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        1. 中國兒童食品市場所面臨的挑戰:需求存在且巨大,但缺乏優質供給

          FoodPlusHub
          2022.08.16
          兒童食品最近兩年快速發展,但市場火爆背后也有隱憂,那就是作為一個新興市場缺乏優質供給,我們通過這篇文章一起來聊一聊兒童食品市場的機會與挑戰,以及對于市場挑戰的應對措施



          文:海楓

          來源:FoodPlusHub(ID:FoodPlusHub


          Tips:


          ①、過去幾年我們一直在關注兒童食品市場,也持續在針對兒童食品進行研究,在FoodPlus會員中將兒童食品賽道作為聚焦和深耕賽道之一是我們對兒童食品研究的一次升級,過往已經發布的兒童食品深度內容以及今后兒童食品的研究計劃等,可以點擊此處進一步了解。


          ②、我們將于8月18日周四晚舉辦第三期FoodPlus會員專題活動,將聚焦在兒童食品賽道,以《中國市場及其消費者需要什么樣的兒童食品產品?》為主題,希望能夠帶來我們的思考、研究與兒童食品從業者們一起分享&討論兒童食品產品開發以及消費需求。以下是活動分享框架,活動海報介紹在文末。此活動僅限FoodPlus會員參加,歡迎加入會員后報名參與。



          短短兩年過去,中國兒童食品市場往日的火爆已經逐漸消失,與之而來的是平靜,也可能將迎來瓶頸。這究竟是高點之后的降溫乃至下滑,還是行業發展短期正常的波動,還有待我們探索以及時間的考驗。


          發生這些現象背后的原因是整個兒童食品市場呈現出同質化競爭、創新產品缺乏、需求未被很好挖掘、消費習慣亦未被很好培養等情況。


          這也和消費整體的大環境有關系,過去兩三年時間,消費投資以及消費升級迅速升溫,最近一年左右又急轉直下迅速降溫。從備受關注到有點沉寂,有許多創業公司、品牌還沒有在這巨大變化產生的影響中恢復過來。思考其背后原因,是消費不升級了、消費不變化了,還是過去市場、公司、資本的不理性行為導致今天這種情況。 


          一個市場的變化,我們簡單分成供給端、需求端兩個方面。 


          從消費的角度來看,新需求始終是存在的,原有需求也存在供給升級的空間,但也呈現出一些特性,即需求被驗證及培養起來之后,當有優質的供給時消費會有一定集中性,但其實還有許多需求的挖掘與培養是需要時間沉淀的。


          而從供給端來看,過去這幾年涌入了很多公司,有的公司持續在洞察市場、消費者、需求等,以此來提供更加優質的產品供給,也有的公司并沒有在這幾方面投入大量時間與精力,反而放在了流量紅利、快速GMV增長等方面,產品供給的優質性是一般的。


          整個消費領域與兒童食品呈現出很高的相似性,當有細分市場被挖掘出來并實現了一定快速增長之后,會有大量的公司、資本進入,也會有平臺方、產業鏈上下游的扶持等,比如咖啡、功能食品、茶、復合調味品、飲料等等。


          在兒童食品領域,零食、奶酪、酸奶都有出現過類似情況,只不過相對而言零食進入門檻相對低一些,進入的參與者數量以及同質化競爭激烈情況要遠高于奶酪和酸奶。


          在兒童食品領域還呈現出另一種情況,除了聚焦少數產品這種路線之外,還存在以渠道路線提供豐富產品選擇的兒童食品公司。這和多年以前的零食行業相似,不論是線上渠道還是線下零售,都出現了提供豐富零食選擇公司,比如三只松鼠、良品鋪子、百草味、來伊份等,在零食領域也存在嚴重的同質化競爭。


          以渠道路線提供豐富產品選擇的兒童食品公司更加重視流量的獲取、產品上新、豐富多樣的產品選擇等,所以可以看到有多家兒童食品公司橫跨了多個產品品類,包括了零食、輔食、調味品、主食、營養品等,產品SKU數量在數十個甚至上百個。


