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        1. 無人關心雙12

          燃次元
          2022.12.15
          還會有下一屆嗎?

          文:馮曉亭

          來源:燃次元(ID:chaintruth)


          毫無意外,今年雙12,也是“最冷清”的一年雙12。


          盡管雙12被稱為“年終購物盛典”,但無論從電商平臺營銷力度,亦或是消費者和商家的參與程度,雙12都沒法與“618”和“雙11”這兩大活動相比擬。


          今年的雙12尤甚。


          從淘寶天貓、京東等電商平臺公布的雙12活動規則來看,平臺之間活動節奏基本保持一致。12月8日零時至10日晚8時為預熱期,12月10日晚8時至12日24時為開售期。除了活動戰線極短外,平臺給予的滿減力度也不及618和雙11活動,其中天貓和京東的滿減力度為“滿300元減40元”。


          除了預熱期大大縮短以及滿減力度遜色外,就連往常大促前鋪天蓋地的營銷宣傳和無孔不入的廣告海報,在今年剛過去的雙12活動期間都無處可尋。

          更有甚者,都沒意識到今年雙12已經開始了。


          家住廣州的飛飛便是其中一人?!半p12已經開始了?今天是活動的最后一天了?”12月12日晚,飛飛在被燃次元問及今年雙12期間網購了什么時,直言對雙12活動毫不知情,“我家樓道里今年雙11的宣傳海報還沒撤下呢,最近一段時間都沒看到有關雙12的廣告,所以對此也毫不知情?!?/p>


          而當被進一步問及,既然已經知道12日是大促活動的最后一日,有想好要買什么商品沒,飛飛思索片刻后回答稱,“應該沒有什么要買的吧。我上個月在京東和天貓這兩個平臺下的單,好多訂單沒發貨呢?!?/span>


          就連平日對大促活動最有參與積極性的“羊毛黨”和“倉鼠人”,在這個雙12都很少進行消費。給出的理由也一致,“優惠力度不夠大?!?/p>


          消費者鮮有人問津的另一邊,商家同樣激情不再。


          “最近一段時間全國各地物流或多或少都有問題,后臺現在每天都有上個月下單的客戶進行投訴、退單,僅是處理積壓投訴件都占用店鋪現有的客服資源?!痹谔詫毥洜I兩家服飾品牌的羅連表示,今年雙12,他沒報名參加平臺活動,商品價格也沒進行調整,“只是照例給老用戶發放一些優惠券,僅此而已?!?/p>


          就大部分消費者所提出的“優惠力度”,業內人士表示,今年以來,不止是雙12活動,就連618還是雙11活動,都或多或少受到了消費者的質疑,歸根結底還是未能實現真正的“大讓利”,“疫情期間商家訂單的履約難度變大,商家會在成本和收益的權衡之下做出最終定價,而定價往往不會是消費者心中的‘低價’?!?/p>


          消費者“遺忘”、商家“逃離”,無人關心的雙12活動,還會有下一屆嗎?

          01
          買不動的消費者


          “最近顧著搶抗原測試盒和N95口罩去了,都沒意識到雙12開始了?!痹诒本┥习嗟睦顖@園,近日在四處搜羅防疫物品,用李園園的話來說,除了防疫物品,其他商品一概沒顧上。


          “平常我網購選擇京東比較多,價格可能談不上最優惠的,但貴在物流配送快。但現在一看預計送達時間,都排到五天甚至更久之后了,與其這樣還不如不下單?!崩顖@園還提到,自己11月26日在京東下單的一箱橙子,已經出庫小半個月時間了,仍還運輸中,“類似的情況還有很多,好多11月下的單都沒送到?!?/p>


          物流配送受影響是消費者疲于網購的一方面原因,而尤為重要的是,戰線長達近一個月的雙11大促活動,好像“前腳剛走”,雙12活動就“接踵而至”。對于消費者來說,兩個活動距離過于密集,“毫無購買欲望?!?/p>


          “今年雙11,我是從10月底預售開始時候就付了定金,然后斷斷續續,11月有接近半個月時間我都在不停地買買買,感覺將明年618年中大促之前家里所需要的囤貨我都買齊了?!睙嶂杂诙谪浀摹皞}鼠人”馮原告訴燃次元,由于兩個活動時間距離太近,自己實在是“買不動了”。


          “當然,如果價格很合適的話,囤點也不是不行。但是我所在的幾個羊毛群,今年雙12期間發的‘作業清單’,基本價格談不上好價,只能說是剛需價?!瘪T原告訴燃次元,雙12期間,自己除了關注羊毛群的活動外,還會去自己關注的幾個店鋪和直播間,了解自己日常消耗較大商品的價格,但無一例外,均無果而終。


