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        1. 反內卷、反焦慮、放貓片,用戶的情緒被這幾個品牌拿捏了嗎?| 靈感案例

          刀法研究所
          2022.08.27
          凱迪拉克發布搞怪“貓片”,和 Z 世代一起玩梗解壓。


          當“精神內耗”成為時代話題,品牌的營銷活動為消費者提供了一個情緒釋放出口。


          本月,我們精選出五個精彩營銷案例,它們有一個共同的特點:喚起消費者心中的某種情緒,并將這種情緒捆綁到品牌和產品上,從而讓產品具備了情感購買動機。


          · 樂樂茶釋放首支品牌宣傳片《我的快樂,就在此刻》,為快樂正名;


          · 資生堂 × GQ 實驗室發布創意十足的《紅了!》推文,治愈“美麗焦慮”;


          · 手機支架品牌泡泡騷 × 豆瓣小組「手機櫥窗計劃」發起“詩歌主題櫥窗征集”活動,撫平內心褶皺;


          · vivo 推出溫情萌寵動畫《黑貓的煩惱》,給科技賦予人文溫度;


          · 凱迪拉克發布搞怪“貓片”,和 Z 世代一起玩梗解壓。


          01

          樂樂茶 TVC:《我的快樂,就在此刻》,為快樂正名


          8 月 8 日,伴隨著品牌形象的全面視覺升級,樂樂茶發布首支品牌廣告片《我的快樂,就在此刻》。TVC 創新性地采用了字幕全屏排版,配上“鬼馬少女”的碎碎念,和顛覆性表情包,高密度地輸出社畜對無意義內卷行為的吐槽,并強調了快樂時刻的正義性,和偶爾放縱欲望的必要性。


          關于文案,樂樂茶通過解構焦慮、反思困境讓觀眾產生情感共鳴。


          首先,以“自律”、“延遲滿足”、“追求高級快樂”指出這是一個焦慮的時代;


          其次,以一系列的“好煩”排比,將焦慮時代下觀眾們積壓已久的不滿情緒推向頂峰,進而引發對無意義內卷行為的反思;


          然后,用“選指甲款式”和“選遠大目標”、“思考晚飯”和“思考風口”兩兩對比,告訴觀眾,快樂沒有等級差別,“成年人的正義”就是享受每一個值得快樂的片刻;


          到最后話鋒一轉,將“面包”比喻為“蹦床”,“奶茶”比喻為“童話”,通篇強調的快樂情緒也就鏈接上了樂樂茶的兩大產品線“面包”和“奶茶”。



          圖源:贊意


          從形式上,樂樂茶借鑒了陳珊妮在演唱會前導片中「無情的打字機器」形式。密集無序的文字排布,和“劃重點”的表現形式,呼應了“鬼馬少女”主人公的碎碎念,以及為“反內卷”正名的情緒控訴。



          整體視覺上,宣傳片采用了明亮、高飽和的色彩,搭配輕松歡快的音樂,不僅契合了八月的夏日氛圍,也更進一步渲染了快樂情緒。


          作為樂樂茶品牌升級 campaign 的一環,在視頻發布當天,樂樂茶將品牌概念由「凡快樂時刻,就喝樂樂茶」升級為「我的快樂,就在此刻」。并且同步上線了品牌全新視覺,以“網格”為主要設計元素,選取超現實熒光色彩進行組合,用強烈的視覺沖擊,給消費者傳遞直觀的快樂情緒。



          編輯推薦:


          “快樂”始終是樂樂茶的品牌基因。作為茶飲“潮牌”,樂樂茶從名字就贏在了傳遞情緒的起跑線上。樂樂茶的名字構成為“主觀情緒+品類詞”,可以理解為“販賣快樂的茶”,這一直白的表達,把品牌的對應情緒鎖定在“快樂”,也吸引著那些在人群中主動傳遞快樂的用戶,比如在聚會、辦公室主動發起奶茶拼單的用戶們。


