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        1. 智商稅、偽命題?小黃象王毅:以兒童市場為例,看健康食品如何破局

          浪潮新消費
          2022.10.17
          今天食品創業的終極壁壘是什么?

          文:楊明飛

          來源:浪潮新消費


          隨著年輕人的“朋克養生”成為主流,食品的健康化已經成為不可逆的大趨勢。這兩年如火如荼的食品創新中,大部分也都跟“泛健康”概念有關。

           

          然而,在健康話題下最受關注的兒童群體,卻也最缺有效供給。要么做得健康但不好吃,小孩吃一次就沒有復購,要么給成人食品套上低齡化的“馬甲”,要么就是魚龍混雜,打著健康概念的“智商稅”產品。

           

          面對這樣的亂象,兒童健康食品如何破局?面對供應鏈的同質化和巨頭的擠壓,今天食品創業的終極壁壘是什么?

           

          在近期浪潮新消費會員專題活動中,兒童健康食品品牌小黃象創始人兼CEO王毅從行業的機會窗口出發,深度分享了打開兒童市場的竅門和容易踩的坑,以及對當下競爭、壁壘、巨頭收割、持續增長等話題的底層思考。


          小黃象創始人兼CEO王毅


          王毅曾是中國首屆CUBA籃球運動員,也是資深食品產品專家,從業10余年,連續成功創業者。曾設立過自己的食品工廠并出口全球,擅長整合國際食品供應鏈業務。

           

          2020年創立小黃象,多次獲得一線基金的投資,目前已開創出電商平臺兒童麥片新類目,是國內麥片復購率最高的品牌之一。小黃象也是中國學生營養與健康促進會第八屆理事會理事單位。


          大家好,我是小黃象創始人王毅。大學時是一個CUBA籃球運動員,在華中科大曾打過全國四強。同時也是兩個熱愛運動孩子的爸爸,以及健康美食的愛好者。


          大學畢業,我在一家優秀的公司工作幾年之后就開始食品賽道創業。來這里和大家交流自己不成熟的一些想法,和正在迭代的心路歷程,希望聽到大家的指導和建議。


          01

          洞察兒童健康食品的機會窗口


          先從小黃象看到的兒童健康食品的機會窗口講起。

           

          大家都質疑健康食品是偽命題,為什么我們還要做?市面上有各種各樣的保健品,和打著健康概念的產品,在魚龍混雜的亂象里,小黃象看到了什么?

           

          首先看到的是政策利好。如果大家近期進行過體檢,可能會看到自己的低密度脂蛋白偏高,往往這并不是因為蛋黃吃多了,而是精制碳水攝入太多。

           

          根據國家2019年的數據,我國14億人口中,有將近4億高血糖患者,2億多糖尿病患者。這與我們過多攝入精制碳水,用“能量代替營養”的習慣息息相關。

           

          其次,我們感受到人們的營養觀念在改變。創業路有千萬條,順認知是第一條?,F在的年輕父母意識到,在喂養下一代時,上一代的飲食習慣、營養理念都需要做出調整,調整方案他們也在學習,但市場上缺乏有效供給。

           

          第三,育兒理念也發生了改變。我們主流的育兒理念,都是焦慮式、高壓式育兒?,F在很多家庭已經把孩子的健康放在成就感之上,重視健康,平等對話,已經成了新時代家長們的共識。

           

          最后,人均GDP超過一萬美金,導致我國需要無數相匹配的新消費品,好時代已經來臨。


           

          第四,再來看看國內的飲食健康狀況。

           

          國家新發布的膳食指南建議,碳水只能占人體熱量攝入的65%左右,最好有6種以上不同谷物合理搭配。說起來簡單,其實做到非常難。

           

          此外,《中國居民膳食指南(2022)》的中國兒童膳食指南里有幾項數據,讓運動員出身的我都很吃驚。

           

          第一項是運動數據,它建議每個孩子每天要有60分鐘以上的中等強度運動,每周有150分鐘的高強度運動。


          在我來看這基本是一個專業體校的強度要求。而這是國家針對接近4億學齡階段孩子提出的建議,可見對運動的重視已經上升到新高度。

           

          從數據中也看到,進入學齡期的中國孩子,肥胖率已經接近19%,從任何角度看這都非??植?。

           

          這一切都告訴我們,孩子的飲食結構、家長的飲食認知,已經到了必須被高度重視的階段。但無論是落地端,還是線上供給,市場都還沒有給出多少解決方案。這是我們覺得自己有機會做的原因。



          02

          健康食品,如何找到打開兒童市場的敲門


          1、國貨品牌崛起的核心武器

           

          看到這樣的機會,應該如何找到準確的切入點?

