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        1. 從熱奶寶、草莓塔的火爆,看商家如何持續挖掘年輕群體的消費潛力

          鳥哥筆記
          2022.12.29
          熱奶寶、草莓塔背后的生意經。

          文: 蟹-

          來源:鳥哥筆記(ID:niaoge8)


          一款來自河南新鄉的小吃遇上互聯網,也能被帶上熱搜,這款名叫“熱奶寶”的甜品,類似普通冰淇淋的造型,引來各地年輕人的爭搶追捧。


          脆皮筒上放入軟糯香甜的紫糯米,再抹上提前打好的奶油,一款冬日火爆的“冰淇淋”小吃就這樣上線了。由于制作簡單,在上海、杭州、武漢各地甚至興起了熱奶寶擺攤潮,只要有奶油和血糯米就可以出攤,甚至幾小時就被賣光。


          不僅如此,在小紅書的種草筆記里,出現了各種“變異”熱奶寶,各地奶茶咖啡店,緊跟熱奶寶熱潮,用餅干和巧克力進行裝飾,瞬間變成新的美食打卡話題。


          借這股熱潮,奶茶甜品商家也玩起了聯名營銷,滬上阿姨聯動蜜雪冰城,推出了diy熱奶寶的教程。這波食材diy,不僅巧妙追趕了熱奶寶的熱度,同時上線相關的diy食材原料售賣,通過消費群體的diy曬單,制造熱度話題的延伸,利用消費群體打卡進行品牌的傳播。


          圖片來源于滬上阿姨官方微博


          而在另一邊,冬季甜品氣氛組也上上線了,繼秋天的第一杯奶茶之后,冬天的第一杯草莓塔在網友的朋友圈火了起來。這個由草莓和奶油一層層堆疊起來的甜品,造型酷似圣誕樹,在圣誕節前夕,不少商家上線這款甜品,有效的將網紅甜品積累的流量轉化為自己線下的銷量。


          圖片來源于網友拍攝


          無論是熱奶寶還是草莓塔的營銷背后,都有一群相似的年輕消費群體,那么對于商家來講,如何找到年輕群體的消費興趣點,并持續在自己的領域打造產品賣點和爆款?


          我認為有以下幾個“套路”:


          01

          釋放消費群體情緒價值,實現情緒共振


          在當下快節奏的生活下,對于年輕的消費群體來說,具有更豐富的情緒訴求,產品除了具有實用價值,更多的時候,需要撬動這類群體進行“情緒買單”。


          所以說,如果想賦予產品額外的價值,那就在產品的設計包裝上給予它情感價值,引導消費群體在產品中找到情緒消費的認同感。例如當下流行的圍爐烤茶,又或是熱紅酒,都是印證了在寒冷的冬天,消費者對于溫暖的渴望,而這些消費方式/產品,正是抓住了這點,滿足了消費者對于溫暖的需求。


          從熱奶寶的火爆來看,也是論證了這個特點,產品模擬冰淇淋的味覺感受,讓原本冬天無法吃冰淇淋的消費者,除了味蕾上的滿足,同時情緒上也得到了慰藉,這些情緒需求的滿足一經社交媒體傳播,進而形成火爆的消費潮流。


          對于任何一個消費品牌來講,如果能夠細致的抓到消費者的情緒點,并以此作為切入點,真正走進消費者的內心,探索深層的需求,結合自身的產品進行設計滿足,才能真正達到同頻共振,達到消費者為之買單的目的。


          那如何抓住當下年輕群體的情緒訴求呢?當下年輕消費群體,關于情緒性消費有幾大特點:


          (1)優先取悅自己


          今年尼爾森IQ發布的《2022上半年中國快消市場趨勢報告》中指出:“用戶消費趨勢逐漸向'悅己、護己'型消費傾斜,越來越多消費者注重個人及家庭健康護理,選擇購買簡單便利、帶來愉悅心情的多樣化產品?!?/p>


