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        1. 一次「天真」的品牌升級

          SocialBeta
          2022.09.06
          又一個品牌,深入大眾議題。


          文:榴蓮

          來源:SocialBeta(ID:hisocialbeta


          這是一份成為好孩子的標準答案:

          是好孩子,就盡可能搶跑

          最好有個特長,但含金量要高

          可以對世界好奇,但記住

          別好高騖遠,別整天做夢,別調皮搗蛋

          ……

          如果你也曾是一個被以上條條框框限制過的孩子,

          那么童裝品牌安奈兒這支宣言短片,

          應該說出了你的心聲


          它站在新一代小孩的立場,質疑這套固化的評價系統:


          3 歲背唐詩,5 歲學鋼琴,7 歲掌握雙語,9 歲會編程……越不像孩子,越是「好孩子」嗎?

          把比賽看作游戲,喜歡觀察昆蟲,好奇風的形狀,腦海中充滿幻想,就不算「好孩子」了嗎?



          短片通過強烈的前后對比告訴觀眾,孩子身上那些會被粗暴判定為「缺點」的特質,在拿掉「標準答案」的束縛后,其實都展現為他們天真自在的本性。而孩子們希望的,是「不做催熟的蘋果,做流水線不能復制的獨特」。


          看到最后你會發現,以兒童成長理念的公共議題為溝通切口,安奈兒正是要透過這支短片,拋出品牌全新的價值主張:


          01

          TO BE A CHILD 天真自在做孩子

          一次品牌理念的重塑

          首先,有必要向不了解安奈兒的朋友重新介紹一下這個品牌。1996 年至今,它已經深耕童裝 26 年,曾經是中國最早品牌化的童裝品牌,也是中國童裝企業上市第一股。提及安奈兒,很多家長聯想到的關鍵詞就是高質量、細節到位。但在長期發展的過程中,品牌面臨的多重困境也在逐漸暴露:


          一是品牌形象老化,難以對新生代消費者產生吸引力。


          二是安奈兒固然對產品和面料的品質及舒適度嚴格要求,但缺乏年輕用戶追求的「時尚潮流感」。


          三是來自外部的威脅,近 5 年來,運動、女裝、奢侈品牌都開始視童裝為生意新增長領域,童裝市場正面臨市場洗牌期。


          在這樣的大前提下,安奈兒不得不積極求變,將品牌升級納入重要的戰略規劃中。


          它的升級思路,是先從理念重塑下手,由一個具有「產品引導力」的品牌,向一個有「價值觀引導力」的品牌邁進。

          伴隨消費理念升級,新一代消費者在核心需求之外,越發注重品牌的價值取向與精神內涵,但當前大部分童裝品牌還未完成從表達產品功能到表達自身理念的轉化。在此背景下,安奈兒順應時代趨勢,基于對養育觀念和親子關系的敏銳洞察提出全新價值主張「TO BE A CHILD」,能夠以觀念輸出幫助品牌快速在同品類中建立起差異化認知,于競爭中搶占心智先機。



          安奈兒所倡導和推動的 TO BE A CHILD 是一種快樂成長和幸福生活的價值觀,是希望孩子們能像小頑童一樣快樂幸福地學習和成長,成年人能像大頑童一樣快樂成就事業、開心幸福生活,爺爺奶奶外公外婆們則像老頑童一樣開心幸福、享受天倫之樂!安奈兒希望,從孩子到大人們,從家庭到社會都能 TO BE A CHILD,用幸福的童年成就一生的幸福。


          之所以鼓勵新一代小孩「天真自在做孩子」,是因為安奈兒在意識到隨著 80 后、90 后成為新一代父母,他們和上一代父母在教育理念上已然不同。


          上一代父母對孩子有著很高的規劃性和目標感,常以說教的姿態與孩子溝通。但是在新一代家長眼中,每一位孩子都是獨特的個體,他們會更加尊重孩子自己的天性,給他們自由生長的空間。