           

          市場上有各種各樣的選手,新品牌往往會面臨很多痛苦。比如資金有限、產品嚴重同質化、健康理念還沒有深入人心等等。

           

          而且因為供應同質化,一個產品火了,很多人就換一個包裝也上,誰流量運營能力強,誰就可以在一段時間內領跑。今天市場維生素火了,就有一堆做維生素類的,明天膠原蛋白火了就有一堆膠原蛋白的。

           

          還有很多人給成人食品套上低齡化的“馬甲”,也依然可以取得不錯的業績。這些都是新手入局會看到的亂象。無論大品牌、新品牌都會面臨擠壓。



          那如何破局?確實很難,如果不能為社會帶來顛覆性的、讓消費者有better life的產品,那一個企業就沒有存在的價值。

           

          其次,要有完備的供應鏈能力。消費品看似簡單,隨著中國的供應能力越來越充足,好像每個人都可以做供應鏈。但真正進入這個賽道,需要有非常完備供應鏈的能力才行,有一個短板都會很快耗光現金流。

           

          第三,要有橫縱向的拓展能力。因為一開始入手,大市場巨頭林立,碾壓你很輕松,一個新興品牌很難馬上做到品類第一、占據消費者心智。

           

          你只能選擇一個小市場,從一個大品牌不重視、而消費者又急需的產品出發。一旦出發之后,想要迅速擴張,你就必須具備橫向縱向的拓展能力,否則很容易陷入不賺錢不發展,一旦賺錢發展就被巨頭頂上的境地。

           

          第四,要有創新的多元化渠道。中國的流量在不斷變化、也很分散,作為消費品創業團隊,每一個新渠道的紅利期都需要盡力抓住。

           

          2、中式西做:小黃象的爆品麥片養成記

           

          小黃象是以“中式西做”邏輯切入賽道的。

           

          我們在考慮做健康食品的時候,市場上被承認的健康食品非常多,但是很少有給孩子做健康食品的。因為健康食品相對來說純天然,如果不做得非常好吃,即使說服得了媽媽,也很難說服得了孩子,孩子吃一次就沒有復購了。

           

          那孩子怎么辦?我想這正是小黃象能做的,我們團隊鉆研食品多年,既擅長把健康的食品做好吃,也擅長把好吃的做健康,所以從消費者來看,小黃象在麥片類目中是復購最高的。



          這樣的話,一次廣告投入,只需要第一遍說服媽媽買回去給孩子試一試,就能產生源源不斷的長期復購。

           

          第二,產品不是原料簡單地堆砌。食材是一部分,同時還要結合配方。

           

          怎么用一小包麥片解決膳食營養指南里孩子所需的營養?口味、食用方式、咀嚼硬度應該是什么樣,要給用戶驚喜一點的答案。

           

          當然,也要不斷提升工藝創新能力、交互體驗感以及顏值。尤其是新興消費品,做化妝品、服裝的,顏值都非常高,國人的自信已經通過對審美的新定義展現了出來。

           

          對于家長來說,孩子早餐時間緊任務重。在這個場景里,面包配牛奶是傳統上最好的伴侶。但面包是精制碳水,吃多了會犯困,血糖會迅速升高。

           

          為了解決淀粉糖問題,我們按照科學理念的6種谷物、四種凍干水果,再加上不同奶制品,做成了小黃象麥片。同時,為了能夠配合得當,獨家做出了小包裝,避免一個大袋里面最重的谷物沉在下面、最輕的果干飄在上面的情況。

           

          在冷啟動第一批用戶尋找上,我們從年輕媽媽這一細分客戶開始,找比較新銳的、比如超一線人群媽媽,她有一定留學經驗,在海外就吃過麥片,熱愛健身,對孩子和家人的健康非常重視。

           

          現在看來,這樣的媽媽往往是消費者中的意見領袖,推動了小黃象麥片第一批產品的啟動。


          03

          如何搭建多元化的渠道體系


          好產品也需要好渠道去賣。接下來講一下如何搭建多元化的渠道體系。

           

          首先,新營銷要搭矩陣、攻山頭。每一階段都有其流量紅利,你要用最多兵力投入有流量紅利的地方,和自己的消費者溝通,然后有充足矩陣以盡可能低的成本,享受紅利變現帶來的利潤,去維持公司不斷成長。

           

          其次,持續的產品力創新。一個企業存在的價值就是給世界帶來更好產品,沒有持續產品力創新的企業,就不應該在這個世界存在。

           