          (2)追求新鮮刺激


          當下火熱的盲盒經濟已經印證了這一點,年輕人喜歡追逐不確定性,每一次消費都是在滿足自己情緒的期待,這種追求驚喜與刺激共存的消費,也是盲盒經濟能夠持久不斷的原因。


          (3)復古情懷,認可國產品牌


          近幾年,隨著這一代的年輕人面臨的現實壓力增多,“焦慮”成為了他們時常掛在嘴邊的一個詞,這種情緒也印證在了消費領域,越來越多的年輕人追求自己童年中有記憶力的國貨品牌,在這個機會點下,也掀起了一波國潮品牌的崛起。


          (4)虛榮心彰顯自身價值


          正如托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》一書中表示:“年輕人更在意購買決策背后的用戶標簽?!边@類群體為一件商品買單或者忠于某個品牌,背后更多的是這個商品/品牌代表的身份價值感。


          新的消費一代更注重通過消費的產品來表達自身的價值觀,凡事先發個朋友圈的行為特點,已經被延伸為消費后的曬單種草。因而,各種快閃活動應運而生,利用各種潮流、沖擊力的線下品牌裝置,吸引年輕人完成儀式感的打卡傳播。


          (5)興趣消費


          為自己的興趣買單,更多的是滿足自己精神上的訴求,當下年輕人更愿意尋找有共同身份標簽、喜好的同伴,形成一種圈層文化。這類新青年最常見的興趣消費主要集中于新式茶飲和潮牌服飾,不僅如此,這類群體更喜歡種草消費,樂于將自己認為好的產品分享給同伴。


          圖片資料來源于網易文創/數讀


          因此,商家如果想要獲得年輕群體的認可,首先從產品的包裝上,需要結合年輕群體的情緒性消費特點,利用故事性與消費者產生共鳴,增強和消費群體的情緒鏈接。


          02

          場景營銷增加商家與年輕人的互動感


          滬上阿姨借熱奶寶的熱點,在官微上發布制作教程并積極與消費群體進行互動,通過這樣的方式與消費者產生對話,不僅拉近了商家與消費者的距離,好感度也得到了提升??梢?,年輕一代享受的不只是產品帶來的最終結果,而是消費過程中產生的體驗帶來的互動感。


          年輕一代長時間駐足在各類社交媒體,也成為了各類品牌商家抓住的一個機會點,無論是線上還是線下,增加各類個性化的互動方式,也幫助產品可以得到更多口碑傳播。


          如何加強與年輕一代的消費群體的互動感呢?


          首要是找到能影響年輕群體產生購買行為的關鍵點,結合自身產品特點制造消費體驗感,同時整合各類可以和消費群體產生互動的渠道。讓消費者真正參與進來,產生互動體驗感,才能形成持續不斷的消費熱度。


          例如各類線下商場經常出現的互動裝置展覽,通過沉浸式的互動空間,結合年輕人偏好的游戲、拍照打卡,融入文創產品的售賣,將體驗和營銷進行自然的結合。既滿足了年輕人樂于接受的體驗感,又達到了商家進行產品營銷的目的。


          京東線下互動裝置


          融入年輕一代的語言文化,也是為其提供體驗感的一種方式,例如上?;春?55的各類線下商店中, 從門頭到店內商品的設計,都代入了年輕人生活方方面面的語境,成為了年輕消費者的打卡圣地。


          淮海755各類互動感較強的門頭設計


          即使沒有線下互動傳播條件的商家,也會利用各類社交媒體,通過線上活動增加產品多元化的玩法。例如各類DIY logo的創作比賽制造可以互動的話題點,又或是帶有品牌符號的拍照貼紙,都是吸引年輕群體關注并通過互動為產品傳播的方法。


          03

          總結


          年輕消費群體是伴隨互聯網成長起來的一代,對于這類人群的營銷不是一次性買賣。


          商家的營銷在迎合這類人群消費喜好的同時,要隨時適應消費環境,更加多元化。通過品牌的故事性,在情緒上與年輕一代產生共鳴。同時抓住各類社交媒體的傳播機會,及時與這類群體產生互動,才能增強消費者的認同感及產品黏性。

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          鳥哥筆記
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