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        1. 企業爭先“從1到0”,“零碳經濟”會是下一個風口嗎?

          第一財經商業數據中心
          2022.09.03
          碳中和牛奶、碳中和冰淇淋、碳中和奶粉、零碳蔬菜……不知何時,零碳食品被擺上了超市的貨架。


          今年夏天,多地的持續高溫和引發的熱射病成為社會話題,北極圈穿短袖短褲的新聞登上熱搜,炙烤模式的極端天氣讓人心生焦慮,這也讓一個老生常談的話題再次被提及,即溫室氣體對于氣候的影響,以及低碳環保的勢在必行。


          近年來,許多國家都出臺了相關政策扶持清潔能源和可持續相關產品,各大投資機構也增加了對ESG的要求。在我國碳中和、碳達峰的目標引導下,關于如何實現可持續發展的議題得到廣泛關注,企業實現從0到1的商業價值后又在考量從“1”到“0”的零碳目標,并通過不同的方式開展對環境和社會負責的經濟活動。更加實際的可持續和環保舉措正從幕后走向舞臺中央,更活躍地出現在消費者面前。


          那么環保是否能給新消費品類帶來新機會?碳中和能否成為一個新賽道?環保商品又如何擺脫“智商稅”的標簽,真正走進消費者的生活呢?2022年熱浪刷屏,在被稱作“史上最熱的夏天”,我們離“零碳”還有多遠?


          2022年,零碳食品火了?


          碳中和牛奶、碳中和冰淇淋、碳中和奶粉、零碳蔬菜……不知何時,零碳食品被擺上了超市的貨架。對大多數消費者而言,這還是一個需要被科普的新概念,什么是零碳食品?和普通食品相比,零碳食品有什么特點?


          從本質上來看,零碳食品主要是指食品種植、生產、包裝、運輸等過程中產生的碳排放量小于或等于零,它并不等同于“更好吃”或“更營養”,而是更環保了。以元氣森林最近發布的國內首款“零碳”氣泡水為例,這款“零碳”氣泡水進行了全生命周期碳足跡分析,通過注銷等量減排量完成中和,并獲得了權威認證機構中標合信頒發的“碳中和認證(基于PAS2060)”,這也是中標合信在飲料消費品領域頒發的首張碳中和證書。


          元氣森林白桃味“零碳”氣泡水

          圖片來源:元氣黑板報


          在食品飲料行業,生產過程的碳足跡涉及從原料獲取到生產加工,再到分銷和尾端處理等流程,全鏈路的測算漫長且復雜,為了避免部分企業夸大減排效果,也為了讓減排成果讓消費者看見,包裝上的認證標識就成了最有力的背書。所以碳中和證書相當于一張“身份證”,只有經過權威機構認證才是真正的零碳產品。


          零碳食品的第二個特點是成本增加。在生產環節中,為了達到碳排放的目標,企業需要對生產設備和技術進行升級改造,另外,取得碳中和認證也需要時間和成本,這些都需要投入大量的精力和財力,這也是為什么近年來食品行業中的碳中和案例大多集中在巨頭中。目前,市場上有機蔬菜和有機奶的碳中和認證費用均由企業方承擔,供應鏈和消費者暫時還不用為這個認證買單。


          當零碳食品不再只是一個概念,競爭白熱化的食品飲料市場仿佛又看到了新曙光。有調查顯示,超七成的消費者愿意為可持續性產品支付溢價,不過現在國內對于零碳農產品、碳中和食品的認證還缺乏相關法規和標準,這也導致一些不規范的現象出現,消費者也會產生信任危機。因此,雖然今年零碳食品仿佛已經滲透進各個品類,但從長期來看,還需要一定時間才能真正走進大家的日常生活。


          同時實現“綠色價值”和“金色價值”的路上,品牌還需要邁多少坎?


          除了零碳食品,其他行業也有不少品牌響應環??谔?,借此推出“環境友好型”產品。這本該是件好事,但是在現實中我們發現,當企業大談環保時,消費者有時候不僅不買賬,還會被吐槽和質疑。


          比如今年5月,巴黎世家推出了一雙“破爛鞋”,鞋身滿是瑕疵和污垢,部分地方甚至被劃爛,稱網友稱“乞丐鞋”。就是這么一雙鞋售價卻高達1850美元(約合1.2萬元),巴黎世家聲稱這是一款旨在宣傳環?;顒拥南蘖堪孢\動鞋,做成破破爛爛的設計是為了表明這些鞋子是要“是要穿一輩子的”,由此體現反對過度消費的環保理念。


          圖片來源:巴黎世家官網


          然而據報道,這雙鞋實際上并未使用特殊的環保材料,也不具備可回收的價值。一雙并不采用環保技術的鞋到底值不值1.2萬元,品牌是為了環保還是為了營銷?由巴黎世家乞丐鞋引出的對環保的爭議也隨之而來,奢侈品推出的環保產品究竟是不是智商稅?


