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        1. 預制菜:萬億市場與產業困境的冰火兩重天

          肖明超-趨勢觀察
          2022.08.17
          “五分鐘一道菜,八分鐘一個湯”。



          文:趨勢君

          來源:肖明超-趨勢觀察(ID:trendforesee


          預制菜,這個讓廚房小白實現“五分鐘一道菜,八分鐘一個湯”做飯自由的食品種類,正以颶風般的速度席卷我們的餐桌。超市的貨架上、商店的冰柜里、電梯中的廣告......現在無論走到哪,都能看到預制菜的身影。

           

          毋庸置疑,預制菜破圈了,成了投資者口中的“風口”。


          但在這門看似潛力無限的生意背后,“風口會持續多久?”“有多少人能跑到終點?”“是大勢所趨還是曇花一現?”的疑問撲面而來。在不確定的市場環境下,預制菜要回答的問題還有很多。


          01

          誰盯上了這塊蛋糕?


          預制菜到底有多火?


          據相關數據顯示,2021年國內預制菜行業的市場規模為3459億元,同比增長19.8%,預計2022年市場規模將達到4000億元以上,到2026年市場規模將突破萬億元,年增速將保持在20%以上。


          在萬億市場的誘惑下,企業紛紛下場。不僅有海底撈、西貝、呷哺呷哺、農耕記、眉州東坡、全聚德等餐企加碼預制菜,據中國連鎖經營協會數據,目前國內超過半數的餐飲品牌都在研發預制菜產品;還有蓋世食品、味知香、舌尖英雄等品牌專攻這一賽道。


          天眼查數據顯示,目前國內預制菜相關的企業數量高達7.2萬家,其中5年內成立的企業占比56.6%,僅2020年一年的新增數量就達到了1.25萬家。號稱預制菜第一股的味知香,2021年年報顯示,公司共有1319家加盟店,在全年7.54億營收額中,加盟店貢獻了3.46億元,平均每家加盟店年營收額26.23萬元。


          除了B端資本的狂熱,C端的消費者也很捧場。今年春節期間,許多因疫情回不去家鄉的年輕人,紛紛選擇預制菜年夜飯,強行讓家有一絲煙火氣。


          數據顯示,在2022年年貨節淘寶直播間,預制菜成交額暴增了148%;美團App上,消費者搜索“預制菜”的次數同比增長超10倍;天貓公布的十大新年貨數據也顯示,預制菜銷量同比去年增長了16倍,在“十大新年貨”中排名第一。盒馬年貨預制菜銷售同比增長了345%;叮咚買菜春節期間,高端預制菜的銷量同比增長超過了3倍,7天賣出了300萬份預制菜。


          資本競相入局,市場不斷升溫,各地政府也開始大力扶持。今年2月,山東成立了預制菜產業聯盟,圍繞蔬菜預制菜,肉類預制菜,水產預制菜三大產業鏈條,謀劃建設三個預制菜產業園。同時,研制發布一批蔬菜類預制菜相關標準。


          3月,廣東省人民政府辦公廳印發《加快推進廣東預制菜產業高質量發展十條措施》,這是首個省級預制菜產業政策,提出要在5年內培育一批在全國乃至全球有影響力的預制菜龍頭企業和單項冠軍企業。緊接著,粵港澳大灣區預制菜產業園啟動建設。


          5月底,重慶梁平區發布《梁平區支持預制菜產業高質量發展激勵措施(試行)》,出臺了一系列激勵預制菜發展的產業政策,提出“打造中國(西部)預制菜之都”的目標。近期,山西省大同市也提出,計劃用5年時間,建成年產值達30億元的肉類預制菜龍頭企業。


          站在預制菜的風口下,所有人都想先飛上天。


          02

          預制菜為啥火了?


          無論是放眼國際,還是聚焦國內,預制菜都不是一個新鮮事物。


          美國從上世紀二十年代研制出世界上第一臺快速冷凍機開始,在不斷完善的冷凍加工業的支撐下,開始了預制菜的發展;日本也從七十年代開始,快速發展中央廚房,突破冷鏈技術,實現推動預制菜產業從無到有。


          而在中國,從千禧年開始,國內就陸續出現了專業的半成品菜生產企業,好得睞與味知香兩家誕生于蘇州的半成品生產企業先后成立。既然預制菜在中國也已經不是新鮮物種,那么為什么會在近兩年強勢噴發呢?


          首先,每一代餐飲的改變都需要一場外部的革命,外賣平臺的快速發展點燃了預制菜產業發展的導火線。2016-2020五年間,我國外賣占全國餐飲收入比重穩步增長,同時疫情讓不少群體不得不自己動手做飯,預制菜則貼合了這部分消費群體做飯流程簡易化的需要,推動了熟食半成品零售的快速發展。


          而外賣的爆發式增長為餐飲業導入源源不斷的客流和訂單,也提高便捷性要求,配送時間成為影響消費者消費行為的主要因素之一。訂單的快速增長+縮短配送時間的訴求,推動餐飲企業向著標準化、規?;?、工業化發展,這就賦予快速響應的食材供應商絕佳的市場機遇,為預制菜提供了發展機會。


          和外賣產業完善相得益彰的是冷鏈物流技術的成熟。在美國,餐飲冷鏈運輸的損耗率可控制2%不到,物流成本占到總成本的10%。成熟的冷鏈供應系統和極低的冷鏈物流成本,為美國預制菜的發展提供了基礎。


          在中國,由電子商務興起得以飛速發展的物流行業如今也在帶動冷鏈物流的發展;而美團,阿里等互聯網企業進軍生鮮領域,更是讓中國冷鏈物流系統走向成熟。冷鏈物流技術的運用,讓預制菜品儲存時間得以大幅延長、最大可能保持菜品新鮮度。


