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        1. 叮叮懶人菜:抖音月銷6000萬,中式預制菜賽道黑馬的創新之路

          新潮消費觀
          2022.08.23
          預制菜市場目前還處于百花齊放階段,還沒進入行業洗牌期。未來三到五年會有一些頭部品牌跑出來,整個行業格局會發生變化。


          作者 | 王爾德

          編輯 | 杜仲

          來源 | 觀潮新消費(ID:TideSight)


          今年來,預制菜越來越火。


          據《2022年中國預制菜行業洞察報告》顯示,2013年至2021年,預制菜賽道共發生71起投融資事件,披露融資總金額超10億元。在新品牌之外,餐飲、外賣甚至連水產等原料端企業都在強勢入局。


          此外,山東、河南、廣東幾大省份紛紛設立預制菜專項基金、出臺預制菜行業相關政策措施等,爭奪“預制菜之都”。


          政策、資本雙助力的局面下,預制菜如何更穩步發展?在國內尚未誕生龍頭品牌的情況下,還有哪些機遇和趨勢?


          在眾多預制菜品牌中,叮叮懶人菜成立于2018年,目前已經是抖音預制菜品類的頭部品牌和領跑者,月銷售額近6千萬元,核心產品酸菜魚全網總銷量近千萬份。8月19日,叮叮懶人菜合伙人林鄭煥做客觀潮新消費(ID:TideSight)直播間,共同探討中式預制菜的創新之路。


          以下為對話實錄節選:



          預制菜將達萬億規模


          觀潮新消費:叮叮懶人菜是如何先市場一步發現預制菜風口?當時看到了什么趨勢決定進入預制菜賽道?


          林鄭煥:我們團隊專注在“吃”這件事上蠻久,2014年就開始做吃相關的創業項目。


          2018年,我們看到非常長期的趨勢——整個食品業升級,當時叫餐飲零售化。具體來說,就是餐廳的菜品被標準化,然后變成預包裝食品進入各種各樣的零售渠道售賣。


          這個事情是必定會發生的,因為整個食品行業在供給端的升級變得越來越強。加上消費者不愿花太多時間在做飯上,就會誕生一些解決方案,好吃方便又省事。


          風口也不是說每次都能抓得到。我們喜歡圍繞著熟悉的領域,把握其中的長期趨勢。2018年初就成立了叮叮并開始做預制菜項目,直到2020年,我們從B端朝C端走,便誕生了叮叮懶人菜品牌。2021年下半年,預制菜行業就爆發了。


          與其說我們踏上了風口,更多的是我們看到了產業發展背后的一些邏輯,剛好也是我們比較擅長的事情。所以就提前布局,并扎下去做了。


          深入行業非常重要。我們拍腦袋去想一些消費場景或消費趨勢迭代,不如行業里深耕多年的團隊更了解,尤其是供給端的變化。


          關于預制菜B端和C端的問題,其實預制菜在中國已經發展了很長時間。之前更多是供應B端的餐飲企業,比如肯德基、麥當勞?,F在B端仍占了絕大多數,大概80%,C端占20% 。但以叮叮懶人菜為代表,越來越多的品牌在將預制菜推向C端。



          觀潮新消費:目前C端份額還比較小,未來增長空間有多大?您覺得面對大眾消費的預制菜市場規模有多大?


          林鄭煥:判斷市場規模有各種各樣的方法,我們一般會用多個角度來驗證。


          當下整個預制菜市場,C端肯定占少數,B端占多數。我說幾組數字,整個餐飲市場規模大概是4萬億到5萬億元,跟食材相關的大概占40%,也就是2萬億元左右。預制菜行業的滲透率大概是10%到20%,整個預制菜規模大概在3000億到4000億元左右。


          B端、C端大概是8:2,整體來看,C端大概是500億到1000億元的規模;B 端是3000億到4000億元的規模。


          這是從我們的維度拆解,有一些報道預測中國預制菜規模在5000億元左右。我們認為未來五年,預制菜能發展到萬億規模,市場增長相當快。


          觀潮新消費:和美國、日本等預制菜滲透率較高的國家相比,預制菜在中國還有相當大的發展空間,主要原因有哪些? 當前國內市場正在發生哪些變量?