          回到這支宣傳片,從表面上看,樂樂茶宣傳片明艷跳脫的畫面、鬼馬精靈的碎碎念、精辟犀利的文案是其出圈的利器。實際上,該宣傳片通過對社會情緒的洞察,和對內卷現象的反思——當“搬磚”“社畜”等帶有濃郁自嘲色彩的詞匯,越來越高頻地被“打工人”使用,被社交媒體傳播,年輕人們更希望能夠跳出社會主流的成功敘事,逃離北上廣,逃離大廠,找到自己。而這支廣告片也在鼓勵大眾“拒絕接受社會建立的苛刻標準,抓住每一個值得快樂的當下”,這才是受到觀眾喜愛的真正原因。


          02

          資生堂 × GQ 實驗室:美的 150 種定義,治愈“美麗焦慮”



          8 月中旬,大家的朋友圈都被一篇名為紅了!的 10w+ 閱讀量的爆文刷了一片“紅”。


          這不禁讓人發出疑問:誰紅了?怎么紅?


          點開推送,可以看到,通篇的文本底色紅了,是資生堂紅腰子的紅。這篇推文是資生堂 150 周年之際,聯合 GQ 實驗室做的一次周年造勢活動。



          《紅了!》憑什么能刷爆朋友圈?是創意?是文案?還是形式?


          GQ 一出場,吸睛有保障。把微信推文做出別人做不來的效果,向來是 GQ 實驗室的強項。相較于普通的微信推送,《紅了!》姿態各異的動效“出場”方式,和千變萬化的字體設計,讓人耳目一新。



          這就不得不提其背后的黑科技——SVG 編輯器,可以使圖像具有交互性。與傳統的公眾號排版相比,SVG 可搭載的動效更多,可實現的場景也更豐富?!都t了!》的出圈,讓更多品牌看到了公眾號推送排版的新可能。


          文案創意上,150 條詮釋美的文案,對應了品牌的 150 周年。從“美是一切的開始”到“美是花與火”,也暗合了資生堂成立后的漫長歲月里,一直鼓勵用戶追求包羅萬象的美,無論大膽前衛或溫柔恬淡。


          與樂樂茶 TVC 相似,本次與 GQ 的合作推送也是資生堂 150 周年 campaign 中的一環,此外還采取了線上線下聯動,攜手多端展開全域營銷。


          · 在內容端,品牌曾推出 TVC 短片《萬美資生》解析對美的定義,并上線了品牌全球代言人劉亦菲、宇多田光、烏蘇拉·科爾貝羅一同拍攝的全新廣告片;


          · 在社交媒體端,品牌在視頻號上開啟「萬美資生,漫才圍談 150」直播專場,邀請了劉戀、脫口秀演員肉食動物、上海 vlog 博主 @G僧東為訪談嘉賓,探討各自對“美”的獨特解讀,傳遞“美力”信念。


          · 在線下渠道,資生堂 150 周年快閃店“萬美時光”也同時登陸內地,品牌旗下餐飲品牌 Parlour 首臨中國,用美食詮釋美力新價值。



          圖源:微博用戶@Koni就是孔尼


          編輯推薦:


          靠一篇微信公眾號推送掀起全網討論的案例,在新媒體越來越發達的今天變得更為少見。當大家紛紛吶喊著“停更雙微一抖”時,GQ 實驗室用再次證明,內容是撬動流量和關注的最強杠桿,而平臺只不過是放大鏡。


          而從本次策劃上看,資生堂 × GQ通過選取現代生活場景中的不同橫切面,展示了 150 種無處不在的、日常而普通的“美”。文案也拋棄了如今盛行的看似華美但不知道想表達什么的“意識流”,而是返璞歸真,用最直接、質樸的陳述句娓娓道來,既為人們的“美麗焦慮”帶來了治愈,又拉近了品牌與用戶的距離,讓不同的人群從中找到了情感共鳴。