          “想買的商品要么是價格不降反漲,要么就是只能一下子買好多才能做到優惠價?!瘪T原告訴燃次元,在逛了一圈關注店鋪和購物車后,最后決定再等等,“反正雙11囤了不少貨,也不急著在雙12下單。而且按往年慣例,年前還會有個年貨節,有需要的到時候再下單也不晚?!?/p>


          像馮原一樣吐槽“優惠力度不大”的消費者,不在少數。比較的對象往往是剛過去不久的“雙11”。當雙12活動優惠力度相較于雙11活動而言,不存在優勢的話,自然也無法激起消費者的購買欲。


          對于熱情已經被戰線不斷拉長的雙11消磨殆盡的消費者來說,更是如此。


          以雙11活動為例,除了在預熱階段開放預售外,活動還分第一波和第二波兩個階段,11月11日后,還有為期數日的返場期。電商平臺將一個大促活動按時間分為多個節點,也是在有意刺激消費者的購買欲。


          電商行業多年從業者薛岺告訴燃次元,一個活動被分割成好幾個階段對于平臺來說,在拉新、留存、轉換付費等方面都有好處,平臺也希望大促的時間能拉長,但如果不進行階段間隔,就容易給消費者形成平淡性促銷的促銷疲勞,“所以平臺在拉長大促活動戰線的同時,也設置了不同的爆發期,從而適當刺激消費者?!?/p>


          但當消費者的消費欲望在同個大促期間不斷刺激釋放后,面對時隔不足一個月的另一個大促活動,消費者已經難以再提起興趣。


          “原本雙12活動是雙11活動的補充,滿足消費者在雙11期間還沒充分滿足的需求,但如今僅在雙11活動期間前后就有好幾個爆發期的活動,消費者在第一波活動中忘了買的商品,在第二波活動甚至返場期,都能進行再下單,不必等到雙12的來臨?!毖H補充道。


          從燃次元查詢淘寶和京東兩大電商平臺的活動日歷可得知,平臺每日都會有個別類目產品的促銷活動。薛岺則補充表示,如果只將平臺有跨店滿減活動歸納統計為促銷活動,那么時隔一個月才會有一次。


          圖/圖上為京東活動日歷;圖下為淘寶活動日歷
          來源/燃次元截圖

          如此一來,電商平臺過去為了促活、短期拉升銷量而造出的各種“節”,成了大促時的“一顆雷”。對于消費者來說,“天天都有活動就等于沒活動?!?/p>


          雙12活動不進行消費,等到想消費之時,消費者也等待不了多長時間便會遇上合適的活動節點,如馮原便早早在等待春節前“年貨節”的到來。

          02

          賣不動的商家


          今年雙12,是羅連開淘寶店六年時間以來第一次沒報名參加的雙12。


          “往常每年雙12都是我們上新款的節點,雙11期間賣得好的款,我們也會讓工廠多備貨,可以說雙12對我們來說是至關重要的一個營銷節點?!绷_連告訴燃次元,過去持續數年的店鋪運營節奏,如今已經被打破了。


          “別說參加活動了,我們今年雙12連貨都沒準備。雙11受物流影響發出去但是不知在那個環節出問題的件,據我們推斷,占了雙11期間訂單的4成以上?!绷_連提及,這些訂單沒完成店鋪也無法結賬,而最讓羅連頭疼的是,僅是處理這4成因故滯留的包裹,就已經耗盡全公司員工的精力。


          “發出的這些包裹中,有的已經系統確認收貨但用戶沒收到貨,遇上好說話的顧客會直接申請退款,否則平臺客服介入后還會扣我們的保證金?!绷_連表示,盡管商品丟件的概率不大,等某一環節問題排除后,商品也能送到顧客手中,但無奈時間跨度長、處理復雜,對店鋪的正常運營還是造成了影響。


          在資金回流、庫存積壓、用戶投訴等問題困擾中,羅連最后決定放棄參加雙12。


          “不完全統計,雙11期間我們賣一單賠一單。原本算上投入的直通車花費和活動折扣,我們給自己留了15%利潤,但一折騰,別說15%利潤了,我們還得倒賠好幾十萬元?!绷_連進一步表示,“現階段,穩住比什么都重要?!?/p>


          同樣在淘寶經營服裝店鋪的布布,則早在雙12活動開始之前,就計劃好將雙12活動當作自己清庫存的渠道,“不管雙12和之前相比是不是越來越差,但流量和平日比也是可觀的,我們就是計劃趁這期間,將門店銷量不好的商品給盡早解決掉?!?/p>


          但看到實際只比平日增長兩倍的交易數據,布布還是有些失落,“交易量太差了,別說清庫存,連25%都達不到。本來就沒多少交易量,其中還有不少是顧客湊跨店滿減后又退款的?!?/p>


