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        1. 鬢微霜,又何妨——深度解碼被遺忘的黃金一代

          OCC歐晰析咨詢
          2022.10.26
          本文將分享黃金一代區別其他世代的消費特征、內部消費群體的細分差異等部分研究重要發現。

          來源:OCC歐晰析咨詢(ID:occstrategy)

          年輕的千禧一代和Z世代一直被認為是中國消費市場的“顛覆性力量”,受到品牌方與零售商的大量關注。與此同時,人口迅速老齡化背景下所催生的“銀發經濟”也在持續升溫。

          夾在兩代人之間的這類人群卻似乎總是被忽視,鮮有品牌和企業的重視,得到的市場關注與報道也少之又少。但實際上,他們才極有可能是目前市場留給企業們的“黃金機會”。

          中國宏觀環境逐漸由“人口紅利”向“老齡化社會”轉軌。中國現階段約有4億人口處在45至64歲之間(即出生于1958年至1977年之間),相當于總人口的30%。這一群體不僅人數眾多,購買力也首屈一指,貢獻了全社會約45%的可支配收入。

          圖表1:2020年中國人口劃分及收入結構

          隨著中國人均預期壽命的不斷增加(2020年整體預期壽命已達到78歲),這群消費者不應再被定義為“老年人”。相反,他們中的許多人正處于職業生涯的巔峰時期(或者剛剛退休),擁有真正進入老年階段之前的“黃金歲月”,對于企業而言蘊藏著巨大的商業機會,是理所應當的“黃金一代”。


          為了真正了解“被遺忘的黃金一代(下文簡稱為黃金一代)”該類消費群體的人群特征、價值觀念以及消費偏好,OC&C針對中國大陸各線城市約1400余名、年齡在18-75歲間的消費者進行專題調研。本文將分享黃金一代區別其他世代的消費特征、內部消費群體的細分差異等部分研究重要發現。


          01

          還原最真實的黃金一代消費觀


          盡管黃金一代年齡段橫跨二十年,但因成長于相似的時代背景下、處于相似的家庭環境與人生階段中,黃金一代在生活方式和價值觀上呈現著以下五大顯著特征


          根據OC&C調研發現,黃金一代受訪者普遍認為自己的健康和精力水平正在逐漸下降。有趣的是,隨著臨近退休年齡、子女逐漸成年開始獨立,黃金一代的工作與生活壓力相對減弱,他們精力水平下降的趨勢也明顯放緩。


          圖表2:日漸下降的健康和精力


          盡管身體狀態已經過了巔峰時期,絕大多數的黃金一代不認為自己已經進入老年階段,有74%的受訪者自我定位為“中年人”,部分受訪者認為自己依然很年輕。

          圖表3:自我定義的人生階段


          02

          還原最真實的黃金一代消費行為


          “極度節儉”?“小氣”?“落伍”?——是時候修正我們對黃金一代的刻板印象了!


          誤區1: 他們非常節儉,不愿意花錢

          真相1:他們是社會消費力的關鍵組成


          根據調研數據顯示,黃金一代受訪者平均每年僅用于自身的花費達到5.5萬元人民幣,遠超于銀發族和Z世代,略微落后于千禧世代。


          圖表4:每年用于自身的年消費支出


          OC&C分析這一消費現象的背后原因首先在于作為擁有最高可支配收入的黃金一代,他們擁有較強的購買力。此外,許多黃金一代開始強調 “活在當下”,開始踐行“悅己消費”,再加上對經濟持有樂觀態度,黃金一代越來越愿意消費,是不容忽視的“消費大戶”。


          誤區2:真花起錢來,他們對價格極為敏感

          真相2:他們只是在消費時更加“務實”


          黃金一代自認為是高度理性的消費者,但這并不意味著他們對價格更加敏感。事實上,超過半數以上的黃金一代受訪者認為 “如果質量好,我不那么在意價格”——由此可見,產品“實用性”是黃金一代消費者購買決策的首要關切。


          然而,現如今品牌方或多或少都在“諂媚”年輕的千禧一代和Z世代,重視對品牌故事、個性化等情感要素的宣揚,但卻忽略了黃金一代其實期待著截然不同的故事——撇開品牌提供的情感價值,他們往往更加在意產品的功能性、實用性,注重“實”而非“華”,這也解釋為什么知名品牌對他們的重要性不如其他世代。