          03

          泡泡騷 × 豆瓣小組:詩歌主題櫥窗征集,尋找內心安寧


          圖源:豆瓣「手機櫥窗計劃」小組


          8 月 5 日,手機氣囊支架品牌「泡泡騷 PopSockets」聯合豆瓣「手機櫥窗計劃」小組,發起了一場“詩歌主題櫥窗征集”活動,號召用戶自己動手創作,在透明手機殼里展示自己喜歡的詩歌或者拼貼創作,帶話題發帖的用戶有機會獲贈一套泡泡騷手機氣囊支架。


          于是小組成員各顯神通,創造出風格各異的作品。出現了:“瑞幸椰樹聯名”手機殼。


          圖源:豆瓣用戶@成日目澀


          在 40 度高溫的上海,呼喚北方冷風的手機殼。


          圖源:豆瓣用戶@張可人


          書法與泡泡騷的結合,讓人原地治好“精神內耗”的手機殼。


          圖源:豆瓣用戶@hjiiiiin9


          “手機櫥窗”這個新興概念背后,藏著一群懷舊的人。


          “手機櫥窗”就是以透明手機殼為載體,以交流記憶藏品為動機,把樹葉、日歷、包裝袋、電影票、舊雜志等各種各樣的生活小物件當作裝飾,打造自己獨一無二的手機殼,陳列出自己對生活寶貴的觀察和感受。


          圖源:豆瓣用戶@銷銷銷是你、@Elio、@迷毅


          正是這樣一群人,他們聚集在豆瓣「手機櫥窗計劃」小組里,組員們以“為生活而藝術”、“人人都是藝術家”為宗旨,以透明手機殼為畫布,分享記憶藏品展覽。


          同樣專注于“手機背面”故事的,還有手機支架品牌泡泡騷。它是氣囊支架的鼻祖,2010 年還是美國科羅拉多大學哲學教授的 David Barnett 為了解決用手機聽音樂時耳機線纏繞的困擾,在手機后面粘上兩只紐扣,用于收納耳機線,這便是泡泡騷的原型。今天,它變成了我們現在熟知的有風琴結構的氣囊支架。



          不僅如此,泡泡騷在和用戶共創這條路上,從來沒歇過。把公眾號變成 T 臺,邀請買家們參與「泡斯卡」走秀,以此鼓勵買家們多多研究泡泡騷的新玩法新搭配。



          圖源:「泡泡騷 PopSockets」公眾號


          當富有創造力的豆瓣「手機櫥窗計劃」小組,和喜歡與用戶共創的泡泡騷相遇,巴掌大的手機背面,不僅揮發了組員的才情與想象,還進一步強化了品牌“自由、好玩兒、有態度”的理念,順便讓更多人認識了泡泡騷。


          編輯推薦:


          泡泡騷的這次“詩歌主題櫥窗征集”活動,是其詩歌營銷的延續。早在 5 月,泡泡騷就與公益機構「是光詩歌」有過合作——泡泡騷將孩子們的詩印上手機支架,每賣出一個聯名產品,就捐出 25 元支持一個孩子一學期的詩歌課。


          任何人都能成為詩人,萬物亦可成詩篇。詩歌不是作家的華麗“特產”,而是可以作為每一個人的情緒出口。當外部世界越是充滿不確定性,社會情緒越是困頓不安,人們也越有必要呼喚詩歌的人文力量來尋找內心的安寧。


          從創作端到傳播端,詩歌有著它的優勢。作為一種內容共創的手段,詩歌的主題從個體情緒到公共議題無所不談,能勾連起不同人群,幫助品牌拓寬溝通面。作為一種傳播載體,詩歌體裁多變,且表現形式不設限(讀詩會、出詩集、辦詩展......),這為品牌表達提供了多種可能性。


