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        1. 以下問題,帶你找到Z世代的“吸引力法則”

          第一財經商業數據中心
          2022.12.17


          文: CBNData 

          來源:第一財經商業數據中心(ID: CBNData)


          消費場里有一句俗語:“25歲是消費品永遠的機會?!?/section>


          據數據統計,25歲左右的“95后”,約占Z世代人口總數的40%,他們積累了自己的第一批可支配收入,在社交媒體中擁有更多話語權,并且習慣用消費來證明自己的審美傾向、價值判斷、圈層興趣和體驗追求,成為消費品牌的重點關注人群。而占據Z世代總人口60%的“00后”和“05后”,也在逐漸培養著自己的消費心智,成為消費品牌重點關注的潛力人群。


          Z世代是目前人口規模最龐大的一代人,亦是消費能量驚人的一代人,在中國市場,Z世代已接近3億人,2021年撬動了超過5萬億的消費空間。無論情感、興趣還是社交,Z世代都是一群“新物種消費者”,他們讓“新國潮”、“元宇宙”、“二次元”等屬于自己的興趣圈層快速涌現;他們讓傳統的時尚權威走下神壇,社交圈和KOL更易讓他們投出消費選票;他們不再是追隨和跟風,強調“反差感”和“意料之外情理之中”才是他們的消費準則……


          面對新人群的新需求,也必定催生出新一代的“GEN-Z消費品牌”——這其中不僅包含全新消費品牌,更包含那些希望通過品牌煥新或者產品煥新獲得年輕人青睞的品牌。當產品和品牌變為媒介,找到吸引Z世代的對話方式就變得至關重要。那么消費品牌究竟如何俘獲Z世代?并找到獨屬于他們的“吸引力法則”呢?


          今年,CBNData(第一財經商業數據中心)再次跨界聯動青年文化廠牌Yiyouth(應漾工場),繼續通過「2022 GEN-Z年度喜愛品牌榜」「2022 GEN-Z年度喜愛產品榜」兩份榜單,關注GEN-Z一代對于品牌/產品的選擇。同時,CBNData也重磅邀請了20位來自頭部媒體機構、知名學府、投資及研究機構、互聯網社區平臺、廣告營銷及MCN機構、設計創意機構、行業意見領袖、商業地產等資深從業人士和消費市場的觀察家組成專家評審團,并向他們發起「GEN-Z PICKS Q&A」,來共探年輕消費者的“吸引力法則”。


          「GEN-Z PICKS Q&A」將站在品牌方與GEN-Z用戶的雙向視角,圍繞設計與審美、營銷與靈感、人群及圈層、觸點及體驗、創新與技術一一展開。我們將通過兩篇推文,來完整展現行業專家們面對提問的觀點碰撞和干貨輸出,以下為完整觀點干貨——


          Z世代在瀏覽一則信息時,往往只需8秒即可決定是否關閉,短視頻的流行更加縮短了這一時長,如何在更短的時間內有效地抓取他們的注意力,成為品牌廣告信息傳遞的重點;當“聯名”被證實是爆款的制造機,眼花繚亂的跨界聯合紛至沓來,但IP聯名的魔力真的能被輕易復制嗎;面對KOL的花式種草,有人心滿意足,有人憤然離開,當信息的真實分享被套上美化的濾鏡,“反種草”的呼聲也在不斷擴大,對于新品牌的新產品,還能如何重獲年輕人的注意力……


          Q:

          超級重復、超級符號

          為什么還能吸引年輕人?


          關于超級符號,我們不應該局限在上一代營銷人和電視營銷時代的成功案例來分析其價值。事實上,中國全面進入消費社會的十幾年中,隨著經濟快速發展,消費市場迭代迅速。而這一代成長起來的消費者,他們習慣于層出不窮的新鮮產品,對于任何一個新興品牌、心智的建立往往是困難的。此時持續的面向消費者心智構建的超級符號,則產生了復利性優勢。


          一定意義上超級符號的產生,是在長期主義指導下的消費品牌心智構建工作的果實。我們可以簡單地觀察在這項工作中持續投入的品牌,例如幾十年如一日的Nike、LV,或者近十年內發展起來的Lululemon、Tesla,亦或是新消費浪潮中的元氣森林,都可以看到建立符號心智的品牌的巨大優勢。


          而另一個角度,在今天的營銷競爭和消費環境中構建符號,先進的公司早已經超越了超級重復的簡單手段。隨著傳播媒介的變化,我們越來越有機會由更高級的內容、由創造力驅動的消費文化所構建的消費符號,來占領更新的消費者的心智。這是一個社會階段發展的必然規律,并非簡單的一招鮮吃遍天。



          Q:

          當IP聯名“通貨膨脹”,

          怎樣的聯名才是“有效”的?