          其實奢侈品與環保素來“積怨”頗深,早些年PETA(善待動物組織)指出,奢侈品牌會大量使用日漸稀少的水貂、鱷魚等動物皮毛,并對此進行批判。后來奢侈品行業想到了人造皮草,但環保人士又指出,人造皮草所使用的化學藥劑對環境的污染也很大。此后幾十年,奢侈品和環保一直“扯皮”,奢侈品行業還在近年流行起一波“洗綠潮”。


          如今,不僅是奢侈品牌,很多大眾品牌也開始推出有機棉、麻的成衣系列,希望靠環保標簽達到討好公眾、擴大客戶群以及保護地球等目的,其中真正保護環境和其他利益目標究竟各占多少比例,我們不得而知。與此同時,類似乞丐鞋被群嘲的例子不止一個,當品牌大打環保牌時,消費者到底在想什么?


          • 消費者的糾結:要環保還是要性價比?


          環保溢價在消費者的購買行為中到底會產生多大影響?2022年6月底,德勤發布了全球消費者狀況跟蹤報告,數據監測顯示,與2021年9月相比,截至2022年3月,在超過12個國家/地區,購買可持續商品或服務的消費者比例下降,其中環保產品的高售價是阻礙消費者購買的首要因素。


          就像零碳食品一樣,環保產品也對生產過程中的技術提出了更高的要求,加上可回收材料的利用率低,環保包材的成本更高。此外,由于消費者對環保產品的認知還不成熟,品牌需要通過營銷將環保的概念打出去,這又會產生額外的營銷成本,進一步抬高價格。兩個提供相同功能的產品,環保產品的售價一般都會高出一截,這也是所有環保運動產品共同面臨的問題:消費門檻高。


          當前,消費者對環保產品的接受程度在不同國家和地區有所差別。比如主打可持續概念的美國鞋履品牌Allbirds憑借著“羊毛鞋”創下兩年銷售100萬雙的紀錄,然而在向第二個海外市場中國市場進行擴張時,其高昂的價格卻遭受消費者的質疑。對品牌來說,根據不同國家的發展水平和公眾的購買行為制定差異化的環保戰略是很有必要的。


          圖片來源:Allbirds天貓旗艦店


          除了定價高,有些使用特殊材料的環保品在耐用性和保質期方面也有所降低。在性價比面前,環保理念雖重要,但并不是影響消費的必選項。所以環保產品的溢價其實也是一種新的生活方式必然經歷的階段,只有一部分人先付諸行動,帶動更多人加入,直到綠色溢價消失,小眾成為大眾,環保產品才能真正破圈。


          • “假環?!?、 “作秀”……關于環保頭上的那些“罪名”


          即使消費者愿意支付溢價,環保產品有時候卻沒有我們想象中那么環保。比如紙吸管幾乎只能作為一般垃圾處理,無法進行回收,它在一次性和可降解上的屬性,甚至比不過部分可回收的塑料制品。以紙代塑,還會加劇樹木砍伐、加工制造等過程中對環境的破壞。換句話說,紙吸管、紙杯、木勺等確實可以減少塑料垃圾,卻不是解決塑料污染的根本途徑。


          另一個屢上熱搜的環保事件是取消手機配件,從蘋果開始,手機廠商們逐漸采取了不配充電器的策略,雖然各大手機廠商聲稱是為了環保,然而消費者卻開始質疑環保背后真正的目的。在充電器被拿掉、運輸量減少的同時,企業也減少了制造成本和運輸成本,買了新手機之后,依然需要再買一個快充充電器,這又給廠商帶來了一筆快速充電器的新生意。這些由環保引起的社會情緒也會讓消費者開始反思,是不是大公司一旦開始環保,我們手中的產品就有可能被“剝削”?


