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        1. 預制菜,是進,是退?

          劉潤
          2022.08.23
          現在是對于將來的一種開創?!顨W梵《現代性的現象》


          文:婧嫻

          來源:劉潤(ID:runliu-pub)


          當專業預制菜企業、上游農牧水產企業、傳統速凍食品行業、傳統線下餐飲品牌、線上電商平臺們,蜂擁著踏入預制菜的時候。

          你可以說它是出道即巔峰,而它,可能早就默默出道;

          你可以說它是最紅火的時候,而它,正走向它的第一個分岔路口;

          你可以說它是開天辟地的新消費,而它,可能還是某種意義上的昨日重現。

          站在今天,我們看預制菜。2021年全國市場規模為3469億元,預計2023年將突破5100億元,2025年將突破8000億元。

          不禁好奇,它從何而來,因何而起?到底是誰在消費預制菜?又將去向何方?

          我們先來看三個故事。

          第一個故事,“如何在家做一道北京烤鴨”。

          這道北京名菜從選好一只鴨子,到制鴨坯再到上桌,要歷經40道工序。

          下面是我們找到的制作步驟圖,共7張,。



          圖里的步驟,只是烤一只鴨子,還沒有到片鴨,按照肥瘦部位,一片片把脆鴨皮、鴨肉、骨架片下來的工序。
          就這樣一道,在我眼里是工序復雜天花板的菜,在家庭廚房應該是可望而不可及的存在,是不是只能請經驗純熟的師傅手工做?
          不是的,海爾旗下的食聯網,聯合了國宴大廚、養鴨場老板,從上游培育鴨子開始,把烤鴨的工序層層壓縮,最后做成預制菜。
          此外還進行了改良,推出了低脂版、風味版、片制版。
          到去年8月,已經有超過10萬家庭通過預制菜,在家自制北京烤鴨了。
          從原來想吃烤鴨,要不就斥巨資去店里吃,要不就自己吭哧吭哧搗鼓大半天,到現在在家里,動動手指,就能手到擒來。
          省時又省力,還有家庭聚餐的滿滿氛圍感加分。
          數據顯示,對比20年前,我國半成家庭每日花費在做飯上的時間都減少了45分鐘左右。
          做飯的時間變短了,對美食的要求沒有變,怎么平衡?
          預制菜的藍海,或許就藏在時間里。

          --
          第二個故事,“不香了的小龍蝦”。
          夏天是吃小龍蝦的季節。但是今年,好像在餐飲店里,吃蝦的人變少了。
          小張是個“小龍蝦控”,每到周末和朋友們一起熱熱鬧鬧去吃蝦,掃除一周疲憊,還能聊聊“八卦近聞”。
          但是今年,一來堂食不方便,二來外賣也不便宜,不再約線下“蝦局”的小張,拗不過嘴癮,他發現在網上買一份小龍蝦預制菜,做起來方便,而且便宜,一個人吃還特別過癮。
          一舉多得。
          小龍蝦店雖然不香了,但生鮮平臺上、超市里的小龍蝦預制菜卻變得琳瑯滿目了起來。
          據預制社數據統計顯示,在預制菜的品類中,酸菜魚、小龍蝦、佛跳墻占據前三名。
          左手國民小吃,右手轉身國民預制菜。

          --
          第三個故事,“一份紅燒肉的背后”。
          我們公眾號的老讀者一定都知道一篇神奇的文章:餐廳里一道紅燒肉是怎么做出來的。
          在餐飲行業,控制成本一直是個大課題。正餐類的餐飲企業平均人力費用占比達到了22.4%,房租成本比例達10.26%,能源成本占比4.54%,三項合計約37.21%。這還不包括原材料、水電費等等開支。
          所以,如何幫助餐廳省錢,這個問題里就藏著賺錢的機會。
          劉潤老師之前遇到過一位企業家,他是在中央廚房,幫助高端餐廳做預制菜的。做哪些菜品呢?
          只做餐廳需要大量時間成本準備的菜。紅燒肉,糖醋小排,獅子頭。
          這些菜在中央廚房做,成本遠比廚房自己現場做低很多。
          就這樣靠著幫用戶(餐廳)省錢的方式賺錢,在疫情期間他們的生意不但沒受影響,反而同比增加了300%。
          說起食材繁雜,工序繁多的菜品,有著佛跳墻、豬肚雞、各類精致茶點的粵菜自然是榜上有名。
          而這一次廣東,也全副武裝,要打造一批預制菜的“專精特新”小巨人。

