾經紅過。


          文:白露

          來源:驚蟄研究所(ID:jingzheyanjiusuo


          繼鴻星爾克因為公益行為收獲了網友們的“野性消費”后,“國民零食”品牌旺旺近日接棒上演相同劇情。8月5日下午,“旺旺”相關話題在社交平臺上持續發酵,快速沖上熱搜榜首。截至目前,該話題閱讀量已超10億,引發討論超過36.7萬。


          與此同時,5日開播的旺旺旗下多個賬號直播間也涌入大量用戶,在互動區瘋狂留言、激情下單。蟬媽媽數據顯示,“旺旺食品”直播間累計觀看人次達到130萬,銷售額超120萬,“旺旺食品工廠店”直播間累計觀看人次達120萬人,銷售額超過171.5萬。


          和此前鴻星爾克、白象遭遇的“野性消費”情形有所不同,作為“國民零食”品牌的旺旺,從未遠離過消費者的視線。而當旺旺的翻紅引發了網友們的“考古”式圍觀,也牽扯出國產零食行業的三十年江湖浮沉。


          01

          1.0時代:品牌覺醒


          在物資匱乏的60年代,還不存在零食的概念,糖果、餅干是只有在過年才會出現的“奢侈品”。70年代,物質生活逐漸豐富起來,路邊出現了形如“炸彈”的手搖式爆米花機,副食品商店里開始賣起了出口轉內銷的大白兔奶糖,以及常常被當作補品,只有看望病人和送禮時才會消費的水果罐頭和麥乳精。


          進入80年代,改革開放帶來的經濟快速增長,促進了國民消費的繁榮。學校和居民區里的小賣鋪開始供應各種面包、蛋糕、糖果和冷飲。往后的十余年里,國產零食市場正式迎來百花齊放的歷史新階段。



          果脯蜜餞品類,既有源自傳統小吃的果丹皮、九制陳皮,還有無花果以及華華丹(俗稱“老鼠屎”)。糖果賽道不但出現了泡泡糖、跳跳糖這樣的新品類,還誕生了口紅糖、鉆戒糖等在產品外觀設計上別出心裁“能吃又能玩”的新奇特產品。


          值得一提的是,這一時期的零食市場主要以品類競爭為主,零食廠商們的品牌意識不強,這也導致很多曾經爆款產品很快就在品類迭代中消失,成為80后、90后記憶中的“時代眼淚”。


          隨著作為重要媒介的電視進入普通家庭,以及旺旺、統一、康師傅等一批臺資企業進入大陸市場,國產零食們才迎來品牌覺醒。而臺資企業的超前營銷,是喚醒國產廠商品牌意識的導火索。


          1996年上市的旺仔牛奶,憑借“再看我就把你喝掉”、“三年二班李子明同學”的魔性電視廣告,將品牌深深刻進了兩代消費者的記憶中;98年世界杯前后,康師傅在小虎隊干脆面里加入了球星卡,在85后和90后一代中掀起了集卡風潮;隨后,統一照葫蘆畫瓢,在小浣熊方便面里塞入“水滸人物卡”,成就了一代人的集體回憶。



          當臺資企業進入大陸零食消費市場時,本土企業中也出現了一些有力的競爭者。


          來自杭州的娃哈哈,在兒童營養液大獲成功后,轉而推出娃哈哈AD鈣奶進軍零食消費市場;1992年創立于廣東的喜之郎,以果凍賽道為起點,憑借爆款產品“水晶之戀”快速打開市場;來自福建泉州的達利園,則以蛋黃派、好吃點杏仁餅吹響了進軍全國市場的號角。


          80年代后期到2000年以前的短短十余年,是中國零食市場的第一個黃金時代,從品類到品牌的井噴式發展,不僅釋放了國民的零食消費需求。更重要的是,產業的快速發展催生出了一大批具有完整產線和出色產能的食品加工廠,這為后來零食市場進入連鎖時代,奠定了產業基礎。


          02

          2.0時代:渠道變革


          回顧2000年之前的零食市場,很多人都會感嘆那是一片無邊無際的藍海。似乎只要能夠做到迎合大眾口味的產品研發、足量的廣告投放,再加上遍布全國的經銷商網絡,就能夠在市場上收獲可觀的營業額。但消費者不斷升級的消費需求,卻為零食市場帶來了新的變化。