          環保帶來的高流量紅利也讓品牌們蠢蠢欲動。環保、可持續被當成一種發展理念來宣揚,“作秀”和“假環?!钡默F象開始產生:一邊打著環保旗號邀請時尚人士走秀,一邊大肆燃燒滯銷衣物;網紅博主大力宣揚素食主義卻被爆出“線上吃素,線下吃肉”。概念的濫用讓環保不再純粹,當消費者發現自己購買的東西既不便宜,又不綠色時,消費者自然開始“反環?!?。如果這種環保作秀的事件越來越頻繁,環保將成為眾矢之的。因此,環保不應該淪為營銷工具,讓產品回歸本身,傳遞品牌價值才是消費的意義所在,否則可能會起到“反效果”。


          • “我花的錢,真的對環保事業有貢獻嗎?“


          缺乏感知也是阻礙消費者進行綠色實踐的攔路虎。


          我們聽過太多“環保的目的不是為了保護地球,而是為了保護自己”諸如此類的言論,可落到每個人身上,消費者對環保的感知力其實是很弱的。不像種一棵樹,少用一雙一次性筷子這樣摸得著,看得見,各種環保產品和概念的出現讓環保變得復雜,也讓環保的路徑顯得模糊。


          根據中信銀行聯合ipsos發布的《低碳綠色白皮書》顯示,受訪者對低碳行動平均感知力為76%,而平均踐行度僅為32%,低碳要求尚未成為社會準則、經濟實力限制、正向反饋不足等,都是綠色低碳生活踐行度偏低的主要原因。消費者在購買一件碳中和內衣的時候,不能清晰感知這個行為會對環境帶來哪些正面的改變,也無法看到效果,缺少綠色消費帶來的成就感,而成就感和分享欲卻是實現全民低碳生活中非常重要的一部分。


          圖片來源:中信銀行《2022低碳生活綠皮書》


          阻礙消費者踐行綠色消費的另一個難點,是消費者難以獲得完整的生產信息。比如一些快時尚品牌推崇舊衣回收計劃,卻不提其生產過程中產生的大量污染。企業采用可回收飲料杯,卻不提若回收不完善、飲品杯又難降解,產生的污染同樣嚴重;因為材料環保就讓消費者支付綠色溢價,但生產過程卻并不低碳。企業將復雜的環境綜合問題轉變成一個個簡化的標簽,消費者會因為環保鏈路的不透明而進一步降低信任。


          當前,消費者對環保正處于好奇和朦朧的過程,這也是行業發展必經的過程,消費者對環保的感知力也需要公司和企業層面去推動,將環保行為數字化,可視化,可分享化會大大提高公眾的參與積極性和信心。比如阿里巴巴推出88碳賬戶,不僅匯集了用戶在餓了么、菜鳥、閑魚、天貓等平臺上產生的減碳量,也用激勵的方式鼓勵用戶踐行低碳生活方式;中信銀行也推出個人“綠色賬戶”計量低碳減排,讓用戶的綠色低碳行為可計量、可追溯,這些都是很好的嘗試。特別是鐘情于二手閑置轉售平臺的Z世代,對循環經濟接受程度較高,并把其看作一種生活潮流,可以從數字化中感受到低碳的魅力和樂趣,并帶動更多的同齡人加入低碳生活。


          圖片來源:阿里巴巴88碳賬戶


          品牌如何做好“綠色營銷”?


          提到環保營銷,一個經典的案例莫過于Patagonia曾做的反向營銷。2011年Patagonia在黑五推出的“Don’t Buy this Jacket”活動,雖然是號召消費者不要購買,但當天銷量大漲,取得了意想不到的效果。去年618期間,Patagonia再次用了同樣的套路,打出“少買點,多想想”(Buy Less, Demand More)口號,并在旗艦店和公眾號發布了相關主題文章,呼吁消費者理性消費和“0浪費購物行為”。文中還詳細介紹了Patagonia的各個環保計劃和公司的回收/維修服務,同時宣傳了其品牌環保理念。這種反向營銷+品牌滲透的方法,不僅為品牌帶來了流量和新客,還可以強化品牌在環保事業的正面形象,贏得消費者的關注和好感。


          圖片來源:NOWAST3再叁


          如今環保概念成為各行各業都會提到的關鍵詞,拍攝一則環保宣傳片、制作一條環保創意廣告、想出一句吸睛的環保Slogan,都非常容易,但往往無法真正打動消費者。那么品牌應該如何賦予該話題全新感知與認知,進一步提升消費者的行動力?其實國內品牌近年來也創造了不少案例可以借鑒。