          3月25日,廣東省政府發布了《加快推進廣東預制菜產業高質量發展十條措施》,要求財政支持預制菜產業發展,允許符合條件的預制菜項目申請地方政府專項債券。

          整裝出發,給預制菜市場,提供彈藥。


          --
          三個故事,三道“江湖名菜”,北京烤鴨、小龍蝦、粵菜飛入尋常百姓家的故事,他們的背后是一個有著巨大想象空間的萬億市場:預制菜。
          這個市場,現在表現如何呢?
          我們一起看數據。


          行業集中度,14.23%,對照隔壁日本還差了50%(數據來源智研咨詢);
          B端占先,B和C占比8:2,對照隔壁日本是6:4;
          C端消費者中95后更多,是65后的兩倍;
          消費者認為需要改進的top3,預制菜口味復原度占比61.8%,多樣性占比47.2%,安全問題占比47.8%(數據來源艾瑞咨詢);
          ……

          數據背后是問題,也有機會,這都是想象力可以施展的空間。
          那么,這些問題應該如何突破?C端需求如何穩定增長?如何形成有競爭力的企業?是市場需要預制菜,還是預制菜需要教育市場?
          劉潤老師在進化島上分享說,


          預制菜的主要賽道短期依然是To B,以不降低品質,但節省廚師時間,提高翻臺率為目標。而To C的預制菜,更多看重產品、品牌、營銷的能力。

          除此之外,我們還請到了三位來自不同領域的老師,為我們分析預制菜市場的當下和未來。(本文部分來自進化島社群分享)


          最近預制菜真的太火了,可是,我還是想說,不要輕易嘗試預制菜。
          不是因為它沒有未來,而是因為所有人都覺得它太有前景了。
          在波特教授的《競爭戰略》里說過,在一個行業里,商家的競爭戰略,本質上就是一種行業參與者的博弈。
          而博弈就是,基于參與者理性的假設前提下,對對手的行為做出預測,從而制定相對取勝的策略。
          這么說有點抽象,好像是我在一個勁地潑冷水,我們來舉個具體的案例,看看這個冷水到底是不是真的夠冷。
          前段時間在直播間,出現了一分錢賣一份酸菜魚,一次直播賠一個億來賺吆喝的現象。
          這樣的事情,如果是正常人,很難做出這樣的決策。這不是基于理性人的假設,可以預測和判斷的。
          如果說這樣的行為,我們比作是瘋子行為的話,那么,“瘋子”可能不止一個。
          我們看早年的共享單車、在線教育搶占市場的時候,也是非理性的游戲。在這樣的市場上,需要活下來,比的是誰的錢多,而不是誰賺得多。
          預制菜,也是同理。
          預制菜和奶茶不同,奶茶經歷過一段短暫的幸福期。而預制菜可能很難趕上。
          早年資本還沒有看好奶茶的時候,給了蜜雪、古茗這些小企業成長的機會。后來資本發現了奶茶,小玩家的機會就沒了。
          而預制菜,在大家反應過來的時候,小玩家可能已經失去了最佳機會。
          如果現在進來,就意味著投錢,甚至是砸錢,燒錢。
          至于要砸多少錢呢?
          有一個案例參考。
          當年波士頓咨詢建議德州儀器All in計算器。
          這個策略的核心就是,通過砸錢把德州儀器的計算器價格打下來50倍,以此把同行嚇走。
          策略很有效,德州儀器的計算器業務飛速發展。
          然而,問題是雖然有“中招”的同行,但不愿出走,寧愿賠錢死磕的人,也大有人在。
          回到開頭說的,博弈論玩起來的關鍵在于,玩家都是理性的。而實際上,非理性才是常態。
          所以,對于現在的預制菜來說,如果你要進入,除非你有好牌,也許還有贏面。
          比如你有某道名菜的祖傳秘方,難以復制。比如你頂著一個“不明覺厲”的頭銜,是某菜系的獨家傳承人。
          問題是,普通人如你我,有嗎?
          所以,預制菜這條賽道,要不要上?我的建議是,冷靜,冷靜,再冷靜。你先上,我等等。



          一般在線下零售門店里,預制菜有三個層級的分類。
          第一類,屬于是預制菜的前置,叫做分切菜。就像下圖一樣,按照大概是一餐的分量切好的西藍花、蘆筍這類處理起來比較麻煩的蔬菜,大家買了拿回去可以自己加工、烹飪。
          這主要是方便了顧客洗菜、擇菜這個步驟,節省了時間。
          但節省的還不徹底,還算是留給了顧客非常大的可施展空間,比如,一道菜該怎么搭配?

