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        1. 新晉續命神器!人參泡水、燕窩下飯、芝麻爆漿!2022年最流行的養生方式為何竟是喝中藥?|趨勢盤點

          達曼零售觀察
          2023.01.28
          進入秋冬季節,養生和“進補”成為食品類目熱度最高的主題之一

          在過去幾年間,以傳統中醫“藥食同源”、“藥補不如食補”為概念的消費品獲得了飛速成長。

          中式養生成為消費品行業炙手可熱的新趨勢。

          2021年,天貓的雙11食療滋補同比增長300%;老金磨方和五谷磨房憑借黑芝麻丸火遍社交網絡;今年下半年最紅的消費品之一——“一根參”飲料在短短4個月內,銷售額光速攀升至500萬元。

          一整根熬夜水

          圖片來源:消費熱新聞


          數據顯示,我國健康養生市場規模已超過10,000億元,越來越多的品牌開始投入于中式養生消費品的創新,連老牌西方生活方式的代表——桂格燕麥片,都接連推出了“五黑”、“五紅”、“五白”等以中式五行食補為核心概念的新系列,不少零售商也推出了高端的自有品牌補品,都為這波中式養生熱潮持續注入火花,食療滋補產品似乎迎來了急速上升的黃金時代。

          是什么主導了這個黃金時代的來臨,這股熱潮的趨勢未來又將走向何方?


          01. 這屆枸杞都被年輕人承包了


          前幾年,“人到中年不得已,保溫杯里泡枸杞”還曾經是調侃中年人的段子,時間來到2022年,養生已不再是中老年人專有的標簽,這屆年輕人接過了前輩手上的保溫杯,成為了傳統滋補營養品的消費主力。




          根據天貓的數據,在去年的雙11期間,買中藥的人數同比增長近4倍,其中有60%以上是80-90后人群;數據顯示,在體量高達萬億的養生市場中,83.7%的人群是18-35歲年輕人。

          年輕人為什么一夜之間對養生產生了如此濃厚的興趣?

          加班、熬夜、飲食不規律,讓現代人的亞健康問題越來越普遍。國內有超5成的90后有視力減弱、脫發、掉發的煩惱,或者是肥胖、免疫力下降的問題。《2022年中國健康管理白皮書》指出,比起其它年齡段人群,95后受到健康困擾的比例更高,慢性疾病呈現年輕化的趨勢。


          新聞頭條和熱搜中隔三差五出現的年輕人“過勞”話題,又加劇了這個群體的日常焦慮。

          這些煩惱和焦慮,讓年輕人把芝麻、枸杞和紅棗這些傳統養身食材,送上了天貓銷量榜首。

          CBNData《新食尚主義》報告顯示,除了常見的芝麻、枸杞、紅棗等大眾養生食材以外,燕窩、人參、阿膠等相對較高端的滋補食材,也開始進入了年輕人的日常養生場景,孕育出許多新品牌和新興爆品。

          東阿阿膠產品

          圖片來源:東阿阿膠微博


          隨著資訊的發達和產品類型的不斷豐富,消費者對于產品的要求也越來越高。要讓年輕人愿意花錢,這些新興的中式養生產品也必然不能像它們的前輩那樣簡單。

          爆漿芝麻丸、枸杞原漿、即食燕窩、凍干花膠……在這些新中式養生產品的走紅,離不開產品配方、內容、形態上的種種切中消費痛點的創新。

          02. 功效太抽象?當紅成分來助力


          熱衷于養生的年輕人遇到的第一個問題,就是如何將中式養生產品的功效與自己的需求相匹配。換言之,這些產品是否能解決或者緩解遇到的健康狀況。

          黑芝麻丸之所以能以火箭般的速度走紅,很大程度上是因為大家對“脫發”與“黑芝麻”之間早已建立了牢固的認知。
          圖片

          隨著更多原料和食材的加入,有趣的事情就出現了。

          中式養生食材的功效說明往往來自各種《神農本草經》、《皇帝內經》、《本草綱目》等各類典籍。要理解這些功效的含義,往往需要深厚的對傳統文化的理解。

          以目前市場份額最大的滋補品類——燕窩為例,典籍中對燕窩的功效是這樣解釋的:“甘能和脾,養肺,緩肝”,這樣寬泛的描述難免讓現代的消費者摸不著頭腦。同時,在百度搜索中,燕窩相關詞條下熱度最高的就是“燕窩的功效”。

          除了知道對孕婦和老人等特殊群體整體有益以外,如何向年輕人溝通燕窩的功效呢?

