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        1. 四類人群,五大賽道,看 IP 如何吸引 Z 世代?

          藝恩數據
          2022.11.21

          文:藝恩數據

          來源:藝恩數據(ID:endata2019)


          隨著網絡文化的發展,IP的商業能力在近年逐步被釋放;一方面來說,伴隨 IP 成長的Z世代人群,正在掌握消費話語權;另一方面優質IP的特性,正在為品牌注入了新的文化價值。


          早期打造IP的方式以「新奇」體驗為主,只要貼了標、造出聲量,追新效應便隨之而來,而在近年,優質影視、文學、動漫、游戲批量涌起,早已熟悉IP 文化的Z世代從對簡單的聯名早已不再感冒;IP創造者、品牌端均要在疲軟的刺激中挖掘出IP核心文化價值,才能創造出可持續的Z世代用戶增長。


          近日,藝恩發布《2022Z世代IP興趣報告》(后稱《報告》);《報告》從「Z世代IP喜愛畫像」、「Z世代IP消費主張」及「Z世代IP榜單」三層邏輯入手,回歸興趣本質,探尋Z世代與IP互相影響、共促共進的關系,挖掘IP背后的新價值。


          01

          Z世代IP喜愛畫像

          從需求、態度,拆解Z世代喜愛心理


          Z世代伴網而生,獨立的生長環境造就了其對網絡與多元文化的包容性,從經典動漫到貼吧論壇,從網大內容到社交虛擬偶像,IP無處不在。



          每一個鮮活的個體,對IP都抱有不同的期待,或是寄托童年回憶,或是消磨空閑時光,或是認識同愛好友,或是展示自我個性... Z世代表示,“習慣這種陪伴感,后期會因為熟悉這個IP,即使對內容不感興趣也還是會開著當背景音”。



          IP內容展現的新貌世界與核心價值觀,是吸引用戶涌入的內核因素,而知名度及朋友推薦的口碑,則給予用戶更多溫度與真實感,喜愛的起點不同,陪伴的方式不同,也造就了IP愛好者不同的人群畫像:


          熱衷社交的圈層達人:樂于參與IP活動、熱衷IP帶來的社交體驗


          孤芳自賞的收藏家:對IP有著深入的了解及熱愛,滿足自我情感


          展示自我的個性拍:IP是展示自我的標簽,符合自身價值觀


          忙于生活的打工人:IP是寂寞時陪伴自己的重要伙伴




          例如,近年來較熱的《明星大偵探》IP,是很多“打工人”心中的好伙伴,他們表示:“工作忙碌之后需要放松,就會打開看一集;很多時候也記不清每一集具體是什么案子,但是就是看著熟悉的人一起辦案就覺得很親切”。


          02

          Z世代的消費主張

          消費自主權讓其更樂于為興趣買單


          《報告》中顯示,Z世代IP愛好者以19~22歲,23~25歲的Z 世代為主;單身人群占多數;其中40.8%為公司職員;36.6%為在校學生。學生黨與職場人士兩類重要的群體促成主題人群,雖然整體收入與消費水平不高,但消費水平正在逐步釋放,自主消費權讓其更樂于為興趣買單。



          其中,60.1%的Z世代人群對IP的喜愛源于人/事/物設計出眾這點最為重視,說明優質內容是IP生長的源動力;



          參與調研的Z世代用戶中有61%表示購買過IP衍生品,也體現了IP仍舊具有高度的商業價值。



          在如今的消費環境下,IP的商業化,在不同鏈路正發揮不同的作用:


          關注——品牌認知,形成強有力的印象綁定


          興趣——產品興趣,推進關注心理及產生產品共識


          購買——促成購買,為興趣而付費


          忠誠——品牌認同,形成IP與品牌合作后的圈層共振



          正因為品牌共識了IP的價值,IP的商業化程度增長迅猛,而伴隨著也出現了扎堆的現象,大批量、無創意的品牌x IP聯合并未達到預期的效果;故此,符合品牌與IP雙向形象、有契合點的聯合,更易促成雙向共贏,既能幫助IP方豐富產品線良性發展、又能幫助品牌提升形象、提升用戶忠誠度。



          以奧利奧與治愈動漫《百妖譜》IP合作為例,其通過產品特征的提煉,將自有特質與動漫內核結合,以聯名款的方式使二次元內容價值釋放,將雙方結合“治愈、解憂”的記憶點,深度傳遞用戶,產生高度共鳴。



          除此之外,平臺作為溝通品牌、IP方、Z世代三方天然的橋梁,在如今的IP 市場扮演者舉重輕重的作用,同樣可以借勢培育興趣圈、打造良性互動生態、鏈接商業橋梁,其“中間人”作用是不可或缺的:


          建立更完善的市場規則


          保護衍生文化的創作空間


          維護創作者版權


          創造友善的社區環境


          三方共促的環境,讓用戶有機會了解優質內容IP、讓品牌有渠道推助


          03

          Z世代興趣IP榜單
          從喜愛中挖掘優質內容

          《報告》展示了 Z世代喜愛的5個IP 賽道,歡迎度分別為「國漫動漫類IP」81%,「綜藝節目」76%、IP衍生品(潮玩、周邊等)71%、「虛擬偶像/虛擬UP主」64%、「紀錄片」35%。



          如今的 IP 偏好也早已隨著互聯網文化呈現出多樣化的風彩。如國創作品《時光代理人》、《靈籠》,在Z世代中都引起了不小的討論聲量,在破圈發聲的同時,也在展示多元化IP的魅力;Z世代們表示:“劇中的友情、親情還是堅持努力的精神都帶來了特別多的感動”; “國產動畫,終于回到了對現實人生的關切,展現了真實的生活,給人真切的感染力”



          如虛擬偶像IP 也逐漸在 Z 世代中風靡起來,除初音未來、洛天依等大IP,虛擬偶像“絆愛”以「超人工智能」形象躍入大眾視野,B站粉絲數約180萬,被網友評為:“看似是人工智能,其實是“愚蠢的人工智障”是前所未有的超科幻萌點?!?/p>


          如今的 IP 市場,品牌可跨類別選擇及匹配更符合價值形象的IP,合作方式跨聯動內容、衍生產品、內容植入等多類型,整體合作空間充分、選擇更為多元。


          從IP的演進、Z世代的IP興趣變化及品牌參與空間來看,品牌方將從「要合作」走向「精合作」,Z世代用戶們也將從「看著新鮮」到「深表認同」,翹起Z世代的“興趣杠桿”,仍需品牌和IP創造者認知變化,打磨策略。

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          藝恩數據
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