          而按照布布的預期,雙12期間應該能將大部分庫存都解決的,“今年雙12,比去年還冷清?!?/p>


          同樣感受到今年雙12冷清的,還有某智能家居品牌運營人員王歐,“今年雙11數據同比已經很差了,沒想到雙12數據更差?!?/p>


          據王歐表示,雙11期間受兩個平臺不斷放出的大額券影響,店鋪訂單一度出現混亂,“就是突然平臺放出一張券,領了券之后產品價格更低了,已經在直播間下單的消費者肯定不依啊,要么投訴要么退款重拍,反正后臺一通亂。好幾個部門的同事雙11期間都是通宵地干,雖然最終數據不理想,但是考慮環境背景,也勉強符合預期?!?/p>


          “雙12期間,除了留有值守的同事外,其他同事都正常上下班。反正也沒出現爆單現象,后臺擁堵都是不可能的事?!蓖鯕W表示,雖然公司對雙12的重視程度不及雙11,但雙12期間銷量大幅下跌的程度還是超出其預料,“按理說,雙11之后數據都會大幅下滑,但在雙12期間又會呈現明顯的爬坡趨勢。而在今年雙12,這個‘坡’十分平緩,看不出來有太大的增幅?!?/section>

          03

          雙12還會存在嗎?


          如今越來越冷清的雙12活動,在薛岺看來,怎么也不像一個曾經能和雙11齊名的“平臺級的促銷活動”。


          據薛岺介紹,雙12活動由來已久,在玩法上也基本移植了雙11策略。但薛岺也直言,“要不是平臺傾注了多項資源,僅從流量和關注度而言,和日常節日類的小型促銷活動差別不算大?!?/p>


          據零售行業專家、電商分析師莊帥介紹稱,在早期,雙11和雙12活動在阿里內部是分開的,即雙11是面向B端商家的活動,雙12則是淘寶特向C端商家開放的狂歡節活動。但后來,由于C端商家和B端商家之間的界線越來越模糊,雙12活動和雙11活動之間的界線也消失。


          “到后來,雙12活動的價值體現在了雙11活動的‘補充’上,很多消費者在雙11買不到的商品或者商家來不及準備的商品,甚至考慮到消費者有觀望態度,那么比雙11活動晚一個月的雙12恰好能滿足消費者的需求。與此同時,雙12活動和圣誕節以及元旦節很接近,相當于在三個節日的節點上,拉動銷售上揚?!鼻f帥表示,這是雙12活動存在的意義。


          就雙12活動遇冷愈發明顯這一現況,莊帥也給出了自己的見解,“一方面,電商產品近幾年增長有目共睹,并隨著規模增長,用戶規模、商家規模,以及整個銷售規模的體量已經會很大,所以,增長必然不會像之前那么快;另一方面,當下疫情防控不論是管控還是放開,對電商而言都存在履約上的壓力,這點主要體現在物流運輸商?!?/p>


          “因此,受履約壓力這一重大外因影響,對于平臺而言,與其投大筆營銷費用進行推廣,不如做好服務體系,把調度管理這件事情做好?!鼻f帥說。


          與此同時,薛岺則表示,當雙11活動戰線拉長并分成幾個階段后,雙12活動原來存在的意義已經被取代了,“以今年雙11為例,第一波活動和第二波活動中間差了有一周時間,這個時間已經足夠讓消費者想清楚要不要購買?!?/p>


          雙12不再如以往般受關注,也是事實。如下圖百度指數顯示,“雙12”活動在2016年之前,熱度指數均呈上升趨勢,但此后便“一蹶不振”,熱度在2018年攀升至一個小高潮后又迅速隕落,2018年至今,熱度逐年遞減。


          圖/“雙12”詞條的百度指數
          來源/百度指數 燃次元截圖

          逐漸失去熱度的雙12活動,還有存在的必要嗎?


          莊帥認為,看待一個大促是否有其存在的必要性問題,需要從平臺、商家和消費者三個維度結合去看,“存不存在這個討論,我覺得還是取決于平臺和消費者和商家,就如果平臺不去組織,那這個活動也就沒有了,因為消費者其實在沒有活動的刺激下,通過直播的優惠,通過這種品類的優惠也會去產生購買。另外,由于促銷是要去拉動消費的,如果消費的拉動力不夠的話,那這個活動自然就失去了存在的價值?!?/p>


          考慮到雙12活動上線之初,便不斷有人點評雙12活動實為“雞肋”,但雙12活動也的確開展了12年時間。目前來看,盡管雙12活動的地位已經遭到嚴重挑戰,只不過在可預見的一段時間內,雙12活動依舊會一年年沿襲下去,直至已無消費者為“雙12”買單之日。


          *文中飛飛、羅連、李園園、馮原、薛岺、布布、王歐為化名。

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