          (圖片來源網絡)


          第二類,幫你想好了搭配問題,它叫做鮮切配菜。比如,一份肉丸湯,需要多少冬瓜、肉丸、菌菇,我給你現場配好、切好、處理好,你買回去,就可以直接煮了。
          這類的保質期有點短,一般需要當天食用。不過這還不是大問題,“尷尬”的是:


          (圖片:君悅超市供圖)


          雖然我已經把配料都給你裝好了,但是對于不太會做飯的人買回去,不知道做菜的步驟,還是不會做。
          還得是會做飯,會估算家里一餐大致飯菜量的,又想貪圖方便的人,來買。
          就拿冬瓜菌菇丸子湯來說,按道理應該要先放菌菇,把菌菇的鮮素煮出來,再放肉丸,不然就不夠鮮。
          怎么解決這兩個問題呢?
          (1)保質期問題:急凍食材,保質期更長,就不怕今天買回去,第二天吃不新鮮。
          (2)操作問題:標上步驟,配好調料,就不怕廚房小白,一股腦“亂燉”了。
          所以就有了第三類,標上步驟,把肉菜、調料和蔬菜分開打包的類型。
          比如下圖這樣。

          (圖片來源網絡)



          這一類是門店賣的最好的一類,既方便,又簡單,食材又能保證一定的新鮮衛生。
          它們在超市的售價一般在9-50元之間,9元是蔬菜類,平均30元左右是肉類。其實不算很便宜,和市場上直接買的菜、肉,還是有一定的差距的,但為什么還賣的不錯呢?
          因為這類預制菜的錨定價格,不在農貿市場的菜,而在可供堂食的飲食店里。
          堂食菜品的價格,無形中拉高了大家對預制菜的心理預期價格。比如,一份辣椒炒肉的價格可能在59元,一份絲瓜可能是28元,那么如果花30元買一份小炒肉預制菜,再加一個蔬菜,就可以解決一家人的晚餐了。
          似乎性價比不錯,也就容易被顧客接受了。
          你發現沒有,當我們說到這里的時候,速凍類產品已經不見蹤影了。為什么呢?
          先來拋出一個結論。
          我們發現,速凍類產品在門店里的銷量都一般。主要是大家確實購買的欲望不高。
          你想,速凍產品,就拿饅頭、水餃來說,往往都是一大包。顧客買了回去,可能就要吃好久,消費的頻率就降下去了。對超市來說,短期的復購率就變低了。
          而且正因為頻率低,所以顧客愿意嘗新產品、新品牌的意愿也會降低,畢竟萬一買錯了,那可是一大包,看著有點可惜。
          還有一個最重要的原因是,速凍產品大多數都需要用微波爐加熱。
          而數據顯示,我們現在整體的微波爐消費量正在下降。因為微波爐的功能太單一了,放在廚房里是一個食之無味,棄之可惜的存在。
          本來廚房的空間就有限,不如替換上多功能的家電,既能節省空間,又能一物多用。這也是為什么現在雙膽電飯鍋越來越受歡迎的原因,一個電器,可以有多樣功能。甚至一個電飯鍋,就可以完成一頓便飯的烹飪需求。
          所以,我們發現在門店里,帶湯湯水水的菜品,賣的很好。比如,酸菜魚,有魚、有菜、還有湯,就是最典型的代表。
          一份酸菜魚,一碗米飯,就是簡簡單單的一餐飯。對,你看它也完全可以交給一個小小的雙膽電飯鍋完成。
          除了預制菜的品類,其實還有一個有點顛覆認知的發現。
          在很多消費報告中你一定會發現,預制菜的消費主力是一線城市的年輕人。但是我在縣城、二三線城市的觀察中發現,老年人對預制菜的需求也很高。
          有時候在微觀調研中,你會發現藏在宏觀大數據的褶皺區里的不同。
          首先縣城、地級市,本身就是一個老齡化有點嚴重的地方。這是宏觀認知,但它表現在零售門店里,是什么規律呢?
          我們一點點拆解來看。
          對于現在銀發一族來說,自己的休閑時間很重要,平日里跳跳廣場舞,下下象棋,你會發現自己的父母輩,當他們老兩口獨自在家的時候,一般吃的都很簡單。
          我有這個時間,沒必要浪費太多精力在做飯上,沒必要那么講究,將就將就就是一餐。
          雖然我們中國人,尤其是中老年人非常講究吃鮮,有很多不時不食的規矩,但在日常他們對預制菜的接受度,并沒有我們想象中那么低。
          所以,在老年人群占比越來越多的未來,如何迎合老年人的需求,抓住老年人市場,可能是預制菜的一個機會所在。
          老年人有哪些需求呢?
          第一,包袱。
          老年群體其實是宜家效應最典型的案例,他們有一種社會中古往今來既定的形象包袱。就是老年人喜歡勞動,喜歡新鮮,做飯講究。
          所以,他們既想偷懶,又不想被人說偷懶。只有老兩口在家的話,心照不宣,偷個懶買預制菜,節省時間。
          可是到了節假日,子女們都回來了,他們的預制菜消費反而變少了。想要在孩子們面前表現一點參與感。
          而他們的方式就是,勤快做家務,精心準備三餐。
          這是屬于他們這一輩人的包袱。
          所以,預制菜要替他們節省時間,但不能太過,不要剝奪他們對廚房的“控制權”。
          第二,體現時令。
          我們還發現哪怕是預制菜,也有很強的時令屬性,比如夏天,帶魚的銷量就會很好,翻著花樣買帶魚;比如冬天,大家又開始買各種口味的羊肉。
          所以你看,不論是哪種烹飪方式、原料是什么形態,中國人對于時令的追求依然不變。也算是“將就”里的“講究”吧。