          品牌采取的方式就是:中式食材+現代原料。

          仁和阿膠燕窩膠原蛋白壓片糖果

          圖片來源:網絡資料


          年輕的女性消費者可能不了解燕窩的具體功效,但一定知道膠原蛋白這種紅得發紫的護膚成分。

          燕窩+膠原蛋白,就能讓人自然聯想到是個保養皮膚的滋補產品。中式養生食材添加的現代原料,不僅能讓原本較為模糊的功能更為清晰,也能幫助消費者更有針對性地應對具體的場景,解決多重因素疊加的健康壓力。

          在一整根成功后,硬核研究所推出了 “一整根2號水”,在原本整根人參的基礎上,添加了西方文化中認為能提升精力和免疫力牡蠣肽和黑松露,宣稱更幫助恢復元氣、精力加倍; 再以“開蓋8小時,可續8杯水”為宣傳口號直擊上班場景,更貼近當代消費者的需求。

          一整根2號水

          圖片來源:FoodTalks


          老金磨方的新品DHA藻油黑芝麻餅干,就是在傳統食材黑芝麻的基礎上,添加了現代營養學認為有助于視力和大腦發育的DHA成分,進一步滿足兒童、孕婦等群體對營養的需求。

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          老金磨方DHA藻油黑芝麻餅干

          圖片來源:老金磨方旗艦店


          也有許多品牌選擇了在自家當紅的產品基礎上加入”中式養生食材”的概念。如網紅飲品喜茶瓶裝系列的暴檸茶,特別上新添加了養生的枸杞粉及人參,希望吸引更多有養生訴求的年輕消費者。

          03. 苦口良藥,正在甜蜜轉身


          中式養生的靈魂在食補,而食補的前提還是在“食”字上。在食品品類的決策順序中,排名第一的永遠是“是否好吃”。

          對于新中式滋補產品來說,口味和口感不僅是吸引新消費者的重要因素,也是形成重復購買的關鍵。數據顯示,80%的消費者表示當在購買傳統滋補品時,產品的口感決定是否會再次回購。


          俗話說,良藥苦口。如何調和“苦藥”和“美味”的矛盾,把中式滋補品做得更好吃?

          新興品牌們探索出來的方式,是將中式滋補品與代表“愉悅”、“美味”、“享受”的甜味零食相結合,如糖果、果凍、巧克力等。

          凝膠類軟糖是常見的產品形式之一。

          定位于時尚年輕的漢方養生零食品牌的 “TipsYou”推出的“桃顏”有方小糖系列,用蜂蜜和黑糖口味調和了當歸、人參、黃精等原料的苦澀和腥味,讓原本是滋補藥劑的“八珍湯”變成了甜蜜Q彈的糖果。
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          “TipsYou”推出的“桃顏”有方小糖系列

          圖片來源:FMCG CHINA


          主打草本輕滋養產品的新品牌“草本魔法”選擇將補氣的靈芝做成討喜的果凍口感,提供給那經常加班熬夜的精致女性,解決工作節奏緊張帶來的身體疲憊、肌膚狀態差等痛點。

          草本魔法靈芝養膚果凍

          圖片來源:草本魔法官網


          中式養生原料多自帶些許苦味,與黑巧有些類似。部分品牌利用這樣的特點,在產品中加入了可可脂、乳粉、甚至威化,推出了神似費列羅巧克力的巧克力爆漿芝麻丸,在產品的宣傳和溝通上,都著重渲染了其“美味”的特征。


          新興品牌SHAN宮小膳近期也推出了“人參巧克力”,用黑、白巧克力裹人參凍干片,吸引想要嘗試人參產品,但又擔心不能接受人參藥味的消費者。

          SHAN宮小膳“人參巧克力”

          圖片來源:FoodTalks


          對于自身味道不突出的中式養生原料,不少品牌借鑒了網紅甜品的口味和配方,以流行口味吸引消費者,降低產品的嘗試門檻。

          如花膠滋補品牌官棧,針對傳統花膠產品口味和口感單一、容易吃膩的痛點,推出了靈感來自廣式甜品的純奶木瓜口味、能聞到花香的玫瑰荔枝口味、含有果粒的椰芒甘露口味等,讓略顯老氣的食材變得更有潮流氣息,也讓“食補”的過程變得更為愉悅。
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          官棧膠原小嫩花膠系列

          圖片來源:官棧旗艦店


          03. 跟上年輕人!“慢滋補”要快起來


          “怕麻煩”是年輕人的一大特點,而同時,“麻煩”也是中式滋補的一大特點。

          “五紅湯”、 “八珍糕”、“十六茶”、“九蒸九曬”這些代表著古法和漢方特征的名詞,在體現著配方的精巧、功法的細致之余,也反映著原料的復雜和工序的繁瑣。

          Asahi 十六茶

          圖片來源:Vogue.com


          新中式滋補品類的持續發展,需要解決的第二個難點,就是如何讓中式的“慢滋補”適應年輕消費者的快節奏,變得方便快捷、即開即飲、即烹即食。

          l 即飲養生茶

          今年夏天,曾經的氣泡水之王元氣森林調轉方向,將火力都放在了主打中式養生植物飲的新系列——纖茶上。

          纖茶系列不僅靠玉米須茶、杭白菊花茶、桑葉茶、青柑陳皮茶、桑椹五黑茶等常規產品在線下商超、便利店等渠道強勢出擊,還與同仁堂合作,開發了秋分季節限定產品——金銀花羅漢果茶,計劃進入全國79家同仁堂藥店。

