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        1. 萬億零食行業,開啟“壯年”改革

          松果財經
          2022.08.09
          當三只松鼠因食安事件被送上熱搜時,人們或許會冷然發覺,零食行業近兩年明顯低調了許多。



          文:松果財經

          來源:松果財經(ID:songguocaijing1


          回想2020年,百草味被百事高價收購;良品鋪子上市,和三只松鼠、洽洽食品紛紛沖破300億元市值關口;鹽津鋪子、來伊份股價半年翻了近三倍。更早一些,時有行業重量人士對外發聲,描繪這個萬億產業的新藍圖。


          今天,最近的大消息來自三只松鼠4月的轉型公告,不過,其全面暫停門店擴張、聚焦堅果產業的表述顯然與曾經的銳意進取大不相同。除了衛龍和沃隆堅果的上市,零食行業不愿意過多曝光。


          按常理來說,企業發聲總是在成長和轉型期出現,零食行業或許出現了一些非常重要的轉變。這就像人生從一個階段轉向另一個階段,這些企業花了一段時間去思考自己的未來。


          01

          沉默的真相,到行業幕后尋未來


          大事變小事,小事變無事。這是零食企業過去兩年對自己的態度。


          市面上還有一些產品的常規宣傳,但打開百草味、三只松鼠、良品鋪子、來伊份等零食企業的官網,他們的企業大事更新大多停留在2020年——這個細節顯然不是大家集體忘記了更新官網,某種意義上,值得大書特書的事情正在變少。


          零食行業的低調可以用各自發展階段的不同去說明。例如百草味官網最后一條新聞是攜手百事,低調可能是構建新關系后醞釀新力量。良品鋪子官網最后一條新聞是2020年2月A股上市,低調或許是上市公司的穩健。


          相對于曾經大談流量營銷、品類創新、用戶心智的時代,相對于在產品宣發上針鋒相對的時代,零食企業甚至連節日營銷都要克制許多。誠然,近兩年數起輿論事件為企業埋下了一些不確定性,但更重要的原因在于增長動力的衰弱。


          從上市公司角度看,眾多零食企業的2022年中報尚未披露,部分企業如鹽津鋪子已給出預告,半年度業績明顯增長——這意味著,去年同期的業績不佳。


          2021年,A股零食企業的關鍵詞是漲價。原因眾所周知,聯合國糧食及農業組織數據顯示,2021年全年食品價格指數平均為125.7點,比上一年高出28.1%,所有分項指數大幅增長。此外,大宗商品價格同樣面臨劇烈上漲,行業包裝運輸成本大增。最終結果是,國內洽洽食品、國外卡夫亨氏等食品公司齊漲價。


          在此背景下,據食評方統計,A股三只松鼠、良品鋪子等11家零食上市公司有5家增收不增利,6家扣非凈利潤下滑。


          一面是供應端的壓力,一面則是面向消費者付出的成本增加。三只松鼠和良品鋪子困于流量,線下品牌渠道競爭激烈,而門店業務增長也往往在疫情常態化趨勢中放緩,開店需要更加慎重。


          換句話說,單店經營模型的健康更為重要。百草味自2019年以來通過杭州直營店試跑,先測試生意模型和風險,再謹慎鋪開。三只松鼠今年4月的戰略轉型升級公告中,門店部分的轉型路徑與百草味思路契合:全面暫停門店擴張,聚焦優質門店發展。


          這些臺前的因素匯集起來,零食企業實際上看到了一輪長增長周期結束后的問題。就像一個成績斐然的運動員,終究難免帶著小傷退役。


          要避免這種風險,就需要把目光從臺前轉向幕后。以前的零食企業重點在于發掘什么必須做,比如營銷、門店、供應鏈,然后大張旗鼓執行。但現在,他們要思考更深一層:這些措施是否必須做?怎么做效率更高、效果更好?


          沉默不是停滯,沉默是修煉內功。


          02

          商運發于周期:消費主權時代,零食賣心智


          回顧零食典型三巨頭——百草味、三只松鼠、良品鋪子的發展,其命運堪稱托付于周期。這個周期的關鍵詞,是電商。


          2010年,百草味決定砍掉所有實體店,停止加盟,成為一家食品電商企業,隨后進入長達7年的生長周期。同樣在2010年,良品鋪子“上網”,并在2012年成立電商公司。而2012年成立的三只松鼠,更是從誕生之初就只定位電商。


          后來,百草味嘗試了開展了一場“聚劃算”活動,百草味聯合創始人王鏡鑰說:“當時我們線下這么多門店加起來營業額一年都只有2000多萬,但是那場聚劃算一天之內就賣了一百多萬,我們是真的感受到了互聯網的效率驚人?!?/p>