          林鄭煥:最宏觀的變量就是人均GDP的增長。如果沒有GDP的增長,所有事情都不會發生。


          對預制菜行業來說,B端的變量主要看餐飲業的連鎖化率。目前中國餐飲連鎖化率是15%,在發達國家比如美國是50%,我們至少還有3倍到4倍的增長空間。


          另一邊,C端里的變量會比較多。其實主要的變量都在需求端。


          第一是城市化率。城市化率帶來最重要的是家庭小型化?,F在的年輕人不愿意做飯,也不太會做飯,這是城市里非常重要的一個變化。


          第二,寶媽有了小孩必須要做飯。但這一部分人群時間比較寶貴,原來做四菜一湯需要一個多小時,但今天用了一兩道預制菜,只需半個小時,那她是愿意為節省時間采購預制菜。這些變量是能夠推動整體C端預制菜的滲透率。


          觀潮新消費:為什么中式預制菜標準化低?在您看來,未來餐飲連鎖化率大概能達到什么程度?


          林鄭煥:連鎖化率肯定會越來越高。當下中式預制菜的標準化低,是客觀情況。


          為什么中式預制菜標準化低?有三個原因:第一,工藝復雜,中餐菜品會包含多種食材,還有多種的烹飪方式,不像西餐相對較單一;第二,中餐整體工藝對于設備的要求比較高。從目前的技術來看,先進程度沒有其他那么高。但隨著行業發展,會逐步完善;第三,中餐種類超級多,全國八大菜系口味差異也大,這就導致供給端的發展速度會比較慢。


          基于這些原因,結果就是中式預制菜標準化程度低,也導致連鎖化難度較大。但今天已進入更成熟的發展階段,中餐一定能實現更高的供給側標準化,能反向推動整個中式餐飲連鎖化率的提升。


          包括目前我們看到的大單品,那為什么大單品先出來?核心運營先出大單品的效率高,把一個單品做成后,足以支撐一個工廠一年做一個億的規模。


          連鎖化是持續滲透的過程,具體多久我不知道。但標準化程度會越來越高,中式餐飲的連鎖化率會越來越高。長期來看,未來整個中西餐品類格局會發生變化,會從當下以西食為主,變成以中式為主。



          預制菜不做給年輕人


          觀潮新消費:叮叮懶人菜的用戶畫像是?據您觀察,今天中國C端預制菜的消費人群、場景以及核心需求是什么?


          林鄭煥:從我們整體數據來看,叮叮懶人菜的用戶是一線、二線甚至部分三線城市,30-50歲的寶媽人群。這部分人群也是當下C端預制菜的主流消費人群,沒有之一。這部分人占比最高,且他們的消費頻次也是最高的。因為她們的痛點最強,對預制菜的使用最剛需。


          從地域上來說,北京、上海包括經濟比較發達的沿海區域,預制菜的消費理念會更成熟一些。且經濟收入更高的消費者,愿意為時間去付出溢價。


          看完這些數據,我們內部還開玩笑說預制菜不是做給年輕人的,所以我們就圍繞核心人群去開發產品。


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          觀潮新消費:我們的消費人群面向家庭,據您觀察他們有哪些比較特別的訴求嗎?


          林鄭煥:這部分人的訴求其實挺簡單,第一,希望產品品質好;第二,希望產品便捷。


          其實品質、健康安全等等,都是非?;A的需求,大部分產品都能滿足。對預制菜來說,最重要的是產品的還原度要能比肩餐廳現做的口味;其次,操作足夠方便;還要省時,能5分鐘搞定,就別10分鐘。


          觀潮新消費:叮叮懶人菜是如何從0到1?