          其次,伴隨著消費的升級,人們對生活品質的要求越來越高,懶人經濟從過去單純的為了趕時間的“效率懶”,升級為如今為了更好解放雙手、享受生活的“品質懶”。從飲食上來看,消費者則是從過去的吃泡面點外賣,轉而偏向預制菜。


          據知萌咨詢發布的《2022中國消費趨勢報告》顯示,在所有的“懶人消費”中,做飯成為國民“偷懶”的首要項目,外賣和預制菜分別以37.4%和37.2%的占比,飛入萬千百姓家。在生活和工作壓力大的當下,省時省力的外賣當然是打工人的第一選擇,但在追求效率之外,人們也希望吃得有品質一些,通過簡單烹飪預制菜,尋求生活的煙火氣。



          最后,疫情的反復對許多餐飲企業都帶來了毀滅性的打擊,餐企不得不想辦法削減成本。使用預制菜品則可以減少后廚所需人員,降低勞動用工成本,減少餐廳后廚的使用面積,降低原材料成本,從而提升餐飲企業的利潤。


          03

          預制菜,如何邁過這些坎?


          對于企業來說,預制菜節省了大量人力成本和時間成本,但對“民以食為天”的中國消費者來說,味道不正宗、食材不新鮮、重油重鹽不健康等問題也讓他們對預制菜猶豫不決。


          首先是安全和健康問題。食品安全的重要性已無需贅言,而蘇省消保委2月發布的《預制菜消費調查報告》顯示,近八成消費者表示購買預制菜遇到過質量問題。其中,有25.71%的消費者遇到了菜品變質腐敗的問題, 15.39%的消費者表示購買的預制菜內含有異物。


          目前預制菜企業生產規模和發展水平參差不齊,市場上很多企業還停留在初級加工階段。技術落后、生產環境差、產品質量低,食品安全控制無法滲透到生產流通的每一個環節中。


          其次是菜系單一,產品同質化的問題。中國美食文化博大精深,八大菜系組成了中國餐飲市場的SKU。比起美國人的冷凍披薩和預制沙拉,日本人的炒飯、拉面與天婦羅,中餐復雜的菜品與口味體系很難讓任何一家預制菜企業實現無所不包。于是消費者的喜好決定了各大預制菜玩家的菜品名單,畢竟發力擁有廣泛受眾的品類更能帶來收益。


          于是受眾更廣的紅燒肉、酸菜魚就成為了預制菜品牌的必選項。在天貓渠道上,麥子媽、珍味小梅園、叮叮懶人菜銷量最好的水產菜肴都是酸菜魚,王小余、白馬良膳等品牌銷量最好的預制菜均為紅燒肉,同質化競爭也隨之產生。


          最后是口味的問題。有調查顯示,預制菜的口味復原程度是消費者認為行業需改進的最大問題。相較于西式快餐來說,中餐標準化面臨著極大挑戰,中餐烹飪對口感和食材新鮮度、烹飪過程要求較高,口味清淡的菜品對食材新鮮度的要求更高。


          由于運輸、儲存過程中的損耗,導致部分口味清淡的菜品無法完美呈現,因此行業當中多以重口味預制菜為主。不少消費者表示預制菜的味道千篇一律,重油重鹽重辣,實在是齁得慌。


          企業若想在探尋預制菜的道路上走得更遠,必須要抓住關鍵的問題和矛盾,邁過這些坎兒。


          第一,進行產品創新。隨著大眾對預制菜消費頻次的增長,現有的品類已經不能滿足消費者,開發除小龍蝦、酸菜魚、紅燒肉等充斥整個預制菜市場之外的菜品迫在眉睫。而且,品類多元也是擴大受眾的重要途徑,因此產品開發能力非常重要,以多元化需求促使業內玩家有所創新。


          同時在品質上,面對越來越挑剔的年輕消費者,預制菜從“能吃”到“好吃”再到“精吃”,在不斷的升級迭代。因此,隨著消費者對品質要求越來越高,對于預制菜的要求也提升到了無限接近新鮮原料。


          第二,打造渠道差異。這個渠道不僅指產業渠道,通時還包括傳播渠道。從產業渠道上來說,企業要兼顧B端和C端,針對不同目標實施下沉、定制等差異化策略。而從傳播渠道上來說,線上線下都要打通,除開辟線上銷售平臺外,私域流量、內容種草和新型O2O在預制菜銷售渠道的占比也在快速提升;線下的商超、門店的流量也不能錯過。


          第三,完善供應鏈體系。冷鏈是預制菜發展關鍵,原材料則是根本,完善供應布局可有效提高協同效應和供應能力。當下餐飲之所以難見萬店連鎖,最核心的痛點就是供應鏈體系不成熟。隨著預制菜在面食賽道的不斷發展,預制菜可能成為傳統地方美食如重慶小面等連鎖化、全國化的關鍵。


          第四,打造品牌心域。從數據上來看,預制菜產業一片向好,企業們也瘋狂涌入,但是能讓消費者記住并且長期認可的品牌卻寥寥無幾。因此,無論是基于自身優勢,培育爆款單品,憑借爆品積累口碑,還是通過品牌建設提升品牌影響力,預制菜企業最終要達成的,是獲得消費者的長期信任和認同,為品牌打造“心域流量”。


          當前,預制菜在中國仍處于新的發展階段,在技術、標準、物流、食品安全等方面的都還存在一定的問題。同時,成為消費剛需與“食不厭精,膾不厭細”的中國美食傳統之間的矛盾,都讓預制菜企業的發展之路任重道遠,唯有對品牌、品質、品類不斷打磨,才能實現“未來可期”的美好愿景。

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