          臺資企業和本土廠商,不斷通過產品創新和廣告投放擴大企業營收的過程中,零食銷售因為依賴于商超大賣場和街邊小店兩種零售渠道,并未完全挖掘出市場需求。很多消費者都是在看到廣告之后,才知道某某品牌有新產品,然后再到大賣場或小賣鋪購買。



          注意到這個問題后,同樣屬于臺資企業的徐福記率先開啟了“專柜模式”,在線下大賣場內將品牌旗下的所有產品置于同一個產品貨架或堆頭。這種模式下,消費者在購買某一個產品的同時,也會注意到其他產品并有可能產生關聯購買。


          此時,針對中國春節有大量采購散裝花生、瓜子、糖果的傳統消費習慣,零食廠商們還與大型商超合作,推出了散裝稱重的銷售方式。一方面能夠像品牌專柜一樣,讓更多產品在銷售終端得到陳列和展示,另一方面,也能夠通過散裝銷售的方式,滿足不同消費人群的品類和口味偏好,最大化地刺激消費者的購買需求。因為滿足了消費者在品類和價格上的購買需求,散裝稱重的銷售方式也延續至今。


          實際上,“專柜模式”和散裝稱重銷售僅僅是在渠道內部進行的微創新,品牌們仍然扮演著生產者的角色,他們也從未料到,在2000年以后,零食市場會因為渠道的全面變革進入新的時代。


          2001年,主營炒貨的來伊份在上海誕生。不同于餅干、糖果這類零食,炒貨因為強調現炒的特點,常常以自有店鋪經營為主,而來伊份不斷擴充炒貨品類的同時,開始加入了豆制品、果干果蔬、肉制品、糖果、果凍等零食品類,來伊份的線下門店,由此“意外”發展成為覆蓋全零食品類的線下零售渠道。



          對比以商超為主的零售渠道模式,來伊份覆蓋全品類的零食專營模式,迎合了零食消費者的需求,在消費體驗上更加聚焦,因此逐漸獲得了消費者的青睞。來伊份自身,也從原先基于炒貨的自產自銷模式,逐步過渡到產品代工、專營連鎖渠道的經營模式。


          不用自己生產也能賣零食,只需要經營渠道和品牌,這種輕資產的經營方式無疑對“旺旺”傳統零食企業產生了巨大挑戰。資本市場也頗為看好來伊份這樣的新玩家。


          2010年,來伊份率先完成股份制改革,吸引了眾多PE、VC的高度關注。彼時傳言,許多行業知名投資公司為了搶到來伊份的投資份額爭破了頭,來伊份挑選PE猶如超女海選。同年12月,采用相同模式發展起來的良品鋪子,也在公司創立的第四年,以近30%的股份獲得了今日資本的5100萬元投資。


          略微帶有遺憾色彩的是,同樣跟隨來伊份的步伐不斷擴大連鎖規模的百草味,在2009年開出第100家門店后遇到了擴張瓶頸,但后來,百草味卻為國產零食市場翻開了新的一頁。


          圖片02

          3.0時代:新零售混合新消費


          2010年以后是互聯網重塑傳統行業的年代,網購平臺的崛起為零售行業提供了新的渠道,“來伊份”們引以為傲的線下連鎖門店規模遭遇“貶值”,“618”、“雙11”等電商購物節的誕生,又為零食市場貢獻了除春節之外的更多促銷節點。


          看到互聯網給行業帶來的增長效能后,門店擴張不順的百草味于2010年逐步將業務轉移到線上,入駐淘寶商城、京東等電商平臺。2012年,百草味第二次參加“天貓雙11”,單日銷售額突破500萬,全年營業額達到1.2億。



          吃到互聯網紅利的零食品牌也不止百草味。2012年,洞察到互聯網渠道優勢的良品鋪子計劃轉型線上,陸續開辟了天貓、京東等幾十個主要的線上電商渠道,并逐步收獲轉型成功。2016年,良品鋪子的線上業務收入達到14.25億,同比增長72.7%,線上業務收入在總收入中的占比也從2015年的26.53%增長至2016年末的33.69%。