          林鄭煥:所有新項目初期都會栽巨多跟頭,我們也不例外。就酸菜魚這道菜而言,我們就有20人左右研發團隊進行產品打磨。


          其實酸菜魚并不容易做出差異化,但拆解來看,我們是活魚現殺,酸菜老壇腌制,魚鮮嫩、酸菜爽口、湯好。


          只要在產品上下足夠功夫,自然而然能得到消費者的認可,消費者也會用“嘴”告訴我們叮叮懶人菜的產品比別家好。


          觀潮新消費:為什么將“酸菜?”作為核心產品,酸菜?會成為中式預制菜的大單品嗎?


          林鄭煥:可能是我們選中了酸菜魚,也可能是酸菜魚選中了我們。在我們做酸菜魚之前,市場上沒有一個品牌能在電商上把它做到月銷過百萬。當時我們也沒有特別明確的單品,但從餐飲端來看,一些大單品可以遷移到家庭市場里,其中就包含了酸菜魚。


          隨后,我們發現酸菜魚整體運營數據相對其他產品更優,就決定把酸菜魚做成核心產品,并投入大量精力在產品打磨上。市場上有很多品牌做酸菜魚,但可能他們下的功夫沒我們深。


          舉個例子,早期做酸菜魚時,我們說要做正宗的口味,做四川人喜歡的酸菜魚。但后面發現,線上經常購買酸菜魚的人并不是四川人,而是江浙滬、廣東福建地區的消費者。他們更在意魚肉是不是鮮嫩、酸菜是不是酸爽,這些反饋意見都指導我們把產品做得更好。


          觀潮新消費:叮叮懶人菜是如何開發新品?


          林鄭煥:我們有一些方案也會有一些手感,同時也在大量試錯。事實上我們做的每一個產品都是“剩下來”的,就是過去做了數十個,最后有一個跑出來,就順著把它做深做透。


          我們開發的產品,會回到用戶身上。我們清楚地知道我的用戶做這道預制菜,是為自己去做飯、是為了家人做飯,或是為了小孩去做。我們會思考媽媽在給小孩做飯,什么產品能夠滿足需求,在這個場景下什么是好的解決方案??赡軙?到10個解決方案,我們會把他們都做出來研發,然后不斷迭代。


          觀潮新消費:有哪些菜品是預制菜一定不會選的?有什么標準?


          林鄭煥:我們確實有些一定不會選的產品。如果供應鏈不太穩定,我們大概率不會選。比如牛肉類產品,我們對供應鏈沒有把握,且價格波動很大。如果一些大單品已有非常成熟的競爭對手,打不過那肯定也不會選。


          觀潮新消費:在您看來,預制菜走線上還是線下更好,我們如何進行渠道布局?


          林鄭煥:線下有線下的優勢,也會有線下的問題,線上也一樣。我們認為預制菜行業目前最大的問題并不在于冷鏈物流,而在于消費者對品類的認知。線上是能夠打開這個認知,線下難度會比較大。所以我們選擇先在線上做,然后再往線下走。


          當下,想要開線下連鎖店難度不小,把店運營好需要很強的運營的能力,還需要這些品類有較高頻的復購,或者是毛利比較高的產品。我覺現在預制菜還不適合,可能用戶教育的節點還沒到。


          我們認為,可能單店有機會,但馬上去向全國鋪開,那挑戰會很大。


          觀潮新消費:叮叮懶人菜是怎么去做差異化的?


          林鄭煥:從企業內部來說,我們在產品上花了足夠大的功夫。消費者端,我們的產品包裝就跟別人不一樣,有一個熊貓IP,在包裝上就會跟別人有差異性。



          其次,我們叫叮叮懶人菜,聽起來更有趣味性,更貼近消費者;此外,不管在我們的視頻中,還是直播間里,還是主圖上,都會講是活魚現殺,讓消費者感知到產品價值點。


          大部分的消費品都很難永遠保持產品的差異化。但可以在很多細節中有差異化,最后加起來產品就會非常的不同。把這些不同凝聚成為一個點,就是你的品牌力。


          觀潮新消費:預制菜企業早期是否需要自建工廠,什么時機適合自建工廠?