          可以想象如果有數十個甚至上百個SKU,每一個產品都投入時間與精力進行開發、仔細打磨等,背后需要多少時間、資金、資源以及人員來做支撐,所以現實情況是找到現成供應商直接供應產品,那產品的好壞、優質性就取決于供應商本身,而許多國內供應商是不具備真正產品開發以及創新能力的。


          同質化競爭嚴重、創新產品缺乏、公司追求快速營收增長等,導致了消費領域以及兒童食品今天情況,這些都是不理性行為。如果讓這些不理性行為持續下去,整個行業投入進來的資金效率以及價值會降低,也就可能會影響未來進入到這個行業的資金量,未來想要恢復其實不是一件容易的事情。

           

          消費領域已經進入到調整期了,關于消費市場、消費創業以及投資,我們之前發布的年度創業投資報告已經有闡述和分析,歡迎進一步閱讀。但兒童食品不同,這是一個新興市場,產品供給、消費認知、需求持續等都是在很低的起點上,消費未來會恢復,但兒童食品不一定,可能會就此沉寂甚至沒落。 


          所以通過這篇文章我們想來系統聊一聊兒童食品市場,一方面是這個市場到底怎么樣、發生了什么樣的事情,另一方面整個市場要實現很好的發展,作為參與方、企業&品牌應該怎么做。與此同時,我們圍繞兒童食品的會員活動以及內容也希望進一步深入來研究、探討兒童食品市場。


          文章一共分為4個部分,分別是:


          ①、辯證思考:兒童食品是真需求,還是市場偽命題?


          ②、兒童零食的“亂象”與兒童奶酪、兒童酸奶的快速發展


          ③、兒童食品市場發展既需要優質的產品也需要引領性的品牌


          ④、先做出兒童及家長需要的兒童食品產品,再求把握住巨大的市場機會

          01

          辯證思考:兒童食品是真需求,還是市場偽命題?


          兒童食品市場是一個新興市場,也是一個需要被定義的市場。從國家政策以及法律法規的角度,并沒有針對兒童食品的國家標準等。


          按照年齡階段劃分,有一系列法規及標準的是0-3歲嬰幼兒食品,包括了嬰幼兒奶粉、嬰幼兒輔食等產品。除嬰幼兒群體以外就是部分年齡階段的大眾化產品。


          近兩年來有一些團體標準發布,比如中國副食流通協會發布的《兒童零食通用要求》,兒童方便食品、兒童預制菜等團體標準也在制定中,但團體標準是沒有約束力的,有約束力的是行業標準、地方標準以及國家標準等。


          所以過去這兩年眾多兒童食品領域的企業也在嘗試推動相應的國家標準,但目前來看時間還是有些遙遙無期的。


          雖然兒童食品領域有約束力的標準還沒有出來,但這也是市場、行業以及國家監管的特性決定的。對于強監管領域,肯定是相應的政策、法律法規先行,但對于已經有現存標準可以覆蓋,當市場還不成熟、不需要細化時,更細化的標準一般情況下不會出臺。


          不過有無約束力的標準,并不是判斷兒童食品是否可行以及未來市場發展潛力的關鍵。對于兒童食品市場來說,當未來有約束力標準出臺之時,也許是行業及市場成熟之時。


          目前的兒童食品市場還是一個新興市場,經過過去兩年的發展,市場走過了萌芽階段,但依然處在早期階段的探索中。


          既然是一個新興的市場,那也就是一個需要被定義的市場。整個市場需要定義、產品需要定義、消費者需求也需要定義。


          從目前市場以及消費者認知來看,對于兒童食品市場最大的疑惑是兒童食品究竟與普通食品有什么差異,以及兒童食品是否需要與普通食品形成差異。


          這在今天與嬰幼兒食品不同,嬰幼兒食品的準入門檻經過最近這十多年的發展,在法律法規、生產標準、市場及消費者認知,已經有非常完善的體系,從嬰幼兒食品的產品本身來說,也與普通食品有非常大的區別。