          第三,持續關注核心用戶的口碑。我們有私域產品共創群,每一個產品都會和用戶深度互動、打磨。而且我們彼此信任,在私域如果沒有70%以上的復購,就沒有勇氣把新產品推向市場。

           

          所以經過反復打磨,我們隨后推出了小黃象意面,也期待這款便捷、健康的意面,能夠作為一個低GI(血糖生成指數)食品,成為眾多新銳父母的早餐選擇,我們的番茄意面在上60天就成為了天貓V榜暢銷產品。



          同時我們把好吃的做健康,做了黃油成分的手抓餅和蔥油餅,而且做到了 0 反式脂肪酸。上市90天銷售271萬張,成為手抓餅品類名列前茅的暢銷品,深得家長的認可。



          最后講講小黃象的企業文化。

           

          我自己是運動員出身,所以我們的企業文化是籃球的團隊文化,更希望每個人在自己的分工上,能認真做好每件小事。如果完善了企業的每個細節,其實用戶能非常清晰地感受到。

           

          我們覺得最誠意的營銷就是,長期陪伴中國家庭和孩子成長。為他們解決一個又一個場景痛點。

           

          先從早餐做起,讓每個家庭的早上,能讓孩子多睡10分鐘,讓爸媽輕松10分鐘。不是面向廚房,背對孩子做飯,而是能更多和孩子一起享受營養健康早餐的便捷時光。


          04

          Q&A對賽道和品牌創業的終極思考


          問:之前的食品從業和運動員的經歷,對你做兒童食品創業最大的影響是什么,形成了哪些獨到的感覺和信念?

           

          王毅:我在大一的時候,臥推90公斤都難上去,后來也不僅僅是刻苦訓練,而是同步通過飲食和蛋白質的攝入才得到提升。


          大家如果平時沒有把自己的身體用到極限,就會對飲食沒有那么敏感,但如果熱愛運動,往往會有非常敏感的體感。

           

          而做運動員的經歷,也讓我對艱難困苦這些事情視同生活的一部分,而創業又是需要不斷磨礪自己和團隊的,我非常享受這個不斷痛苦磨礪的過程。

           

          問:兒童食品是剛需,同時又有不斷的新的替代產品,你怎么看待這里恒定的需求與其他食品品類的擠壓的矛盾?

           

          王毅:這是非常好的問題,很多投資人也問過我,他們覺得兒童食品是很窄的賽道,而且孩子一旦大了會和大人吃一樣的產品。

           

          實際上我們想改變的是成年人健康食品,但這個賽道,不僅很擁擠,而且非常難做。因為人們味蕾的形成,大都在童年時期,小時候覺得好吃長大才會好吃。

           

          所以才會有沙拉這種富含多種果蔬、營養全面的產品,在中國紅了一波又一波,但始終難有長青品牌。

           

          最好的辦法還是從孩子抓起,把健康產品做得好吃,成為他的飲食習慣,從而讓他從小到大都是我們的終身用戶。所以要將健康理念和健康產品結合,陪伴用戶長期成長。

           

          至于其他品類的擠壓,我開頭說我們生在了一個非常幸福的創業時代,任何一個細分品類做好,都可以做成天量市場。因為中國有14億人,是全球最大的單一語言市場,我們任何一個細分品類放到歐美都是一個超級大品類。

           

          所以我并不覺得其他食品品類的擠壓一定是很大問題,消費者會選擇他們認為最健康、最好吃、最喜歡的產品,我們只用關注消費者而不是過度關注競爭對手。

           

          問:你覺得在打造兒童健康產品和選擇渠道時,最容易踩的坑是什么?

           

          王毅:我認為有兩個大坑。第一個在供應鏈端,因為兒童食品需要非常高的品質把握能力,一定不能出任何問題,這有一系列管理方法需要具體落實。

           

          小黃象所有的產品,我和團隊同事們的孩子都吃。

           

          第二個是投放的坑,幾乎所有做消費品的都會踩。

           

          在新消費時代,有錢有投放,多少都會有一些銷量,但有沒有復購要很長時間才知道。而一旦因為投放帶來了銷量,你往往會備大量庫存。

           

          如果渠道再比較單一,比如說前段時間一些品牌壓了超級頭部主播,但如果主播出了一點點風吹草動,想找其他渠道消化掉庫存是很難的,這種打擊對企業是非常大的坑。

           

          問:孩子會長大,用戶群體會不斷輪替,我們怎么來保證自己穩定的流量和產品形態?