          林鄭煥:我覺得有工廠是優勢,但有工廠不一定代表能把預制菜做好。如果想要做C端品牌,工廠是一個優勢,但不是絕對要素。對企業來說,產品、渠道、品牌都要做好,工廠只是其中一個維度。



          誰是下一個預制菜爆款?


          觀潮新消費:預制菜是渠道定生死還是產品定生死?


          林鄭煥:沒有產品,就沒有后面所有的東西,渠道再強,沒有產品沒有意義。但只有產品,沒有渠道肯定也不行。我認為不分先后順序,產品是1,其他是后面的 0。


          觀潮新消費:未來幾年預制菜有哪些發展趨勢,您覺得哪些品類會成為大單品?


          林鄭煥:機會很多,給大家講幾個比較具象化的趨勢。第一,越來越多家庭會有第二臺冰箱。其實這個現象已經在發生,大家有了囤貨心智,而第二臺冰箱會增加預制菜進入的空間。


          第二,除了酸菜魚外,未來會有越來越多的大單品出現。這個單品大概率會從餐飲向零售端遷移,像豬肚雞等等。


          第三,市場上會有越來越多像叮叮懶人菜這樣的品牌出現?,F在已經有不少,最后一定會有全國性的大品牌。



          最后,從整個產業維度,基于不同區域的產業稟賦,比如廣東的海鮮,湖南四川的肉類等等,會形成預制菜產業帶,這些產業帶會給預制菜帶來更強的滲透率。


          觀潮新消費:您覺得頭部品牌能有多大估值或者說大概是什么量級規模?


          林鄭煥:我認為一年做到百億營收挑戰還很大。但一家企業某核心單品一年做到10億規模,是有可能的。


          觀潮新消費:目前,預制菜競爭格局如何,還有哪些問題亟待解決?


          林鄭煥:當下非常多的企業進來,特別是做C端預制菜的企業??赡艽蠹覍ζ放?、產品和渠道的經驗還不足,相對來說可能在某一方面有特長,但三者都具備的企業非常非常少。


          我認為,只要團隊學習力能跟得上,把核心能力板塊都補上,產品研發做得足夠深,渠道做得足夠的深,競爭力不是問題。


          預制菜市場目前還處于百花齊放階段,還沒進入行業洗牌期。未來三到五年會有一些頭部品牌跑出來,整個行業格局會發生變化。


          觀潮新消費:雖然現在預制菜行業百花齊放,但大方向下競爭已經開始了,叮叮懶人菜有哪些自己的思考?


          林鄭煥:預制菜是非常大的賽道,大賽道必定會伴隨大競爭。只要有人、有好的產品、好的渠道、做好品牌,一定能在市場分得一杯羹。


          我們內部經常講一句話,“勝不勝在敵,敗不敗在己”。我們把更多注意力放在自己身上,常問自己,有沒有給用戶帶去價值?產品是不是做得足夠好?組織效率是不是夠高?只有你把視角放到自己身上,才會有抓手,去提升。


          觀潮新消費:叮叮懶人菜的發展規劃和目標是?


          林鄭煥:短期來看,希望叮叮懶人菜能在現有基礎上再上一個臺階,走向全渠道。長期來看,我們公司有個使命——希望讓吃變得更幸福。


          這也是為什么從2014年至今,我們一直在做吃這件事情。我們提了一個目標,希望公司再做87年,這樣就橫跨了三個世紀,真正地成為一家活得足夠久的公司。


          我們的愿景當中有一條是希望做國民美食。希望我們的產品能夠覆蓋足夠多的消費者,都能體驗到預制菜帶來的價值。


          前幾天有一個朋友送了我一句話,“不僅要關注產品本身有多好,還要關注消費者用了你的產品后他感覺有多好”。我希望叮叮懶人菜能夠成為國民美食,能夠真的為用戶帶去方便,并有更好的美食體驗。

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