          今年422世界地球日,藍絲帶海洋保護協會聯合快手共同發起了“世界地球日”環保藝術展——《沒有一頭鯨想這樣告別》。


          圖片來源:藍絲帶海洋保護協會官方微博


          隨著一座巨型冰雕的融化,冰雕內部的鯨魚骨骼,以及充滿腹腔的海洋垃圾也展現在人們眼前。這次展覽的主題也呼之欲出,這是一頭因誤食海洋垃圾而離世的鯨魚,鯨魚冰雕中的海洋垃圾,均為當地趕海漁民捕魚時回收所得。這場生動的藝術展借一座鯨魚冰雕融化前后的強烈視覺對比,警示大眾:減少使用塑料制品,不隨意丟棄垃圾,拯救的不僅是海洋生物,更是一次全人類的自救。


          快手的這場營銷活動也獲得了各界關注,展出現場數以萬計的市民、游客自發前往打卡,線上直播間也有上萬觀眾在線觀看,并有不少網友主動在社交媒體分享了這場別開生面的環?;顒?,活動的話題也在微博連續2天登上熱搜。通過這場活動,快手也成功展現了其在公益事業上的擔當,也讓更多的人認識到了快手上的趕海用戶,完成了一場成功的線上線下整合的公關營銷事件。


          在環保營銷這件事上,光靠口號和宣傳片還是略顯空洞。品牌如果希望更大地拓寬環保效應,則需要在營銷時給出具體的動作指令,這樣才能提高消費者的參與意愿。這一點上泡泡瑪特×多抓魚的“袋袋循環計劃”做了一個不錯的實踐。


          今年,泡泡瑪特聯合多抓魚舉辦了一場“讓紙袋‘再就業’”的活動,消費者可在泡泡瑪特指定門店憑5個S號無明顯污漬及破損的舊紙袋換取隨機款式的切角蛋糕一枚。紙袋回收后,將被送往多抓魚工廠的臭氧消毒柜中進行90分鐘的消殺,在殺滅99%的細菌后,紙袋將在指定門店上線,再度投入使用。同時,泡泡瑪特呼吁不要因為此次兌換活動造成更多的紙袋消耗,通過這場“閑置袋袋的循環之旅”,品牌希望紙袋能夠做到循環復用、袋袋相傳,成為真正的環保選擇。


          圖片來源:泡泡瑪特POP MART


          另外,除了耗資舉辦線下活動,品牌也可以從產品出發,在產品成分、產品包裝、生產、物流、回收等環節上著手做出改變,也可以在一定程度贏得消費者的認同。比如每日黑巧推出的全新環保包裝,被喻為“一座0.01平米的環保機構”。該系列產品采用了植物纖維膜的包裝形式,利用森林、冰川、海洋等視覺元素,給消費者直接傳遞環保理念:每吃一塊巧克力,就為身體和地球做了雙重減負。


          其實品牌在做環保營銷容易陷入的尷尬困境在于,消費者在面對綠色營銷時往往會產生這樣的疑問:這到底只是為了賣東西打造的美好形象還是真的對環境事業有所貢獻?究其本質,還是環保的利他性和營銷的營利性存在矛盾,因此,品牌在推進綠色營銷時需要平衡二者的關系,達到既不顯得功利又可以實現商業收益的目的,也就是所謂的“既能賺名聲又能賺錢”,也只有這樣,企業才能在環保中獲益,繼續將環保當成一份事業長期堅持下去。


          綠色——新時代消費的底色?
          盤點重點行業的“綠意”

          在“雙碳”目標下,一方面國家監管機構對相關企業碳排放的要求趨于嚴格,另一方面,大企業或是為了承擔社會責任,或是出于順應環保趨勢提前進行產品布局等原因,都陸續開始著手環保事業。不可否認的是,一旦品牌的產品環保性能得到提高,并且被消費者認可,品牌的形象就能提升一大截,最終也會導向更高的商業收益。這也是為什么即使環保有時候需要以犧牲部分利益為代價,商業巨頭們也都率先做出表率,甚至將環境可持續發展放到了公司戰略高度。


          那么各個行業的碳排放究竟是什么水平?聯合國數據顯示,服裝行業的總碳排放量超過了所有國際航班和海運的排放量總和,占據全球碳排放量的10%,是僅次于石油產業的第二大污染產業。作為高頻次消費的食品飲料行業,每年產生的碳排放量也不容小覷。而大多數美容產品都是用塑料包裝,但塑料需要近1000年才能分解。所以我們看到了零碳食品涌現,綠色美妝概念興起,甚至擴散到了香水領域。對于新消費行業來說,弄清一些頭部企業的環保項目也是必要的,C站也整理了一份行業巨頭環保戰略大賞,一起來看看吧。





          撰稿 | 北河

          審校 | 逆光、三木

          創博會2024 食品創新交流群

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