          為了跨界而跨界,短期博眼球的營銷,肯定是不可取的。品牌做聯名的底層邏輯,是一場雙向奔赴的“共創”,目標還是為了重塑品牌形象,建立品牌人格,拉近用戶距離。


          “有效”的聯名,一要有長期的品牌“氣質增益”。跟誰聯名、做什么營銷動作,都要有明確的價值訴求定位,要對品牌長期的成長有助益。二是品牌或IP之間要能達成流量互補,強強聯手,出圈可能性更大。三是玩法要能打動目標用戶群。聯名的目的之一,就是要突破原有的品牌level和用戶圈層,要用目標用戶喜歡的方式去觸達。



          很幸運之前和MINI、故宮、REBECCA MINKOFF等推出過不少爆款。如何“有效”聯名,品牌方之間的調性、受眾的契合度是首要考量的。我們也一直不以利益最大化為目標,產出有價值與共鳴感的內容,一起勢能疊加,輸出新意義,才能符合這個時代的獨有標簽消費。



          Q:

          年輕人開始“反種草”,

          如何與其建立“鐵關系”?


          在內容營銷中,始終應該秉持一個態度,就是「讓好的產品,成為年輕人的消費答案」。換句話說,就是「好產品」是基礎,而營銷的重點應該放在幫助年輕人更好的理解產品的品質、用途、價值上。


          年輕人之所以逐漸有「反種草」的情緒,核心還是過于情緒化的種草內容,會給本身也相對情緒更充沛的年輕人帶來「不切實際的期待」,最終產生使用體驗和預期的差距。



          我認為年輕人不是反種草,而是反“拼命吆喝假嗨”型的種草,認真介紹產品功能,踏實做好內容與用戶運營,找到與年輕人之間更加平等的互動觸點,誠心與用心,的確知易行難,但這樣花出去的時間與預算,你一定會獲得信賴感與回報。



          Z世代可能是最難被描述和被定義的一群人,他們的消費個性并未因外部環境的動蕩波折而改變,在數字經濟時代,努力拼湊并理解年輕人的消費選擇,成為品牌方必備的課題;當年輕人把興趣做為自己的消費依據和憑證,品牌方究竟該如何走入他們,形成同好;年輕人及討厭虛假的迎合,亦討厭規訓和說教,品牌方與年輕人對話的姿態便尤為重要,這中間的“度”,到底該如何拿捏……


          Q:

          通過數據解讀真的更能

          了解年輕人嗎?


          能更了解年輕群體及各小圈層的共性特征;但對于個體年輕人的理解反而往往會由于刻板印象的增強而偏離事實更多。



          問題的關鍵在于:第一,我們是否掌握了充分的、真實的數據;第二,我們對數據的分析能力是否足夠?;ヂ摼W產生了海量的數據,可以說約等于現實世界的映射,尤其Z時代,作為互聯網深度用戶,他們的行為和想法在線上已經呈現的足夠清晰。但這些數據是極度割裂的,掌握在各種平臺和機構手上,對數據的獲取、整合、分析才是難點。





          Q:

          品牌營銷,

          一定要「出圈」嗎?


          真正的營銷要先“入圈”,贏得核心目標用戶的認可,這才是品牌良性發展的基石。出圈當然是一種更高的追求,是擴大企業影響力,實現營收和利潤增長的重要步驟,但某種程度上能否“出圈”要看緣分。





          讓喜歡我的人盡可能地更喜歡我 > 盡可能地讓更多的人知道我


          相較于重視渠道和效率的傳統品牌,今天的品牌需要更加重視和用戶的綁定程度,重視與消費者形成的信任和情感鏈接,蘋果、星巴克、耐克、Lululemon 這樣的品牌在早期階段都更加重視打造產品的“美譽度”,而非一味追求“破圈”。


          當然并不是非此即彼的,而是在一定階段,需要平衡好這兩個目標,思考如何取舍。最終,只有兩個目標都達到了才能把公司做好。



          由于互聯網媒體的加入,和一些神跡案例讓大家對營銷的期待值不斷攀升。


          在2017-2019年期間,互聯網媒體對廣告營銷的寬容度極大,此間確實有不少刷屏的佳作誕生,那時候幾乎投入100萬就可以帶來1000萬,甚至1個億的媒體關注度。那些年幾乎所有的客戶簡報上只寫著2個字“刷屏”,為了刷屏大家顧不得思考品牌在哪,顧不得思考關聯是什么。那時候的品牌營銷我更愿意稱為一場豪賭,因為世間再也找不到比這個投資回報率更高的事情了。