          TO BE A CHILD 既是對新生代家長教育觀的呼應與認同,也是對更良好、更舒適的代際關系的一種引領。


          而為了讓理念切實落地,在具體的行動上,安奈兒做了這么幾件事情:


          一方面是結合新的品牌理念煥新品牌形象,從 OK 中提取兔子形象,加上天真靈的眼睛,將品牌的符號重新設計為「OK 兔」。豎起的兔子耳朵寓意著「聆聽」,安奈兒希望以此表達出「家長應該給孩子更多認可」的觀點。OK 兔更是安奈兒每個孩子和家庭的祝福,所遇的人與事都出 OK 能量。



          另一方面,是借助議題向的深度內容,面向新時代用戶再次自我介紹,并充實「TO BE A CHILD」的精神內核。除了開頭提及的那支宣言短片,安奈兒還與新世相、芒果 TV 聯合打造了一檔兒童觀察類紀實節目《你好,小孩》,從當代父母切實的育兒困惑出發,以人文視角深入真實中國家庭,探討成長這一人類終身需要面對的課題。


          02

          你好,小孩

          一檔探討成長課題的節目

          《你好,小孩》目前一共上線了 3 期,邀請到的嘉賓有知名記者、《他鄉的童年》導演周軼君,讀庫創始人老六(張立憲),辯手傅首爾。在各不相同的社會身份之外,他們還擁有一個共同身份——有著新養育觀念的家長。在這檔節目中,他們化身「天真自在觀察員」,帶領觀眾共同走進孩子們的世界,展現標準答案之外的人生選擇。這些與品牌調性相符、價值觀契合的文化名人,也為安奈兒賦予了更多人文色彩。


          從內容來看,每一期節目都會拋出一個中國父母關心的成長話題,引導觀眾共同參與思考與討論。


          周軼君這期,節目組讓她走進兩個中國本土家庭,認識了兩個成長過程不一樣的孩子,來觀察「中國的童年」除了讓孩子快速成為小大人外,是否還有更多可能性,從而探討「讓孩子天真自在,會不會耽誤他們的未來」。


          傅首爾這期,她去探訪了兒童詩社,與小朋友們在創作中體會自由表達的快樂,一起探索自由表達對孩子的成長有多重要。



          讀庫老六這期,鏡頭對準了他與女兒相處的日常畫面,通過他們之間充滿松弛感的親子模式,帶出話題「選擇做佛系家長,會不會讓孩子輸?」


          由節目內容衍生出的 #鼓勵孩子做感興趣的事有多重要#、#父母該替孩子的人生做決定嗎# 等多個公共討論議題,既豐富了品牌「TO BE A CHILD」的價值觀維度,還吸引到更多人加入探討,擴大了安奈兒的社會影響力。截至發稿前,以上兩個議題分別有 2718 萬和 6042.9 萬的瀏覽量,相關視頻播放量共 4593.9 萬,而 #安奈兒天真自在做孩子# 的大話題則收獲了 2.5 億的瀏覽量。


          而在每期節目中,嘉賓還會針對這些話題給出自己的觀點。例如周軼君說「與其讓他們去迎合未來,不如讓他們相信,未來其實是由他們創造的」;老六說「世界上大部分人都是平凡人,所以你要接受你的孩子很大可能性也是一個不那么成功的普通人」……這些對「標準」祛魅的話語,不僅收獲了來自孩子和大人們的高度共鳴,同時也點明了安奈兒打造《你好,小孩》的深層用意:


          通過給傳統的養育觀念進行松綁,為新一代中國家庭營造更舒適的親子氛圍。更進一步地說,這檔節目也將安奈兒深厚的品牌資產「舒適」,從產品端服裝面料工藝的「物理舒適」延展到了精神端,即更舒適的成長環境、更舒適的家庭關系、更舒適的童年體驗,讓消費者更具象地感知到「天真自在做孩子」與品牌「舒適文化」之間的關聯。