          百草味在2011年的電商銷售額還只有0.23億元,到了2016年,已經暴增至27億元。電商是渠道紅利,作為當時的新渠道,幾乎等于一個新市場。


          現在,這種紅利消失了,至少對零食企業而言不再誘人。這就是周期的終結,渠道不再具有決定性,所以對線下的探索要以穩、而非快為重點。


          那么,這個消費周期的關鍵點不在于渠道,又在于什么?答案已經從眾多新消費行業中透出——受眾,也就是消費者。


          這是一個消費主權時代,供應極度豐富的狀態下,很難再有品牌可以通過把持供應和渠道,樹立自己的優勢地位。典型如元氣森林、李寧等品牌的逆襲,都是從消費者心智出發,點燃了新的機會之火。零食作為一種傳統消費,自然也不能例外。


          所以,零食企業對消費者心智的看重遠超從前。從產品研發到渠道布局再到對外營銷,“討好”消費者才是最要緊的事。


          一個典型案例是每日堅果,這個由沃隆堅果首創的單品,因為暗合零食健康化潮流,廣受消費者喜愛。隨后,百草味、洽洽等品牌也迅速跟進,都拿下了不小的銷售額。另外,近兩年最受消費者喜愛的鹵、辣口味零食,也在各大零食品牌的布局中成為重點。


          從這個意義上講,沉默是一個謙遜的學習過程,是把經營策略從過去的“我有什么”,轉向“我該、能提供什么”,甚至推進到未來的消費者會喜歡什么。


          03

          壯年“逆生長”,二次創業必先回歸大單品


          “以電商為核心的創業時代結束,同時以堅果供應鏈為核心和全渠道、多品牌布局的壯年時代開啟?!边@是三只松鼠在《關于全面推進戰略轉型升級、邁向高質量發展的重要公告》中,為自己做出的轉型定位。


          縱觀零食行業,不僅僅是三只松鼠走到“壯年”。至少,和他多有類似的百草味、良品鋪子也正在變得更加成熟。在他們前面,還有一群經歷更豐富也更穩健的公司,比如洽洽食品。


          渠道紅利的結束已無需多言,而之所以三只松鼠要強調一個核心、多品牌而非繼續做多品類,則是因為多品類看似光鮮,讓百草味、三只松鼠、良品鋪子做大了營收,背后卻躺著一個個“大坑”。


          洽洽官網上將2008年-2010年列為多元化發展階段,對電視廣告有所記憶的90們應該還記得當時洽洽投放的喀吱脆薯片廣告,實際上,洽洽同期還推出了“怪U味”、“啵皮凍”等設計薯片、果凍、調味品等多品類產品。遺憾但又在情理之中的是,這些品類最終沒能成為新的當家之作。


          越多的品類代表著越重的供應、品控、銷售和營銷壓力,每個品類都有其獨特的問題,挑戰巨大。此外,大單品的式微,意味著品牌特色的弱化。更不用說即使有大單品也很難保證品牌出眾,比如“每日堅果”這個品類的知名度,可能比沃隆堅果品牌本身的知名度要高很多。這也導致后者在這個品類上的銷售額被洽洽等公司超越。


          對百草味、三只松鼠這樣的公司而言,品牌知名度已經打下基礎,大單品的意義在于另一個詞,“首選度”。重新樹立自己品類的優勢,做好優勢品類的質量與口碑,在品牌之外創造單品護城河,將幫助零食企業擁有更加牢不可破的基本盤。


          這方面有很多很好的例子,洽洽瓜子(65%的營收來自葵花子品類)、溜溜梅、勁仔小魚、青島食品鈣奶餅干,甚至是桃李面包。消費者們大概會看到,越來越多的品牌開始重新聚焦重點品類,做大單品。那種純以品類擴張聞名市場的日子,很可能一去不復返了。


          零售領域有一種說法叫“短期看流量,中期看供給,長期看品牌”。對零食企業而言,這三者的結合格外緊密。但也正因為如此,在一個發展周期內分清主次更為重要。


          就像零食企業在線上線下之間來來回回,并不是戰略漂移,而是因時而動、因勢利導。無論做渠道、做單品、做供應鏈,確立品牌優勢的目標是不變的。


          在更加低調這兩年里,零食企業的自我打磨已成風潮。對行業、對消費者來說,這是行業性的沉淀與轉折,一定程度上指向未來更高的品質。沉默是金,大約如此。

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