          但這兩年伴隨互聯網新媒體自己的商業化成熟,營銷被媒體各種限制,不再有那么多的自由空間,品牌營銷也回歸到自己的本位上來。好的廣告營銷,應該是一種銀行復利的累積。每一個動作都應該回歸到品牌這個原點,一點點加碼,慢慢累積,在這個過程中,需要借助一點運氣,看是否可以有些營銷活動達到出圈的效果。



          Q:

          怎樣的「出圈」才不算自嗨?


          有科學度量的「出圈」才不算自嗨。因為我們通常提及的「出圈」本身是一個非常自我的概念,它基于一個人或者一個群體對一個事件傳播半徑的直覺判斷,所以才有了「大規模出圈」「小范圍出圈」的衍生說法。


          在此基礎上,只有前期對于「出圈」設定明確的科學指標,并在呈現、成果回收的過程中對指標進行追蹤、辨識,才能避免自嗨。



          自以為是、自說自話。年輕人內心始終有個疑問:與我何干?如果不能回應這個疑問,所有的營銷都是自嗨。重要的是用戶,是消費者,企業的價值是在消費者的關切中扮演的角色。



          Q:

          我們該討好年輕人,

          還是要影響年輕人?


          不用刻意的討好或影響,不管是對于空間運營還是品牌,把控好產品和內容,創造與年輕消費者的認同感,讓年輕人產生興趣,其他就順其自然。



          線下場可能是品牌與年輕人連接的“新機遇”,當旗艦店、體驗店、潮流街區、創意展會等被年輕人不斷“攻占”,品牌方要如何找準與年輕人的連接錨點;技術的創新迭代同樣受到年輕人的關注,小到直播工具的升級,大到元宇宙的廣闊圖景,對技術的創新應用真的能為消費市場帶來新改變嗎……


          Q:

          空間的價值是什么,

          線下場要如何勾住年輕人?


          線下場想勾住年輕人,方式是千變萬化非常有想象空間的。但底層邏輯上,品牌的線下場,應該圍繞兩個關鍵點,一是創造注意力錨點,二是搭建真實立體的品牌溝通空間。


          創造注意力錨點,意味著傳播性。Z世代為代表的年輕人,非常重視社交傳播,這其實已經改變了很多線下場的營銷思路??扉W店、藝術展、博物館、光繪藝術、網紅景點……這些新的流行,好看的、好玩的,形式多元,但都是在用事件性的社交邏輯,做線下場景。用事件,不僅能撬動媒體報道,更能引爆社交達人擴散傳播;搭建真實立體的品牌溝通空間,意味著不自嗨,不是宣傳片式的“傳輸”,而是讓線下空間落到品牌和用戶溝通上,讓用戶去沉浸式“感受”。



          從文和友打造出的沉浸式情感體驗,到在東方甄選的直播間感受積極上進、溫暖治愈的氛圍,“空間”或者說“場域”能帶來的情感感染力是非常強大的。


          互聯網電商的高效率決定了消費者未來在線下空間的“純購物”需求會越來越弱,“空間”的價值在于重視用戶體驗,為消費者創造回憶,記憶中的美好瞬間只能寄居在場景里,而不是電商的購買記錄里。



          Q:

          技術的創新應用,真的能為

          消費賽道帶來新機會嗎?


          當然。就拿直播而言,數字技術的創新應用在前端能讓直播更多元化,比如遙望此前嘗試的孿生主播技術、虛擬人主播等等,同時,其落地應用也能從視覺的角度刺激消費者的購物欲。在后端則能提高人效、減少很多原本人工完成的繁瑣步驟,支撐標準化流程的有效落地,從而推動業務快速前進和可規?;瘡椭?。



          如果你對GEN-Z一代的消費行為和消費選擇同樣抱有疑問,歡迎留言或私信告知我們屬于你的「GEN-Z PICKS QUESTION」。


          12月下旬,CBNData將開啟「當年輕人開始‘反種草’,怎么和他們交朋友?」主題直播,我們將邀請部分行業專家來到直播現場,帶著這些問題,一起聊一聊該如何精準洞察年輕人的需求?該如何尋找貼合年輕一代的對話方式?該如何高效、深度地吸引消費新生代?


          創博會2024 食品創新交流群

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