          每個現象級風口的背后都有無數的隱藏原因,預制菜的火爆,表面上看起來是疫情的推動,而究其根本,其實是城市化發展需求和人群需求的外化表現之一。
          預制菜,就是通過標準化中央廚房集中生產,科學包裝,采用急速冷凍技術保存的菜品。
          但大部分人對預制菜的認知,還是停留在固有的刻板印象中。即,把它和標準菜、隔夜菜畫了等號,下意識地打上了不新鮮的標簽。
          畢竟我們中國人都喜歡挑鮮活的、新鮮的食材。
          預制菜三個字,一聽就不符合。
          可是,先別急著否定,追根溯源,新鮮二字到底如何定義?
          傳統認知中,新鮮就是現殺的、生產沒多久的,但是隨著現代冷鏈技術的突破和普及,傳統意義上的新鮮概念,被顛覆了。
          舉個例子。
          我們看同一條魚的兩種命運。
          第一種,從養殖基地捕撈起來,經過卡車運輸,來到了市場上,被一位大伯清早去買菜時買下,一路拎回家,放進冷藏,等到下午準備晚餐時,拿出來,開始處理,烹調。
          第二種,同樣從養殖基地捕上來,馬上采用急凍技術,短短幾分鐘就被冰封鎖住,在經過冷鏈運輸,送到大伯家門口,大伯的手上。
          你覺得,哪一種“新鮮”?
          傳統意義上,當魚離開魚塘,經過的時間越長,就越不新鮮。

          可是冷凍技術,把魚的鮮,鎖住了。

          鎖住了新鮮,封住了時間。所以,它一直都是鮮的。

          這打破了常規的認知。

          技術的進化,帶來預制菜產品的進化,和消費選擇的多樣化。那么,哪些人率先擁抱了這一進化呢?

          數據告訴我們,C端消費者的主力是,一、二線城市的年輕消費群體。

          為什么是這群人?

          有兩個因素綜合作用,第一,城市化;第二,年輕一代消費者需求的變化。

          城市講究高度分工、講究效率。

          正如預制菜最初誕生于上世紀40年代的美國一樣,彼時正值二戰后,紐約、洛杉磯等大都市不斷吸引外來人口,城市化如火如荼,大家忙于工作,沒時間做飯。

          所以,幫助大家解放做飯時間的,預制菜就應運而生。

          與其說是預制菜選擇城市,不如說城市效率選擇預制菜。即使沒有預制菜,也會出現其他代替品。

          這一規律在我們的鄰國日本,同樣得到了驗證。日本的城市化率達到了93.2%。而在日本的超市和便利店隨處可見的,就是各類速凍、冷藏保鮮品的預制菜。

          而且,在快速城市過程中,就像我們都是新上海人、我們都是新北京人一樣,家鄉味道的記憶,正在淡去。

          食物,逐漸失去了與消費者的情感紐扣作用。

          為了一碗兒時故鄉的手搟面,而熱淚盈眶的畫面,越來越少。為了一碟家鄉特產的臭豆腐,而日思夜想的時刻,也越來越少。

          甚至,對于食物本身的印象,也越來越多停留在了“果腹”而已。不少人說,“感覺吃飯好麻煩”“隨便吃一點就好了”“一會再吃吧”。

          當食物極大豐富的時候,反而會讓人食欲減退。也就是所謂的食物鈍感。

          伴隨著食物鈍感,出現了兩種食品設計趨勢。

          第一,重拾情感紐帶,找回食物帶來的幸福感。比如,懷舊零食,就是一種被賦予了社會屬性的設計。

          用滿滿的情懷,喚起我們對食物的感覺。比如下圖這些,有沒有你兒時熟悉的。


          (圖片來源網絡)


          第二,就是效率化。我們真的需要預制菜嗎?不是,我們對吃什么已經“無感”了,我真正要的是,效率。

          一個人,一份泡面,一份預制菜,足矣。

          預制菜,就是未來人群在追求效率模式下的解決方案之一,也是一種向食物鈍感妥協的方式。

          聽起來有點“食之無味”,但某種程度上,效率它確實也很“香”。

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