          04

          vivo:《黑貓的煩惱》,給科技賦予人文溫度


          在 8 月 17 日,“我愛黑貓日”這天,vivo 拍了一支好萊塢級別的動畫《黑貓的煩惱》。結婚多年的黑貓和白貓,每年都會拍一張結婚紀念日照,但喵星逐漸陷入黑暗,黑貓由于本身的體色讓他漸漸在相片中“消失”。為了和妻子拍出一張清楚的照片,黑貓嘗試了各種辦法,但都失敗了。最后黑貓在一次許愿中獲得一臺 vivo X80 手機,這使得貓咪夫婦獲得了一張極佳的結婚十周年紀念照片,滿足了多年的遺憾。



          《黑貓的煩惱》故事不長,但卻刷出了一種電影質感。大到場景的光影控制,小到貓咪的絨毛質感、眼神、推眼鏡動作,甚至連場景設置都會隨著世界觀配套,比如陷入黑暗的喵星會長出發光植物、計量單位成了小魚。



          故事足夠簡單,卻將科技賦予人文溫度。vivo X80 系列的微光手機“夜視儀”功能,對光線的極致捕捉保證了貓咪夫婦的“清晰可見”的金婚照,幫助黑貓完成了心愿。



          編輯推薦:


          將硬核科技,以溫情的方式呈現,是 vivo 這支宣傳片的特點。vivo X80 系列手機在片子中更像是一個“支持者”的角色,用“夜拍功能”讓整體有了一個圓滿的結局,是情感的暖心塑造,是科技的人文關懷。它喚起人們心中對回憶與愛情的珍惜,找回“照片”本身的意義價值,引發情感連接。


          同時,在“場景營銷”成為熱門話題的今天,vivo 給出了一個很好的“故事化場景”案例?!逗谪埖臒馈吩谀撤N程度上就是 vivo 從賣產品,到賣場景的升級。



          05

          凱迪拉克:搞怪“貓片”來襲,玩梗解壓


          同樣喜歡借“貓”之力來完成品牌敘事的,還有凱迪拉克。


          在 8 月 8 日國際貓咪日這天,凱迪拉克獻上了一支可愛的貓片,邀請大家云吸貓,其中讓人驚奇的是聲畫同步場景,一只只帶感逗趣的貓咪,巧妙地和汽車關聯起來。


          XT4 的動感引擎在動靜之間的順暢,與貓咪急速轉彎的穩健相似。



          XT4 配備的高清視野的流媒體后視鏡就如同貓貓炯炯有神的大眼眸子。



          另外還有,引擎的發動聲對應貓咪膨脹的身體、貓咪搖頭有著雨刷既視感、奔跑時的后蹄子好似剎車、發光的眼睛借喻汽車的遠光燈......


          更妙的是,短片最后,凱迪拉克還玩了一手“諧音?!?。片尾還打出了「cat like」的文案,與品牌的英文名「Cadillac」發音類似,在看喵星人之余,無形中強化了用戶對品牌的記憶度。



          從營銷層面上說,凱迪拉克采用“借貓喻車”的方式,打造出輕松化、輕量化營銷內容,降低了消費者對廣告的的抵觸情緒。


          除此之外,品牌還在社交平臺上發起營銷造勢?!柏埰?TVC 發布之后,品牌以 #國際貓咪日# 為話題,在微博上發起“曬貓”活動,引發了不少網友在評論區應援,收獲小眾節日下的特定人群注意力。



          編輯推薦:


          Z 世代玩的不是梗,而是解壓。生活越浮躁,玩梗越厲害。凱迪拉克在這支“貓片”中,先是玩了“沙雕貓咪?!?,又打了一手時下流行的“諧音?!?。已經 120 歲的凱迪拉克,一改過去“巍峨險峻山峰,沃野千里的平原”式的汽車宣傳片,有針對性地滲透年輕圈層語境,在拉近與年輕用戶距離的同時,進一步賦予品牌更多年輕、活力基因。


          并且,貓咪軟萌可愛,汽車硬核颯爽,當二者結合在一起,產生了巨大的風格差異。凱迪拉克利用反差營銷,給年輕用戶的認知帶來違和感和驚喜感,留下對品牌的深刻印象。


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