           

          王毅:產品形態一定要創新。還是那句話,不能持續打造創新產品的公司,就不應該在這個世界存在。但創新領先一步是先進,領先三步就是先烈了,所以往往是半步創新。

           

          比如小黃象的手抓餅,現在隨著人們時間越來越緊,城市市容整潔導致原來的大多數路邊攤消失,很多媽媽早餐就選擇給孩子做一個手抓餅。尤其是對吃面食的北方人來說,手抓餅是大家非常熱愛的產品。



          但市場上的手抓餅都是豬油和精制小麥制成的,很不健康的。于是我們用黃油替代豬油,用小米粉和小麥粉,以后還會混合更多谷物粉,解決只有小麥單一精制碳水的種種弊端,做半步迭代。

           

          我們的手抓餅一開始只在私域渠道賣,以及通過個別垂類達人帶貨,但復購、銷量都非常高。

           

          所以我覺得產品形態要不斷創新,但也要避免當先烈,尤其是對新品牌來說。大品牌有很多試錯的成本,新品牌沒有,所以要把握好火候。

           

          問:目前有很多新品牌也逐漸加入兒童健康食品賽道,你怎么看到這個賽道最終的壁壘?

           

          王毅:消費品其實很難有最終壁壘,壁壘只能是不斷創新的好產品以及消費者的信任。

           

          很多新品牌也入局兒童健康食品賽道,我覺得這非常好,因為很多人確實還在用上一代“能量等于營養”的觀念喂養下一代。中國市場足夠大,需要更多新品牌去滿足,大家一起做用戶教育,才能夠真正用健康食品陪伴下一代成長。

           

          問:請問王總如何看待新品牌火了之后,遭受大品牌的收割,你感覺這種情況有什么方法可以避免。

           

          王毅:大品牌的收割欲望是沒法避免的。你只有變得非常強,有一批忠粉用戶,并且比大公司更快迭代,才能存活下來。

           

          大公司的精英很不愿意做新品,因為規模不大KPI不好定,定高了第二年達不到同樣的增長可能就把他換掉了,要承擔很大的組織內風險。

           

          所以大公司來競爭的時候,大概率是搶你已經很穩定、做大已久的品類。

           

          因此一開始選品的時候,先選一個比較細、大品牌不屑搞、花很多錢也沒什么成績的品類,等到用戶建立認知之后再慢慢迭代新品類,我們選麥片也這個原因。

           

          這時候大品牌來收割,實際上就變成對抗和攻防戰了。而且大品牌不一定比你的團隊更強,用戶溝通不一定比你更用心,這時反而可以借假修真,用競爭來讓自己團隊變得更強。

           

          消費者越來越個性化,小品牌才會有存在和生長的機會。當然等你發展成大品牌之后,也會遇到大品牌會面臨的挑戰,也一樣需要一步步克服。

           

          問:現在流量紅利越來越少,那小黃象靠什么來做持續增長,渠道上會有什么側重,這里面沉淀的最重要的心得是什么?

           

          王毅:確實流量紅利越來越少,尤其這兩年疫情,幾乎有一點流量洼地大家都會馬上沖進去,把流量洼地搞成流量大坑。

           

          我們在這里面也踩過坑,后來覺得,如果想持續增長還是要靠產品力和復購。要讓用戶信賴,然后用一塊塊的利潤來支持你的品牌做大,這是最安全的護城河。

           

          至于渠道的側重,主要還是看組織能力,你的組織有什么樣的拓展能力就從哪里打,只在組織能力最擅長的地方打。

           

          問:最近半年兒童食品融資比較少,怎么解決造血的問題,是否會調整擴展節奏,現在你們是在以一個什么樣的速度在運行?

           

          王毅:我前面兩次創業都沒有融資,現在創業有機會接觸一些優秀的投資人,很多投資人就是良師益友,雖然他問的很多問題很尖銳,自己也不一定有答案,但能促使你更深入思考問題。創業者需要橫看成嶺側成峰的思考角度。


          我是籃球運動員,認為沒有絕對的速度,人再快也沒有球快,好團隊要靠組織節奏來帶速度。


          創業團隊實際上就是靠速度生存,如果速度慢下來和大公司一樣,那生存的幾率就非常低了。

           

          創業本來就是一個99死1生的事情,大家既然走上了這條道路,就努力要做那個跑得最快的人。但必須是組織跑得最快,而不是個人跑得最快。


          創業不僅考驗反應速度,也考驗應對節奏,內心要堅定,不能熱了就頭腦發熱,冷了就畏手畏腳。這沒有辦法,創業本身就是逆人性的事情。

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