          產品桑葚五黑茶為例,除了選用黑芝麻、桑葚等食材之外,還添加了黑米、黑果枸杞、黑豆和黑麥,幫助消費者在最短的時間內,一口氣獲得5種“黑營養”,解渴之余還能緩解水腫、脫發的痛點。

          圖片纖茶桑葚五黑茶

          圖片來源:元氣森林旗艦店


          今年八月,雀巢集團旗下的成人營養品牌雀巢超級加nesVita,推出了添加長白山人參粉的人參枸杞燕麥豆乳固體飲料,除了富含益生菌, 膳食纖維, 高蛋白的多功效成分之外,還宣稱人參粉能提供消費者更好的防御力, 讓忙碌的上班族能快速的用沖泡方式達到養生效果。

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          雀巢超級加nesVita 人參枸杞燕麥豆乳固體飲料

          圖片來源:雀巢旗艦店


          l 即食滋補品

          還有一些補品,因本身食用不方便,例如燕窩、魚膠,還得經過蒸、煮、燉的繁瑣制作過程,讓快步調的年輕人想嘗試也無動于衷。

          以燕窩為例,很多品牌從最先推出需要自己泡發的干燕窩,逐步進化為 “即時”、“鮮燉”或是燕窩粥等,更便捷的即食新品。

          而近幾年來在餐飲、零售化渠道快速崛起的滋補品—花膠,與燕窩類似,需要經過先泡發再燉煮的復雜流程,通過預制菜的加工處理,做成火鍋店排行榜上的 “花膠雞湯” 養生快手菜, 剛好提供美味又方便簡單的滋補方式

          麥德龍-麥臻選港式鮑魚花膠雞

          圖片來源:網絡資料


          隨著市場的蓬勃發展,中式養生產品的市場集中度(CR5)由10.7%的下降至6.5%,越來越多的零售自有品牌也看到了這個細分市場上的機會。

          僅在今年,各大零售商就上市了不少以中式養生為概念的、覆蓋各個品類的自有品牌新品。山姆會員店上新Member's Mark 花語阿膠糕高端禮盒,通過精致的燙金紙雕包裝傳遞品牌的價值感。

          Member's Mark 花語阿膠糕禮盒

          圖片來源:山姆會員店


          叮咚買菜在今年的火鍋季推出了以中式滋補為概念的“當歸羊肉”、“番茄牛尾”鍋底。同樣的中式秋季養生場景,盒馬則上新了開胃健脾、養肺潤喉的山楂六物膏棒棒糖和萊陽梨膏棒棒糖。
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          叮咚買菜蕃茄牛尾鍋

          圖片來源:上海魔都生活


          盒馬在2020年底推出的養生自有品牌“盒補補”,也在今年推出了更多的新中式滋補產品。

          盡管看上去眼花繚亂、百花齊放、品類眾多,新中式滋補市場仍遵循著最基本的生長邏輯:是否為消費者解決了問題、是否能比競爭對手更多快好省地提供這些解決方案。

          不論是新品牌還是零售商自有品牌,只要充分理解目標消費者的痛點,持續對產品形式、口味、包裝進行探索和創新,便能在這個市場中獲得迅速發展的機會。

          資料來源:
          1. “熬最晚的夜,喝最補的水”,網紅人參水能拯救“熬夜黨”嗎, 中國新聞周刊
          2. 2017—2022中國健康養生行業市場發展現狀及投資前景預測報告, 中國食品報
          3. 2020年中式養身行業洞察報告, CBNData
          4. 2021—2026年中國保健品行業市場前瞻與投資規劃分析報告, 前瞻產業研究院
          5. 2021年輕人養生消費趨勢報告, CBNData
          6. 2022年輕人膳食養生報告, 億歐智庫
          7. 傳統滋補營養品2022Q1社媒電商營銷分析報告,果集·集瓜
          8. 新食尚主義, CBNData
          9. 00后開始養生?人參+巧克力?我們和5位創始人聊了聊新中式滋補, 刀法研究所
          10. 當年輕人都在忙養生,中式滋補品牌怎么才能抓住他們的心?, 公關界的007
          11. 改造國民零食、添加小眾原料......品牌如何乘上零食化養生東風?, FoodTalks
          12. 國風養生時代到來,中式滋補迎來發展新機遇, 彬復資本
          13. 新中式養生丨95后的新晉“續命神器”, 正官莊海外
          14. 養生攻占年輕人賽道,報復性消費來了!, 互聯網品牌官
          15. 中式養生崛起,“掘金”234億的藥食同源市場, 新財富


          創博會2024 食品創新交流群

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