          兒童食品最近真正被市場與消費者重視起來,是從最近幾年開始的,電商興起、信息傳播便利、人群代際更迭等因素促進了這種變化。尤其是在2020年兒童零食通用標準發布之后,從企業端、平臺端、產品端、投資端、消費端等不斷發酵,乃至達到了火爆的程度。


          火爆背后是好信號,但也有隱憂。


          好信號來自于幾個方面:a、部分對兒童食品有升級消費需求的群體可以有更多的選擇;b、產業鏈端不同的角色開始投入資金、資源等;c、市場被重視起來,有機會出現一批新的機會。 


          隱憂則更多是市場、行業等不理性的行為開始增多,這其實對于行業與市場的長期發展是不利的,甚至會影響到短期發展。


          之所以能夠備受關注,也說明市場及消費者需要有不同的產品供給。但背后存在的問題,我們不得不重視起來。


          從市場及需求的角度,我們認為兒童食品是存在機會,也是有潛力的,因為從兒童飲食角度,本身就是存在而且巨大的,只不過消費與供給更多側重在普通食品中,隨著家長訴求、兒童需求等被重視起來,有機會產生形成新的消費習慣與供給。


          但同時我們也認為,目前市場還處在早期探索中,市場與行業發展并不是一帆風順的,前路面臨著重重挑戰。不論是作為創業公司、大公司、投資人等,一定要思考清楚的問題是自己所做的事情或自己做支持的事情,是否給兒童食品市場、消費者帶來了獨特的價值,是否有推動行業與市場更加健康、優質的發展等。 

          02

          兒童零食的“亂象”與兒童奶酪、兒童酸奶的快速發展


          在國內兒童食品市場中,兒童零食、兒童奶酪、兒童酸奶以及兒童牛奶是相對成熟一些的兒童食品產品類別,也是參與者眾多、有一定消費需求基礎、達到一定規模的產品類別。


          不過相對而言,兒童零食呈現了一些“亂象”。


          如果說多數的兒童奶酪、兒童酸奶、兒童牛奶產品基于兒童需求、飲食習慣等做了產品開發甚至深度開發的話,那大多數兒童零食產品其實基于兒童需求、飲食習慣沒有做多少產品開發。 


          許多兒童零食產品更多是基于成分、添加劑等做了一些優化,比如采用更加優質的食材、不添加色素防腐劑以及其他人工添加劑等。如果我們拋開這些,其實與普通零食產品并沒有太大的差異。


          也有的兒童零食產品額外添加了一些有益成分或功能性成分,希望以此做出差異性和針對性,但實際兒童有沒有這樣的需求,是沒有好好去思考和洞察的。


          還有大量的兒童零食產品甚至沒有基于兒童需求、飲食習慣進行產品開發,更多是將普通零食產品換了一套包裝、用兒童食品的名義進行營銷及概念宣傳。


          而“亂象”不僅僅于此,更多的亂象是越來越多的市場玩家以這種方式進入兒童食品市場,一方面是本來就在門檻不高的產品類型中同質化競爭,另一方面大量并非優質的供給會給消費者帶來困擾和疑惑。


          加劇這種情況的市場參與者尤其是走渠道路線的品牌們,這些品牌依托于自己的流量獲取及運營能力、融資或資金實力、供應鏈管理能力等,上線了大量產品,且保持較高的新品上新節奏。


          三只松鼠旗下的小鹿藍藍、良品鋪子旗下的良品小食仙就沿用了母公司的渠道路線,包括新銳品牌寶寶饞了、秋天滿滿、哆貓貓等也是采用渠道路線,旗下涉及到多種產品類型、有著豐富的產品選擇。