          03

          「天真盛典」

          一場讓孩子做回孩子的大秀

          在理念層面做了一次重要升級之后,安奈兒近期還辦了一場「天真盛典」品牌發布會,以成長圓桌、新品大秀、戰略發布三個環節,立體化地承接住「TO BE A CHILD 天真自在做孩子」的品牌價值主張。


          大秀開篇的圓桌對談,周軼君、知名母嬰博主年糕媽媽、安奈兒品牌創始人曹璋、安奈兒品牌 CEO 張翮、新世相創始人張偉五位來自不同領域的新一代成長觀察者探討了不同代際對「天真自在做孩子」的體悟和感知。


          在秋冬新品大秀的環節,我們能感受出這是一場「讓孩子做回孩子」的秀。模特不再走著標準的臺步、化著統一的妝容,而是以他們自己喜歡的方式,自由自在地行走在海天之間。孩子們可以騎著自行車上 T 臺,可以肆意跑跳,表情可以嚴肅也可以做鬼臉,打破限制和規則的走秀風格,進一步生動呈現了「超級舒適安奈兒,天真自在做孩子」的理念。


          而他們不受拘束、活潑自在的動作,也從側面反映出安奈兒在設計產品時,將品牌的「舒適」風格做到了極致。一件好的童裝不應該只有好看,更應該體現出品牌對孩子真正的了解和關懷。而材質安全、穿著舒適、行動自如,也是孩童群體對童裝最為核心的需求。


          大秀的尾聲,安奈兒品牌創始人、董事長曹璋對外發布了品牌的未來戰略。他提到安奈兒未來會是一家是「科技時尚品牌」,而安奈兒的確有底氣認領這一定位。


          從原來的「不一樣的舒適」升級為「超級舒適」,以品牌為牽引,一手連研發一手連制造,構建安奈兒超舒科技生態圈。實現從研發到制造,再到銷售的三角閉環,持續向市場輸出具備前沿科技屬性的功能產品,夯實安奈兒人文、時尚、科技超舒品牌戰略。例如在童裝領域安奈兒獨有的黑科技「電子束接枝制備抗病毒抗菌面料技術」研發功能面料,且有頭部科研機構清華大學天津高端裝備研究院與供應鏈行業龍頭企業加持,安奈兒正在以科技為支撐,為舒適注入更尖端的核心競爭力。


          可見,當安奈兒的品牌升級并不只停留于煥新理念層面,產品也在一并升級,并都緊緊貼合品牌的原點「舒適」進行打造。


          一句響亮的 slogan,一場漂亮的營銷動作,或許是新生代消費者認識品牌的開始,但最終,好產品才是家長對品牌建立長久信任感的根本。以長線的產品貫徹「舒適」理念,是安奈兒進行品牌升級的「長期主義」。


          04

          SocialBeta 小結

          當前國內的童裝領域同質化現象嚴重,立足于這個背景,安奈兒萌生出打造品牌的意識謀求差異化突圍,本就非常難得。


          回溯整場品牌升級的過程,安奈兒洞察時代育兒理念的變化,先升級品牌價值主張,倡導全新成長主張「TO BE A CHILD 天真自在做孩子」,然后以兒童成長與教育的社會公共議題為切入點,先后推出首檔兒童成長觀察類紀實節目《你好,小孩》,和新一代小孩成長宣言《天真自在做孩子》的品牌態度 TVC。再以一場反套路大秀(天真盛典),以成長圓桌、新品大秀、戰略發布三大環節,完整體現安奈兒全新戰略:人文、時尚、科技超舒。


          整個品牌的升級路徑順暢且完整,內容與產品的「雙向奔赴」,讓一個新理念實現了更扎實的落地。與此同時,安奈兒這波也給了許多積淀深厚的傳統品牌一個啟示:重塑品牌,并不是意味著就要對之前積累的品牌資產推翻重來,在新的語境下重新自我審視,豐富品牌基因的內涵,同時順應時代情緒找準與消費者的溝通方式,或許是一種更好的方法。

          創博會2024 食品創新交流群

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