          不過,比起對傳統實體經濟的轉型作用,互聯網的造富神話更容易引人關注。


          2011年,食品行業出身的章燎原創建詹氏公司網絡堅果子品牌“殼殼果”,8個月完成了1000萬銷售額。一年以后,章燎原自立門戶,采用純線上經營模式,主打高端堅果的三只松鼠上線,先后獲得IDG資本和今日資本總計超過2100萬美元的融資。


          資本和流量的加持下,純網絡零食品牌的經營模式講出了格外生動的商業故事。



          2012年,三只松鼠首次參加“雙11”大促,單日銷售達766萬,刷新了天貓食品行業單天日銷售額最高紀錄,名列零食特產類銷售第一名。2013年,三只松鼠的全網年銷售突破3億元,到2016年,銷售額已經突破5億元。


          至此,三只松鼠、良品鋪子和百草味形成三足鼎立之勢,被并稱為互聯網休閑零食三巨頭,也將中國的零食市場帶入互聯網時代,但并非所有傳統企業都像良品鋪子一樣嗅覺敏銳。


          旺旺、康師傅和統一等傳統零食品牌面對互聯網渠道的爆發式增長不為所動,仍然依賴于傳統線下渠道,錯過了發展線上業務的窗口期,于是在2014年集體迎來市值巔峰后陷入增長停滯。其中旺旺在2015到2019財年的營收始終徘徊在200億元上下,連續4年出現低增長。


          零食市場的迭代不會在互聯網時代結束。2016年,馬云提出新零售概念后,過去積極轉型線上的零食品牌們,又開始重新反思渠道的布局策略。


          特別是在本地生活、直播電商、社交電商等全新商業形態的影響下,線上流量開始從傳統電商平臺外流,原本在各大電商平臺作為銷售入口的品牌旗艦店,不但隨著流量的下滑開始收入減少,還面臨著基礎流量價格上漲帶來的成本增加。于是,品牌們紛紛走上了線上線下全渠道均衡發展的新路線。



          不幸的是疫情“黑天鵝”的出現,提高了品牌們布局全渠道的難度。純線上起家的三只松鼠,截至2021年上半年,開出了941家三只松鼠聯盟店,163家投食店,但其線上平臺收入與線下渠道收入的占比依舊高達7:3。原本從線下連鎖全面轉型線上的百草味,直到2021年上半年才開出20余家線下門店。還有更多傳統品牌,在線上線下渠道之間搖擺不定。


          但是,零食行業下一輪機會一定就是新零售掀起的全渠道變革嗎?


          近幾年,Z世代人群的“0糖0脂低卡”需求對食品快消領域提出了新的要求,蛋白棒、燕麥奶、功能性軟糖等產品乘著新消費的東風,陸續進入消費者的視野,在資本市場寫下了一個個動人的故事。但是,隨著風投退潮、“新消費”集體降溫,不少新消費品牌的故事寫到一半沒有了下文,而傳統零食品牌卻再次抓住了新機會。


          驚蟄研究所了解到,旺旺近幾年覆蓋新消費風潮下市場增長最快的咖啡、能量飲料、速食米面等品類,陸續推出了年輕化創新飲料品牌“邦德”、健康營養品牌“Fix x Body”以及辣味零食品牌“Mr. Hot”等。也開始嘗試全渠道布局,試水傳統電商、直播電商到自動售貨機、OEM代工、旺仔旺鋪等銷售模式。在快速上新和全渠道布局的結合下,旺旺的經營狀況也出現了轉機。


          據最新的財報顯示,旺旺2021年業績同比增長9.0%,達239.85億元,創上市以來業績新高。同時旺旺2021財年在中國大陸境內全渠道、三大品類業績均實現增長,新興渠道的收益近四成來自新品。



          回顧零食江湖的三十年變遷會發現,產品、品牌和渠道是企業成長最重要的三個因素。中年旺旺接棒“野性消費”,雖然和鴻星爾克、白象一樣都是偶然現象,但旺旺從未真正遠離過主流市場,反倒是因為過去在產品認知和品牌口碑上積累,和眼下的線上渠道布局,順利承接了意外翻紅帶來的巨大流量,并且將其轉化為銷售額。


          商場如戰場,“舊王駕崩,新王登基”的劇情時有發生,但品牌翻紅絕不只是因為它曾經紅過。當“野性消費”不斷上演,背后的原因反而更值得注意。

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