          而這背后的原因更多還是在于零食的門檻相對低一些,原有零食的供應鏈比較成熟,后來者要跟進是比較容易的。


          相對于兒童奶酪、兒童酸奶、兒童牛奶等以乳品為核心的兒童食品在同質化競爭上相對零食而言要少一些,更多的原因來自于兩個方面:a、乳品對供應鏈要求比較高,搞定乳品供應鏈本身就是一件很有門檻的事情;b、相比于零食的多樣性來說,奶酪、酸奶、牛奶等產品多樣性相對少一些;c、不同的產品方向上已經有成熟的企業,規模初具、綜合能力較強,后來者競爭門檻非常高。


          但不同于兒童零食,兒童奶酪、兒童酸奶、兒童牛奶還在持續&快速增長。盡管兒童奶酪競爭非常激烈了,但不同的參與方還在不斷在產品開發上探索,從而提供更好、更有差異性&獨特性的產品供給,這是支撐市場能夠持續增長的重要原因。 


          不排除未來兒童奶酪也面臨同質化競爭的情況,但那時應該兒童奶酪行業及相應市場已經成熟起來,即便出現同質化競爭,這個時間也不會持續太長,因為市場最終會淘汰掉一些低效益甚至負效益的玩家。 


          但兒童零食不同,在市場剛剛起步階段就面臨同質化競爭,而且不同的參與者競爭壁壘沒有建立起來之時,整個市場是在惡性循環的,最終可能導致大多數進入到兒童零食市場的企業慘淡收場,投入的時間、資源以及資金也付之東流了。


          所以優質的供給、具有獨特性的供給很重要,不僅僅市場需要這樣的供給,不同的市場參與者也需要擁有提供這樣供給的能力。


          兒童食品潛在市場以及需求很大,確定性很高的少利可圖,以及存在較大不確定性的潛在空間,如何選擇,就要不同的市場玩家如何考量、如何取舍了。

          03

          兒童食品市場發展既需要優質的產品也需要引領性的品牌


          我們始終相信除了優質供給的產品之外,也需要優秀甚至偉大的品牌。我們也始終相信任何一個市場從最初萌芽、深度探索、進一步發展到最終成熟,是需要有引領性品牌的。


          引領性品牌能夠很好的定義這個市場,定義產品應該是什么樣子、達到什么樣要求或標準,捕捉到市場以及消費者真實的痛點與需求,持續的影響更多消費群體、交付穩定&優質的服務與產品等。


          不論在市場哪一個發展階段,引領性品牌都是至關重要的,一方面穩固現有市場發展的進程,另一方面是帶領市場進入新的發展階段。


          比如兒童酸奶,簡愛將優質奶源、低溫、無添加等引入到了兒童酸奶產品中,目前已經成為了兒童酸奶市場與產品的定義者,后來進入這個細分市場的卡士、優諾、伊利、新希望乳業等,無一不是在這一市場與產品定義的基礎上進行創新和延展。 


          但我們也發現,一個市場從新興走向成熟的這個階段,引領性品牌不會只有一家,當市場發展邁入新的發展階段時就有可能出現新的引領性品牌。 


          以兒童奶酪為例,百吉福是中國兒童奶酪棒市場的開創者,已經深耕中國兒童奶酪有二十年左右的歷史。將兒童奶酪棒在中國市場進一步普及的是妙可藍多,通過渠道、品牌營銷等方式讓兒童奶酪棒成為了百億級市場,走向了非一二線城市。而在產品上將兒童奶酪棒帶來重要升級的是奶酪博士、伊利等企業,將兒童奶酪棒干酪占比提升到了51%甚至以上。


          更多關于我們對于奶酪市場的分析與研究,以及對于奶酪博士是如何發展成長起來的,可以點擊相應標題閱讀相關文章:《奶酪博士何以成為兒童奶酪市場最大的一匹黑馬?》、《創投風向標·奶酪分享會報告:中國兒童奶酪競爭逐漸白熱化,整個奶酪市場未來發展路在何方?