          圖表5:務實的黃金一代


          以服裝品類為例,黃金一代消費者認為“穿著舒適”是首選標準,看重材質,而非款式偏好。調研數據顯示,優質材質(如絲綢)是黃金一代排名前五的購買指標。


          圖表6:購買服裝的5大關鍵購買因素


          誤區3:他們對社會公益的關注度有限

          真相3:其實他們也同樣重視ESG


          倡導ESG(環境、社會和治理)并不是年輕人的特權。70%的黃金一代受訪者認為品牌支持環境保護、承擔社會責任并在社會問題上積極發聲很重要,這一比例超過了年輕世代。超過半數的黃金一代受訪者表示愿意為支持環保并承擔社會責任的品牌支付溢價,這一比例接近于熱衷于環保消費的千禧一代。


          圖表7:ESG 對黃金一代的重要性


          如前所述,黃金一代更加務實。愿意為 ESG 相關產品買單的黃金一代更看重的是產品能夠帶來的實際好處,但并非完全出于“利他主義”的考量。例如,黃金一代選擇節能冰箱,主要是出于節約電費的考慮。而對單純強調 “環?!钡漠a品——比如可再生材料生產的電視機——則少有興趣。



          此外,黃金一代同樣看重購買以“原料安全可靠”著稱的品牌帶來的潛在健康收益??紤]到黃金一代年輕時經歷過大量食品安全丑聞,他們自然而然相對所消費產品更加“知根知底”。與此同時,黃金一代中的家長們也將ESG用于培養孩子“正確價值觀”的實踐教育,他們希望通過購買支持ESG的品牌和相關產品來為子女樹立榜樣。


          誤區4:他們是“自主獨立的”消費決策者

          真相4:他們很依賴家人和朋友的意見


          黃金一代最容易受傳統的口碑傳播,尤其是家庭成員推薦的影響。與年輕群體相比,黃金一代決策的信息接收網絡更窄,但影響卻更深入。相對來說,他們不太會積極主動搜尋產品信息,在購買前依賴的信息觸點較少,但深受家人和朋友推薦的影響,這一信息渠道構成了黃金一代購買與否的“信任圈”。


          圖表8:按世代劃分的受影響因素及程度


          誤區5:他們并不精通互聯網

          真相5:他們有著獨特的“觸網”方式和其“必備APP清單”


          黃金一代的消費者不像年輕的“互聯網原住民”們一樣對各類應用軟件駕輕就熟,但作為互聯網“新移民”他們也有獨特的“觸網”方式。


          黃金一代消費者較少關注當下許多生活方式類APP(如美團、滴滴和攜程),但他們有滿足其偏好的“必備APP清單”。超半數黃金一代消費者是短視頻平臺(例如抖音)的活躍用戶,將其視作連接年輕人的工具。他們還頻繁使用新聞資訊類APP(例如頭條),在他們看來,頭條可以替代電視幫他們及時便捷地了解周圍發生的事情。


          圖表9:最常使用的線上渠道/APP(網購除外)


          網購方面,黃金一代的活躍比例僅略微低于年輕世代。對那些在線上積極消費的黃金一代而言,淘寶等傳統電商平臺仍然是首選渠道。



          除此之外,他們似乎更傾向于使用社交電商進行網購,約三分之一的人每周至少使用一次,其中一部分人甚至只用社交電商進行購物。這或許有部分原因是社交電商平臺通過模擬線下消費中“家人朋友推薦”的體驗幫助黃金一代構建了網購時的“信任感”。


          圖表10:線上購物渠道使用情況


          03
          黃金一代中不同細分群體

          盡管存在共性,但二十歲的年齡差距意味著這群黃金一代的消費者正處于不同的人生階段。因此,簡單認為只有“一種”黃金一代的觀點是錯誤的。不同的工作狀態及家庭狀況塑造著黃金一代中不同的細分群體,而每一個細分群體都展示出差異化的消費態度與行為。

          圖表11:黃金一代消費者的細分人群比例


          各類黃金一代的細分人群不僅規模不同,消費時所體現出的品牌和產品偏好也不同。因此,企業進入黃金一代細分市場的難度各不相同。例如,更大、更高端的品牌可能在與更節儉、更不在意品牌的“快樂同住祖父母”和“勤儉基層父母”建立連接時遇到更大的阻力。而提供限時優惠在瞄準往往不太愿意嘗試新產品“退休空巢”人群時就可能不太有效。




          04

          企業應如何解鎖“黃金”機會?


          我們的研究表明品牌必須認識到黃金一代細分群體的種種差異,才能在產品、服務和營銷上真正滿足黃金一代需求。想要獲得這群消費者的青睞,企業有必要考慮以下關鍵啟示:


          ?圖表12:企業解鎖“黃金”機會的關鍵啟示


          本文僅概括了我們研究中的一些主要發現,旨在為完整報告作簡要介紹。


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