          引領性品牌不僅對于市場發展而言至關重要,對于自身品牌與企業發展而言也是至關重要的。


          不論是處于市場哪一發展階段的引領性品牌,只要不固步自封、只要持續探索&創新等,就始終能夠站在市場與行業的第一梯隊當中,即便后面階段有引領性品牌產生,自身也會有獨特的市場地位以及競爭優勢。


          簡愛的兒童酸奶是在2020年推向市場的,當年產品線實現過億營收,到了2021年已經成為簡愛核心產品線之一,目前是兒童酸奶市場的領導品牌。目前簡愛還持續在兒童酸奶產品以及業務上做投入,即便有其他參與者進入市場,也能保持原有的市場領導地位,隨著兒童酸奶市場的擴大,預期未來會給簡愛帶來更大規模的營收。 


          而要想成為兒童食品市場某個產品類別的引領性品牌,提供優質的產品供給只是一個結果,也是一個開始。


          所謂的結果是對市場、消費需求、產品有深度認知以及洞察之后,不斷在產品上做嘗試,不斷投入時間、資源、資金等進行產品開發的結果。也就是說優質的產品供給并不是一蹴而就的,需要時間、需要耐心、也需要洞察力。


          所謂的開始是指產品是一個開始,一個重要的基礎,但僅僅有優質的產品供給是不夠的,因為還需要將產品帶入合適的渠道中、與目標客群進行宣傳以及溝通、通過品牌&營銷&渠道等勢能影響更多的人等。


          最終成為一個引領性品牌,是以優質供給產品為核心,并且能夠持續開發眾多的優質供給產品,再以此為基礎上在供應鏈、組織能力、品牌建設、營銷宣傳、渠道拓展、消費者洞察等綜合能力而成的結果。 


          兒童食品市場還有許多沒有供給產品供給的類別,這些更為細分的市場都需要有引領性品牌的誕生,越來越多引領性品牌才有可能推動整個兒童食品市場持續且健康的發展。
           

          04

          先做出兒童及家長需要的兒童食品產品,再求把握住巨大的市場機會 


          作為創業者、企業方來說,兒童食品市場無疑是有著巨大的潛力的,但這種潛力爆發出來需要時間,潛力背后的機會也需要有準備的人&公司才能把握住。 


          不論是對于什么樣的公司,只要是著眼于長期的,在面對今天的兒童食品市場就需要管理好自己的預期。因為市場還不成熟、產品供給也有很大的提升空間,如果一味追求速度以及規模擴大,可能會導致只能做一些短期的事情,而失去了中長期應該更為側重的基礎。 


          比如現在的兒童食品市場,從市場發展以及現有市場容量來說,要做一款十億級的大單品,短時間內還是有非常巨大挑戰的,不是說不可能,而是具備這種可能性的公司也許從幾年開始就開始在著手準備了。 


          如果這個時候對于增速、營收規模有比較高的訴求,這個時候可能會走到產品路線之外的一種路線即渠道路線。這個時候投入大量的資金做流量獲取,然后提供大量的產品以供選擇,一年兩年左右的時間也許在營收規模上會取得一定成績,但是其中的代價會非常高,而且持續性會存疑。 


          如果從投資的角度去看,這種投資帶來的收益以及價值是非常低的,不論是企業方思考資金投入方向時,還是資本方考慮投資什么公司時,都需要盡量避免這種情況。


          應對這種情況,比較好的應對措施是沉下心來、速度也盡可能降下來,好好去觀察兒童的生活習慣、飲食習慣等,去洞察他們的需求以及痛點,尤其是沒有滿足或沒有被很好滿足的需求。然后再耐心的進行產品開發、進行產品打磨、進行產品測試,當驗證了產品確實是優質供給之后,再投入時間、資源、人力以及資金。


          也許未來的兒童食品優質供給、大單品產品、引領性的品牌、大公司甚至是巨頭公司,正是在今天這個階段鉆研兒童需求、產品開發的公司。


          我們也希望能夠在這個過程中持續對兒童食品展開深入研究,做一系列事情來與行業中不同的參與者共同推動這個行業健康良性的發展,近期也會有幾篇文章來簡單談談我們對于兒童食品的核心理解與判斷。

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